Раздел III. Мозгохват и брендинг
Мозг любит уже знакомые бренды
В маркетинге всегда осознавалась сила брендов, но лишь недавно мы получили достоверное доказательство того, какими могущественными они могут быть. Исследователи из Германии показывали участникам эксперимента большой набор брендовых картинок, а мозг участников сканировался ФМРТ. Картинки относились как к хорошо знакомым, известным брендам, так и к менее известным. Результаты оказались поразительными: при виде сильных брендов у людей активировались участки мозга, отвечающие за положительные эмоции, вознаграждение и самоидентификацию. Слабые бренды вызывали активацию участков, отвечающих за память (возможно, участники эксперимента пытались вспомнить, где они могли видеть эти картинки) и отрицательные эмоции.
Бренды подчиняют себе органы чувств
Влияние сильных брендов настолько велико, что превосходит наши органы чувств. Помните знаменитый «вызов Pepsi»? «Pepsi» проводила серию «слепых» тестов, сравнивая свою колу с колой «Coca Cola», и неизменно выходила победительницей. В конце концов «Pepsi» вынудила «Coca Cola», более крупную компанию, создать новую коку. Новая кока была способна победить пепси-колу в слепых тестах, но с точки зрения маркетинга оказалась таким провалом, что чуть не разрушила бренд.
Рид Монтегю, директор лаборатории человеческих нейрообразов в Бэйлорском медицинском колледже, повторил «вызов Pepsi»: он предложил участникам эксперимента попробовать продукты, а сам сканировал их мозг аппаратом ФМРТ, который позволял ему видеть реакцию мозга на разные колы.
В результате тестирования Монтегю подтвердил первоначальные результаты «вызова Pepsi». Участники эксперимента заявили, что пепси-кола понравилась им больше, и с этим «согласился» и их мозг – участок, отвечающий за вознаграждение, в пять раз чаще активизировался при потреблении пепси-колы, чем при потреблении кока-колы.
Однако, если участникам эксперимента сообщали, продукт какого бренда они будут пить, почти все заявляли, что им больше понравилась кока-кола. Что примечательно, деятельность их мозга также менялась. Во время «брендового» теста участок мозга, отвечающий за самоидентификацию, гораздо чаще активировался в ответ на потребление кока-колы. Даже подмена напитков ничего не дала: бренд «Coca Cola» остался победителем независимо от того, что на самом деле пробовали участники эксперимента – коку или пепси.
Учитывая то, что бренды оказывают исключительно большое влияние на наш мозг, рассмотрим некоторые приемы, с помощью которых маркетологи могут усилить свои бренды и использовать их для достижения преимуществ.
Эта теория была предложена Зигмундом Фрейдом, затем усовершенствована канадским психологом Дональдом Хеббом. В нескольких словах ее выразила нейрофизиолог Карла Шац:
Нейроны, которые передают друг другу импульсы, связываются вместе.
Современная наука о нейронах подтвердила первоначальную догадку Фрейда о том, что под влиянием опыта наш мозг меняется. Этот феномен называется нейропластичностъю.
Лапа обезьяны
Исследователи обнаружили, что упражнения меняют строение мозга, а именно расположение нервных центров, отвечающих за те или иные части тела. В одном эксперименте обезьяне связали вместе два пальца, и на протяжении нескольких месяцев она действовала ими, как одним. Тест показал, что ранее отмеченные участки мозга, соответствующие двум пальцам, фактически стали одним участком.
Хотя это крайний пример, многие другие эксперименты доказывают, что упражнения способны изменить характеристики мозга.
Все ради затяжки
Мартин Линдстром в популярной книге «Байология» замечает, что ассоциации со временем могут переноситься на другие участки мозга. Он пишет, что предупредительные надписи о вреде табака, согласно данным ФМРТ, лишь разжигают у заядлых курильщиков желание закурить.
Итак, сообщения, призванные напугать курильщиков, в результате длительного повторения стали для них стимулом! Присутствие таких надписей на каждой пачке сигарет привело к тому, что они начали ассоциироваться с приятным времяпрепровождением в результате затяжки сигаретой.
Мне это нравится, но почему?
Исследователи Мелани Демпси (Райерсонский университет) и Эндрю Митчелл (Торонтский университет) решили проверить силу содержащихся в брендах посланий, предложив потребителям ответить на вопрос, нравятся ли им те или иные фиктивные бренды. Они показали участникам эксперимента сотни картинок. Двадцать из них сочетали фиктивный бренд с позитивными утверждениями или рисунками, а двадцать – с негативными.
В конце эксперимента участники не смогли вспомнить, какие бренды сочетались с положительными, а какие – с отрицательными посланиями, тем не менее отдали явное предпочтение брендам с положительными утверждениями. Исследователи назвали этот эффект «Мне нравится, но не знаю почему».
Чтобы глубже изучить могущество этих подсознательных брендовых предпочтений, Демпси и Митчелл провели второй эксперимент, в котором предоставили участникам информацию о товарах, противоречившую их эмоциональной окраске. Люди по-прежнему предпочитали товары, о которых получили положительные брендовые послания, хоть и узнали об их более низком качестве.
В результате эксперимента был сделан вывод о том, что даже высокомотивированные потребители были не способны преодолеть вызванные брендом эмоции. Авторы резюмировали: «Решения покупателей обусловлены не только оценкой рациональной информации (атрибутов товара), но и силами, которые находятся вне рационального контроля».
Эта серия экспериментов продемонстрировала, что брендовые послания могут быть необычайно сильными, даже когда потребители воспринимают их в течение непродолжительного времени и не способны припомнить суть послания (или даже название бренда).
Брендирование по Павлову
Конец ознакомительного фрагмента.