Глава 3 Объем продаж: что это такое и откуда его взять?
Объем продаж: что это такое?
Весь материал этой книги вращается вокруг увеличения объема продаж. Но прежде, чем говорить о конкретных способах, давайте «копнем» чуть глубже. Мы с вами постоянно оперируем термином «объем продаж», подразумевая некую цифру в колонке (не важно, выражаем ли мы этот объем в натуральных величинах или в деньгах) … С этой цифрой что-то происходит, она растет или уменьшается, внезапно увеличивается или резко падает…
Но что такое объем продаж, если копнуть чуть глубже, откуда он «берется»? Часто говорят, что клиенты голосуют ногами или деньгами. То есть ваши продажи – это результат принятых (или не принятых) решений живых людей. Будь он – частное лицо, пришедшее в магазин за соком, или – начальник отдела снабжения, закупающий сырье, станки или что-то еще для своего предприятия. (Независимо от того, частные это лица или должностные, решения всегда принимаются человеком.) Так вот, если принято решение о покупке у вас, то соответственно объем продаж увеличился. А если он принял решение в пользу вашего конкурента, то продажи не увеличились, или даже упали.
Другими словами, мы боремся за благоприятное для нас мнение потребителя. Можно утверждать, что если 30% клиентов (потребителей, не только хотящих, но и могущих купить) считают ваш товар, марку, услугу, фирму лучшим приобретением или партнером, то у вас будет приблизительно 30% рынка. Для этого будет необходимо «всего лишь» дать им возможность совершить покупку. Я понимаю, что решить вопрос с бизнес-процессами, сервисом, логистикой непросто. Но убедить клиента в выборе вашего продукта неизмеримо сложнее. В конце концов, ресурсы, необходимые для налаживания продаж, находятся внутри компании, в клиенты вне ее.
Таким образом, объем продаж – это сумма решений о покупке товара, решений конкретных людей.
Здесь надо быть осторожными, недаром психологи рассматривают продажи как сугубо межличностное общение. Они говорят, что продажи всегда происходят между людьми. И это одна из форм межличностного общения. Я бы так узко не смотрел. Все-таки этим продажи не ограничиваются. Межличностное общение – это в моей терминологии «оперативная плоскость». Не стоит забывать про тактическую и стратегическую. Но и отрицать важность межличностного общения при продажах не стоит.
Отвечая на незаданный вопрос, хочу заметить, что я бы не стал взрослого человека переубеждать «в лоб». Но об этом чуть позже.
Факты vs Мнения
Здесь уместно затронуть один аспект. Чем оперирует ум человека: фактами или мнением? Давайте это обсудим. У меня техническое образование, и я считал, что мыслю достаточно стройно, рационально. Поэтому для меня в свое время было очень большим открытием, что я (так же, как и все люди) мыслю в категориях собственного мнения.
Если вы со мной не согласны, попробуйте привести примеры известных фактов из области продаж. Слышу далекий голос читателя: «Цена товара – это факт». Давайте рассмотрим эту ситуацию. Есть факт, что я обладаю этим товаром. Может быть, мне кто-то его подарил. Дальше. В документах у меня написано 150 рублей, значит ли это, что я заплатил за него 150 рублей? Может быть, да. Может быть, нет. Может быть, снабженец купил дешевле, но попросил, чтобы ему в документах написали другую цену. Что, так редко бывает?
А вот пример вполне цивилизованной ситуации. Может ли эта цена учитывать «ретро бонус», то есть если за какой-то интервал времени вы купите определенное количество, цену снизят на всю партию? А учитывает ли эта цена доставку, погрузку, разгрузку и т.д.? Вернемся к первоначальному вопросу: цена 150 рублей – это факт или нет?
Поймите меня правильно, это вовсе не означает, что фактов вообще не бывает в жизни. Я просто хочу привлечь ваше внимание к тому, что на самом деле фактов значительно меньше, чем мы с вами привыкли думать. Я не психолог, поэтому давайте не углубляться в эту тему. Но имеет смысл отдать себе отчет в том, что фактов на самом деле не так много. И когда я вижу какой-то рейтинг, показывающий, что это самая лучшая цена, самый лучший товар, то на самом деле это достижения PR-службы. Я думаю, всем известно, как рейтинги «создаются».
Я не хочу выступать в роли проповедника, утверждающего, что весь мир – иллюзия. Но стоит задуматься над способом мышления людей.
3 Способа добиться согласия клиента
И еще один хитрый вопрос: стоит ли менять устоявшееся мнение потребителей?
Вы считаете, стоит? Тогда подскажите, как? Ну, хорошо, переубедить десяток снабженцев, наверное, реально – ведь с каждым из них можно лично побеседовать, найти индивидуальный подход, так или иначе уговорить, если продавцы конкурентов будут при этом молчать… А они будут?
Но если речь идет о массовом рынке – как изменить в свою пользу мнение сотен тысяч потребителей? Первый ответ, который здесь напрашивается, – с помощью рекламы, особенно самой массовой – телевизионной. Какова длительность рекламного контакта? Вы можете потратить ооочень много денег на рекламную кампанию. Но какова длительность рекламного контакта на ТВ? Несколько секунд? Это с первым роликом из блока. А длительность контакта со вторым рекламным роликом в блоке? Конечно, ноль. А с третьим? Ноль. А с четвертым? Ноль.
С первым роликом на самом деле – порядка секунды. Это ровно то время, которое необходимо, чтобы взять пульт и переключить канал. Или это то время, когда мы радостно вскочили и пошли на кухню за бутербродиком. Одна секунда контакта с первым рекламным роликом это максимум. И еще шанс есть у последнего, предпоследнего ролика. Что делает НТВ? Они первыми начали своим (тогда еще) воздушным зеленым шариком отбивать каждый рекламный ролик. Когда мы с вами возвращались, а там воздушный шарик, мы думали: «Ну, наконец-то!» А нам еще одну секунду продали. Вы думаете, какие нехорошие люди, прерывают мою любимую рекламу фильмом.
Поэтому не верьте агентствам, говорящим про длительность зрительского внимания в 10 секунд. Это фантазии. Сколько длится рекламный контакт, когда мы слушаем радио? Сколько он длится с объявлениями на улице? У вас напротив дома может стоять огромный рекламный щит, и вы не заметите, что там написано. Глазами скользите. Вы никогда не задумываетесь, чего они там пишут.
Хотите вопрос «на засыпку»? Сколько рекламных щитов стоит на вашем пути из дома на работу (по этому маршруту вы движетесь, по крайней мере, 5 раз в неделю, 250 раз в год)? Что рекламируется? О чем говорится в рекламе? Все это я говорю не для того, чтобы уверить вас в том, что устоявшееся мнение потребителя в принципе невозможно изменить… Я лишь хочу показать вам, что эффективность рекламы на самом деле вовсе не столь велика, как принято считать.
Но чтобы избежать другой крайности, поймите меня правильно: на сегодняшний момент альтернативы рекламе (если рассматривать PR как элемент рекламы) нет. А о различных подходах к ней поговорим ниже.
Именно поэтому возникает вопрос – как менять устоявшееся мнение? Здесь есть еще один тонкий момент. У потребителя сложилось свое восприятие товаров, своя точка зрения. Пытаясь переубедить его, в своей рекламе вы говорите: «Ты не прав, ты ошибаешься, я тебя сейчас поправлю, скажу, как надо делать». Как вы считаете, есть шанс быть услышанным потребителем? На мой взгляд – нет.
Более того, человека, имеющего те или иные пристрастия, вообще очень сложно разубедить. Как вы докажете, что его мнение, которым он привык дорожить, ошибочно и что взамен нужно немедленно принять вашу точку зрения?
Готовых рецептов здесь нет. Это как соревнование снаряда и брони. И, тем не менее, применяя определенные методики, вы можете достичь успеха и изменить мнение клиента о предлагаемом вами продукте. Только важно делать это аккуратно, а не в лоб, как это часто бывает.
Какой самый простой способ добиться согласия клиента? Показать выгоду? Проще. Сформулировать весомые аргументы? Ещё проще. Давить на эмоции? Ещё проще. Правильно! Сказать то, с чем клиент уже согласен! Тогда он мгновенно согласиться с вами. Точнее не с вами, он согласится с собой. Как узнать мнение клиента? Для этого как раз и придумали маркетинговые исследования.
Однако такой подход возможен только, если ваша марка уже известна на рынке, и у нее сформирован чёткий положительный рациональный образ (напомню, что «имидж» в переводе с английского как раз и обозначает «образ»), другими словами, если у вас уже есть бренд. Значит в этом случае, вы в коммуникации с потребителем с маниакальной настойчивостью должны говорить именно об этом. Это самый простой (а значит дешёвый и быстрый) способ добиться согласия клиента.
Что же делать, если вы только собираетесь выводить свою марку на рынок? Если у вас ещё нет устойчивого положительного имиджа? В этом случае ещё довольно эффективным способом является заявление того, чего ещё нет на рынке (об этом мы будем очень подробно говорить, многократно возвращаясь к правилу Гагарина). Действительно, если у целевого сегмента нет устойчивой точки зрения, то её довольно легко можно сформировать.
Самым сложным (то есть затратным и длительным), а иногда и просто безумным является переубеждение целевого сегмента «в лоб». Другими словами, попытка переубедить клиентов, попытка заставить изменить их своё мнение.
Подавляющее большинство россиян (по крайней мере, в Центральной России) свято верят, что самая дешёвая бытовая техника продаётся в Эльдорадо. (Так это или не так на самом деле – абсолютно неважно. Я уже писал и ещё много раз напишу, что единственное действительно важное на рынке – это мнение клиента или воспринимаемая ценность). Игнорируя очевидное, практически все федеральные сети, торгующие бытовой техникой, рекламируют низкие цены, пытаясь убедить клиентов в ошибочности их мнения. Последний (на данный момент) жертвой этого странного упорства стала сеть Мир. На рынке ходят слухи про скорое банкротство ещё одной сети магазинов.
Очевидно, что подавляющее большинство людей (практически все социологические и маркетинговые исследования показывают 95—97%) консерваторы. Напомню, что именно люди (частные или должностные лица) принимают решения о покупке. Кому они поверят: себе любимому или надоевшей всем рекламе? Ответ очевиден.
Что я хочу сказать? Лишь то, что переубеждать людей – это наиболее сложный, а потому наиболее рискованный путь. Путь к кошельку клиента. Из этого не стоит делать вывод, что он неосуществим в принципе. Это означает лишь, что его следует рассматривать в том случае, когда первые два невозможны. Выбирая этот путь, вам придётся предложить целевой аудитории какой-то гипер весомый аргумент.
Пример. До тех пор пока корейские автопроизводители пытались убедить покупателей в том, что их машины самые лучшие, продажи шли не слишком успешно. Россияне знают, что самые лучшие автомобили – японские или немецкие. Кто-то верит в одно, кто-то в другое. И до тех пор, пока корейцы говорили: «Нет, мы самые лучшие, мы номер один по продажам в Европе, у нас самые лучшие автомобили и т.д.», продажи шли у них не слишком успешно.
Обычно «корейцев» выбирали россияне, уже переросшие отечественные, но еще не накопившие на немецкие или японские машины. Более того, с появлением доступных кредитов позиции корейских авто стали ослабевать. Тогда возникла идея, смутившая многих автолюбителей и посеявшая в их головах сомнения в своей правоте.
Корейцы начали давать пятилетнюю гарантию. В то время как японские и европейские автопроизводители предлагают всего лишь 2, максимум 3 года. Таким образом, корейские производители перестали убеждать «в лоб» потребителей в своем качестве.
Они как бы сказали: «Мы не знаем, лучшие мы или худшие, решать вам, господа. Даем пять лет гарантии». И тут клиенты задумались, потому что японцы и немцы дают два, максимум три года. Какой автомобиль надежнее: японский (немецкий) или корейский? Конечно, японский (немецкий). Теперь переформулируем тот же самый вопрос: какой автомобиль надежнее: на который дают гарантию пять лет или два? Конечно, пять.
Дав пятилетнюю (обратите внимание: не 3 года и 2 месяца) гарантию, они тем самым убедительно доказали свое превосходство в надежности. Длительный срок гарантии – кратчайший способ сделать это. Такой подход немедленно сказался на росте объема продаж. Кроме того, цена подросла и стала практически равной цене японских автомобилей соответствующего класса.
Знаете, что такое сверхнаглость? Бежать навстречу поезду, и кричать «задавлю!» Это не наш подход. Это то же самое, что переубеждать клиентов «в лоб».
Огромное количество компаний много лет говорят, прямо споря, оппонируя целевой аудитории, пытаясь ее переубедить. Это безумие, это бестолково выброшенные деньги и время.
Правило Гагарина или Кто раньше встал, того и тапки
Я хочу познакомить вас с одним фундаментальным правилом продаж. Чуть выше, классифицируя способы убеждения клиентов, я написал, что если вы только выводите вашу торговую марку на рынок, то самым простым способом добиться согласия покупателей, будет заявить нечто, относительно чего у целевого сегмента еще нет устоявшегося мнения. Вот об этом подходе и пойдет дальше речь.
Если в физике существует закон всемирного тяготения, то в сфере продаж существует так называемое «правило Гагарина». Формулируется оно очень просто: «Лучше быть первым, чем быть лучшим». Или в рабоче-крестьянском варианте: «Кто раньше встал, того и тапки».
Почему правило носит такое название, вы сейчас поймете. Наверное, нет на свете такого человека, который не помнил бы имени первого космонавта. А вот если я спрошу вас, кто полетел в космос вторым, вы, пожалуй, призадумаетесь, прежде чем (возможно) ответить, что это был Герман Титов. Назвать же третьего, четвертого и пятого – человек, далекий от вопросов космической промышленности или советской истории, уже вряд ли сможет…
Однако имя шестого космонавта вам совершенно точно знакомо – это… Валентина Терешкова! Знаете вы ее не под номером шесть. И не потому, что помните пять первых. А потому, что она была первая женщина-космонавт, или первая космонавтка. Так вот, если продолжать эту аналогию, Юрий Гагарин провел в космосе всего 108 минут. Строго говоря, он всего лишь взлетел, совершил один виток по орбите и вернулся на Землю.
Герман Титов провел в космосе 25 часов и первым выполнил на борту корабля серьезные научные эксперименты. Разумеется, я далек от того, чтобы формально сравнивать вклад в развитие науки двух первых космонавтов, но, тем не менее, нельзя не подчеркнуть определенный факт: имя Гагарина помнят все, имя Титова – лишь немногие. Вы вряд ли вспомните, что Валентина Терешкова полетела в космос шестой по счету, но то, что именно она была первой в мире женщиной-космонавтом, вы не забудете.
Вот почему на рынке не столь важно делать что-либо лучше других – гораздо важнее оказаться первым! Здесь, однако, следует помнить – самое важное не просто заявить что-то рынку. Необходимо добиться, чтобы клиенты вас услышали и поверили. Нужно «крикнуть» рынку о своем преимуществе, заявить громко, четко, недвусмысленно.
Иногда первенство в том или ином вопросе вообще оказывается мнимым, но если клиенты услышали о нем раньше – для них это истина. Приведу пример из практики. В одном областном центре есть сеть аптек, насчитывающая 11 точек. Для города с 400-тысячным населением это достаточно крупная сеть. Одна из входящих в нее аптек по местным меркам уникальна: ее площадь приближается к 300 квадратным метрам. Для Москвы в этом нет ничего особенного – таков стандартный формат аптечного супермаркета вроде 36,6, – но в этом городе подобное реализовано впервые. Все 11 аптек, входящих в эту сеть, работают круглосуточно, о чем написано на дверях в строке «время работы».
Со временем появились конкуренты, которые скупили 5 или 7 магазинов и создали свою сеть, назвав ее «Дежурные аптеки». На каждой из них огромными зелеными святящимися буквами написано – «КРУГЛОСУТОЧНО, ДЕЖУРНЫЕ АПТЕКИ». Как вы считаете, куда теперь ходят жители за лекарствами в нерабочее время? Ситуация стала по истине парадоксальной: даже те, кто живут поблизости от аптек лидирующей сети, при возникновении острой необходимости отправляются на поиски «дежурных» аптек. Люди просто не знают о том, что первая сеть точно так же работает круглосуточно!
Кто читает надписи на двери? вы, уважаемый читатель, когда последний обращали внимание на подобные тексты? И что же там было написано?
Это очень важно. Несмотря на то, что первая сеть раньше вышла на рынок, раньше заявила о себе, она не была услышана покупателями, так как не сделала акцент на своем конкурентном преимуществе.
Напомню еще один аспект, вытекающий из «правила Гагарина». При грамотной маркетинговой и рекламной политике компании, выведшей на рынок инновационный продукт, нередко удается добиться того, что конкретная торговая марка становится синонимом целой товарной категории. Яркими примерами этого могут служить давно и прочно вошедшие в русский язык слова «памперс», «ксерокс» или «скотч».
Словосочетание «одноразовый подгузник» ныне употребляют лишь профессиональные юристы, которым по роду занятий положено быть занудами и буквоедами. Рядовой же покупатель просит дать ему «упаковку памперсов», даже если он собирается приобретать продукцию совсем иной торговой марки. Практически 100% офисных работников говорят о работающем или неработающем ксероксе, хотя на самом деле в их офисе, вероятнее всего, установлен копир марки Canon или Ricoh.
А знаете ли вы, что Scotch – торговая марка компании 3М, которая впервые изобрела прозрачную липкую ленту? В России ее продукция никогда не была широко представлена, все мы имели дело с китайским аналогом. НО! Поскольку имя собственное стало синонимом товарной категории, у 3М всегда есть шанс выйти на российский рынок! Для этого им достаточно сказать (что они и делают, начиная с 2010 года, но не слишком громко), что именно они изобрели липкую прозрачную ленту, что только у них она настоящая, оригинальная, классическая. А все остальные производители лишь имитаторы. Часть потребителей предпочтет именно их продукт. (Это люди, считающие оригинальные продукты лучшими. Они носят джинсы Levis, пьют Coca-Cola только потому, что эти марки были первыми в своих товарных категориях.) Таким образом, у компании 3М всегда есть собственный «кусочек рынка» прозрачной липкой ленты.
Итак, придерживайтесь «правила Гагарина». Помните: что бы вы ни сделали – клиент должен вас услышать! Если ваше имя будет у всех на устах, если вы добьетесь того, что определенная товарная категория или атрибут товара или сервиса будет ассоциироваться прежде всего с продукцией вашей торговой марки, «место под солнцем» на рынке будет вам обеспечено.
Найдите пустую позицию
Есть такая абсолютно вредная идея – «я тоже», или по-английски – «me too». В «мудрых» книжках ее называют – стратегия преследователя. Логика такая. Я (компания №2, 3…) смотрю, что делает лидер. Если лидер совершает успешные шаги, я их копирую. Если же он ошибается, я не повторяю его действия, и, сэкономив ресурсы на каком-то повороте, его обхожу.
Я недаром говорю про «повороты», про «обхожу»…Не знаю, откуда эта идея взялась, но у меня есть подозрение, что ее позаимствовали из спорта. Например, из велосипедных гонок. Возможно вы знаете, там существует целая командная тактика, когда впереди едут те, кто рассекает воздух, а в их воздушной тени держится лидер, экономящий силы. Эти работяги, их называют, «грегори», кормят лидера, обеспечивают его водой и т.д., а в нужный момент они расступаются, освобождая лидеру пространство для рывка, блокируя конкурентов.
В спорте такой подход работает, да. Но у спорта и у бизнеса очень мало общего. Самое главное различие: в спорте победителя определяет секундомер. Кто первый пересек линию, тот и чемпион. И что, по этому поводу, думают судьи, никого не касается.
А теперь представьте ситуацию в бизнесе. Судья увидел, что Иванов первым ушел со старта, и сразу решил, что Иванов победил. И написал в протоколе: «Иванов чемпион». Вот это бизнес.
Еще раз напомню правило Гагарина: кто раньше встал, того и тапки. Или, если хотите более ортодоксально: лучше быть первым, чем быть лучшим. В чем хитрость? После того, как целевая аудитория услышала предложение лидера и поверила ему, стала покупать, ей не нужна имитация, ей не нужна подделка, ей не надо лучше, лучше у нее есть, ей надо другое. Вы не забыли про то, что минимум 95—97% людей консерваторы? Если имеющееся на текущий момент предложение их более-менее устраивает, они не станут разбираться в новом. Зачем? И так нормально!
Поэтому идея имитации, идея «me too» – это безумие, это выброшенные деньги. Не стоит толкаться в лоб. Не надо говорить клиенту, что они глупцы, и ничего не понимают на своем рынке.
При этом очень важно наблюдать за каждым изменением конкурентов! В том или ином подразделении компании у вас должны быть сотрудники, занимающиеся конкурентной разведкой (подробнее об этом аспекте деятельности фирмы, мы поговорим ниже). В их обязанности входит сбор и обработка всей информации, необходимой для принятия решений руководством. (Это я к тому, что они должны заниматься не только тупым обзвоном, ой, простите, мониторингом цен конкурентов. Этот вопрос выходит за рамки данной книги, но можете ли вы, например, грамотно мотивировать своих сэйлз-менеджеров, если не знаете, как это делают ваши конкуренты?) Но, пожалуйста, не копируйте действия конкурентов на рынке.
Не говорите, что ваш товар лучше, скажите, что он другой
Если не повторять, тогда что же делать? Резонный вопрос. Найдите вакантную позицию и продвигайтесь на нее. Найдите атрибут, который жестко не закреплен ни за одним брендом. Продвигайтесь на него. И будет вам счастье.
Это очень важный момент! Я исхожу из того, что дефицита на рынке нет, что клиенты удовлетворяют свои запросы, так или иначе. И когда вы им говорите в лоб, что я вам предлагаю лучше, вы, тем самым, даете им понять, что сейчас они берут не самое лучшее. А поскольку они «голосовали» за этот продукт деньгами, принимали решения о приобретении, вы тем самым, ничтоже сумняшеся, говорите, что ваши клиенты не слишком компетентны, и сейчас покупают какой-то хлам.
Наверное, не со зла. Наверное, вы не хотите обидеть своих клиентов, нагрубить им. Но звучит это именно так. Выглядит с их стороны – так. Проиллюстрирую свои слова весьма наглядным примером.
На рынке СВЧ-печек в среднем ценовом сегменте лидером является LG. Как поступил Samsung? Он заявил, что предлагает не лучшую СВЧ-печь, а «супер-гриль». В чем отличие? Если у всех СВЧ-печей два нагревательных элемента по бокам. То в «супер-гриле» три – с боков и на задней стенке. Такая конструкция позволяет равномернее нагревать содержимое. Хозяйкам нравится, когда продукты нагреваются одинаково со всех сторон.
Таким образом, Samsung ушел от лобового столкновения с LG. Заметьте, они не сказали, что предлагают товар лучше. У них СВЧ-печь, с двумя нагревательными элементами. А у нас «супер-гриль» с тремя. Но решать, господа, безусловно, вам. Выбирайте.