7. Основные принципы, виды и функции маркетинга
1
В современной экономике принято выделять следующие базовые принципы маркетинга:
♦ производить то, что нужно потребителю;
♦ выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;
♦ организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;
♦ концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности предприятия;
♦ использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей;
♦ применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;
♦ ориентировать деятельность предприятия не на сиюминутный результат, а на долгосрочную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке.
2
В практике маркетинга разработаны следующие виды маркетинга в зависимости от сферы действия: маркетинг услуг; организации; персональный; места; идей.
С точки зрения поэтапной интернационализации выделяют внутренний и международный маркетинг. Внутренний маркетинг включает в себя местный маркетинг, когда предприятие (организация) выходит с товаром на местный рынок. Национальный маркетинг предполагает выход предприятия за пределы того региона, где она расположена, и деятельность на всю страну.
Международный маркетинг начинается с простой экспортной деятельности, затем включает в себя создание дочерних предприятий, филиалов, отделений в зарубежных странах и завершается созданием международных корпораций с филиалами, разбросанными по всему миру.
Высшей точкой развития международного маркетинга является глобальный маркетинг, предполагающий свободное перемещение товаров, рабочей силы и капитала по всему миру.
3
По виду деятельности маркетинг подразделяется на финансовый; инновационный (в области разработки и внедрения инноваций, достижений научно-технического прогресса, ноу-хау); промышленный (в области производства и удовлетворения потребности в промышленной продукции), а также маркетинг в сфере услуг.
Вид маркетинга определяется также состоянием спроса. С этой точки зрения выделяют основные виды спроса: отрицательный, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный и отсутствие спроса.
4
Наряду с общими функциями управления (целеполагание, планирование, организация, координирование, учет, контроль) на предприятии осуществляется также определенный набор функций маркетинга, позволяющих выполнять полный цикл маркетинговой деятельности: планово-исследовательские, контрольные и организационные функции; функции формирования рынка и ценообразования, регулирования рынка, товародвижения и дистрибуции, управления продвижением товаров.
В перечень планово-исследовательских, контрольных и организационных функций входят маркетинговое исследование, разработка маркетинговой стратегии, составление плана и бюджета маркетинга, разработка оперативной программы маркетинговых мероприятий, маркетинговый контроллинг, организация маркетинга.
В состав функций формирования рынка и ценообразования включены поиск и раздел рынка сбыта, сегментация рынка, разработка нового товара или модернизация старого, тестирование рынка, самосертификация товаров, разработка жизненного цикла товара, разработка и осуществление ценовой стратегии маркетинга и защиты марки товара.
Функция регулирования рынка означает стимулирование спроса и предложения, регулирование товарных запасов, регулирование цен.
Функция товародвижения и дистрибуции – это выбор дистрибуторов, формирование и эксплуатация каналов товародвижения, организация сбыта и продажи товаров, логистика, научная организация торгового процесса, организация франчайзинга, лизинга и факторинга.
Функция управления продвижением товаров означает организацию рекламной деятельности и каналов маркетинговых коммуникаций, конкурентной борьбы, а также научную организация сервиса.
Изучение рынка – анализ ситуации, емкости, динамики, структуры, конкурентов; оценка собственного положения на рынке и т. п.
Прогноз рынка – определение кратко- и долгосрочных тенденций развития, поведения основных элементов и параметров рынка, оценка факторов воздействия на него в перспективе.
5
В современной практике маркетинга применяется достаточное количество базовых терминов, необходимых для понимания целей и задач маркетинга.
Оценка собственных возможностей предприятия – это оценка научно-технических, производственных, сбытовых, ресурсных, кадровых и др. факторов. Формулирование целей деятельности предприятия рассчитывается на близкую и более далекую перспективу. Разработка стратегии – это определение методов достижения поставленных целей, выработка товарной, научно-технической, ценовой, сбытовой, рекламной и иных стратегий, их взаимоувязка. Разработка тактики – выбор средств для достижения поставленных целей на отдельных этапах и направлениях экспортной деятельности). Формирование спроса и стимулирование сбыта – определение стратегии, тактики, методов, средств и т. д. Анализ и контроль – оценка получаемых результатов, определение эффективности работы, оценка приближения к поставленным целям, выработка предложений по коррективам деятельности во всех ее аспектах, а также организационной структуры предприятия.