По подсчетам Джеральда Залтмана, профессора маркетинга из Гарварда, 95 % наших мыслей, чувств и столько же процентов процесса обучения происходит без участия сознания. Залтман – не единственный эксперт, работающий с этими цифрами: «правило 95 %» используется многими нейроисследователями для оценки подсознательной деятельности мозга. Кстати, в книге «Мозг-покупатель» («The Buying Brain») А. Прэдип назвал даже более высокий процент: 99,999. Сомнительно, что мы когда-либо сможем точно оценить долю подсознательного в работе мозга, но все нейроисследователи полагают, что она очень высока. Кстати, замечу, что я, как правило, использую слово «подсознательное» (а не «бессознательное» или «досознательное»), так как оно наиболее популярно.
Свидетельство силы нашего подсознательного нашлось в исследовании, показавшем, что, когда людям предлагали решить головоломку, то они решали ее фактически за восемь секунд до того, как осознавали это. Исследователи доказали наличие временного промежутка (лага) с помощью электроэнцефалографа, выявив в мозге закономерности, соответствующие решению проблемы. Другие исследователи выявили, что подобный лаг сопутствует и принятию решений. Похоже, что наш мозг приходит к развязке раньше, чем мы это осознаем.
Понимание того, что подавляющее большинство наших поступков предопределено подсознанием, является ключевой предпосылкой для стратегий, описанных в этой книге, да и для всех приемов нейромаркетинга. Покупатели обычно не понимают или не могут правильно объяснить, почему они совершают покупки, а усилия, направленные на сбор этой информации путем опросов, как правило, обречены на провал. Более того, усилия маркетологов, основанные главным образом на заявлениях покупателей и самоотчетах об их предпочтениях и намерениях, также обречены на провал.
Вывод для мозгохвата: прекратите продавать товары 5 % мозга покупателей
Остальные выводы этой книги могут показаться намного более конкретными и действенными, но этот, первый, самый важный. Несмотря на то что мы осведомлены о низком влиянии рациональных, сознательных процессов познания на принятие решений, мы часто обращаем свое послание к этому узкому сегменту мышления покупателей. Мы предоставляем им статистику, списки товарных характеристик, аналитические отчеты о ценах/прибыли и т. д., но игнорируем огромную долю эмоционального и невербального подсознательного в деятельности мозга.
Хотя в большинстве решений содержится рациональное зерно, продавцы и маркетологи должны апеллировать прежде всего к эмоциям и подсознательным нуждам покупателей. Не забывайте включать в послание фактические детали, поскольку они помогут потребителю логически обосновать решение, но не ждите, что эти детали сами по себе обеспечат сделку!
Раздел I. Мозгохват цены и товара
Каждый продавец сталкивается с задачей упорядочения товаров и установления цен на них. Небольшая разница в ценах может привести к большой разнице в прибылях, но неправильно установленная цена может свести продажи на нет. К счастью, нейромаркетинг может нам многое поведать об этих тесно связанных предметах!
Одно из самых больших откровений, которыми одарили нас нейроэкономика и нейромаркетинг, заключается в следующем: покупка товара может активировать болевой центр в мозге. Исследователи из Университета Карнеги-Меллон и Стэнфордского университета выдали участникам опыта наличные деньги, поместили добровольцев в аппарат функциональной магнитно-резонансной томографии, а затем предложили им образцы товаров с различными ценами. Участники эксперимента могли либо купить товары, либо оставить деньги себе. По окончании исследования специалисты сравнили самоотчеты участников опыта о намерениях покупки, данные сканирования мозга и реальные покупки.
После публикации этой работы я говорил с профессором Университета Карнеги-Меллон Джорджем Левенштейном, и он отметил, что сканирование мозга предсказывало покупательское поведение почти так же хорошо, как и намерения, высказанные добровольцами. Иными словами, если бы мы не знали, что собирается сделать тот или иной человек, то, посмотрев на результаты сканирования его мозга, могли бы это предсказать.
Левенштейн подчеркнул, что вопросы о намерениях задавались участникам этого эксперимента весьма прямолинейно, и ответы в целом совпадали с их реальным поведением.
По Левенштейну, «негативная» активация, спровоцированная ценой, имеет относительный характер. Дело не только в сумме, но и в антураже сделки. Например, при покупке автомобиля люди могут тратить сотни долларов на аксессуары, не испытывая особой боли, но если автомат заглатывает 75 центов и не выдает товар, это их сильно огорчает.
Набор товаров сводит боль к минимуму
«Негативная» активация болевого центра минимальна, когда мы покупаем набор товаров, например для элитного автомобиля. Если ценник включает разнообразные предметы, покупатель не может узнать конкретную цену каждого товара из набора (кожаные сиденья, козырек от солнца и т. д.), а потому не способен сразу же оценить справедливость сделки. Ему трудно понять, соответствует ли полезность товара цене.
Справедливость имеет значение
Цена – не единственная переменная, вызывающая боль. Такую реакцию вызывает как слишком высокая цена, так и восприятие «несправедливого» коммерческого предложения.
Товар не всегда обладает раз и навсегда установленной «справедливой» ценой. С точки зрения большинства людей, справедливая цена для чашки кофе в «Starbucks» будет выше, чем для чашки такого же кофе в забегаловке на углу. Результаты знаменитого исследования экономиста Ричарда Тейлора показали, что отдыхающие на пляже, испытывая жажду, заплатят почти вдвое больше за пиво из близлежащего гостиничного бара, чем за то же пиво из маленького бакалейного магазина на улице.
Кредит как обезболивающее средство
В целом Левенштейн не был в восторге от возможного использования своей работы в нейромаркетинге, поскольку в течение многих лет фирмы, выдающие кредитные карточки, процветали, эксплуатируя те самые принципы, которые он открыл в своем исследовании. Эти компании поощряли потребителей тратить слишком много…
Проблема заключается в том, что у многих покупателей кредитная карточка снимает боль (в буквальном смысле, если мы посмотрим на мозг этих людей), испытываемую при покупке. Когда же люди достают наличные из кошелька, то оценивают возможность покупки более осторожно.
Полагаем, что это наблюдение очень полезно и вполне применимо в реальном мире. Кредитная карта снижает уровень боли, перенося расчет на будущее, когда деньги могут быть выплачены постепенно, малыми порциями. Таким образом, кредитная карта не только позволяет потребителю что-то купить без использования наличных, но и меняет восприятие сделки. Разум действует менее критично, и для людей, не обладающих финансовой дисциплиной, это может стать серьезным вызовом.
Вывод для мозгохвата: минимум боли, максимум продаж
Цена и сам товар нуждаются в оптимизации, чтобы свести к минимуму боль, возникающую при оплате. Во-первых, цена должна восприниматься как справедливая. Если ваш продукт дороже других, то найдите время на объяснение того, почему он продается дороже.
Если вы попадаете в ситуацию, когда товар (вследствие его цены или по другим причинам) способен вызвать охи и вздохи у покупателей, подумайте, сможет ли уменьшить боль его продажа вместе с дополнительными товарами.
Условия оплаты и варианты кредита также способны снизить покупательскую боль. Не принуждайте свою аудиторию к покупке товаров, которых она не может себе позволить, но помните, что даже богатые покупатели почувствуют меньше боли, если не будут обязаны расплачиваться за товар наличными.
Я люблю суши, но ненавижу то, как большинство ресторанов продают его, требуя отдельную плату за каждый маленький кусочек. Кажется, что каждая крошка несет на себе ценник: «М-м-м… Неплохо. Но неужели вот эта мелочь стоит пять баксов? А нужно ли мне брать еще одну порцию?»
Оказывается, мой мозг работает нормально, во всяком случае, в том, что касается отвращения к типичной схеме продажи суши. В предыдущем разделе мы познакомились с профессором экономики и психологии из Университета Карнеги-Меллон Джорджем Левенштейном. Еще одно откровение из его книги: наибольшую боль вызывает продажа товара в том случае, когда покупатель чувствует рост расходов при каждом акте потребления. Конечно, это не боль в привычном смысле, а активизация участков мозга, связанных с физической болью. В интервью изданию «SmartMoney» Левенштейн отметил:
[Потребители] не кладут на чаши весов немедленное и будущее вознаграждение. Они переживают непосредственный приступ боли [когда думают о том, как много им приходится за что-то платить]…
Это также объясняет, почему фирма AOL перешла от почасовой оплаты за интернет к помесячной. Сделав это, она приобрела массу новых клиентов… Почему люди любят платить за все сразу или платить за вещи так же, как за квартиру, раз в месяц? Опять же, такой способ оплаты снимает приступ боли. Наихудшая альтернатива – это когда вы платите за каждый ролл суши или когда смотрите на счетчик такси, зная, во сколько вам обойдется каждый метр пути.
Маркетологи поняли этот принцип много лет назад и предлагают покупки, позволяющие свести боль к минимуму. Во многих кафе популярностью пользуются обеды «все включено». «Netflix» сразил конкурентов в сфере видеопроката, в частности, путем ценовой стратегии «смотрите за эти деньги, сколько хотите». Популярность круизов растет во многом благодаря тому, что их организаторы предлагают провести отпуск за фиксированную цену. В каждом случае продавцы предлагают единую, довольно привлекательную цену, дающую потребителям возможность избежать боли.
Плата за «обезболивание»
Как правило, единая цена фактически выше, чем общая сумма, которую потребитель потратил бы на отдельно взятые блюда, прокат фильмов и т. д. Тем не менее похоже, что принцип «все включено» нравится многим покупателям, особенно тем, кто, согласно Левенштейну, слишком чувствителен к боли при покупках.
Вывод для мозгохвата: сокращайте количество болевых стимулов
Чтобы минимизировать боль потребителя, продавцам следует всего лишь сокращать количество болевых стимулов при покупке. Очевидно, в некоторых случаях продажа отдельных предметов неизбежна, например бакалейный магазин не может предложить систему «все включено» вместо оплаты за каждый продукт. Однако во многих ситуациях можно попробовать установление единовременной платы за товары, обычно покупаемые порознь, допустим, можно ввести за них ежемесячный взнос. Этот простейший подход к ценам способен не только поднять уровень продаж, но и увеличить размер прибыли, поскольку некоторые люди заплатят больше, лишь бы избежать боли.
Понятие «ориентирование клиента» звучит просто, но и несколько тревожно. Оно означает, что, подавая покупателю тайные сигналы, вы тем самым сможете повлиять на его последующее поведение, даже если он ничего не подозревает о ваших намерениях или о переменах в своем настроении. Одним из самых мощных способов ориентирования являются изображения, связанные с деньгами.
Психолог Кэтлин Вос детально изучила ориентирование клиентов и установила, что подача сигналов, связанных с деньгами, повышает вероятность эгоистического поведения. Она и ее коллеги ставили эксперимент с участием студентов, которые либо читали очерк с упоминанием денег, либо сидели напротив плаката, изображавшего разные купюры. Участники эксперимента, ориентированные с помощью «денежных сигналов», тратили в среднем на 70 % больше времени, прежде чем обратиться к кому-то за помощью при решении трудного задания, а человеку, нуждавшемуся в помощи, уделяли на 50 % меньше времени, чем контрольная группа.
«Денежно ориентированные» индивиды также чаще предпочитали работать и проводить свободное время в одиночестве. Даже болтая в перерыве, они усаживались дальше друг от друга.
В результате Вос сделала вывод, что даже малозаметные намеки на деньги способны изменить способ мышления людей: они хотят меньше зависеть от других и не желают, чтобы от них зависели другие.
Исследование, проведенное Кэтлин Вос, имеет интересные последствия для рекламистов, нередко использующих в своих работах денежные сюжеты. Крупные сбережения, большие доходы от инвестиций, картинки обеспеченной старости, хранилища денег, которые варьируются от свиньи-копилки до сверкающих банков, – подобные образы широко используются в рекламе. Большинство рекламных роликов взывает к эгоизму зрителей. Так, взаимный фонд, расхваливающий высокодоходность вкладов и показывающий довольных жизнью пенсионеров, явно призывает потребителей позаботиться о себе. Компания надеется, что картинки заворожат зрителя, и он понесет ей деньги.
Правда, в рекламе образы, связанные с деньгами, часто появляются и в сюжетах, не взывающих к эгоизму зрителей. Многие образцы газетно-журнальной, телевизионной и даже магазинной рекламы подчеркивают полезность сбережений «на подарок мамочке». Но не рубят ли рекламисты сук, на котором сидят, невольно подталкивая потенциальных дарителей подарков к эгоизму?
Рекламисты, апеллирующие к чувствам, которые зрители испытывают к своим ближним, должны особенно осторожно использовать «денежные сигналы». Внушение аудитории желания сделать кому-то приятное, за которым следует напоминание о деньгах, может привести к поражению.
На самом же деле речь идет, конечно же, о компромиссе. Хорошие продавцы часто поощряют покупки, используя чувства и эмоции, а затем совершают сделку с помощью финансового стимула, предлагая выгодные условия только на ближайшее время. Если вы когда-либо сталкивались с продажей таймшеров, то наверняка знакомы с этим приемом. Как правило, предложение отдыха вызывает теплые чувства (предвкушение отдыха с семьей, друзьями и т. п.), но всегда присутствует и финансовая выгода, которая вот-вот может исчезнуть. Специальные условия доступны лишь сегодня, скидка действует в течение 48 часов и т. д. Этот подход весьма эффективен. Рекламистам следует хорошенько поразмыслить, вставлять ли деньги в рекламную картинку, если призыв к публике имеет главным образом эмоциональный характер.
Когда деньги не видны
Вспомните долгосрочную рекламную кампанию «Бриллиант – это навсегда». Вот хороший пример рекламы, где авторы тщательно избегают «денежных сигналов». Их работа была направлена на потребителей предметов роскоши. Потратить огромную сумму денег на то, чтобы подарить отполированный кусок углерода, цена которого определяется его редкостью (обусловленной картельным сговором), вряд ли реально соответствует чьему-то эгоистическому интересу.
Эта эффективная рекламная кампания строилась исключительно на эмоциях. Заголовок, в котором предлагались бы, к примеру, «специальные условия сбережений в декабре», помешал бы достичь желаемого результата. Инициаторы кампании избегали даже упоминаний об инвестиционной ценности бриллиантов.
Ресторанные уроки
Одно только указание символа валюты рядом с ценой может повлиять на выбор покупателя. В ходе исследования, проведенного в Корнеллском университете, участникам предлагалось несколько вариантов обозначения цены в ресторанном меню:
Численное обозначение со значком доллара: $12.00
Численное обозначение без значка доллара и сотой доли: 12
Буквенное обозначение: двенадцать долларов
Специалисты ожидали, что написанные буквами цены будут самыми эффективными, но обнаружили, что посетители, видевшие простое численное обозначение (без значка доллара и сотой доли), тратили значительно больше, чем посетители из двух других групп. Придя в ресторан и обнаружив, что в меню фигурируют цифирьки, преподнесенные, как описано выше, знайте: в этом заведении следят за новейшими достижениями нейромаркетинга!
Вывод для мозгохвата: используйте денежные сигналы с умом
Ставьте символы валют в рекламе товаров, имеющих отношение к эгоистическим интересам, – таких товаров, которые обеспечивают финансовую независимость или чувство роскоши (вроде спортивных автомобилей).
В рекламных кампаниях, построенных вокруг дарения и мыслей о других, маркетологам следует быть несколько более осмотрительными. Вряд ли им следует вводить образы, связанные с финансами.
Представьте себе ситуацию: вы пришли в салон, где продают и подключают мобильные телефоны, даром что терпеть не можете пугающего множества моделей, вариантов подключения, тарифных планов и непонятных цен. Как всегда оказывается, что вам нужно немного подождать продавца. На входе вам протягивают карточку с крупно отпечатанным номером 97 и говорят: «Это займет всего несколько минут. Мы вызовем вас, когда подойдет ваша очередь». Вы замечаете на стене большое табло, показывающее «94». Вы видите, что числа на нем меняются: «95», затем «96» и, наконец, «97». Администратор говорит: «Пожалуйста, номер 97». Вы ничего не знаете о порядке нумерации покупателей, но не исключено, что у салона было желание манипулировать ценой, которую вы должны заплатить. Звучит странно? Читайте дальше…
Когда потребитель видит предложение, ключевым элементом в решении принять или отвергнуть это предложение является его представление о справедливости сделки. Мы знаем, что болевые ощущения при покупке (т. е. активация центра, отвечающего за боль) возникают, когда цена кажется слишком высокой. Но как это работает на восприятие цены? Ответ заключается в слове «якорение».
Обычно мы сохраняем в мозге «якорную» цену на различные продукты (скажем, 2 доллара за чашку кофе) и исходя из нее выносим суждения об относительной ценности покупки. Это кажется достаточно простым, но на самом деле все непросто. Одни якорные цены более устойчивы, чем другие, а иногда на процесс якорения могут повлиять совершенно посторонние факторы. Чем лучше продавцы поймут, как работает этот процесс, тем более креативные и эффективные стратегии установления цен они смогут развить.
Бензин и дрейфующий якорь
Вначале рассмотрим сценарий, в котором якорь неустойчив: имею в виду часто меняющиеся цены на бензин. Не так давно в США они преодолели отметку 4 доллара за галлон. По мировым стандартам это немного, но для американцев такой уровень цены стал символическим.
Когда я в первый раз увидел цифру «4» как обозначение цены, ручаюсь, мой мозг испытал боль. Но через некоторое время мой якорь был переустановлен. Цена в 4 доллара перестала быть чем-то исключительным, и, если бы я везде наблюдал, что бензин продается по 4,29 доллара, то посчитал бы цену 4,09 доллара очень выгодной для себя. Если бы я нашел АЗС, предлагающую бензин по 3,99 доллара (цена, которая лишь несколько месяцев назад казалась безумно высокой), то устремился бы на эту АЗС, чтобы воспользоваться «дешевизной».
Конечно, бензин – продукт уникальный; мы предвидим, что его цена будет варьироваться, и, проезжая мимо АЗС, постоянно держим себя в курсе изменений. Таким образом, в том, что касается бензина, наш якорь постоянно дрейфует.
Цены на недвижимость
Якоря на другие товары более стабильны. В книге «Предсказуемо иррациональное» Дэн Ариэли описывает исследование, проведенное Ури Симонсоном из Пенсильванского университета и Джорджа Левенштейна из Университета Карнеги-Меллон. В его ходе было выявлено, что у покупателей домов уходит примерно год на то, чтобы приспособиться к новым ценам на рынке недвижимости. Люди, переехавшие в другое место и сразу же купившие новый дом, склонялись к тому, чтобы, несмотря на его размер, заплатить по той же цене, по которой они продали свой.
Менее знакомые товары
Что можно сказать о товарах, якоря на которые менее устойчивы? Мы ежедневно узнаем цены на топливо, а если владеем домом, то, вероятно, будем знакомиться с предложениями по продаже подобной недвижимости, чтобы уточнить рыночную цену своего имущества. Что касается незнакомых или редко покупаемых товаров, якорь на них может появиться, когда мы задумаемся о покупке. Решая приобрести телевизор с большим экраном, мы, возможно, отметим для себя, что понравившаяся нам модель в каталоге стоит тысячу долларов. Мы можем не купить эту модель, но, согласно Ариэли, ее цена станет для нас якорной и цены других подобных товаров будут сравниваться с ней.
Иррациональное якорение
Ниже будет рассмотрен процесс иррационального, «странного» якорения. Говоря о недостатках человеческого разума, я неслучайно употребляю слово «странные». До сих пор мы рассматривали вполне логически обоснованную схему, по которой работал процесс якорения в мозге. Но проведенное Ариэли исследование показало, что, если людей заставить думать о каком-то случайном числе – в данном случае о двух последних цифрах их номера социального страхования, – то это повлияет на цену, которую они готовы заплатить за различные товары. Чем выше случайное число, тем выше может быть цена.
В таблице вы увидите лишь один из полученных в эксперименте Ариэли наборов данных – цены, которые участники были готовы заплатить за беспроводную клавиатуру:
Таблица 5.1. Влияние числа на приемлемость цены
Когда речь заходила о незнакомом товаре – в данном случае о беспроводной клавиатуре, – то случайное число в мыслях участников эксперимента в конце концов влияло на цену, которую они, по их словам, заплатили бы. Корреляция между номером социального страхования и ценой в этом наборе данных достигла внушительного (по крайней мере, для меня) показателя – 0,52! Правда, вам, прежде чем развешивать в своем магазине плакаты с большими числами, следует учесть, что, как и во многих других остроумных экспериментах Ариэли, участники лишь отвечали на вопрос, а не покупали товар на самом деле.
Предварительное установление якоря
Другие эксперименты Ариэли показали, что якоря могут быть установлены предварительно при столкновении с незнакомыми предметами. В одном из случаев речь шла о плате за выслушивание неприятного звука. На вопрос «Вы бы согласились еще раз услышать этот звук за 10 центов?» было получено меньше утвердительных ответов, чем когда в том же вопросе упоминалось 90 центов.
Вывод для мозгохвата: забрасывая якорь, будьте осторожны!
Для продавцов не будет открытием, если я скажу, что у покупателей могут быть особые ценовые ожидания относительно товара или товарной категории. Если товар попадает в категорию с более низкой ценой, чем ожидалось, то он должен притягивать покупателей. Если же товар оценен выше, чем ожидалось, то нужно будет как можно тщательнее отделить его от более дешевых аналогов.
Самая интересная и сложная проблема – как поступать с новыми товарами, по отношению к которым у покупателей нет четко установленной якорной цены. Результаты исследования Ариэли показывают, что диапазон якорных цен для таких продуктов очень велик, и продавцы правильно сделают, если сразу не установят чересчур низкую цену. Если возможно установление высокой якорной цены, то дальнейшие предложения с более низкими ценами покажутся покупателям привлекательными.
Выход на рынок айфонов «Apple» – хороший пример того, как для поддержки высокого спроса использовалась якорная цена. Когда компания впервые выпустила свой айфон, его цена варьировалась от 499 до 599 долларов, и таким образом был установлен якорь для уникального продукта. К огорчению покупателей раннего этапа, всего через несколько месяцев «Apple» сбросил цену до 200 долларов, что создало образ выгодной покупки и стимулировало рост продаж. Вскоре фирма предложила покупателям айфон 3G всего за 199 долларов и за три дня продала миллион штук.
Причин того, что продавцы начинают с высокой цены, множество. Одной из главных является работа с кривой спроса. Цель предложения товара по высокой цене – привлечь ту часть покупателей, которая готова заплатить дорого; а потом можно и снизить цену, чтобы заинтересовать более широкую аудиторию. Однако главный плюс этой стратегии при продаже новых товаров заключается в том, что высокая якорная цена фиксируется в сознании покупателей, делая каждое дальнейшее снижение цен выгодным предложением в их глазах.
Бессмысленные якоря
Могут ли продавцы извлечь выгоду из иррационального назначения якорных цен? Удастся ли заставить покупателей, стоящих в очереди за гамбургером, заплатить больше, если они начнут думать о числах между 90 и 99? Следует ли магазинам вывешивать плакаты с большими числами у касс? Хотя исследование Ариэли дает понять, что подобный тип иррационального якорения может иметь место, я бы не рекомендовал строить маркетинговую стратегию лишь на нем. Но испробовать можно!
Рекламные ролики и якорные цены
Похоже, создатели рекламных роликов – именно та группа людей из мира коммерции, которые подсознательно овладели стратегией якорения. Почти в каждом ролике делается попытка установить высокую якорную цену на уникальный или малознакомый товар. Обычно рекламисты начинают так: «В магазинах этот товар стоит 200 долларов…», а потом предлагают его за более низкую цену. Как правило, они включают в предложение дополнительные товары или услуги, делая новую якорную цену («Только 59,99 доллара плюс доставка!») все более и более привлекательной. В конце концов, предлагаемый товар продается не только по значительно более низкой цене в сравнении с первоначальным якорем, но и само предложение расширяется, включая гораздо больше товаров/услуг. Один из таких роликов завершался следующим образом: «Скидка 5 долларов для тех, кто позвонит в ближайшие 20 минут», что означало очередную эксплуатацию выгодного сравнения с предварительно установленным якорем.
Всем коммерсантам следовало бы изучить приемы успешных бизнесменов, работающих в сфере прямых продаж. Само существование этой категории предпринимателей зависит от успеха их рекламных объявлений, каталогов, интернет-сайтов, и если вы видите постоянно повторяемое предложение, то можете быть уверены: оно работает.
В столь субъективном деле, как дегустация вин, легко поверить, что слова дегустаторов о некоем вине зависят от их знаний (реальных или мнимых) о нем. И тем не менее… Возможно, вы удивитесь, но вино, которое дегустаторы считают более дорогим, на самом глубинном уровне восприятия действительно имеет для них лучший вкус. Исследователи из Стэнфордского университета и Калифорнийского технологического института обнаружили, что мозг человека испытывает больше удовольствия, когда человек думает, что пьет вино по цене 45 долларов, а не 5 долларов за бутылку, даже если на самом деле он употребляет один и тот же напиток!
Важность этих опытов заключается в том, что участники эксперимента ничего не выдумывают. Они не заявляют о лучшем вкусе вина по той причине, что знают о его дороговизне и не хотят выглядеть глупцами. Им действительно кажется, что у более дорогого напитка вкус лучше.
Цена (или то, что участники эксперимента считают ценой) на самом деле меняет восприятие продукта. Баба Шив и его коллеги-исследователи наблюдали за мозговой активностью участников эксперимента с использованием ФМРТ в то время, когда они дегустировали вино. Их задача заключалась в том, чтобы узнать, как мозг реагирует на каждый глоток.
Вино – не единственный продукт, восприятие которого зависит от цены. Во время другого эксперимента Шив обнаружил, что те, кто заплатил за энергетический напиток дороже, решали головоломки быстрее, чем те, кто купил его на распродаже. Более высокая цена сделала напиток более эффективным. Еще в ходе одного исследования 85 % участников, которым дали таблетку с плацебо, отмечали уменьшение боли, когда им сказали, что таблетка стоила 2,5 доллара. В группе же, которой сказали, что цена таблетки 10 центов, о снижении боли сообщил лишь 61 % участников эксперимента. При этом ни в каких таблетках не было активных компонентов.
Перед коммерсантами стоит сложная задача. С одной стороны, мы знаем, что, когда люди считают товар слишком дорогим, у них возникают болевые ощущения, снижающие шанс на покупку. С другой стороны, нам известно, что люди получают большее удовольствие от товара, за который они заплатили больше. Как же продавцу определить цену – точку пересечения двух факторов?
Я не думаю, что реакции нейронов на установление цены всегда противоречивы. Если бы дегустаторов вина из описанного выше исследования отправили в супермаркет и попросили выбрать бутылку вина по дороге в лабораторию, они, без сомнения, ощутили бы боль, заплатив слишком много. Они выбрали бы товар подешевле, если только среди них нет особых ценителей вина. (Между прочим, на процесс выбора могут влиять и иные факторы: увидят ли исследователи выбранную бутылку? Если бы вино было слишком дешевым, не посчитали бы они, что участник не разбирается в спиртных напитках? Не произвел ли бы слепой выбор дорогостоящей бутылки впечатления того, что он сноб или транжира?)
Наслаждение от более высокой цены наступает после покупки и потребления, так что продавцам по-прежнему предстоит решать проблему, как установить цену, на которую согласятся покупатели и которая обеспечит достаточную прибыль.
Вывод для мозгохвата: будьте осторожны со скидками
Все описанное выше наводит на мысль: высокая цена является неотъемлемым атрибутом товара высокого качества или предмета роскоши. Это не новость. Мы видели, как известные бренды разрушались из-за желания чрезмерно расширить свою покупательскую аудиторию путем массовых распродаж. И ведь дело даже не в оплате товара; участники эксперимента ничего не платили за вино, которое пробовали, но все же заявляли, что у более дорогого вина вкус лучше.
Покупатель должен верить, что товар оценен высоко, чтобы это имело эффект на мозг. Если кто-то подарит мне бутылку вина за 100 долларов, я, безусловно, попробую его и буду воспринимать как дорогое. Если в магазине я увижу, что это вино оценено неправильно, и куплю его за 10 долларов, то для меня оно, пожалуй, останется все тем же вином по 100 долларов за бутылку (а заодно я значительно уменьшу свою боль от покупки). Но если я увижу стеллаж, заставленный вином по 10 долларов и обозначенный плакатом: «Большая распродажа – сэкономьте 90 долларов на бутылке!», я отнесусь к нему с некоторым скепсисом. Может, это старье плохо перебродило? Может, несколько ящиков хранились в магазине у обогревателя и вино скисло? Может, Роберт Паркер или другой эксперт по винам дал этому напитку низкую оценку? Я уверен, что подобные сомнения снизят субъективную ценность вина в моем мозге. Если бы оно рекламировалось по «новой низкой цене» (10 долларов), мой мозг еще больше уверился бы в том, что его вкус не соответствовал цене стодолларового вина.
Как найти равновесие между достаточно высокой ценой (устанавливаемой, чтобы сохранить внимание к товару) и достаточно низкой (чтобы продавать товар в большом количестве)? Простого рецепта тут нет. Я советую устанавливать цену, ориентируясь на целевую аудиторию и учитывая то, что скидки могут фактически помешать покупателям достичь удовлетворения. Это не значит, что скидки или низкие цены плохи – они тоже оказывают сильное влияние на покупателей.
У большинства потребителей не возникает вопроса, оправдывает ли лучший вкус (действительный или мнимый) вина из более дорогой бутылки разницу в цене. Поэтому вино по 2 доллара продается сотнями миллионов литров, а бутылки по 100 долларов пылятся на полках магазинов.
Когда я продавал товары по каталогам, то обычно оценивал их немного ниже, чем ближайшая цена в долларах. Так, например, дешевый товар мог стоить не 10 долларов, а 9,97 доллара, а более дорогой – 499 или даже 499,99 доллара, а не 500 долларов.
Этот подход опирался на пару предположений. Во-первых, я полагал, что в предложении за «девять с чем-то долларов» есть преимущество по сравнению с ценой в 10 долларов. Даже если разница заключается в нескольких центах, некоторые покупатели воспримут цену в 9,97 доллара как путь к более существенным сбережениям.
Во-вторых, я видел, что крупные торговые сети, например «Sears», которые могли позволить себе на практике проверить любое число ценовых предложений (и, без сомнения, нередко их проверяли), склонялись именно к этому подходу – «чуть ниже, чем ближайшая цена в долларах».
Как выяснилось, я был прав, но причина моей правоты заключалась в ином. Результаты новых исследований демонстрируют нам, почему покупатели лучше реагируют на цену 499 долларов, а не 500 долларов. Дело не в более низкой цене, а в ее предполагаемой точности.
Профессора маркетинга из Флоридского университета Крис Янишевский и Дан Юи проверили, как люди реагируют на цены аукционов, предложив трем группам покупателей три разные начальные суммы:
• 4998 долларов;
• 5000 долларов;
• 5012 долларов.
Можно сказать, что эти цены практически идентичны, но… Когда исследователи попросили участников эксперимента оценить стоимость товара, группа, которой была предложена начальная цена 5000 долларов, назвала значительно более низкую стоимость. Эта группа не только оказалась дальше всех от якорной цены, но и была склонна полагать, что общая стоимость – тоже круглое число.
Янишевский и Юи приписывают это явление реакции нашего мозга на возбуждение от начальной цены. Если мы полагаем, что тостер, оцененный в 20 долларов, стоит слишком дорого, то расположим его приемлемую цену в районе 18–19 долларов. Но если тот же предмет стоит 19,95 доллара, то наша «переоценка» будет более точной, на ум придут числа вроде 19,75 доллара или 19,50 доллара.
Другое исследование касалось цен на дома. В ходе его проведения было установлено, что продавцы, называвшие некруглую цену (вроде 494 500 долларов), продавали недвижимость по цене, более близкой к первоначальной, чем те, кто просил круглую сумму вроде 500 000 долларов. К тому же дома, на которые была названа круглая цена, по мере своего старения больше теряли в своей ценности на рынке.
Вывод для мозгохвата: будьте точны в ценах
Исходя из результатов вышеописанных исследований, я бы мог, похоже, продавать товар не за 499 долларов, а за 502,50 доллара. Главным было избежать проклятого круглого числа 500 долларов, которое символизировало отсутствие точности и заставляло покупателя думать, не являлась ли цена в 400 долларов более подходящей.
Поскольку речь идет о принятии решения покупателями, я все еще думаю, что возможен уклон к несколько меньшей цене, а не к несколько большей. Однако исследований на эту тему пока нет.
Еще один вопрос, который следовало бы изучить более подробно, – это сравнение эффективности точных цен и цен «минималистских», таких как крохотное «19» (без значка валюты и цифр после запятой). Подобные цены можно найти в ресторанных меню.
Работа флоридских исследователей, пожалуй, явится для коммерсантов предлогом для того, чтобы продолжать избегать более простого ценообразования. В прошлом я нередко слышал мольбы: «Никого не обманет цена, которая ниже на цент. Давайте будем проще и напишем круглое число». Возможно, людей более точная цена и не обманет, но, видя ее, они припишут более высокую ценность самому товару.
Вам нужно продать больше товаров или услуг? Вот идея, не лежащая на поверхности: предложите покупателям аналогичные, но менее ценные товары или услуги примерно за ту же цену. Вряд ли они купят менее привлекательный товар, но возможно, что продажи «основного» товара резко возрастут.
Пример из жизни. Недавно мне понадобился гель для душа. Оказавшись у стеллажа с гелями и пенками для чувствительной и нормальной кожи, с алоэ и без, загромоздившими все полки, я растерялся, поскольку выбор был очень широк. Но вдруг на фоне многочисленных моющих средств я заметил более высокий флакон «улучшенного» геля. Этот флакон был похож на другие флаконы «улучшенного», но оказался на дюйм-два выше и содержал на 20 % больше продукта. Кроме того, он стоил столько же, сколько обычные флаконы меньшего объема.
Я изучал товар еще несколько секунд, чтобы убедиться в том, что ничего не пропустил. Нет, все в порядке: те же ингредиенты, тот же дизайн упаковки, та же цена, только на 20 % больше содержимого. Мое замешательство испарилось. Я ничего не знал о том, как можно улучшить обычный гель или как сравнить его с алоэсодержащим продуктом, но схватил больший флакон. Повернувшись, я нашел еще один такой флакон у себя за спиной, взял его и пошел к кассе с обоими. Как замешательство покупателя смогло преобразоваться в большую, чем ожидалось, покупку, да еще так быстро? Ответ прост: ловушечный маркетинг. В данном случае ловушка была ненамеренной, но нередки ситуации, когда продавцы могут подвести покупателей к решению, используя именно этот прием.
Размещение крупных флаконов с моющим средством на стеллаже с гелями было случайным: в магазине просто осталось несколько таких емкостей от предыдущей рекламной кампании. Но принцип сработал просто чудесно. В данном случае приманкой стали обычные флаконы. Как только я обнаружил почти идентичный товар с явно большей ценностью, он сразу же оказался для меня «правильным выбором».
Относительность – ключевой элемент в ловушечном маркетинге. Наш мозг не приспособлен к суждениям с абсолютными ценностями, но всегда готов сравнивать ценности и выгоды. Когда продавцы заранее ставят «приманку», она может заставить другой товар выглядеть лучше.
В «Предсказуемо иррациональном» Дэн Ариэли описывает эксперимент, где участникам предлагалось подписаться на журнал. Как и большинство экспериментов Ариэли, этот выглядит обманчиво простым. Две группы добровольцев видели тот или иной набор предложений о подписке на «The Economist»:
Набор А
• 59 долларов – подписка только на интернет-издание (выбрали 68 человек).
• 125 долларов – подписка на интернет-издание и бумажную версию (выбрали 32 человека).
• Предсказуемый доход – 8012 долларов.
Набор Б
• 59 долларов – подписка только на интернет-издание (выбрали 16 человек).
• 125 долларов – подписка только на бумажную версию (выбрали 0 человек).
• 125 долларов – подписка на интернет-издание и бумажную версию (выбрали 84 человека).
• Предсказуемый доход – 11 444 доллара.
Задержитесь на мгновение, оценивая этот поразительный результат. Два набора предложений были идентичны, за исключением того, что в набор Б была включена подписка только на бумажную версию.
Несмотря на то что никто не соблазнился этим непривлекательным предложением, его влияние оказалось очень важным, поскольку в итоге вариант с подпиской на интернет-издание и бумажную версию выбрали на 62 % больше человек и предсказуемый доход подскочил на 43 %. Предложение о подписке только на бумажную версию было приманкой, которая служила улучшению образа комбинированной подписки. Хотя в эксперименте Ариэли участники делали выбор, не заключая реальной сделки с помощью кредитной карты, ясно, что введение приманки сделало вариант с комбинированной подпиской более привлекательным.
Как работают приманки
Согласно Ариэли, приманки меняют поведение субъектов, когда те колеблются между более или менее равно привлекательными альтернативами. Ариэли приводит пример выбора между путешествием в Рим и путешествием в Париж, когда стоимость обеих путевок включает бесплатные завтраки. Можно допустить, что потенциальные туристы будут долго принимать решение. Ариэли дает понять, что введение приманки (предложения о поездке в Рим без завтраков) сделает первоначальное предложение о поездке в Рим с завтраками более привлекательным, и в итоге оно привлечет гораздо больше туристов, чем аналогичное предложение о поездке в Париж.
Возвращаясь к теме моющих средств, отметим, что если магазин получает ящик рекламных флаконов с дополнительными 20 % продукта, то первым побуждением владельца будет убрать обычные флаконы с витрины до тех пор, пока не распродадутся новые. Действительно, какой дурак будет покупать маленький флакон, если большие по объему стоят столько же? Но, исходя из логики ловушечного маркетинга, продавцу следует оставить на витрине несколько маленьких флаконов вместе с большими. Как бы странно это ни выглядело на первый взгляд, но присутствие маленьких емкостей увеличит продажу больших. Возможно, с последними не смогут потягаться и конкурирующие товары, которые с самого начала выпускались в больших емкостях.
Приманки на рынке недвижимости
За свою жизнь я купил несколько домов и обнаружил, что агенты по сделкам с недвижимостью часто предлагают на выбор дома, аналогичные по цене, но самое привлекательное предложение оставляют на закуску. Мне кажется, что это еще одна форма ловушечного маркетинга, особенно когда предпоследний предложенный дом вряд ли может сравниться с тем, который агент надеется продать вам (например, схожий по цене, но требующий большего ремонта).
Ариэли дает понять, что такой подход будет наиболее эффективным в том случае, когда сравнение происходит между двумя специально выбранными похожими домами, например между двухэтажными домами колониального стиля с одинаковым количеством спален. Покупка дома – сложный, рискованный и дорогой процесс, поэтому заставить покупателя принять решение, даже если он знает, что сделать это необходимо, может быть трудной задачей. Умные агенты по сделкам с недвижимостью убеждены в том, что сравнение – ключевая часть процесса и что нужно правильно выбрать дома для череды визитов, чтобы подтолкнуть покупателя к решению.
Сканирование мозга подтверждает
В одном исследовании использовался метод ФМРТ с целью узнать, что происходит в нашем мозге, когда мы пытаемся сделать выбор между вариантами. Исследователи установили, что процесс выбора между двумя одинаково привлекательными альтернативами вызывает у людей раздражение, но когда предлагается еще один, менее привлекательный вариант, то процесс выбора становится легче и приятнее.
Вывод для мозгохвата: испробуйте «не столь хорошую» приманку для продвижения лучшего товара
Я не защищаю подталкивание покупателей к приобретению чего-то им ненужного, однако иногда они испытывают сложности с выбором между более-менее схожими альтернативами. Чтобы люди получили нужный им продукт, их следует подтолкнуть в том или ином направлении.
Например, я действительно собирался купить гель в магазине, а ненамеренная приманка заставила меня принять решение относительно быстро. Если бы ее не было, я потратил бы еще несколько минут, обдумывая трудные проблемы вроде «чем гель лучше пенки», «чем гель с алоэ лучше геля для чувствительной кожи» и т. д. Ловушечные флаконы обычного размера подтолкнули меня к выбору крупного флакона за ту же цену.
Формируя предложения, большинство фирм пытаются показать товары с наилучшей стороны, что я полностью поддерживаю. Но иногда добавление к набору менее привлекательного предложения приведет к заключению большего количества сделок. В любом случае ущерб покупателям не наносится. Поэтому в следующий раз, когда вы сформируете набор из «хорошего, лучшего и самого лучшего» товаров, подумайте и о том, чтобы вывести на рынок «не самый лучший» набор, схожий по некоторым параметрам с тем, на который вы рассчитываете. Если продажи последнего возрастут, значит, ваша приманка работает.
Когда коммерсанты выводят товар на рынок, то обычно стараются сделать это как можно более логичным путем. Может быть предложено несколько версий товара: версия с минимальным набором свойств (основная), улучшенная и, возможно, элитная, самая лучшая. Как правило, все они продаются по разным ценам, которые, вероятно, частично обусловлены себестоимостью соответствующих товаров.
В предыдущем разделе мы рассмотрели, как вроде бы сумасшедшая ценовая стратегия (назначение той же или почти той же цены за худший товар) может увеличить продажи лучшего товара (причем худший товар является приманкой). Теперь посмотрим на другой вид приманки: новый товар высшего класса, который может слабо продаваться, но при этом увеличить продажи следующего по качеству «собрата».
Розничная сеть «Williams-Sonoma» в какой-то момент предложила портативную хлебопекарню за 275 долларов. Позже фирма предложила модель с расширенными возможностями, которая стоила на 50 % дороже. Последней модели продалось немного, зато продажи более дешевой возросли вдвое.
Что же случилось? Проще говоря, вывод на рынок рекордного по дороговизне товара превратил покупку предыдущего самого дорогого товара в компромисс, или приемлемый выбор. Покупатели не хотят слишком много тратить на хлебопекарный аналог кадиллака, а предпочитают тратить деньги мудро и практично. До того как продавец выставил более дорогую хлебопекарню, покупатели, возможно, находили компромисс, покупая еще более дешевый аппарат или не покупая ничего.
Эксперимент, проведенный специалистами из Стэнфордского университета, заключался в том, что одна группа покупателей выбирала между двумя фотоаппаратами (один из них был более «продвинутый», чем другой), а вторая группа должна была выбрать между тремя фотоаппаратами – к тем двум моделям добавлялась третья, еще более совершенная.
Выбор первой группы разделился приблизительно пополам, но во второй группе было продано меньше экземпляров самой дешевой модели, а больше – второй по дороговизне. Добавление очень дорогой модели сделало вторую по дороговизне модель приемлемым компромиссом в глазах участников эксперимента.
Вывод для мозгохвата: добавьте товар высшего класса
С практической точки зрения все вышесказанное означает, что если вы продаете надежный дорогостоящий товар, то можете нарастить объемы его продаж, предложив покупателям еще более дорогой товар аналогичного качества.
Возможно, вы обнаружите, что благодаря положительным свойствам нового высококлассного товара и на него найдется немало покупателей. В таком случае доход можно увеличить, выведя на рынок еще более дорогой супервысококлассный товар. Но даже если новый товар не пользуется исключительным спросом, вы сможете убедиться в том, что он повышает продажи следующего по качеству товара или его аналогов среднего качества.
Конечно, тут имеются некоторые ограничения. Во-первых, покупатель наверняка будет сравнивать ваши товары не только друг с другом, но и с предложениями конкурентов. Во-вторых, вам следует избегать слишком большого количества версий товара. Результаты исследования показали, что это снижает объемы продаж, приводя к своеобразному аналитическому параличу.
Ресторанные приманки
Рестораны – это то самое место, где ловушечные продукты используются постоянно и успешно. Если в верхней части меню вы видите дорогое сочетание филе и лобстеров, то, вероятнее всего, закажете другие блюда по более умеренной цене. Подобным образом вино каберне совиньон по 100 долларов за бутылку делает вино по 35 долларов приемлемым вариантом на фоне 20-долларового, помещенного внизу винной карты.
Надо полагать, покупатели любят, когда выбор товаров велик – иначе почему бы на полках супермаркетов стояли сотни видов шампуня? Однако уже давно известно, что слишком богатый выбор может нанести ущерб объему продаж.
Во время исследования, проведенного специалистами из Колумбийского университета, сравнивалось поведение покупателей, которым предлагали б или 24 вида джема в престижном бакалейном магазине. Когда выбор был богаче, то перед стеллажом останавливалось больше покупателей – 60 % (в группе, где выбор был ограничен, этот показатель достигал лишь 40 %). Но интересно, что в итоге в первой группе совершили покупку лишь 3 % участников, а во второй – 30 %.
Этот результат весьма показателен: ограниченный выбор дал в 10 раз больше сделок, чем слишком богатый.
Усталость от выбора
Дополнительное исследование показывает, что выбор утомляет мозг человека и может сделать принятие решения более трудным.
В исследовании, проведенном учеными из Стэнфордского университета Недом Огенблика и Скоттом Николсоном, анализировались закономерности выборов в округе Калифорния. Специалисты обнаружили, что чем больше строк было в бюллетене, тем выше вероятность того, что человек не примет никакого решения или сделает это в скоростном режиме, выбрав, например, первую попавшуюся строчку. Чем дольше требовалось думать, чтобы принять решение, тем больше избиратели хотели как можно скорее от него избавиться.
Почти все мы испытывали нечто подобное, заполняя интернет-анкеты. Поначалу мы очень внимательно следим за вопросами и возможностями выбора, но если процесс затягивается и требуется открывать множество окон, наше усердие тает.
Уменьшение количества вариантов очень эффективно работает в реальном мире. «Walmart» продавал всего два сорта орехового масла, и продажи масла выросли. Подобным образом «Procter & Gamble» ограничил разнообразие продуктов по уходу за кожей в розничной торговле и добился роста продаж оставшихся продуктов. Покупатели сообщали, что после операции «Меньше вариантов» выбор товаров казался даже большим – возможно, потому, что товары были лучше размещены.
Вывод для мозгохвата: предложите оптимальный выбор
Похоже, что загвоздка заключается именно в оптимизации вариантов вашего товара. Нужно предложить достаточный выбор, чтобы покупатель мог найти товар, который его удовлетворяет, но не слишком богатый, чтобы потребитель не разозлился и не утратил мотивацию. Как и в большинстве маркетинговых ситуаций, пробы лучше, чем догадки. Если и возможен какой-то общий вывод, то заключается он в следующем: увеличивать количество вариантов для того, чтобы показать, что у вас самый большой выбор, – не лучшая стратегия. Отсечение плохо продаваемых видов товаров может повысить объем продаж.
Помочь покупателю в выборе
Хорошим коммерческим ходом являются и подсказки покупателям. Результаты исследования, проведенного специалистами из Колумбийского университета, показали, что, когда выбор был огромным, джем почти никто не покупал. Но что было бы, если бы продавец спрашивал у покупателей, что они предпочитают, а затем давал настоятельную рекомендацию? «Если вы любите землянику, то обязательно полюбите наш земляничный джем с имбирем. Он имеет выраженный фруктовый аромат с пряной ноткой. Этот джем считается самым лучшим из всех, которые мы продаем».
Похоже, небольшая помощь покупателю в принятии решений (и оправдании его решений с помощью дополнительных сведений) – реальное средство в борьбе со смущением и замешательством, вызванными слишком богатым выбором.
Помощь в магазине самообслуживания
В магазине самообслуживания возможна помощь в виде указателей, ярлыков, рекламных листков, направляющих внимание покупателя к товарам, наиболее соответствующим его потребностям. Полки с винами в супермаркете – яркий пример парализующего воздействия, оказываемого богатым выбором. Магазины, специализирующиеся на продаже спиртных напитков, справляются с утомительным разнообразием, предлагая покупателям советы экспертов (реальных или мнимых). Однако отделы вин во многих супермаркетах предлагают не меньший выбор, не имея при этом вышколенного персонала, способного оказать помощь растерянным покупателям.
Я видел, как умные коммерсанты из розничных сетей управляют выбором покупателей, сопровождая некоторые вина подробным описанием и рейтинговыми оценками экспертов.
Выбор в интернете
Интернет-магазины могут предложить более широкий выбор товаров, чем обычные торговые заведения. В Сети можно также помогать покупателям делать выбор, включая страницы с рекомендациями, устройства для сортировки и ранжирования свойств, рейтинги и обзоры, напоминания об аналогичных товарах и т. д. Amazon.com располагает списком товаров, где есть миллионы наименований, но все-таки умудряется направлять своих покупателей к тому, что им нужно. Однако некоторые интернет-магазины не умеют этого делать. Я больше не пользуюсь сайтами, которые предлагают широкий ассортимент товаров, соответствующих моим первоначальным критериям, но не показывают, как сортировать эти товары, сужая выбор.
Избегайте схожих вариантов
Большой стеллаж с разными видами джема в вышеупомянутом эксперименте – кричащий пример того, как иногда предлагается множество вариантов, но не делается ничего, чтобы помочь покупателю, подсказав ему решение. Чрезмерно богатый выбор менее опасен, когда количество товаров отличается и покупатель это понимает. Особенно резко продажи снижаются тогда, когда варианты очень похожи, а у покупателя нет подсказок.
В любом случае следует запомнить главное: больший выбор не всегда хорош и может фактически снизить объем продаж.