15. Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей
На поведение покупателя оказывает влияние ряд факторов: возраст, этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, особенности характера и самооценка.
Меняясь с возрастом, люди меняют и свои пристрастия в области товаров и услуг. Маркетологи часто выбирают целевые рынки с точки зрения жизненного цикла семьи, его этапа и для каждого разрабатывают свой продукт и маркетинговые стратегии.
Традиционно жизненный цикл семьи делится на два этапа:
1) молодые и одинокие;
2) семейные пары с детьми.
Однако сегодня маркетологи выделяют новые нетрадиционные этапы:
1) пары, живущие совместно, но не состоящие в браке;
2) пары, живущие в браке после нескольких лет совместной жизни;
3) бездетные пары;
4) родители-одиночки;
5) родители, с которыми живут взрослые дети, и т. д.
Также, по мнению специалистов, на поведение потребителя существенно влияет социальный класс, к которому он принадлежит. Социальные классы и системы деления по статусу существуют во всех странах мира.
В Европе эта концепция имеет настолько большое значение для понимания поведения потребителей, что Европейское сообщество по изучению мнений и проведению маркетинговых исследований разработало специальные анкеты-вопросники для исследования социальных классов в разных странах.
Под социальным классом принято понимать относительно устойчивое и однородное общественное образование, к которому можно отнести отдельных людей или семьи, имеющих схожие ценности, стиль жизни, интересы. Под этим понятием скрывается группа людей с примерно одинаковыми особенностями поведения. Принадлежность к тому или иному социальному классу существует как статистическая категория независимо от того, сознают ли люди схожесть своей экономической ситуации.
При анализе потребителей наиболее полезными для отнесения человека к тому или иному социальному классу являются следующие переменные:
1) профессия;
2) личные достижения;
3) общественные связи;
4) собственность;
5) ценностная ориентация;
6) классовое сознание.
Социальный класс не определяется доходом, который получает человек, хотя между доходом и другими переменными, определяющими социальный класс, существует определенная взаимосвязь.
Профессия или род деятельности – это наилучший показатель социального класса, применяемый в большинстве исследований потребителей. Работа, которую выполняют потребители, несомненно, сказывается на их стиле жизни. В зависимости от рода деятельности меняется и сама структура потребления.
Человек чувствует себя более свободным и уверенным, когда он находится в обществе людей со схожими ценностями, интересами и поведением. Членство в какой-нибудь группе и взаимоотношения в ее рамках являются определяющим фактором социального класса, к которому принадлежит человек. Суть социального класса – личностный престиж, круг общения, связи человека. Круг общения – это переменная, связанная с поведенческими взаимоотношениями с людьми, любящими делать то же самое и таким же образом, рядом с которыми человек чувствует себя уверенно.
Собственность является символом классовой принадлежности, причем важен не только ее стоимостный объем, но и природа вещей. Для специалистов компаний очень интересно и полезно явление, называемое идеологией богатства. Идеология богатства стимулирует человека на поиск личного бессмертия посредством демонстрации своих достижений, благосостояния и собственности. В данном случае для маркетологов открыт путь позиционирования собственного продукта как символа высокого статуса, продукта, доступного немногим.
Таким образом у компании появится возможность охватить и тот класс потребителей, кто пытается ассоциировать себя с высшим классом. Для них приобретение данного продукта может быть отчасти продиктовано желанием приблизиться к своей мечте, сделать ее намного реальнее.
Некоторые ученые считают, что для потребителей (кроме жителей Соединенных Штатов Америки) ценности играют более важную роль, чем собственность. В данном случае социальный класс определяется на основе отношения потребителей к искусству, науке, религии, а не на основе материальных ценностей.
Понятие «образ жизни» включает в себя нечто большее, чем принадлежность человека к общественному классу или типу личности. Образ жизни позволяет представить общую характеристику деятельности человека и его взаимоотношений с внешним миром.
Еще одной сферой, интересующей маркетологов, являются тип личности потребителя и его представления о самом себе.
Каждый человек обладает уникальным набором личностных характеристик, которые влияют на его покупательское поведение. Тип личности – неповторимая совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие, повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды. Сведения о типах личности помогают проанализировать поведение покупателя при выборе продукта.
Многие маркетологи используют другое понятие, связанное с типом личности, – это представление человека о самом себе, или самовосприятие.
Суть самовосприятия заключается в том, что все, чем человек владеет, отражает его индивидуальность. Следовательно, маркетологи должны понимать связь между самовосприятием и собственностью человека.