19. Товарный знак как средство увеличения продаж
Товарный знак – это отличительная особенность фирмы, ее неповторимость, качество и престиж.
Товарный знак – серьезный инструмент успешной конкуренции и завоевания рыночной позиции.
Различают потребительский и промышленный товарные знаки.
Потребительский товарный знак – частица статуса, стиля жизни. Он основан на эмоциях потребителей. Работает такой знак, как правило, в сфере рынков товаров широкого потребления. У промышленного товарного знака – иная иерархия ценностей. Внимание пользователей привлечено к техническим характеристикам товара, предоставляемому сервису и компетенции продуцента.
Специфика технологии продвижения промышленной продукции к потребителям.
1. Специфика промышленной рекламы. Промышленный покупатель в 90 % случаев – профессионал. Его в рекламном сообщении в первую очередь интересуют технические возможности товара, применение новых материалов и технологий при его производстве и объем сервиса, в том числе и послепродажного.
2. Товаросопровождение от производителя до пользователя. Формирование и поддержание доверия – один из основных моментов в процессе продвижения промышленной продукции на рынок, ее позиционирования на нем и продвижения к пользователям. Велика роль аспектов, формирующих предпочтения покупателей: это известный своей надежностью товарный знак, объем и разновидности предоставляемого сервиса, наличие положительной прессы и отзывов влиятельных клиентов.
В процессе принятия решения о приобретении товара потенциальный покупатель ориентируется прежде всего на товары того изготовителю, который лучше других:
1) использует современные технологии в данной сфере производства, идет в ногу со временем и учитывает динамику интересов пользователей;
2) внедряет способы организации закупок, отвечающие запросам клиентов;
3) предоставляет гарантии и спектр услуг.
3. Своевременная диверсификация ассортимента под известным брендом. Если предприятие занято в сложном наукоемком производстве с использованием передовых технологий, то параллельный выпуск простых товаров среднего качества плохо отразится на его имидже и, как следствие, на его брендах.
Расширение товарного ассортимента производителя, представленного на промышленном рынке наукоемкой продукцией высокого качества, оправдано при необходимости полной загрузки существующих мощностей либо при запуске в производство непрофильного вида продукции в связи с необходимостью уменьшения рисков за счет диверсификации бизнеса в условиях нестабильности внешней среды и рыночной ситуации.
4. Вывод товаров на новые промышленные рынки. Такая необходимость может диктоваться различными причинами, возникшими вследствие изменений в рыночной ситуации и (или) во внешней среде.