7. Анализ маркетинговой среды
Ключевым моментом в анализе маркетинговой среды предприятия (сюда входят как макро-, так и микросреда) является выявление факторов, влияющих на нее. Анализ можно производить по более подробным составляющим: внутренняя среда предприятия и внешняя среда.
Анализ маркетинговой среды предприятия состоит из следующих этапов:
1) когда определяются основные факторы, влияющие на деятельность предприятия, и разбивка их на группы по каким-либо признакам. Реализуя этот этап, широко применяют метод экспертных оценок. При изучении и оценке экономических факторов анализируются следующие показатели:
– темпы инфляции;
– ставка процента;
– уровень налогов;
– платежный баланс;
– темпы роста внутреннего национального продукта (ВНП).
Большое значение для анализа экономических факторов, оказывающих влияние на деятельность предприятия, имеют занимаемые предприятием позиции на потребительском рынке. Сюда входят:
– конъюнктура рынка;
– уровень цен;
– динамика потребительского спроса на отдельные группы товаров.
Большое внимание следует также уделять анализу конкурентной среды, сложившейся
в отрасли, оценке платежеспособности целевой аудитории и т. п.;
2) внешниефакторы конкретизируются внутри каждой группы посредством присвоения им балльной оценки или ранжирования. Причем чем больше количество выявленных в процессе анализа независимых переменных, тем лучше;
3) изученным и ранжированным факторам дается количественная оценка. Также на третьем этапе при помощи факторного анализа выделяются наиболее существенные факторы и определяются тенденции их дальнейшего развития на определенный промежуток времени (это делается посредством метода прогнозных оценок);
4) дается оценка степени воздействия выявленных факторов на деятельность предприятия. Как правило, для этого применяется регрессионный анализ.
Оценочными показателями могут являться:
– прибыль;
– объемы производства;
– товарооборот;
– экономическая выгода предприятия и т. п.;
5) разрабатывается программа действий по учету и нейтрализации нежелательного или негативного воздействия выявленных в процессе анализа факторов;
6) составляется прогноз развития и изменения внешней среды предприятия на определенный промежуток времени.
Основные силы действующие в микросреде: поставщики, торговые посредники, логистика, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения.