2. Состояния спроса и задачи маркетинга
1
В период 1951–1970 гг. сформировались три основополагающих подхода к организации маркетинговой деятельности, составляющих его фундамент: функциональный, институциональный и товарный.
Функциональный подход основывается на поэлементном анализе сбытовой деятельности предприятия, а именно – оптовой реализации, транспортировке и хранении. Главный акцент при этом ставится на внутриорганизационное планирование. Институциональный подход ставит во главу угла маркетинговой деятельности конечную реализацию произведенной продукции, ее розничную продажу. В этом случае в центре внимания находится работа с розничным торговцем (мерчандайзинг).
Товарный подход основывается на тщательном изучении покупательских предпочтений, с учетом которых осуществляется разработка изделий и их модернизация.
2
В зависимости от компонента, на который нацелен маркетинг (товар или потребителя), выделяют следующие виды маркетинга: ориентированный на продукт; на потребителя; интегрированный.
Ориетированный на продукт маркетинг применяется, когда основным фактором конкуренции является постоянный вывод на рынок новых товаров. Задача маркетинга – побуждать потребителей покупать новые товары.
Ориентированный на потребителя маркетинг используется, если предприятие (организация) способно реагировать на постоянно меняющиеся потребности рынка. Задача маркетинга – получение знаний о рынке.
Интегрированный маркетинг заключается в том, чтобы продукт и спрос на него создавались одновременно. Задача маркетинга – адаптация новых товаров к реальным потребностям рынка, стимулирование культуры потребления.
3
Покупательский (потребительский) спрос бывает отрицательным, отсутствующим, скрытым, падающим, нерегулярным, полноценным, чрезмерным, нерациональным.
Отрицательный спрос вызван негативным отношением покупателей к товару или услугам. Задача маркетинга в этих условиях – проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару, и может ли программа маркетинга изменить это негативное отношение посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования сбыта (покупательского спроса).
Отсутствие спроса означает, что целевые потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга – отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.
При наличии скрытого спроса многие потребители не могут удовлетворить свои желания с помощью предлагаемых на рынке товаров и услуг. Задача маркетинга – оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.
В условиях падающего спроса в задачу маркетинга входит необходимость проанализировать причины падения спроса и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара и т. п.
При нерегулярном спросе (колебания на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе) основная задача маркетинга – изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и других приемов побуждения.
Полноценный спрос обычно имеет место при условии удовлетворения организации (предприятия) своим торговым оборотом. Задача маркетинга – поддержать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.
В условиях чрезмерного спроса уровень спроса выше, чем возможность его удовлетворить. Задача маркетинга (демаркетинга) – изыскать способы временного или постоянного снижения спроса, а не его ликвидации.
Нерациональный спрос (на вредные для здоровья товары и услуги) формирует основную задачу маркетинга – убедить любителей подобных товаров отказаться от таких привычек.