16. Глубинное интервью
Глубинное интервью заключается в том, что опытный интервьюер задает респонденту группы зондирующие вопросы для того, чтобы понять, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по изучаемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. Такой метод используется для поиска информации о новом дизайне, концепциях, рекламе и прочих методах продвижения продукта. Он помогает в следующих ситуациях:
1) как лучше сориентироваться в поведении потребителей;
2) при личностных и эмоциональных аспектах жизни потребителей;
3) в момент принятия решений на индивидуальном уровне;
4) при приобретении сведений об использовании определенных продуктов.
На данном этапе нужно добиться непринужденной атмосферы во время опроса. Для этого необходимо, чтобы:
1) интервьюер выслушивал опрашиваемого терпеливо и дружески, не был настроен категорично;
2) интервьюер не оказывал давления на опрашиваемого;
3) не дискутировал с ним.
Интервьюер должен строить общение при условиях:
1) чтобы поддержать опрашиваемого при высказывании;
2) для того чтобы развеять его беспокойство, которое может воспрепятствовать определению контакта между интервьюером и опрашиваемым;
3) чтобы вернуть разговор к пропущенному или мало освещенному вопросу.
Интервьюеру следует обратить внимание не только на чувства, выраженные в словах, но и на словесное оформление. Наиболее сложным оказывается суммирование информации из индивидуальных опросов в итоговый отчет. При данном процессе используется магнитофон или ведутся доскональные записи.
На основе метода глубинного интервью с потребителями была разработана схема выгод, которых ищут потребители от участия в акциях по стимулированию продаж. В результате было выделено 6 потребительских выгод, были даны определения каждой выгоде, которые обосновывались отрывками из взятых интервью. Только одной выгодой является экономия материальных средств. Кроме этого, акции стимулирования продаж позволяют потребителям привыкнуть к высококачественным дорогим товарам путем снижения их цены (выгоды качества), что очень часто приводит к покупке товара по первоначальной цене. Они упрощают поиск нужного товара и принятие решения о покупке. Более того, подобные мероприятия могут повысить самооценку (самоутверждение). Условия торговли постоянно изменяются, поэтому акции по стимулированию продаж могут также помогать удовлетворять потребности в информации и изучении товаров. Следует также отметить, что выгоды могут быть достигнуты без экономии материальных средств.