8. Образ в рекламе. Способы создания рекламного образа. Варьирование обращений рекламной кампании
Каждая реклама призвана создавать в умах зрителей, слушателей или читателей определенные образы.
Образ – это символ, картинка, сюжет, появляющиеся в воображении при увиденном, услышанном или сделанном, т. е. это определенные ассоциации, которые должно вызывать рекламное сообщение.
Способы создания образа:
1) словесные выражения;
2) персонажи – особенно эффективно изображение красивой молодой девушки, при виде которой у мужчин возникает образ успешного человека. Они начинают думать, что использование рекламируемого товара дает возможность пользоваться успехом у таких девушек. Женщины воспринимают этот образ иначе. Девушка рассматривается как потенциальная соперница, и туг срабатывает следующий механизм: «Я ничуть не хуже! Почему я не могу использовать этот товар?» На втором месте по эффективности стоят образы семьи, животных, мужчин;
3) изображение самого товара как предмета роскоши, силы и власти. Этот стимул самый мощный, ведь практически каждый человек в подсознании желает богатства, красивой жизни, свободы, власти.
Варьирование обращений рекламной кампании. Специфика рекламной кампании зависит от аудитории, для которой создается реклама, рекламируемого товара, конкурентов. Обращения в рекламе зависят от этих же факторов.
Сначала условно разграничим виды товаров:
1) продукты питания;
2) бытовая техника;
3) профессиональная техника;
4) предметы туалета;
5) имиджевые товары.
При рекламе продуктов питания следует делать акцент на пользу для здоровья, отсутствие консервантов и вкус. Продукты питания относятся к потребностям первого уровня, следовательно, они необходимы всем, поэтому рекламное обращение должно задевать максимальную часть аудитории.
Бытовая техника – предмет, необходимый широкому кругу потребителей, но здесь очень большую роль играет ценовая политика предприятия. Поэтому следует разделять аудиторию на людей со средним достатком и элиту, так как для этих двух групп мотивация будет различной.
Профессиональное оборудование, техника и строительные материалы рекламируются для специалистов, поэтому в рекламном сообщении должны раскрываться специфические, важные для работы характеристики.
Имиджевые товары ориентированы на элитный класс людей, следовательно, все рекламное сообщение будет отражать роскошь, шик, престиж, стиль.
Целевая аудитория классифицируется по множеству признаков, таких как пол, возраст, место жительства, социальный статус и т. д. Кроме того, сегментом рынка можно считать конкурентов. Необходимо выделиться из среды подобных марок товаров. В этих случаях обращение рекламной кампании будет ориентировано на свободную от конкурентов часть целевой аудитории, впоследствии можно задействовать и остальных методом переманивания.