Глава 1
Выбор по умолчанию
Если бы вы хотели составить своеобразный перечень незаменимых и попросили бы меня назвать, не раздумывая, мои самые любимые бренды или компании, я бы дал такой ответ.
Рекламное агентство Engel Creative – единственное рекламное агентство, с которым я сотрудничаю уже двадцать лет.
Компьютерная фирма Bytes of Knowledge. У меня сломался компьютер – они его починили. Этим все сказано.
Любой напиток с мартини, приготовленный Стефани из Mirror, – она настоящая богиня приготовления коктейлей с мартини.
Ручка Flair– это моя рабочая лошадка. Я всегда пишу ручками этой фирмы.
Завтрак в кафе The Pancake Pantry. Просто сходите туда – вы сами все поймете.
Одежда из магазина Saks на Пятой авеню. Я покупаю одежду в разных местах, но, если бы мне пришлось выбирать только один магазин мужской одежды, я бы выбрал Saks на Пятой авеню.
Газета New York Times. Бывают дни, когда я читаю по три-четыре газеты, но, если бы мне нужно было выбрать только одну, это была бы New York Times.
Словом, вы поняли мою мысль. В каждой товарной категории у меня есть заранее известный вариант ответа, т. е. выбор, что называется, по умолчанию. Все эти компании стали для меня незаменимыми. Я не мыслю без их существования своей жизни. Впрочем, это, конечно, преувеличение. Думаю, я мог бы прожить и без них – но не хочу!
Я всегда ищу возможность научиться чему-то новому. Этому я хочу научить и вас в этой книге. С помощью моих уроков вы сможете сделать вашу компанию незаменимой для потребителей.
Фирмы, которые приводятся в пример в этой книге, имеют целый ряд общих характеристик. Одна из них заключается в том, что каждая из этих компаний стабильно и уверенно доминирует в той или иной области бизнеса. Каждая имеет свою сферу влияния, и об этом известно всем. Любой человек, не задумываясь, может сказать, чем именно знаменита та или иная компания. Кстати, чтобы между нами не оставалось никаких тайн и недомолвок: Стефани, богиня напитков с мартини, упомянутая выше, работает в баре ресторана Mirror, одним из бизнес-партнеров которого я являюсь. Так вот, если она когда-нибудь уйдет в какой-то другой бар, то я, по всей вероятности, стану заходить туда, чтобы выпить мартини, и только потом буду отправляться обедать в свой ресторан. Настолько хороша эта девушка. И, пожалуйста, не делайте ошибочных выводов! Дело тут не в мартини, дело в Стефани. Все клиенты обожают ее коктейли, но им нравится и сама Стефани. Это, кстати, не только мое мнение. В 2004 году, по результатам опроса читателей «Лучшие люди Нешвилла» (США, штат Теннесси), проведенного журналом Nashville Scene, Стефани заняла второе место в категории «Лучший бармен». Второе?! Я лично считаю, что ее незаслуженно обошли.
Попробуйте составить список, подобный представленному в начале этот главы; выбирайте имена из различных товарных или сервисных категорий. А теперь попробуйте найти нечто общее между названными компаниями. Что у них общего? Что такое делают все эти компании, что следовало бы делать и вам? Какова ваша версия, объясняющая их силу и явное преимущество перед остальными? Между прочим, отвечая на этот вопрос, большинство людей склонны ошибаться, потому что они не обладают креативным видением, которое абсолютно необходимо для того, чтобы внимательно изучить бизнес, совершенно не похожий на бизнес их компании, и извлечь полезные уроки из чужого ценного опыта. Очень жаль! Они многое теряют.
Ведь любая компания в любой бизнес-категории в той или иной мере является последователем других фирм. Стремясь найти волшебный шаблон, который можно просто применить к своей фирме, люди принимают за эталон самые лучшие компании в своей отрасли, анализируют их успехи, чтобы затем скопировать их стратегии. Выбор такого пути означает, что в любом случае вы будете имитатором, последователем и в лучшем случае можете рассчитывать на второе место. Но существует один весьма эффективный способ найти какую-то действительно новаторскую идею – для этого следует поискать ее за пределами своего бизнеса; попробовать определить причины и факторы успеха компаний, с которыми ваша компания, на первый взгляд, не имеет ничего общего.
Однажды мне попалась на глаза карикатура, изображающая три пиццерии, расположенные подряд на одной и той же улице. На одной была огромная надпись, гласившая «Лучшая пицца в штате!»; на второй надпись поменьше – «Лучшая пицца в городе!», а на третьей – малюсенькая табличка с надписью «Лучшая пицца в квартале!». И к третьему ресторану стояла огромная очередь вдоль всей улицы. Вам понятна идея? Да-да, суть именно в том, чтобы найти свою нишу, свою узкую область деятельности и делать все возможное, чтобы добиться наилучших результатов в этой конкретной нише.
Такой нишей может стать и товарная категория, и область компетенции. Ваша задача – стать выбором по умолчанию для потребителей ваших товаров или услуг. Ваши потребители не должны обдумывать свой выбор – они должны автоматически выбирать вас. Имя вашей компании должно укорениться в мозге потребителей настолько глубоко, чтобы в процессе принятия решения у них возникал только один образ – образ вашей компании. Ответ на вопрос, в какую компанию обратиться, должен быть известен вашим потребителям заранее.
Величайшей выгодой при достижении статуса незаменимой для потребителей компании является то, что важность цены как фактора принятия решения резко снижается. Из моего списка компаний, выбранных по умолчанию, следует, что, когда мне нужно было разработать новую маркетинговую программу, я не раздумывал, а сразу обратился к Тодду Инджелу из Engel Creative и попросил его выполнить эту работу. Тодд, как всегда, выполнил мой заказ замечательно, а я оплатил счет. И я не помню случая, чтобы цена была предметом обсуждения между мной и Тоддом. Конечно, я интересуюсь, каковы будут приблизительные затраты по проекту, но исключительно ради того, чтобы получить информацию, а не потому, что это может как-то повлиять на мое решение. Если Тодд считает, что проект стоит таких денег, значит, так оно и есть.
Недавно я порекомендовал Тодда одному из своих коллег, которому тоже необходимо было разработать маркетинговую программу. Вскоре он позвонил мне и сказал, что получил от Тодда приблизительную смету на будущий проект. После этого он спросил, как, по моему мнению, расценки Тодда соотносятся с расценками его конкурентов. Я ответил, что не имею об этом ни малейшего представления. Зато точно знаю, что мне нравится, как Инджел делает свое дело, и что хочу иметь дело только с его компанией. Поэтому я плачу ту сумму, которую мне называют. Я не торгуюсь, потому что для меня эта компания стала незаменимой.
То же самое относится и к компьютерной фирме Bytes of Knowledge. Если мой компьютер ломается или начинает давать какие-то загадочные сбои, включается мой режим выбора по умолчанию. Я звоню в Bytes of Knowledge, оттуда приходит специалист и решает проблему; затем мне присылают счет, а я его оплачиваю. Я точно знаю, что есть фирмы, которые взимают меньшую плату за свои услуги, но для меня это не имеет никакого значения. Я типичный современный пользователь, который очень высоко ценит надежность и стабильность качества и эффективности обслуживания. Мне нужные гарантии. У меня нет ни времени, ни терпения, ни денег, чтобы тратить их на компанию, которая не сделает того, в чем я нуждаюсь, с первого раза.
Совершенствуйтесь в чем-то одном
И Engel Creative, и Bytes of Knowledge, и большинство других компаний, которые стали незаменимыми для своих потребителей, обладают одним общим качеством: все они стараются стать лучшими в какой-то одной области деятельности. Они знают свою нишу и знают, на чем необходимо сосредоточить основное внимание. В этой области они становятся для своих потребителей единственными представителями в данной категории. Этот старый как мир и испытанный временем подход к достижению успеха требует ответа на три основных вопроса:
• Что мы умеем делать лучше всего?
• Что мы любим делать?
• Что ценят наши потребители?
Каким же образом согласуются эти три фактора? В какой точке они пересекаются?
Самая распространенная ошибка в бизнесе заключается в том, что компания старается привлечь как можно больше потребителей, поэтому слишком сильно расширяет свое предложение товаров или услуг. Может показаться, что это замечательная тактика, но на самом деле это стремление объять необъятное.
Мне довольно часто приходится советовать моим клиентам, прежде чем замахиваться на что-то очень большое, досконально разобраться в основах своего бизнеса. Иными словами, инновации – это отлично, но не стоит тратить деньги, время и энергию на инновации до тех пор, пока не станешь асом в элементарном.
То же самое в полной мере относится и к диверсификации. Для большинства компаний развитие нового бизнеса заключается не в добавлении новых товаров или услуг, а в совершенствовании продуктов, которые они уже предлагают. Совершенствуя свое основное предложение, вы, как правило, сможете привлечь больше потребителей и расширите масштабы своего бизнеса с существующими клиентами. Этого может не случиться, если вы выберете путь диверсификации. Проанализируйте то, чем вы занимаетесь в данный момент, и постарайтесь делать это еще лучше. И еще лучше. Если же вы поймете, что вам действительно стоит предложить тот или иной новый товар или услугу, помните о ловушке, которой в этом случае практически невозможно избежать, – о снижении качества. «А знаете, чем бы мы еще могли заняться?» – довольно часто эта фраза становится началом конца компаний.
Все это отнюдь не значит, что вам необходимо отказаться от мысли изменяться, внедрять инновации и постоянно совершенствоваться. Напротив, вы никогда не станете асом в какой-то области, если не будете готовы постоянно двигаться вперед. Добиться совершенства в каком-то одном деле – не значит заниматься только этим делом год за годом на протяжении многих лет. Если вы не будете постоянно стремиться к большим высотам, то непременно отстанете от рынка.
Что вы любите делать?
Ответив на вопрос «Что мы умеем делать лучше всего?», переходим к вопросу «Что мы любим делать?». Ответ на него может вас немало удивить. Многие компании, стремясь стать незаменимыми для своих клиентов, стараются видоизменить то, что им нравится делать, чтобы «подогнать» к тому, что у них получается делать лучше всего. Иногда это означает, что приходится заниматься тем, что получается лучше всего, но, к сожалению, не приносит удовлетворения. Эта стратегия непременно окажется проигрышной. Если вы постоянно будете заниматься тем, что вам не нравится, то когда-то вас все равно постигнет неудача.
Если дело не приносит вам настоящего удовольствия, не стоит им заниматься. Не сомневаюсь, что эта рекомендация вызовет негодование у людей, которым нравится считать себя прагматичными и которые рассматривают бизнес не как веселую вечеринку, а исключительно как дело, призванное приносить прибыль. Послушайте, мне пятьдесят лет, и я, можете поверить, самый прагматичный человек из всех, кто вам когда-либо встречался. И я считаю, что нет ничего разумного, практичного и эффективного в том, чтобы пытаться добиться успеха, занимаясь работой, не приносящей никакого удовольствия. Это абсолютно неэффективный и нездоровый подход. Конечно, некоторое время можно зарабатывать деньги нелюбимым делом, которое делает вас несчастным. Но современный рынок требует умения обеспечить действительно потрясающие впечатления для потребителей, а этого вряд ли можно добиться, если не вкладывать в дело душу. Этого просто не произойдет. И вам это наверняка известно из вашего собственного опыта потребителя. Подделывать, имитировать энтузиазм и интерес можно недолго, но однажды истинное положение дел непременно станет заметным, и тогда вы увидите, что люди раскусили вас, и этот обман заставил их отказаться от товаров вашей компании.
Недостаточно только быть мастером своего дела и любить его
Ответ на третий вопрос: «Что ценят наши потребители?» приводит вас к окончательному пониманию того, чем должна заниматься ваша фирма. Тут, что называется, «резина встречается с дорогой». Вы можете отлично что-то делать и очень любить свое дело, но если нет людей, готовых вам за это платить, это не бизнес, а хобби. Рекомендация «Делай то, что тебе нравится, и деньги придут», конечно, вдохновляет, но иногда ведет по неверному пути. Вот еще одна интерпретация: «Занимайся тем, что доставляет тебе удовольствие и делает тебя счастливым». Послушайте, трудно найти человека, который больше меня хотел бы следовать этим рекомендациям. Я хочу испытывать чувство радости и удовольствия от своего дела постоянно. Но мы говорим все же о бизнесе. Из собственного опыта могу точно сказать, что то, что я люблю делать какое-то дело, отнюдь не означает, что кому-то настолько понравится, как я это делаю, что он согласится мне за это заплатить. Я один из тех людей, кто испытывает искреннее удовлетворение от своей работы, но все же нельзя сказать, что это дело я люблю больше всего на свете. Больше всего на свете я люблю свою жену Анетт и свою дочь Джесс. А также своих друзей, родственников и жизнь, не связанную с работой. Но мне посчастливилось найти дело, которое доставляет мне удовольствие и которое я умею делать действительно хорошо, к тому же оно вполне отвечает требованиям рынка. Вот так вот – именно это и называется жизнеспособным бизнесом. И у меня всего лишь одна задача – стараться все больше и больше совершенствоваться в этом деле.
Магнит для потребителей
Я сошел с трапа самолета в Цинциннати, рассчитывая найти в этом городе нужный мне продукт. Пока я шел по аэропорту, прошел мимо одного, второго, затем еще нескольких магазинов, которые его продавали. Все они предлагали хорошие версии этого продукта по разумной конкурентоспособной цене. Но я шел дальше. Дойдя до центральной части терминала, я несколько отклонился от своего пути, чтобы окольной дорогой попасть в то место, которое я искал. Разыскав его, я занял очередь и спокойно ждал, а затем, сделав заказ, без колебаний выложил за продукт сумму в три раза больше той, в которую он обошелся бы мне, если бы я купил его в магазинах по дороге.
Конечно, вы поняли, о чем я говорю, – о кофейне Starbucks. Эта компания добилась того, о чем мечтает любая компания: ее кофейни стали «магнитом» для потребителей. Бренд Starbucks буквально притягивает покупателей, заставляя их проходить мимо дверей конкурентов и искать двери, из которых так вкусно пахнет подаваемым здесь кофе и другими лакомствами.
Почему-то кажется, что в половине деловых журналов всегда есть статьи о Starbucks? Почему о ней кричат так много заголовков? Потому что Starbucks удалось добиться этого. Она привлекает к себе внимание. Она стала для своих потребителей поистине незаменимой.
Компания смогла найти ту волшебную точку пересечения между тем, что она любит и умеет делать, и тем, что больше всего ценят ее потребители. Она расшифровала этот код, определила свою область деятельности, свою нишу. Это кофе и, что еще важнее, впечатления от этого продукта. Для потребителей Starbucks стала настоящей знаменитостью.
Стать знаменитостью
Стать выбором по умолчанию, незаменимой компанией для потребителей означает прославиться. Знаменитым и известным не среди всех и вся, а только среди ваших нынешних и потенциальных потребителей. Следует отметить, что на рынке слава такого рода очень редко приходит как следствие каких-то экзотических методов и экспериментов. Как правило, она становится результатом действий, которые могут показаться вполне ординарными. Главное – осуществлять эти действия на экстраординарном уровне.
Самую замечательную точку зрения относительно того, как стать знаменитостью, я нашел в стихотворении потрясающей поэтессы Наоми Шихаб Най. В нем рассказывается о понятии «знаменитость» с такой стороны, с какой вы, вероятно, об этом никогда не думали. Приняв такое понимание известности, и рассмотрев его с точки зрения тех, кому вы служите, чтобы определить, насколько хорошо это у вас получается, можно прийти к весьма ценным выводам, т. е. понять, что в данном случае имеет самое большое значение. Я привожу это стихотворение как отличный пример того, как надо делать бизнес, и советую купить и прочитать все книги этой поэтессы. Рекомендую начать с ее «Words Under the Words: Selected Poems» («Слова, скрытые в словах: избранные стихотворения». Прочтите стихи Наоми, и она наверняка станет для вас такой же незаменимой, какой стала для меня.)
Знаменитость
Река – знаменитость для рыб,
Громкий возглас знаменит для тишины,
Которая знала, что унаследует землю еще до того, как об этом было сказано.
Кот, спящий на заборе, знаменит для птиц, наблюдающих за ним из гнезда.
Слеза иногда становится знаменитостью для щеки.
Идея, которую вы вынашиваете в своей душе, славна для вашей души.
Ботинок известен земле.
Более знаменит, чем вечерняя туфелька, знакомая только с полом.
Фотография знаменита для того, кто носит ее в бумажнике, и совсем не знаменита для того, кто на ней изображен.
Я хочу быть знаменитостью для толп людей, спешащих через улицу,
Для капризных детей в очередях магазинов,
Знаменитой как человек, который улыбнется в ответ.
Я хочу быть знаменитой как шкив
Или петля для пуговицы не потому, что они делают что-то невероятное,
А потому, что они никогда не забывают делать то, что должны.
Прочтите последние строки еще раз, потому что именно в них суть незаменимости.
Я хочу быть знаменитой как шкив
Или петля для пуговицы не потому, что они делают что-то невероятное,
А потому, что они никогда не забывают делать то, что должны.
Вот оно! Стать знаменитым потому, что никогда не забываешь делать то, что должен. Спасибо тебе, Наоми, за эти простые и невероятно мудрые слова.