Глава 4 Проникаем в голову клиенту или Где же все-таки у него кнопка?
Возможности разума человека ограничены
Что-то неуловимое мне подсказывает, что мы с вами не психологи. Я уже писал, что по моему большая манипуляция утверждать, что продажа – это только межличностное общение. Это не правда. Но это и межличностное общение тоже. Поэтому кое-каких процессов мышления нам придется коснуться. В том объеме, в каком это необходимо для понимания основных аспектов принятия решения покупателем. Однако, не стоит забывать, что психология – одно, а маркетинг другое.
А девизом нам послужит фраза Ницше. «У человека нет ушей, чтобы услышать то, к чему не дает доступа личный опыт». Итак, начнем.
Многочисленные маркетинговые исследования показывают, что любой человек, будь то частное или должностное лицо, в товарной категории, которая его интересует, знает 7+/– 2 наименования поставщика, компании, торговой марки и т. д. Вы, уважаемый читатель, можете поиграть в простую игру. Попросите своего знакомого перечислить известные ему, например, марки автомобилей или бытовой техники. Он назовет вам от пяти до девяти, а потом скажет: «Э-м-а-м…», и, может быть, вспомнит что-то еще. Забегая вперед, скажу, что этот эксперимент очень хорошо коррелирует с маркетинговыми войнами. Все торговые марки, начиная с седьмой (по объему продаж, чтобы раньше времени не залазить в дебри) и дальше, по определению – партизаны.
Потому что у человека в «оперативной» памяти около семи наименований продуктов. Поэтому ему необходимо напрячься, чтобы вспомнить восьмую, девятую, десятую компании.
И еще одно важнейшее уточнение. Покупатель (частное или должностное лицо) знает около семи, а предпочитает одну, редко две марки. Для него эти семь не равнозначны между собой! Это означает, что семь он знает, но обратится он сначала в первую компанию, и только если там нет, во вторую, в третью, если и там нет, в четвертую, пятую… и в итоге, существует лишь призрачный шанс, что дойдет до седьмой компании. Имейте, пожалуйста, это ввиду.
Сознание ненавидит путаницу
Понятно, что потребители хотят разложить все по полочкам, хотят даже навесить ярлыки, чтобы было проще структурировать. Вопреки этому, что можно наблюдать в ассортименте подавляющего большинства компаний? Без преувеличения, можно потратить недели, а то и месяцы, чтобы просто разобраться, чем один артикул отличается от другого.
Хотите бытовой пример? Зайдите в любой магазин, и спросите, чем одна марка молока отличается от другой. Варианты ответов: «Производителем», «Ценой», «Упаковкой» и т. д. Было бы очень смешно, если бы не было так грустно.
Иллюстрация бытовая, можно даже сказать примитивная, но на практике такая ситуация встречается повсеместно. Только на страницах книг и статей можно разделить продукты «дешевая цена +» и «средняя цена -». На практике, а уж тем более в голове клиента, сделать это невозможно. Что из этого следует? То, что клиент выберет самое дешевое. И на него не стоит обижаться. «Если не видно разницы, зачем платить больше?»
Разум полон сомнений
Весьма интересный аспект покупательского мышления. Хотите вопрос на засыпку? Я наткнулся на очень любопытное маркетинговое исследование. Проводилось оно в Америке, для конкретного рынка, но думаю, что результаты применимы и для других стран. «Внимание, вопрос!» Кто является самым активным потребителем рекламы автомобилей? Берем целевую аудиторию, то есть люди, которые могут купить. Детей, стариков оставим в покое.
Как это ни парадоксально, но все очевидные, на первый взгляд, логичные варианты ответов не правильны. «Тот, кто собирается покупать машину», «Тот, кто впервые покупает машину», «Тот, кто подумывает о смене машины». Все эти ответы оказались не верными. Понятно, что эти потребители просматривают рекламу, но не являются самыми активными ее потребителями.
Логично предположить, что если человек хочет менять машину, то он будет просматривать рекламные проспекты, предложения, обращать на это внимание. В том то и парадокс, что нет. Это активные потребители рекламы, но не самые. А вот самыми активными является другая категория. Какая?
Барабанная дробь. «Внимание, правильный ответ». Те, кто только что купил автомобиль. Они смотрят рекламу, чтобы убедиться, что их выбор самый правильный.
Могу привести совсем простой пример из жизни. Фрукты и овощи я покупаю на колхозном рынке. Я уже знаю, где дешевле цена, где меня меньше обвесят, где меня уже знают и любят. Я иду и поглядываю по сторонам, конечно. И вот, когда я купил, возвращаясь обратно к машине, я иду и смотрю в небо, чтобы не, дай Бог, увидеть помидоры на рубль дешевле. Поверьте, дело не в рубле. А в том, чтобы не разочароваться, чтобы не узнать, что я купил не самое лучшее, что мог.
Этот аспект очень широко распространен в психике людей. (Забегая вперед, замечу, что именно на этом принципе основывается одна из максим маркетинга: «На рынке есть место только для лидера». Но подробнее об этом правиле, мы поговорим позже.) Этот подход касается американских потребителей машин. Он же касается и нас с вами. Безусловно, со своими нюансами и отличиями. Однако, психика людей работает по сходным законам.
Сознание не изменяется и не исправляется
Еще один весьма важный аспект психики, с точки зрения продаж. Люди консервативны и меняют свои точки зрения крайне не охотно, очень медленно, если вообще меняют. Поэтому после того, как человек уже сформулировал мнение, и, не дай Бог, его публично высказал, ему проще укусить себя за лоб, чем согласиться с тем, что он неправ. Это одна из важнейших особенностей поведения клиентов!
Могу привести пример из моей жизни. Сижу дома, работаю. Вдруг раздается телефонный звонок.
«Здравствуйте, вас беспокоит телефонная компания. Вы хотите платить в три раза меньше за межгород?»
Я: «Нет»
Звонящий с удивленным раздражением в голосе (видно я далеко не первый такой бестолковый) «Вы не хотите в три раза меньше платить за межгород? Да вы что не считаете свои деньги?»
«Не считаю. Всего доброго».
Давайте разберем этот диалог. Я, конечно, хочу платить за межгород меньше. Чего я не хочу? Я не хочу вникать в их специально запутанные тарифы. Потому что их тарифы – на Украину в два раза дешевле, а в Белоруссию в три раза дороже. Я не хочу вникать в какие-то коммерческие предложения. Ну, не миллион долларов я плачу сейчас за межгород, какая разница, ну, заплатил и заплатил. В конце концов, Skype есть.
Еще раз повторю, сознание не изменяется и не исправляется. Я не хочу вникать в предложение телефонной компании. У меня все хорошо, меня все устраивает. Чего он пристает со своим «в три раза дешевле»? А его это шокирует.
Я думаю, что ситуация вам знакома. Когда покупатель (частное или должностное лицо) говорит, чего вы ко мне пристали, у меня все хорошо, пусть на ниточках, но работает, может быть, худшего качества, но устраивает.
Именно на этом аспекте человеческой психики и работает «правило Гагарина»: «Лучше быть первым, чем лучшим». Почему? Потому что существует еще одна важная особенность мышления покупателя. А именно.
Страх принятия решения
После того, как человек сформулировал свое мнение, и посчитал его верным (иногда после подтверждения на практике, а иногда и без таковой), начинает срабатывать страх принятия нового решения.
Генри Форду I принадлежат замечательные, глубокие слова: «Самая трудная вещь на свете – это думать своей собственной головой. Вот, наверное, почему так мало людей этим занимаются». После того, как решение принято, человек не склонен принимать новое без супер веских на то оснований. Можно вспомнить и русскую народную пословицу про гром и мужика.
Страх принятия решения как раз и приводит к тому, что свыше 95% людей консерваторы. Мы с вами консерваторы.
Могу привести очень простой пример. Некоторое время назад, я поменял квартиру. Нашел хорошего риелтора, он с меня взял не большие деньги, и все правильно оформил. В следующий раз, если я буду менять квартиру, к какому риелтору я обращусь? Который мне предложит скидку 100 долларов? Конечно, нет.
Я предпочитаю марку сока «А». Мне предлагают сок «В». Буду я его пробовать? Скорее всего, нет. Вдруг он какой-нибудь гадкий, вдруг я отравлюсь. Вот я люблю кушать в этом кафе, я знаю, что оно хорошее. Соглашусь ли я покушать в кафе напротив? Скорее всего, нет. Зачем? Еще раз повторюсь, страх принятия решения работает на консервацию текущей ситуации.
Как часто ваши снабженцы меняют поставщиков «просто так», от нечего делать. «А не поменять ли мне этого поставщика?» Никогда. Никогда снабженец не поменяет поставщика без очень веской причины на то. «Старый друг – лучше новых двух». (Какая-то глава у нас получилась – сплошная пословица.)
Возможна расфокусировка сознания
Давайте проиллюстрируем этот постулат на примере известной пивоваренной компании «Б». В самом начале 90-х, когда «Б» выходила на рынок, конкуренции на рынке пива России фактически не было. Зато было огромное количество людей, которые готовы были пить любой напиток с надписью «пиво».
Что сделала «Б»? Она предложила классическое, народное, светлое пиво. Компания добилась стабильного качества. Покупатели, естественно, отозвались на это. Таким образом «Б» добилась лидерства на рынке пива. Отлично! «Б» стала номер один. (В скобках замечу, в полном соответствии с «правилом Гагарина». Кто первый встал, того и тапки.)
Бренд «Б» стал восприниматься как народное пиво. Классическое, светлое, народное пиво. Что происходит потом? «Б» выводит темное пиво. А это уже не народное пиво, потому что его пьют значительно меньше людей. Возникает вопрос, светлое пиво народное, темное – элитарное. Так «Б» это элитарное пиво, или народное? Уже не понятно.
Потом в их ассортименте, под той же маркой (!) появляется нефильтрованное пиво. А это уже супер элитное пиво. Затем крепкое пиво. Потом безалкогольное. Потом пиво с лимонным и апельсиновым вкусом. Что такое «Б»? Это светлое народное пиво, крепкое пиво, безалкогольное, нефильтрованное, темное? Ответ – никакое. Это «пивное пиво». А пивное пиво это не причина для совершения покупки.
Именно поэтому много последних лет у «Б» падают объемы продаж. Вот классический пример, как не надо делать. Такую ситуацию я и называю «расфокусировка сознания покупателя».
В разделе, посвященном 3 способам добиться согласия клиента, я уже писал, что самым разумным способом поведения на рынке, после формирования положительного имиджа вашего бренда, будет всяческое укрепление такого мнения клиентов. Пожалуйста, всеми силами подчеркивайте именно этот имидж, укрепляйте именно этот образ! Забегая вперед, скажу, что по этой причине необходимым этапом любой маркетинговой стратегии является «концентрация», то есть закрепление созданного бренда, его фокусировка, оттачивание.
Если ваши ресурсы позволяют производить темное пиво, замечательно. Нефильтрованное пиво? Очень хорошо. Выведите на рынок марку элитного пива.
Хотите и можете охватить рынок юных потребителей пива? Отлично. Выведите для них свою марку. Благо даже гениальное название у них уже есть. Но только категорически не под названием «Б»! Подробнее эту технологию мы будем обсуждать в разделе, посвященном мультибрендингу.
Скажу крамолу. При этом пиво там может быть (а может и не быть) налито одно и то же. Это не важно. Принципиально, чтобы покупатели воспринимали эти бренды как разные. И два человека, которые пьют одно и то же (с точки зрения химического состава), пиво, радуются каждый по-своему. Потому что с маркетинговой (потребительской) точки зрения они пьют абсолютно разные напитки. И только технолог на производстве знает, что все разлито из одной бочки. Отлично. У каждого из нас своя воспринимаемая ценность. Хорошо, что мы разные, это замечательно. Было бы хуже, если бы мы все были сделаны по ГОСТу.
Опасайтесь расфокусировки сознания покупателя, когда в какой-то момент человек перестает понимать, что из себя представляет ваша торговая марка, с чем она у него ассоциируется, какому образу соответствует. Это, пожалуй, самое страшное, что вы можете сделать со своим брендом. Потому что, по сути, это его «убийство»! Конечно, в маркетинговом смысле. Но ресурсы, потраченные на превращение торговой марки в бренд, не с неба упали.