5. Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом
1
В системе управления маркетингом распределение задач, прав и ответственности организуется правильно только при условии четкого определения места и роли маркетинговых служб в организации.
В основную задачу службы маркетинга входит постоянное отслеживание потребностей потребителя, изучение деятельности конкурентов, т. е. выявление их вероятной деятельности и поведения на рынке.
Производственные и функциональные звенья предприятия координируют свою деятельность с работой маркетинговых служб предприятия. В свою очередь маркетинговые службы влияют на состояние и реализацию всех важнейших функций предприятия.
2
Принято выделять следующие основные функции руководителя службы (отдела) маркетинга на предприятии:
♦ выбор целей и стратегий маркетинговой деятельности, определение необходимых для этого ресурсов;
♦ разработка детализированных планов маркетинговой деятельности;
♦ оценка результатов маркетинговой деятельности;
♦ подбор, обучение и консультирование сотрудников маркетинговых служб;
♦ выработка и проведение единой маркетинговой политики в организации.
3
Деятельность по управлению продуктом включает: планирование продуктовой стратегии; прогнозирование объема продаж; мониторинг характеристик продукции; рекламу; стимулирование продаж; маркетинговые исследования; выбор марки продукта, упаковки и этикеток; разработку новых и совершенствование выпускаемых продуктов; ценообразование; учет материальных запасов и организацию складских помещений; распределение и сбыт продукции.
4
Матричный метод распределения задач, прав и ответственности представляет собой таблицу, в верхней части которой приводится перечень структурных подразделений или должностей, выполняющих те или иные маркетинговые функции, а в левой части – перечень задач и функций, сгруппированных по основным видам маркетинговой деятельности. На пересечении вертикальных и горизонтальных линий с помощью символов указываются управленческие действия, посредством которых реализуются права и обязанности. Если, например, предприятие (организация) имеет функционально-продуктово-рыночную структуру управления маркетингом, то ключевыми должностями в такой структуре являются заместитель директора по маркетингу, которому подчиняются функциональные службы маркетинга предприятия, управляющие отдельными продуктами, отвечающие в целом за маркетинг отдельных продуктов, и управляющие отдельными рынками, несущие ответственность за деятельность на этих рынках в целом.
5
План маркетинга – одна из важных составляющих общего плана развития предприятия, определяющая рыночные цели организации вместе со способами их достижения. Помимо главного маркетингового плана предприятия разрабатываются также частные маркетинговые планы, направленные на изучение и прогнозирование сбыта продукции, проведения рекламы, планирования производства продукции. В основе маркетингового плана лежат маркетинговые цели и задания.
План маркетинга представляет собой комплексную программу, в которой отражены цели и задачи маркетинга, а также конкретные действия по их выполнению с учетом необходимых для этого ресурсов.
В современных условиях работы компаний необходимость выработки четкого плана маркетинга определяется конкурентной ситуацией и условиями внешней среды.
В перечень основных задач, решаемых маркетинговым планом предприятия, входят определение целей деятельности компании; указание последовательности осуществления задач; донесение целей, задач и действий до сотрудников компании.
6
В общем виде структура плана маркетинга состоит из следующих разделов:
• аннотация (краткая информация по основным разделам плана маркетинга – цели, задачи, решения, описание рынка, товаров компании). Составляется после разработки всех разделов плана маркетинга;
• анализ рынка (рассматриваются отрасль, потребители, конкуренты, товары, рыночная конъюнктура, факторы внешней среды);
• анализ деятельности самой компании (рассмотрение сильных и слабых сторон, потенциальных возможностей и угроз);
• описание целей маркетинга (цели в отношении товара, потребителей и рынков объем продаж, уровень осведомленности покупателей и др. Указываются также финансовые показатели – прибыль, рентабельность и др.). Цели определяются по степени их важности и срокам достижения;
• стратегия маркетинга (выбор решений в отношении целевого рынка, товара, оперативного маркетинга для достижения целей маркетинга);
• план оперативного маркетинга (рабочая программа по осуществлению стратегии маркетинга, описывающая, что необходимо сделать, когда и кем это будет сделано, какие для этого необходимы материальные и финансовые ресурсы);
• маркетинговый бюджет (определяет прибыли и убытки компании при реализации плана маркетинга);
• контроль маркетинга (оценка реализации маркетингового плана и его корректировка в случае необходимости).