21. Бренд
Бренд – выражение, знак в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца для отличия его от конкурентов.
Различают основные принципы бренда, обеспечивающие его эффективность в процессе управления маркетингом.
1. Принцип лидерства в категории.
Развитый бренд является одним из лидеров на рынке либо по количеству покупателей, либо по объему получаемой прибыли. Развитый бренд может быть лидером и по обоим критериям.
2. Принцип обеспечения долгосрочности и инвестиционной надежности.
Развитый бренд имеет долгосрочную перспективу и является надежным вложением инвестиций.
3. Принцип устойчивости к отсутствию коммуникационной поддержки.
Потребление развитого бренда на фоне прекращения рекламной кампании падает очень медленно – около 2 % потребителей данного бренда за цикл покупки (в отличие от неразвитых брендов, которые при прекращении рекламной поддержки теряют более 10 % потребителей за цикл покупки).
4. Принцип минимизации удельных расходов на массовую коммуникацию.
Удельные расходы на массовую коммуникацию (прежде всего на рекламу) для развитого бренда, когда он уже выведен на рынок, гораздо меньше, чем для неразвитого. Абсолютные затраты на развитый бренд могут быть гораздо больше, чем у конкурентов, хотя обычно для удержания лидирующих позиций на рынке требуется меньше затрат, чем для вхождения на рынок, но в пересчете на количество потребителей развитого бренда затраты оказываются ниже.
5. Принцип формирования лояльных потребителей.
Развитый бренд обладает выраженной лояльностью (т. е. более 40 % тех потребителей данной товарной категории, которые имели опыт использования данного бренда, потребляют данный бренд чаще всего).
6. Принцип усиления конкурентоспособности.
Малая уязвимость для атак конкурентов. В силу того, что кратковременная человеческая память ограничена, потребитель не может удерживать в голове одновременно все бренды, которые представлены на рынке.
7. Принцип увеличения прибыльности.
На товары с разными брендами примерно одного качества даже в одной торговой точке цена может отличаться на порядок.
8. Принцип эластичности по цене при ее уменьшении.
Спрос на развитые бренды эластичен по цене при ее понижении, т. е. при некотором понижении цены в круг потребителей бренда сразу попадают те, кто знал бренд и хотел совершить покупку, но не мог себе этого позволить.
9. Принцип неэластичности по цене при ее повышении.
Спрос на развитые бренды неэластичен по цене при ее увеличении.