14. Система внутренней маркетинговой информации
Система внутренней маркетинговой информации – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих внутри фирмы.
У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, запасы готовой продукции и сырья, суммы издержек, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженностях.
Основное назначение системы внутренней маркетинговой информации заключается в отслеживании внутренних возможностей фирмы по созданию удовлетворения запросов потребителей. Прежде всего, внутренняя возможность фирмы – информация по обслуживанию заказов клиентов, т. е. о наличии товара на складе, отпускных ценах и других характеристиках продукции, времени обработки заказа, объеме продаж и т. д., а также информация, позволяющая контролировать параметры готовой продукции. Внутренней информации у фирмы может быть слишком много, что затрудняет принятие решений, поэтому необходимо четко определить, для чего предназначена та или иная информация.
Примерный перечень вопросов для уяснения потребностей в информации:
1) используется ли данная информация в решениях, принимаемых в соответствии с полномочиями занимаемой должности;
2) является ли информация необходимой для осуществления принимаемых решений;
3) в каком объеме и с какой степенью детализации необходимо предоставлять информацию;
4) как часто требуется информация;
5) какая информация необходима дополнительно, чтобы принимаемые решения соответствовали общей политике фирмы на рынке;
6) кто предоставляет информацию.
Внутренняя информация может быть вторичной, т. е. не соответствовать целям маркетинга. Например, данные бухгалтерского учета могут собираться по предприятию в целом, не позволяя проводить анализ по отдельным продуктам. Внутри предприятия данная проблема решается, так как существуют первичные документы, регистрирующие состояние хозяйственных процессов предприятия, которые могут быть обработаны повторно в соответствии с целями маркетинга. В этом случае необходимо разработать соответствующие формы учета информации.
Как правило, в качестве источников внутренней вторичной информации можно рассматривать:
1) предыдущие, нынешний и будущий планы – бюджет фирмы;
2) отчет о прибыли и убытках;
3) информацию об объемах реализации продукции по номенклатуре, регионам;
4) данные о клиентах, объемах потребления и закупках, дебиторской и кредиторской задолженностях;
5) данные о полуфабрикатах, готовой продукции, нереализованной продукции.