20. Метод маркетингового исследования с использованием фокус-группы. Панельный метод маркетингового исследования
Особое место в системе маркетинговых исследований занимает метод исследования с использованием фокус-группы. Фокус-группа – малая группа лиц, работа которых фокусируется инструктором на обсуждаемых проблемах. Работа фокус-группы носит спонтанный неструктурированный характер. Собственная информация может использоваться для генерации идей, для получения данных о потребителях и т. д.
Оптимальный размер фокус-группы составляет 8–12 человек, выбор участников группы определяется целями исследования.
Участники могут выполнять работу как за денежное вознаграждение, так и за предоставленные им определенные товары. Иногда работа участников фокус-группы может носить вид бесплатных консультаций.
Целями применения данного метода могут быть:
1) генерация идей;
2) изучение разговорного словаря потребителей;
3) ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивацией, их отношением к определенной марке товара, рекламе и т. д.;
4) изучение эмоциональной и поведенческой реакции на определенные виды рекламы.
Как и у любого метода, здесь существуют и достоинства, и недостатки. К достоинствам следует отнести возможность для участников фокус-группы честно и свободно высказываться по определенной проблеме, достоверность результатов, многообразие направлений, по которым может быть использован данный метод, возможность изучения респондентов. Среди недостатков данного метода – его нерепрезентативность (слишком маленькая группа участников по отношению к генеральной совокупности в целом) и его относительно высокая стоимость.
Также достаточно известным методом маркетинговых исследований является панельный метод. Панель – выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть потребители, торгово-промышленные предприятия, специалисты-эксперты и др.
Главное достоинство панельного метода – возможность сравнивать результаты последних опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции развития изучаемых явлений.
По методу получения информации панели делят следующим образом:
1) члены панели высылают требуемую информацию;
2) члены панели интервьюируются;
3) члены панели заполняют дневники и опросные листы, а собирают их специальные работники;
4) члены панели интервьюируются через промежуток времени, а внутри временного интервала высылают информацию по почте.
Целями панельных опросов могут являться: выявление факторов и динамика их развития, выявление различий в поведении потребителей, изучение мотивов покупок и прогноз их развития и т. д.
Панели классифицируются на традиционные, при использовании которых задаются одинаковые вопросы в процессе каждого обследования, и на нетрадиционные (общедоступные), в рамках которых задается ограниченное количество вопросов большинству респондентов.