II ПОНЯТИЕ, ФОРМИРОВАНИЕ И НЮАНСЫ и ПРОГРАММЫ ПОВЫШЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ
2.1 Понятие программы повышения лояльности клиентов, ее цель и нюансы
Понятие и необходимость программы повышения лояльности клиентов
Рассматривая программу повышения лояльности клиентов, можно сказать, что она является программой вознаграждения, предлагаемой компанией (или магазином) для тех клиентов, которые часто совершают покупки. Она может предусматривать, чтобы клиент бесплатно получал от нее награды, купоны, или даже изготовленные либо продаваемые ею товары.
Но, по сути, клиенту не всегда надо, чтобы компания ему что-то дарила, или предлагала самую низкую цену. Для некоторых клиентов важна просто забота компании о них.
И не всегда нужна программа лояльности. Так если компания осваивает новое изделие либо услугу, программа лояльности не может быть для нее необходимой. Многие клиенты лояльны просто потому, что их захватывает что-то новое, чего они доселе не знали, не видели, не использовали. Можно в связи с этим привести пример одной из самых инновационных компаний на Планете – пример компании Apple. Даже самые лояльные клиенты этой компании не получают специальные скидки или награды, потому что она не предлагает их вообще никому. «Яблоко» очаровывает клиентов, радуя их своими товарами или услугами с самого первого раза. Лояльность клиентов этой компании добровольная и долговечная.
Однако не все компании являются такими как Apple. Большей части компаний программа лояльности насущно необходима. Большинство компаний должны постоянно стремиться думать о своих программах лояльности, перманентно развиваться, чтобы оставаться интересными для клиентов. Это способно обеспечивать эффективность программ, а также настраивать ее компоненты таким образом, чтобы компании дольше оставались «на плаву». Если компания «застревает» со своей утратившей эффективность программой лояльности, она получает негативную реакцию со стороны клиентов, и объем ее продаж понижается.
Программы лояльности особенно популярны и распространены в розничной торговле и в интернет-торговле.
Программа лояльности как инструмент стратегии компании
Для программы лояльности важно быть инструментом принятой стратегии, а не рассматриваться к качестве обособленного «предприятия в предприятии». Программа лояльности, по сути, не является трейд-маркетинговым мероприятием. Трейд-акциям и акциям, организуемым в рамках программы лояльности, не следует перекрываться друг другом. Программа лояльности в первую очередь должна быть «поставщиком» данных о клиентах и их приобретениях, а не представлять собой лишь схему вознаграждения потребителей (например, когда имеет место применение дисконтной программы с карточкой и скидкой).
Программа лояльности должна учитывать стратегии компании: общую, маркетинговую, брендинговую и конкурентную.
Вначале необходимо определение цели внедрения программы лояльности, того, насколько она нужна сейчас. Нужно также выявить готовность компании к тому, чтобы выстраивать новые, более продуктивные и целесообразные отношения с ее клиентами.
При принятии решения о внедрении программы лояльности важно верно мотивировать фронт-персонал, который можно рассматривать в качестве основного проводника к клиенту всех замечательных начинаний компании. А это для растущего рынка не простая задача. Ведь обучение и удержание персонала – сложное дело. Если в компании решено внедрить программу лояльности, это обязывает ко многому в отношении персонифицированного общения с клиентом. И поэтому необходимо очень основательно продумывать вопросы, касающиеся внедрения программы лояльности, а не ориентироваться таким образом, что программы лояльности – всего лишь какой-то очередной эксперимент. Только в этом случае можно одержать победу в конкурентном противостоянии.
Внедрение программы лояльности требует понимания высшим руководством компании ее важности и необходимости задействования немалых ресурсов. Необходимо сформировать рабочую группу с вхождением основных структурных подразделений компании, а не действовать лишь силами горстки энтузиастов. Здесь помимо усилий маркетологов важно получать профессиональную помощь таких специалистов, как аудиторы, и бухгалтеры, и юристы, и специалисты, занимающиеся информационными технологиями, и HR. Необходимо принимать во внимание хозяйственные риски и осуществлять проработку нормативной базы. Если не обращать внимания на такие аспекты, партнеры могут отказаться от участия в программе лояльности, что естественно нежелательно для компании и эффективности ее деятельности. Программа также подлежит обязательному профессиональному аудиту.
Цель программы лояльности, ее укрепление и обеспечение аудита перед ее запуском
Программа лояльности должна служить в качестве эффективного защитного инструмента, а не быть своего рода «разменной монетой». Ее цель заключается не в том, чтоб покупатели покупали больше, а в том, чтоб они не поменяли компанию (либо торговую точку) на какую-то другую во время рецессии, кризиса. Это происходит не только, когда покупатели абсолютно уверены, что товар компании наилучший, но и когда они готовы покупать у компании (в магазине) даже в случае, если ее предложение на рынке не является наиболее выгодным.
Компаниям рекомендуется пользоваться такими системами бонусов, которых клиенты не захотят лишиться. Для этого им надо ставить цель создания уникальных ценностей для клиентов, а не цель, чтобы покупатели выбирали компанию только ради бонусов, финансовой выгоды.
Самый верный путь, которым идут некоторые компании – это путь укрепления потребительской лояльности не столько и не только с помощью бонусных карт, сколько с помощью создания уникального ассортимента. Так компания Tesco, создала уникальный ассортимент, отражающий особенности ее подхода к клиентам. И именно ради этого подхода к ней потянулись покупатели, которые получали баллы за покупки, и тратили их в торговых точках этой компании. Такая программа оказалась работающей, и именно она спасла компанию в период рецессии, помогла ей очень сильно.
Стоит обратить внимание на еще один, содействующий росту лояльности, аспект, состоящий в осложнении выбора для покупателя и содействующий росту продаж. Этот аспект касается цены товара и его уникальности. Скажем, покупателю требуется сравнить цену на колбасу «Прима» из какого-то магазина с ценой этой колбасы (того же качества) из другой торговой точки. Он с этим беспроблемно справляется. Но в случае, когда в одной торговой точке потребитель покупает наисвежайшую «мортаделлу с паприкой и чили», где ему отыскать ее полный аналог? И если потребителю нравится данный продукт, альтернативы такому ритейлеру нет. Помимо этого, при наличии у потребителя карты лояльности, этот потребитель еще получает вознаграждение за покупку чего-то очень им любимого, он непременно сделает всё от него зависящее, чтобы продукт «не пропадал», то есть, чтобы его можно было всегда приобрести в случае необходимости. Это и есть в упрощенном толковании программа лояльности, состоящая из: СТМ (собственной торговой марки) с уникальным предложением, программ финансовых, бонусных программ, и очень многого другого (всякого разного).
Перед запуском программы лояльности необходимо обеспечить всесторонний аудит:
маркетиновой системы;
имеющихся программ, касающихся взаимодействия с клиентом;
коммуникационных каналов компании и ее CRM-системы.
Такой аудит содействует построению стратегии и целей программы лояльности. Целями при этом могут служить:
цель достижения устойчивого преимущества компании перед ее конкурентами;
цель улучшения имеющейся клиентской базы;
цель улучшения имиджа компании, ее бренда, репутации;
цель улучшения финансового положения компании;
цель совершенствования отношений и коммуникаций сотрудников с клиентами компании и между собой.
Компания может преследовать все перечисленные цели, но некоторые из них могут быть для нее приоритетными.
Способы удержания клиентов и нюансы программ лояльности
Потребителей компания может удержать с помощью двух способов:
СПОСОБ ПЕРВЫЙ. Способ состоит в создании условий, которые препятствуют тому, чтобы клиенты обращались к другим компаниям, поставщикам и т. д. Клиенты не особенно любят искать новых поставщиков или продавцов, это им стоит затрат времени и сил, а также потери выгод и скидок, предоставляемых привычной для них компанией (либо магазином). Однако бывают ситуации, когда для клиентов очень важна цена товара. И тогда они ищут самые выгодные предложения, сравнивая варианты. В такой ситуации компаниям следует стремиться, чтобы предлагать товары по выгодным для клиентов ценам, либо к формированию уникальных предложений (к примеру, с помощью формирования уникального ассортимента).
СПОСОБ ВТОРОЙ. Способ заключается в наилучшем (полном и всестороннем) удовлетворении клиентов, помогающем им не быть чрезмерно падкими на невысокие цены или иные стимулы.
Охарактеризованные способы удержания клиентов реализуются в рамках программ повышения лояльности клиентов (и одновременно они являются составляющими маркетинга отношений).
Программа повышения лояльности клиентов состоит из набора конкретных действий компании, нацеленных как на стимулирование клиентов, так и на удовлетворение их требований, и на сведение к минимуму потерь численности клиентов, и на увеличение прибыли и продаж компании.
Важнейшим аспектом программы лояльности является аспект предоставления клиентам выгод (материального либо эмоционального, психологического свойства).
Различные способы по-разному воздействуют на потребительскую лояльность с точки зрения их силы и времени влияния. Так применение карт с фиксированной скидкой способно на привлечение клиентов в магазин лишь до того момента, пока подобные скидки не станут применяться массово – в других торговых точках. Если маржа у розничных торговцев приблизительно идентична, то предоставляемые ими скидки по уровню также будут сходны. Но в отношении накопительных и бонусных систем ситуация иная. Клиенты, которые поучаствовали какое-то время в программе и накопили очки (даже если они незначительны), обычно не желают уходить из программы и смиряться с потерями. Но поскольку такие программы могут оказаться используемыми другими компаниями, то покупатели могут начать выбирать из них те, которые им наиболее интересны. Если клиент найдет более привлекательную для себя программу в конкурирующей компании (в магазине), он может выйти из программы данной компании. Среди всех способов привлечения клиентов наиболее эффективным по воздействию представляется способ персонализации отношения компании и клиента. Он не может со временем надоесть покупателям, и его эффект – более надежный и стойкий. Каждая компания должна стремиться к тому, чтобы делать для каждого из клиентов все возможное для его удовольствия от посещения ее и приобретения ее товаров либо услуг.
2.2 Основные программы поощрения, воздействующие на поведенческую лояльность клиентов
Программа поощрения дисконтная
Покупаю одежду ребёнку. Выбрали, что надо – прошли на кассу. При оплате выясняется, что на то, что мы выбрали, действует скидка 20%. Внимание вопрос: «А в чём смысл такой скидки?» У скидки может быть только одна задача – простимулировать меня к покупке. Но о каком стимуле может идти речь, если о наличии скидки я узнаю только после того, как решение о покупке уже принято. На мой взгляд, у собственника только что украли существенную часть прибыли. Ну, или сам он мне её подарил, в зависимости от того, кто принимал решение предоставлять подобные скидки в подобной форме (Дмитрий Понкратов, потребитель и пользователь Facebook).
Согласно программе поощрения дисконтной клиент при осуществлении платных транзакций по дисконтной карте получает от компании скидку – фиксированную либо накопительную. Если скидка является накопительной, ее размер зависим от того, сколько денег потратил клиент за все время, пока он приобретал товары и услуги компании, и рассчитывался с предъявлением карты. Если денег потрачено больше – больше и скидка.
Программа дисконтного типа (особенно если она накопительная) имеет преимущество. Ведь она предполагает непрерывное предоставление клиенту льгот, из-за чего он может пойти на то, чтобы перманентно посещать конкретную компанию с целью совершения покупок.
Однако рассматриваемая программа далеко не безупречна, так как покупатель обычно пренебрегает скидками в размере ниже 10 процентов. Об этом свидетельствуют многочисленные исследования. Клиенту далеко не всегда интересно получать небольшие скидки, пренебрегая услугами других компаний.
Применение дисконтной поощрительной программы возможно вкупе с другими мерами, содействующими сохранению и росту потребительской лояльности. Применение лишь ее одной нецелесообразно, если компания не готова к предоставлению чрезмерно высоких скидок, которые могут серьезно расшатать ее финансовое положение.
Программа поощрения бонусная
Программа поощрения бонусная – это программа, являющаяся альтернативной программе дисконтной. Она подразумевает, что клиентом накапливаются специальные баллы, которые можно в дальнейшем обменивать на подарки, представляющие для этого клиента ценность (клиент их выбирает из каталога).
В программе бонусной используются (как материальный стимул) накопительные баллы. Это экономически целесообразно и является плюсом, который выгодно отличает дисконтную программу от бонусной, так как компания может иметь выигрыш, определяемый выгодным для нее соотношением полученных клиентом бонусов и стоимостью совершенных им покупок.
Если говорить о бонусных акциях, то можно сказать об их особенной «эмоциональности». А это означает, что с их помощью можно обеспечить более высокую заинтересованность клиента в «собирании бонусов», и одновременно более низкую значимость для него ценового фактора.
Подобно программе дисконтной, бонусная программа работает на то, чтобы потребитель пользовался товарами и услугами предоставляющей льготы компании.
При использовании рассматриваемой программы возникает ситуация сложности формирования каталога предназначенных клиентам подарков. Здесь важно, чтобы с одной стороны были учтены интересы клиентов, а с другой – выгоды компании.
Участие клиента в программе за подарки может иметь место, только если предоставить ему возможность обмена накопленных им баллов на то, что ценно для него самого. Обычно для клиентов ценны продукты, которые в любом случае приобретаются ими за деньги. По этой причине компания становится перед проблемой необходимости вывода из своего оборота части пользующихся популярностью товаров с целью бесплатной раздачи их в качестве обмениваемых на бонусы подарков. Предлагать же клиентам такие подарки, которые им что называется и даром не нужны, недальновидно, так как это способно привести к утрате работоспособности и привлекательности программы.
При использовании бонусной программы возможна организация коммуникаций с постоянными клиентами. Это ее выгодное отличие от программы дисконтной. Дело в том, что постоянным покупателям хочется обычно проверять свои накопления, понимать, откуда взялась бонусная сумма, делать повторные покупки, и тратить свои бонусные накопленные баллы.
Рассмотрим интересный пример использования бонусной программы:
В одном из ресторанов Израиля решили обеспечить привлечение самых выгодных из клиентов, предложив им получение бонуса, заработанного другими. К примеру, намечается празднование именин. Имениннику начисляют 15 процентов потраченной всеми участниками праздника денежной суммы (проценты при этом переводятся в баллы) на его бонусную карточку которые он может потратить при своих последующих посещениях ресторана. Следовательно, именинник заинтересован в том, чтобы приглашать на именины больше людей, что способно сделать его праздник более веселым. При этом обеспечивается реклама заведения и привлечение новых лояльных клиентов.
Программа поощрения коалиционного вида
Программой поощрения коалиционного вида обеспечивается альянс ряда компаний, не являющихся друг для друга конкурентами, и нацеленность на одну и ту же целевую аудиторию. Ее построение возможно как на дисконтных схемах, так и на схемах бонусных.
Примером может служить альянс интернет-магазина Lamoda.by и Чикен Рэнч (ссылка на текст и фото [10]):
Одна из прелестей осени – собраться вместе с друзьями на просмотр кино не забыв при этом про вкусную пиццу! В этом ноябре на сайте papajohns.by при заказе от 27 рублей (270 000) по промокоду lamoda в подарок пицца 23 см Чикен Рэнч.
Программы коалиционного вида обладают теми же недостатками и такими же плюсами, которые имеются у традиционных дисконтных либо бонусных схем. Однако, считается более целесообразным их построение с применением именно бонусных (но не дисконтных) механизмов в целях достижения большой потребительской вовлеченности в них, и высокой экономической эффективности.
При применении программы лояльности коалиционной необходимо следить, чтобы интересы ее участников не пересекались, особенно в коммерческих делах.
Программа не лишена недостатков с позиций достижения лояльности, поскольку для этого требуется реализация немалого объема вспомогательной активности. Проблематичным представляется формирование отдельного бренда программы. Он должен у клиентов ассоциироваться с самою программой, а не только с компаниями, участвующими в коалиции.
Альянс баз клиентов разных компаний (из различных сфер деятельности), их перекрестное использование – это бесспорный плюс коалиционной программы, поскольку имеет место проявление синергического эффекта. Помимо этого, при объединении баз данных оказывается возможным планирование совместных акций с использованием (в качестве поощрительных подарков для клиентов в обмен на заработанные ими бонусы) товаров партнеров. Это содействует продвижению бизнеса входящих в союз компаний, и повышению лояльности без больших затрат.
Одной из разновидностей программы рассматриваемого вида является программа, предусматривающая совмещение карт: дисконтной (компании) и кредитной (банка). В данном случае банковская карта, по сути, должна выполнять роль карты бонусной либо дисконтной. У банка появляется шанс стимулирования владельцев карт использовать их для оплаты совершаемых ими покупок. Но остальные участники дополнительных преимуществ практически не имеют, если не считать совместного предоставления удобства клиентам (хотя и это важно).
Действие программы коалиционной возможно и в рамках бонусной схемы, и с соблюдением принципа возвращения некоторой части средств, истраченных клиентом, на его счет.
Все перечисленные программы, воздействующие на поведенческую лояльность клиентов, можно применять:
как программы единые (то есть программы «для всех»), либо как компонент целевых предложений компании (магазина);
перекрестно (в виде первоначального предложения пользователям бонусных либо дисконтных карт однородных (приблизительно одинаковых) базовых условий, и последующего дополнения их целевыми особыми предложениями для конкретных сегментов клиентов).
Программа розыгрыша призов
В отношении программы розыгрыша призов можно сказать, что в нее компании закладывают компонент материальной выгоды. Однако ее основу составляет все-таки выгода эмоциональная. Этой выгодой является приз, который получает клиент-счастливчик, которому повезло, и которого посетила удача.
Эффективность программы розыгрыша призов может быть достигнута лишь в случае, когда клиенты доверяют компании, а компания не жульничает, не допускает нечестности в вопросе выбора победителей.
Участие клиентов в розыгрыше призов относительно пассивное («повезет – не повезет»). И, кроме того, нередкими являются случаи непрозрачности механизма определения победителя.
Для установления победителей в программе розыгрыша призов можно использовать специальные программы (СП), которых в интернете немало. Участники должны знать при этом, какая СП будет использована, так как это способно вызвать больше доверия к розыгрышу. В то же время использование программ требует осторожности. Ведь при использовании программы розыгрыш призов несколько схож с лотереей. А проведение лотереи разрешено только государству. Поэтому при возникновении сомнений лучше не идти на применение СП.
При организации программы розыгрыша призов обычно разрабатываются правила участия и формируются условия.
Розыгрыши призов зачастую используются компаниями комплексно. В комплексную программу входят не только розыгрыши. К примеру, компания «Белоруснефть» организовала программу с включением в нее ежемесячного розыгрыша суперпризов, скидок на топливо, предоставления статистики заправок и многого другого. Информация о программе дана как в социальных сетях, так и на сайте компании (более подробная).
Розыгрыши призов сегодня проводятся многими компаниями. Однако у известных крупных компаний они получаются обычно лучше. И призы, к слову сказать – более солидные. Ну что же, любые призы в принципе хороши.
2.3 наиважнейшие с точки зрения разработки программы лояльности аспекты
Аудит имеющейся в компании базы данных и мотивация покупателей на участие в программе лояльности
Прежде всего, необходимо проверить существующую клиентскую базу, в которой вероятнее всего многих анкетных данных не будет. Клиентам свойственно заполнять не все данные анкеты, чтобы получить накопительную карту. Кто-то из них указывает только свой телефон для связи, кто-то – лишь имейл. Девушки и женщины не любят указывать свой истинный возраст. Кто-то неверно заполняет анкету из-за рассеянности. В итоге магазину проблематично оказывается ориентироваться на вероятные предпочтения таргетированных потребительских групп, поскольку не имеется возможности выделения их по критериям предпочтений и возраста.
Накопительная карта не так часто активируется в момент ее приобретения. И это плохо, так как именно первые покупки дают представление о покупательских предпочтениях. Такая информация имеет большую значимость.
Стоит заметить, что KPI (Key Performance Indicators – ключевые показатели эффективности) лишь иногда завязаны на количестве выданных клиентам карт лояльности и их повторных покупках (в связи с наличием у них этих карт). Подобная мотивация, увы, чаще всего отсутствует. В итоге получается, что только сотрудники отдела маркетинга (но не продавцы) мотивированы на возвращение клиентов и их удерживание. Это является категорически неправильным, потому что именно продавцы находятся на первой линии коммуникации с покупателями, и из-за этого важна их активная вовлеченность в процесс возвращения клиентов.
Необходимо не только создавать KPI и мотивацию для продавцов, но и разрабатывать скрипты с разъяснениями покупателям работы программы лояльности. При этом рекомендуется уделение особого внимания тем выгодам, которые смогут получить клиенты при постоянном пользовании услугами и товарами данной компании. Это нужно делать именно в момент совершения покупки, поскольку именно в этот момент у человека обычно приподнято настроение, и он в таком настроении лучше запоминает нюансы. Необходимо знать, что именно наличие эйфории помогает человеку сохранять в памяти информацию.
Карту лояльности лучше всего помещать в красивый конвертик с приятным письмом, важна также ее визуальная привлекательность. И требуется понятная и лаконичная инструкция по активации карты.
Клиентов желательно мотивировать (например, с помощью присвоения им баллов) на составление максимально детализированной анкеты для программы лояльности.
Очень важно, чтобы продавцы каждый раз спрашивали клиентов перед их расчетом, есть ли у них карта. Клиенты склонны забывать о ее наличии, но они нередко злятся на продавцов, которые у них не спрашивают, есть ли она. Это способно оттолкнуть их от торговой точки.
Создание компанией алгоритмов привлечения и удержания клиентов
Действия клиентов следует и можно предугадывать. И надо направлять этих клиентов в нужное русло с помощью разработки алгоритмов, содействующих возвращению (и удержанию их) в длительном временном периоде. Для понимания этого предлагается рассмотрения следующего примера.
Предположим, клиент приобрел iPhone, заполнил предложенную анкету и получил карту лояльности. После этого продавец вручил клиенту конвертик с его картой и инструкцией по ее активированию, рассказал, что эта карта дает. Прошло две недели. Компания напомнила клиенту о себе, отправив ему персонализированное письмо, поведав в нем о полезных приложениях iPhone и «фишках». Также компания попросила, чтобы клиент прошел опрос, касающийся его адаптирования к новой iOS. На этом этапе никаких продаж клиенту не предусматривалось. Прошло три недели. Компания попросила клиента, чтобы он зарегистрировался в личном кабинете на ее сайте, если он еще не сделал этого. Компания предусмотрела поощрение регистрации клиента, наградив его скидкой на наушники, предназначенные именно такому клиенту, который приобрел iPhone. Прошло четыре недели. Компания рассказала клиенту о ее программе лояльности, и наградила его баллами и бейджами за произведенные им действия. Она также продемонстрировала призы, к которым клиент может стремиться, и его дорожную карту, представляющую собой его временную линию, которую он может увидеть на сайте компании, либо в его мобильном приложении. На карте она обозначила призы и число баллов, необходимых для получения этих призов.
Как видно из приведенного примера, компания не сразу стала продавать клиенту дополнительные услуги или товары. Сразу этого делать не стоит. Она постепенно рассказывала о взаимодействиях с нею, дарила клиенту полезную для него информацию, и обучала новым полезным «фишкам».
Продающий контент
Для обеспечения возвращения и удержания клиента следует уделять большое внимание созданию таргетированного контента. К примеру:
Покупатель приобрел в магазине ведро за 20 рублей. Этому человеку можно рассказать о средствах, которые способны сделать пол на кухне самым чистым. Однако информацию, полезную этому человеку, нужно давать в каждом письме ему дозированную. Скажем, в первом письме можно рассказать о выдающихся свойствах разных чистящих средств. Следующее письмо может содержать предложение персонализированной ограниченной по времени скидки. Если покупатель не отреагировал на эти письма, не следует отчаиваться. Когда прописывается алгоритм, создается план. Стоит попытаться зайти с другой стороны, обратившись к товару из той же ценовой категории, или рассказав просто забавную историю про ведро.
Рекомендуется в отправляемых клиенту электронных письмах ставить метки. Тогда можно подключить аналитику и выявить, какое из писем «выстрелило», и покупатель обратился в магазин снова.
Для коммуникаций с клиентом целесообразно задействование максимального количества каналов: социальных сетей, личного кабинета на сайте, SMS, push-уведомлений, персонализированных электронных писем. Полезной также бывает доставка контента оффлайн. Если клиент крупный, можно послать ему подарок с письмом на качественной бумаге. Подарки лучше дарить такие, которые клиент скорее всего поставит на своей работе на стол, и его заметят коллеги. Таким подарком может быть, например, антистрессовый мячик с логотипом компании, который обычно кидают, трогают, и который заметен окружающим. Подарки клиентам и контент должны способствовать увеличению продаж и повышению лояльности клиентов.
Геймификация
Под геймификацией понимается применение в бизнесе игровых элементов:
– бейджей;
– наград;
– аватарок;
– систем рейтинга;
– баллов;
– призов;
– разных заданий;
– коллекционирования;
– систем уровней;
– разблокировки контента.
Только призы в данном списке можно считать реальным используемым компонентом. Применение остальных практикуется лишь в целях обеспечения соревновательности. Призы клиенты получают на конкурсах, которые многие компании сегодня устраивают, используя в том числе и возможности Интернета.
Бейджи являются веселящими и хвалящими клиента промежуточными деталями. К примеру, можно наградить бейджем («Самый важный клиент» или «Самый длинный чек») клиента, совершившего самую значительную покупку в определенный день. С помощью бейджей возможно поддержание интереса клиентов. Однако в этом деле не стоит перегибать палку. Нецелесообразно награждать бейджами клиентов за совершение ими всех возможных действий.
Если говорить о рейтинговой системе, то ее роль состоит в игре на тщеславии клиента и его стремлении быть во всем первым (впереди Планеты всей). Целесообразно в этой связи составление списков лучших клиентов, на которых надо заострять внимание. Клиентам в этом случае предоставляется шанс ознакомления с рейтингами и соответствующей информацией. В то же время им не нужно напоминать о занимаемых ими местах.
Компания должна давать клиенту возможность кастомизирования его собственного кабинета на ее сайте, изменения меню, и общения с сервисной поддержкой в реальном времени. Это обычно содействует долгосрочности отношений с ним и росту его доверия. Однако не стоит чрезмерно увлекаться конструктором этого кабинета: свобода и креатив должны быть умеренными.
В системе лояльности возможно присутствие каждого элемента, но при этом следует помнить о необходимости обеспечения баланса этих элементов.
2.4 нюансы формирования программы лояльности клиентов для бизнеса
Использование простой системы баллов
Использование баллов – это наиболее общий способ, используемый в программах лояльности клиентов бизнеса для в разных странах. Клиенты зарабатывают баллы, чтобы получить некоторый тип вознаграждения. Они как бы выкупают свою награду за заработанные ими баллы. Эта система неплохая, но некоторые компании делают ее сложной и запутанной, обеспечивая тем самым головную боль и себе, и клиентам. Поэтому рекомендуется ее делать максимально простой и интуитивно понятной.
Хотя система начисления баллов, возможно, является наиболее распространенным способом, применяемым в программах лояльности, она не обязательно применима к каждому типу бизнеса. Лучше всего система работает для предприятий, на которых происходят частые, краткосрочные покупки.
В качестве примера приведем пример одной из компаний, являющейся американской сетью ресторанов:
Это пример компании, использующей систему баллов весьма удачно. Каждый клиент этой компании имеет карточку, на которую записывается число заработанных им баллов. После того, как клиент потратит в заведении компании 50 долларов, он получает определенное количество баллов, дающих ему право на получение бесплатного блюда (продукта питания или напитка) на конкретную сумму денег. Клиент при этом может отслеживать свои баллы и планировать заказы.
Использование уровневой системы награждения клиентов
Целесообразно использование уровневого награждения: первоначального проявления лояльности и поощрения большего числа покупок. Нахождение баланса между достижимыми и желательными наградами является проблемой для большинства компаний, разрабатывающих программы лояльности. Одним из способов разрешения данной проблемы является внедрение уровневой системы, которая предусматривает вознаграждение первоначальной лояльности, и поощрение большего числа покупок. При этой системе вначале клиент получает небольшую награду для обеспечения требуемой базы, чтобы он вошел в программу. А затем его нужно поощрять за то, что он стал постоянным клиентом компании, при этом стоимость поощрения увеличивается по мере того, как клиент движется вверх по лестнице лояльности. Это помогает решить задачу забывания клиентом своей торговой точки (или компании) из-за наличия временного разрыва между покупкой и наградой за нее, а также позволяет иметь больше шансов, что клиент станет эту точку ценить.
Самая большая разница между простой и многоуровневой системами состоит в том, что при первой системе клиенты могут извлечь краткосрочные выгоды против долгосрочных выгод от системы многоуровневой. При многоуровневой системе имеет место ориентация больше на долгосрочные выгоды.
Можно обнаружить, что многоуровневые программы работают лучше с точки зрения высокой потребительской приверженности при более высоких ценах на таких предприятиях, как авиакомпании, предприятия сферы гостиничного бизнеса, или страховые компании. К примеру:
Компания может предложить клиентам зарабатывать баллы и соответствующие блага на трех уровнях – «красном», «серебряном» и «золотом». Компании в этом случае полезно составлять всеобъемлющую таблицу преимуществ, чтобы клиенты могли легко понимать, какие дополнительные преимущества они получат, перемещаясь с «красного» уровня на «серебряный» и «золотой». Ключ заключается в том, что компания может предлагать клиентам преимущества на ранних стадиях, чтобы: «зацепить» их, и чтобы они возвращались. После того, как они становятся клиентами компании, они понимают, что «золотой» статус не недостижим, и что компания предлагает им действительно интересные преимущества.
Плата клиентами авансов (взносов) за премиум-выгоды
Программы лояльности предназначены, чтобы ломать барьеры между клиентами и бизнесом. В некоторых случаях компаниями практикуется одноразовый (или ежегодный) сбор, который позволяет клиентам обойти общие барьеры на покупку, который на самом деле весьма полезен как для бизнеса, так и для клиента. Путем выявления факторов, которые могут привести к тому, что клиенты уйдут, компания может настроить платную программу лояльности для решения конкретных препятствий, чтобы обеспечивать постоянство клиентов.
Согласно проведенным на Западе исследованиям, процент отказов от услуг компаний составляет порядка 70—75 процентов. Этот отказ весьма нежелателен для компаний.
С данной проблемой успешно справляется гигант электронной коммерции Amazon с помощью использования программы лояльности с оплатой клиентами аванса (взноса). Данная система наиболее подходит для предприятий, которые процветают на частых повторных покупках. За плату авансов клиенты избавляются от неудобств, которые могут препятствовать будущим покупкам на Amazon. И эта модель также имеет потенциал для работы B2B-предприятий, поставляющих продукты для бизнеса на регулярной основе.
Создание неденежной программы вокруг ценностей клиентов
Истинное понимание клиентов означает понимание их ценностей и их чувства собственного достоинства. В зависимости от отрасли, клиенты могут найти большую ценность в неденежных наградах или в награде, заключающейся не в сниженной цене. В то время как любая компания может предложить рекламные купоны и скидки, есть компании, которые думают, что могут обеспечить ценность для клиента не в деньгах, а в использовании уникальной возможности соединиться со своей аудиторией. Можно к примеру, объединить компанию с клиентами с помощью организации совместных походов в кинотеатры, либо на выставки. Можно организовать соревнование по какому-то виду спорта. Можно куда-то вместе поехать (кстати, если собираются большие группы, туристические агентства обычно предоставляют хорошие скидки на туры). Можно устроить дегустации новых продуктов для детей со взрослыми.
Вариантов много, необходимо только подключение креатива сотрудников компании.
Партнерство с другой компанией, чтобы обеспечивать предложения типа «Все включено»
Стратегическое партнерство для обеспечения лояльности клиентов (также известное как программа коалиции) может быть суперэффективным для удержания клиентов и роста компании. Какие компании-партнеры хорошо подходят для партнерства? Это зависит от понимания повседневной жизни клиентов данной компании, и их процессов покупки.
Например, если компания производит продовольствие для животных, она может завязать партнерство с ветеринарной службой или с учреждением, специализирующемся на уходе за домашними животными. Она может совершать кобрендинговые сделки, являющиеся взаимовыгодными для нее и ее клиентов.
Если компания предоставляет своим клиентам большую ценность, это говорит о ее отношении к ним, но выходит за рамки того, что лишь одна компания может предложить им. Она показывает им, что понимает и заботится о своих потребителях. Кроме того, это помогает ей расширять свои сети, привлекая клиентов своих партнеров.
В данном случае крупнейшей привлекательностью для клиентов является гибкость, так как баллы клиентами могут быть получены и погашены в различных розничных точках. А компания может подключиться к более широкой клиентской базе своих партнеров, сэкономить на расходах по программе, и поднять продажи, предлагая клиентам более привлекательную программу.
Конец ознакомительного фрагмента.