8. Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований. Типы экспериментов. Проектирование экспериментов
Под экспериментальными исследованиями подразумевается сбор первичной информации с помощью выбора однотипных групп исследуемых, выдачи им разнообразных поручений, контроля за обстоятельствами, которые влияют на итоги, и сравнения отличий в корпоративных реакциях. Экспериментом считается манипулирование автономными переменными с целью нахождения степени их воздействия на подвластные переменные при сохранении проверки за воздействием прочих не постигаемых параметров. Самостоятельные переменные могут изменяться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т. п.).
Выделяют четыре типа рыночного тестирования:
1) стандартное – организация пробует продукты и другие переменные комплекса маркетинга через стандартные пути реализации товаров, применяемые определенной организацией;
2) контролируемое – тестирование проводится подготовленными исследовательскими организациями, которые воплощают в жизнь материализацию товаров через конкретных дистрибьюторов;
3) электронное – тестирование рынка создает скорость и невысокую цену проведения экспериментов, конфиденциальность обретенных сведений. Новоиспеченным курсом маркетинговых исследований является употребление электронного тестирования рынка корпоративно с кабельным телевидением;
4) имитационное – тестирование рынка предполагает использование ограниченного количества данных о реакции потребителей на новый продукт, которые вводятся в модель, включающую установленные предложения о располагаемой маркетинговой деятельности. Вследствие выходит модель наиболее потенциального объема торговли изучаемого продукта.
Путем сочетания и той, и другой особенности выделяют четыре ключевых образа проектирования эксперимента:
1) с одной независимой переменной и одной зависимой переменной;
2) с одной независимой переменной и несколькими зависимыми переменными;
3 с несколькими независимыми переменными и одной зависимой переменной;
4) со множеством независимых переменных и множеством зависимых переменных.
При проектировании эксперимента экспериментатор обязан сделать акцент на тех обстоятельствах, которые создают внутреннюю достоверность:
1) присутствие побочных явлений или моментов, воздействующих на последствия эксперимента;
2) биологические, общественные, психологические перемены изучаемого предмета в ходе эксперимента;
3) однородность с точки зрения точности и чувствительности инструментов замера в процессе всего эксперимента;
4) идентичность характеристик обеих групп.