© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2017
Посвящается Сьюзан и Грейс
Посвящается Пэтти и Джастину
Предисловие
Одиннадцатое издание Управления отделом продаж, важная веха в истории книги, продолжает традицию предыдущих изданий, соединяя самые актуальные выводы исследований и управленческую практику в простом для восприятия, но основательном и подробном учебном пособии.
Вы отметите многочисленные изменения, ведь в книге сведены воедино новый инновационный учебный инструментарий и все самое актуальное в теории и практике управления продажами. В то же время мы очень старались сохранить идеальную композицию и принципы предыдущих изданий. Другими словами, для подготовки одиннадцатого издания Управления отделом продаж мы взяли все лучшее из прошлых тиражей и добавили актуальный практический обучающий инструментарий и примеры из современной теории и практики управления продажами.
Управление отделом продаж остается определяющей, не имеющей себе равных работой в своей области. Продолжая традиции мастерства, заданные Гилом Черчиллем, Нилом Фордом и Орвом Уокером[1], Марк Джонстон и Грег Маршалл в настоящем издании сохраняют качество и цельность предыдущих, открывая при этом новые горизонты.
Зачем написана эта книга?
В XX веке теория управления продажами по большей части представляла собой нескладное сочетание традиций, фольклора, личного опыта и интуиции. Из управленческой теории и исследований руководители отделов продаж могли почерпнуть мало того, что позволило бы им лучше понимать мотивы и действия своих собственных подчиненных. В итоге на практике им почти неоткуда было ждать поддержки.
К счастью, в 1970-е годы ученые и аналитики, занимающиеся вопросами сбыта, начали проводить эмпирические исследования и разрабатывать теоретические модели, объясняющие поведение и мотивацию специалистов по продажам. Менеджеры сочли эту информацию бесценной и добавили к ней собственные открытия, благодаря чему база знаний в области управления продажами стала развиваться и совершенствоваться. Сегодня об исследованиях в области продаж пишут ведущие журналы по маркетингу, а один из них всецело посвящен этой области (Journal of Personal Selling & Sales Management).
Неудивительно, что при изменениях в управлении продажами существенную трансформацию переживают все структуры организации. Концепции стратегического сотрудничества, управления взаимоотношениями с клиентами, создания стоимости и прочие совершили переворот, в том числе в сфере продаж. Сегодня специалисты по продажам должны обладать новыми навыками, владеть большим объемом информации и быстро находить ответы на вопросы. Таким образом, управление отделом продаж становится еще более сложной задачей, чем прежде. Работать по-старому и осуществлять только транзакционные продажи уже не получится – изменения происходят все более стремительно, и будущий успех отчасти зависит от того, насколько эффективно менеджеры научатся действовать в этой новой реальности.
С самого начала Управление отделом продаж восполнило потребность в едином ресурсе – источнике подробных сведений, который объединил бы теорию управления продажами, анализ данных исследований и оценку соответствующих управленческих выводов для организации. В других книгах дается лишь беглый обзор актуальной аналитики, либо они не поспевают за текущим уровнем знаний и новыми тенденциями. Наша главная цель – предложить студентам подробный, современный и полный обзор накопленной теоретической и аналитической информации, касающейся управления продажами.
Работая над данной книгой, мы тем не менее отдавали себе отчет в том, что пересказ исключительно теории и исследований был бы крайне скучен (мы тоже были студентами) и, что еще хуже, мало полезен для учащихся, которых интересует, как менеджер по продажам может применить эту информацию в жизни. Другими словами, наша вторая цель – показать, как продавцы реализуют изложенные в книге принципы в своих организациях. Предлагая свежие данные, полученные благодаря работе в сфере сбыта, и прикладные примеры использования современных технологий, мы соединяем в едином источнике передовой практический опыт в управлении продажами с самыми последними теоретическими наработками и эмпирическими исследованиями.
Структура книги
За годы существования этой книги была разработана система, которая представляет деятельность менеджеров по продажам в виде трех следующих друг за другом взаимосвязанных этапов. На каждый из них влияют различные факторы, от которых зависит эффективность работы продавцов. В одиннадцатом издании мы по-прежнему следуем этой проверенной и обстоятельной схеме.
1. Составление плана продаж. Данный процесс включает организацию и планирование (в масштабах компании) работы в сфере личных продаж, а также гармоничное соединение плана сбыта с другими составляющими маркетинговой стратегии.
2. Выполнение плана продаж. Этап включает отбор необходимого персонала, организацию эффективного обучения и развития сотрудников; с ним связаны и вопросы оплаты труда.
3. Оценка и контроль выполнения плана продаж. На данном этапе используется ряд показателей, позволяющих отслеживать и оценивать результаты работы отдела продаж и при необходимости корректировать либо план, либо его реализацию.
В первой главе речь идет о предмете управления продажами и дается общее представление о данной области, включая описание внешней и внутренней среды продаж. Остальная часть книги поделена на три раздела в соответствии с тремя процессами, описанными выше.
• Часть первая. Формулирование плана продаж (главы 2–5). В первой части изучается процесс покупки и продажи, в частности, подробно рассматриваются сфера сбыта как область построения карьеры и роль корпоративных покупателей, взаимосвязи между управлением продажами и стратегией компании, общей и маркетинговой, выстраивание успешной структуры управления продажами, квоты, распределение территорий сбыта и проведение анализа продаж. Сквозная тема настоящего издания – подробный разбор вопросов CRM во взаимосвязи с управлением продажами.
• Часть вторая. Выполнение плана продаж (главы 6–11). В этой части описываются факторы, определяющие эффективности продаж, при этом особое внимание уделяется восприятию роли продавцов и мотивации. Далее в указанных главах идет речь о решениях, связанных с отбором и приемом на работу персонала, обучением и разработкой системы оплаты труда и поощрений.
• Часть третья. Оценка и контроль выполнения плана продаж (главы 12 и 13). В третьей части рассматриваются техники мониторинга и контроля деятельности отдела продаж, а также результатов его работы, изучаются различные подходы к выполнению поведенческого анализа эффективности и др.
Применяемый подход
Книга Управление отделом продаж рассчитана как на студентов, так и на аспирантов, изучающих курс, посвященный управлению продажами. Пособие дополнит учебные программы, ориентированные на самые разные подходы к обучению. Преподаватели, которые предпочитают формат лекция – обсуждение или анализ кейсов[2], найдут в разделах этой книги большой объем материала для любого учебного плана, а в конце глав – разделы Вопросы и Задача для руководителя, предназначенные для обсуждения в аудитории. Для тех, кто применяет кейсовый подход, мы предусмотрели несколько новых и обновленных с учетом современных особенностей кратких и подробных кейсов, отражающих глобальные задачи в сфере управления отделом продаж. Эти кейсы можно найти в конце каждой главы, а также в конце каждой из трех частей данной книги. В итоговых кейсах ставятся вопросы, поднимавшиеся в главах, составляющих ту или иную часть. В каждой главе вы также найдете ролевую игру, посвященную теме управления продажами.
Особенности одиннадцатого издания
Мы согласны со старинной поговоркой, которая гласит: если работает – не трогай[3]. Основная идея подготовки одиннадцатого издания состояла в том, чтобы начать с обновления и усовершенствования лучшего, что есть в данной работе. Таким образом, тем, у кого есть предыдущие выпуски этой книги, будет удобно пользоваться одиннадцатым изданием, в которое мы также включили ряд важных обновлений. Среди них многочисленные новые врезки и примеры, более свежая информация по теме. Кроме того, здесь мы уделили больше внимания глобальным аспектам управления отделом продаж.
Нашей главной задачей стал анализ литературы (деловой прессы и научных журналов) на предмет обнаружения новых идей, концепций и практики. С этой позиции мы детально пересмотрели каждую главу этой книги, включили в нее новый материал и свежие примеры. В некоторых разделах мы расширили круг обсуждаемых вопросов, чтобы отразить новые важные проблемы в отрасли. Нашей целью было предложить подробный анализ каждого примера в удобном для восприятия формате.
Отличительной чертой прежних изданий стало наличие кейсов, которые позволяют студентам на практике применять полученные знания. В текущем издании мы постарались сохранить эту ценную и важную обучающую методику, обновив при этом формат, структуру и объем кейсов. По откликам коллег и нашим собственным заключениям, наличие более кратких кейсов в каждой главе в дополнение к подробным кейсам в конце каждого раздела помогает вести более широкое предметное обсуждение в аудитории, а также позволяет давать студентам индивидуальные задания. В одиннадцатом издании есть мини-кейсы по управлению продажами, написанные специально для каждой главы.
Chally Group Worldwide выступает как стратегический партнер авторов в настоящем издании. Chally (г. Дейтон, штат Огайо) – ведущая международная консалтинговая компания, специализирующаяся на всех аспектах управления кадровыми ресурсами организации. Ее опыт и наработки составляют основу обновленного введения к каждой главе нового издания Управления отделом продаж. Студентам и преподавателям будет интересно узнать, как можно применить открытия, сделанные Chally, к реальным задачам, решаемым сегодня менеджерами по продажам. Посетите также веб-сайт Chally Group Worldwide (www.chally.com), где можно найти свежую аналитику в области продаж и другую полезную информацию. Ни в одном другом учебнике по управлению продажами не предлагается такого сочетания новейших исследований и практического опыта управления продажами.
В каждой главе в зависимости от содержащегося в ней материала кратко изложены цели его изучения. Простые формулировки, описывающие ожидаемый результат, помогут преподавателям так вести обсуждение и составлять тесты, чтобы студенты усвоили максимум информации из данной книги.
Основные термины приведены в конце каждой главы и в тексте выделены жирным шрифтом. Это те ключевые понятия, при помощи которых, по мнению преподавателей, можно проводить оценку усвоения студентами материала главы.
Три эти темы в значительной мере являются двигателями современной теории и практики управления продажами, им посвящены отдельные небольшие заметки, встречающиеся на протяжении всей этой книги. Многие новые врезки добавлены для того, чтобы показать последние тенденции в управлении продажами. Они иллюстрируют излагаемый в той или иной главе материал. Для преподавателей будет полезно включить этот материал в обсуждение и в упражнения, а студентам благодаря ему станет легче применять на практике концепции, которые они изучат в соответствующей главе.
В конце каждой главы есть актуальные вопросы для обсуждения. Их можно использовать как отправные точки для разговора в аудитории, а также на экзаменах.
Лидерство – неотъемлемый атрибут успешных менеджеров по продажам. Мы рассматриваем его во врезках к тексту, но наша цель – напрямую приобщить студентов к усвоению различных аспектов лидерства и их использованию, поэтому в конце главы – чего нет ни в одном учебнике по управлению продажами – предлагается уникальный набор кейсов на тему лидерства, позволяющий проверить способности студентов к принятию решений. Короткие, посвященные вопросам конкретной главы задачи для руководителя требуют от студентов оценивать реальную ситуацию с точки зрения менеджера, принимать решения и нередко разрабатывать стратегию их реализации.
Многие признают, что как в работе, так и в обучении студентов ролевые игры – это ценный инструмент, помогающий специалистам по продажам и учащимся использовать на практике то, что они изучают. Ролевая игра позволяет студентам совместно работать над применением важных концепций, которые они изучили в теоретической части соответствующей главы.
В каждой главе приводится мини-кейс, позволяющий студентам напрямую работать с изложенным в ней материалом. Мини-кейсы, написанные специально для Управления отделом продаж, кратки и могут по-разному использоваться в процессе обучения. Например, они могут служить отправной точкой для обсуждения в аудитории или для индивидуальных заданий. Кроме того, можно поручить группе студентов проанализировать конкретный кейс и сделать презентацию перед аудиторией. Одним из главных стимулов к созданию подобных более коротких и конкретных кейсов, которые должны улучшить качество обучения студентов, послужили отклики и предложения наших коллег. По мере работы над кейсом учащиеся будут яснее представлять себе основную проблематику той или иной главы. Важно также, что в мини-кейсах сделан акцент на глобальном аспекте продаж. Каждый мини-кейс завершается набором конкретных вопросов практического характера; чтобы ответить на них, от студентов требуется усвоить материал главы.
При подготовке одиннадцатого издания кейсы были в значительной степени переработаны. По предложениям коллег и собственным заключениям мы сократили число кейсов в книге с девяти до шести, и они были существенно обновлены. В этих итоговых кейсах в основных разделах книги учтены новые технологии и управленческие концепции и, кроме того, уделяется внимание глобальным аспектам продаж.
В конце каждой главы для студентов и преподавателей дается перечень рекомендуемой литературы. Для одиннадцатого издания эти списки полностью обновлены: в них добавлены новые рекомендации и учтены новейшие концепции, а также самые последние наработки по темам, рассматриваемым в каждой главе.
Приложения
Преподаватели и студенты оценят веб-сайт книги (www.routledge.com/cw/johnston), который был создан специально для одиннадцатого издания.
Многие преподаватели любят пользоваться программой PowerPoint для подготовки презентаций, а студенты считают такие слайды ценным инструментом обучения. Пакет PowerPoint для настоящего издания был обновлен. Материал подается в удобном и интересном графическом оформлении, дополняя изображения в книге. Слайды можно применять по своему усмотрению: преподаватели могут добавить к ним собственные материалы, но в то же время они достаточно подробны, чтобы использоваться в качестве самостоятельного источника информации.
Благодарности
Над книгами работает не один человек, и мы очень ценим труд многих людей, которые участвовали в подготовке одиннадцатого издания. В первую очередь, учитывая, что в Управление отделом продаж вошли результаты исследований и плоды кропотливого труда ученых и практиков, специализирующихся в данной области, мы хотели бы поблагодарить наших многочисленных коллег и теоретиков, которые за последние 40 лет внесли свою лепту в создание научной базы для изучения работы отделов сбыта. Мы высоко ценим их труд и вклад в эту дисциплину. Также мы выражаем особую благодарность рецензентам, которые давали нам ценные рекомендации и делились своими соображениями в ходе работы над книгой. Это Дэйв Ги (Висконсинский университет в Мэдисоне, США), Кейси Донохоу (Университет штата Калифорния, США), Салил Талпэйд (Университет Западной Джорджии, США).
Выражаем благодарность Тейлору Далтону и Джозефу Корману за их помощь в актуализации материала для этого издания. Также хотим искренне поблагодарить отличную команду Routledge / Taylor & Francis Group, особенно Шэрон Голан, Холли Дэвис, Манджулу Раман и Джеймса Дрисколла за их усердный труд и поддержку в процессе переработки этого издания. С профессионалами и замечательными людьми работать проще и приятнее – еще раз выражаем признательность всем в Routledge / Taylor & Francis Group. Мы искренне признательны Говарду и Салли Стивенс и Джинни Фроули в Chally Group, благодаря которым наше сотрудничество с этой организацией стало по-настоящему плодотворным.
Наконец, выражаем особую благодарность нашим семьям и друзьям. Без их поддержки и помощи эта книга не могла бы состояться. Вы замечательные, и мы вас очень ценим! Желаем приятного чтения!