10. Основные понятия организации маркетинга
1
Организация маркетинга может осуществляться на самом предприятии либо вне его – специализированными предприятиями. Исследование маркетинга на самом предприятии регулярно проводит отдел маркетинга. Таким образом можно использовать специализацию предприятия в своей отрасли, гарантировать сохранение тайны информации, обеспечить полное владение процессом получения информации, ее актуальность.
Исследование рынка институтами имеет преимущество в применении знаний экспертов, беспристрастности и отсутствия благодушного отношения. При этом отсутствуют длительные постоянные издержки, но требуются достаточно высокие единовременные, в зависимости от объема услуг, расходы, но не учитываются специфические для предприятия особенности, неправильно формулируются проблемы, возникает риск разглашения коммерческой тайны.
2
Организационный аспект маркетинга состоит во внедрении маркетинга в организацию предприятия, а также в организации решения самой задачи маркетинга.
На предприятии задача маркетинга может быть определена, главным образом, по функциям, товарам или их группам, по группам потребителей, по сферам или по комбинации данных критериев.
При функционально ориентированной организации маркетинга происходит иерархическое деление отделов маркетинга по частичным функциям; данный тип организации подходит для малых предприятий с малой производственной программой.
При организации маркетинга, ориентированной на товар, происходит образование отделов по товарам и их группам или производителям. Каждое подразделение имеет собственный менеджмент, который принимает самостоятельные решения и при определенных обстоятельствах отвечает за прибыль. Задачи подразделений выполняются совместно с центральными отделами. Данная организация применима на предприятиях средней величины с большим ассортиментом продукции.
При клиентоориентированной организации маркетинга происходит классификация по группам потребителей (крупные покупатели, мелкие покупатели или конечные потребители, и торговые предприятия или продавцы в потребительских организациях, продавцы для производителей, продавцы занимающиеся перепродажей, и т. п.). Таким образом, в маркетинге прежде всего учитываются особенности поведения различных потребителей.
При организации маркетинга, ориентированной на сферы, происходит деление на региональные рынки. Такие подразделения должны учитывать региональные особенности маркетинга: они чаще всего встречаются в международном крупном предприятии или в подразделении внешнеторговой службы.
3
В комплекс маркетинга входит набор подающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых предприятие (организация) использует для того, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.
Товар – набор изделий и услуг, которые предприятие предлагает целевому рынку.
Принято выделять следующие основные группы мероприятий комплекса маркетинга: товар, цена, распределение, методы стимулирования.
Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная предприятием цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели станут покупать товары конкурентов.
К основным условиям реализации программ маркетинговых мероприятий относятся приток необходимой информации, сформированность системы стратегического и тактического планирования, создание и функционирование отдела маркетинга, налаженная система контроля.
Распределение – деятельность, благодаря которой товар станет доступным для целевых потребителей.
Различают два вида распределения – выбор товаров распределения и процесс товародвижения.
Методы стимулирования (коммуникационная политика) – деятельность предприятия по распространению сведений о достижении своего товара и убеждению целевых потребителей покупать ее.
4
В практике маркетинга разработаны и применяются на практике стратегическая и тактическая системы планирования. Стратегическое планирование исходит из того, что любое предприятие имеет несколько сфер деятельности, но не все одинаково привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабилизируются на одном уровне, третьи приходят в упадок. Цель стратегического планирования – удостовериться, что предприятия находят, развивают сильное производство и сокращают слабое.
Тактическое планирование представляет собой разработку планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки предприятием.
5
Также разработаны и успешно применяются на практике принципы организации структуры маркетинга и типы маркетингового контроля.
В перечень основных принципов организации структуры маркетинга входят функциональная организация, организация по географическому, товарному, рыночному, смешанному принципу.
Разработаны следующие основные типы маркетингового контроля:
• над исполнением годовых планов (необходимо убедиться, что предприятие выходит на все показатели, заложенные в годовом плане);
• прибыльности – теоретический анализ фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемов заказов;
• над исполнением стратегических установок (необходим для критической оценки общего подхода предприятия к рынку).