Управление маркетингом. Шпаргалка. 11. Сегментация (А. С. Якорева, 2009)

11. Сегментация

Сегментация рынка – его разделение на отдельные группы потребителей, для каждой из которых характерны определенные потребности в товарах и соответствующие им комплексы маркетинга.

Выделяют следующие критерии сегментации рынка производственных товаров:

– признаки производственно-экономического характера (текущее состояние предприятий и отраслей, являющихся потребителями данной группы товаров; технологии производства, применяемые данными предприятиями; масштабы предприятий-потребителей);

– способы организации закупок (сроки поставки, способы оплаты и формы расчетов);

– личностные особенности лиц, отвечающих за закупку.

Критерии сегментации рынков потребительских товаров:

– географические критерии (тип населенного пункта, численность населения, его плотность, климатические условия);

– психологические критерии (социальный класс, преобладающий образ жизни, типы личностей);

– поведенческие критерии (причина покупки, стимул к совершению покупки, тип покупателя, потребительская активность, мера приверженности товару или марке, способность покупателя к восприятию рекламы, отношение потребителей к товару или марке);

– демографические критерии (пол потребителей, количество членов семьи, стадия семейного жизненного цикла, средний душевой доход, род занятости, вероисповедание, образование, национальность и т. п.).

Критерии сегментации рынка услуг:

– стадия жизненного цикла потребителя;

– демографические критерии;

– мотивации клиентов;

– качество обслуживания;

– ценообразование;

– степень тесноты контакта с потребителем услуги;

– соотношение цены и качества услуги. Виды сегментации рынка:

– макросегментация – деление рынков в соответствии с географическими признаками и со степенью индустриализации;

– микросегментация – деление потребителей в пределах страны по более детализированным критериям;

– сегментация в глубину– деление большой группы потребителей на более мелкие (сегментация углубляется и сужается);

– сегментация в ширину – расширение более мелкой группы потребителей, выделение на ее основе более широкой группы с более общими признаками;

– предварительная сегментация – первый этап исследования потребителей, характеризующийся широким охватом рынка;

– окончательная сегментация – этап, на котором четко выделяются сегменты рынка и в соответствии с результатами которого будут разрабатываться план маркетинга и стратегия рыночного поведения.