15. Метод фокус-группы
Выделяют пять ключевых целей использования предоставленного метода:
1) генерация идей, направленная в сторону улучшения отпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов;
2) изучение разговорного лексикона потребителей, что может оказаться полезным (например, при проведении рекламной кампании, синтезировании вопросников и т. п.);
3) ознакомление с требованиями потребителей, их восприятием, доводами и с их взглядом по отношению к постигаемому провианту, его товарному знаку, способам его продвижения, что является чрезвычайно значительным при выборе целей маркетингового исследования;
4) оптимальное восприятие информации, составленной при проведении количественных исследований. Порой члены фокус-группы дают возможность лучше понять результаты проведенного исследования;
5) постижение эмоциональной и поведенческой реакций на обусловленные типы рекламы.
Как правило, запись работы группы производят при помощи аудио– и видеотехнических средств, а причиной для проведения количественных исследований оказываются ее итоги, например, применение метода опроса.
Несомненно, что на возможность и эффективность использования предоставленного метода сильное воздействие оказывают цивилизация, традиции общения и т. п. жителей всевозможных регионов и стран. Оптимальность размера фокус-группы составляет от 8 до 12 человек. Если число участников меньше, то динамика плодотворности группы снижается и ведущему приходится прилагать массу усилий для активизации работы группы. Если количество лиц в группе более 12 человек, то трудно сформировать продуктивную дискуссию, группу можно разделить на подгруппы, которые займутся беседами на другие темы, но в самой дискуссии участие будут принимать только несколько человек.
Что касается состава группы, то рекомендуется формировать ее исходя из принципа гемогенности состава ее участников. В данном случае целесообразно образовать подходящие условия для раскованной дискуссии. В состав фокус-группы не следует включать людей, лично знакомых с ведущим (модератором).
Преимущества фокус-группы:
1) вероятность правдиво и без затруднений излагать свои взгляды, генерировать новейшие идеи, в особенности, если при проведении спора применяется способ мозговой атаки;
2) возможность для заказчика принимать участие в развитии целей и задач спора, следить за работой группы вызывает достаточно высокое доверие к итогам ее работы;
3) многообразие тенденций применения этого метода;
4) возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных обстоятельствах не поддаются изучению.