Вторичная конверсия СМИ: «жидкие» бизнес-процессы
Процессы модернизации всех участников рекламной деятельности – «вторичной конверсии СМИ» в последние два десятилетия можно охарактеризовать как жидкие процессы: никто из участников системы товарообмена не был стабилен. Никто не был, но кое-что было стабильным: каналы достижения потребителя оставались, вплоть до середины 90-х, массовыми, деперсонализированными, вещательными, платными, самоценными в продуктовом смысле.
Традиционные СМИ до середины 90-х годов были настолько уверены в своей бесконечности, что заказали создание оборудования, способного удовлетворить все мыслимые и немыслимые продуктовые потребности – печатные СМИ выступили заказчиком нового поколения полиграфических машин, телевещатели – форматов цифрового вещания и соответствующего им оборудования.
Применительно к газетам и журналам речь идет о:
• сверхскоростных (рассчитанных на многомиллионные тиражи),
• суперформатных (рассчитанных на значительное количество полос любого размера и в любой конфигурации импозиций) печатных машинах;
• пост-печатном оборудовании, которое изначально создавалось для работы in-line с описанными выше печатными станками: это не только брошюровочные машины или листовые машины, печатающие в 10 красок, с выборочным лаком и поэкземплярной персонализацией, но и упаковочное, отделочное и другое оборудование, способное переваривать десятки, а иногда и сотни тысяч экземпляров в час.
Применительно к ТВ речь идет о:
• последовательно, производственных форматах Digital Betacam, SX|SD, об HDTV и системах объемного звука для телетрансляций;
• форматах цифрового вещания DVB-X (основанных на стандартах сжатия с минимальными потерями качества);
• новом поколении телевизоров, прежде всего LCD и плазменных, способных, с одной стороны, воспроизводить (в пикселях) форматы HD, а с другой, способных дешифровывать DVB-X самостоятельно, без дополнительных устройств (что требует немалой процессорной мощности – фактически, развитие цифрового вещания привело компьютер внутрь телеящика);
• наконец, следуя за 3D-манией кинопроизводителей, телевидение начало играть в трехмерность (the next big thing – это как они заставят потребителя покупать 3D-телевизоры).
Чтобы понимать, насколько это были серьезные инвестиции, дам только один пример: практически вся выручка концернов KBA, Heidelberg, WIFAG, ManRoland и GOSS в 1997—2007 годах – это выручка от замены оборудования предыдущего поколения. Это около 10 миллиардов евро в год на всех. Или, за 10-то лет, 100 млрд. евро. Добавьте к этому до- и пост-печатное оборудование, которое обычно стоит примерно 50% от стоимости печатных машин. Это дает цифру в 150 млрд евро или 200 с лишним млрд долларов. 75—80% этой астрономической суммы были оплачены организациями СМИ, прямо или косвенно. Срок окупаемости оборудования газетно-журнальной печати – 8—10 лет. Почти все оборудование взято в кредит, соответственно, на индустрии в целом до сих пор висит долг перед компаниями-производителями как минимум на половину названной выше суммы. На ком не висит напрямую – тот оплачивает проценты как клиент.
Для сопоставления – выручка глобальной индустрии печатных СМИ от всей деятельности (и продажа копий, и продажа рекламы) в среднем в год составляет около 200 млрд евро в 2002—2007 годах, в 1997—2002 было несколько меньше. Рентабельность основной деятельности – около 15%, соответственно, на техническое перевооружение печати было использовано четыре с лишним года прибыльности сегмента. Добавьте к этому, что именно в эти годы происходил переход к издательским системам, при котором инвестиции шли в рабочие места журналистов, в программное обеспечение, в связь и т. д.
Одновременно, получив доступ к этим технологиям, издатели всего мира стали объяснять потребителю, что тот только и мечтал о газетах в сотни полос, о журналах, которые с трудом можно оторвать от полки, о фрагментации интересов вплоть до микроскопических групп (с некоторой задержкой все то же самое происходило в телевидении).
И в 1998 году в массовый оборот вошел интернет как медиум. Несовершенный и совершенно не масштабный имевшейся индустрии традиционных СМИ. Оплаченный наполовину американским налогоплательщиком, наполовину телекоммуникационными компаниями, которые оценили перспективу услуги.
Причем этого-то как раз никто не понимал и не мог понять: отрасли традиционных СМИ, собирающие огромные суммы выручки, прибыльные в своем большинстве, «старые» – многие медиакомпании справили и 50, и даже 100, а некоторые и 200-летние юбилеи… Должны ли они были почувствовать угрозу?
Но это только фон.
Настоящий конфликт разгорался внутри индустрии. И это был традиционный конфликт труда и капитала, работника и работодателя, осложненный особой социальной ролью СМИ и журналистской деятельности. Именно на конец 90-х – начало 2000-х приходится появление ЗАНОВО вопроса об этичности использования СМИ как рычага экономического и внеэкономического воздействия.
В России это превратилось в медиаолигархов и борьбу с ними Путина – с понятным и излишним результатом.
В других медиаэкономиках – в конфликт, может, не такой яркий, но совершенно системный: издатели/вещатели должны были зарабатывать значительную прибыль, чтобы оправдать описанную выше модернизацию. И им, особенно после серии кризисов 1997—2001 годов, было фиолетово, какой «этической» ценой деньги оказываются в их кармане. Везде, где было возможно, они стали наступать на права ньюсрумов, создавать special advertising sections, оказывать услуги «интегрированного маркетинга в СМИ» (это так на западе называют пиар-размещалово) и т. д. Бастионы «свободной прессы», конечно, держались – но и там необходимость большей прибыльности давила, заставляя придумывать новые секции, зачастую не востребованные коренным читателем (а если ты впихиваешь в издание что-то, что читателю не нужно, ты ускоряешь амортизацию бренда, и негативные последствия рано или поздно обязательно наступят)…
Наконец, к середине 2000-х конфликт созрел и одновременно наступил системный кризис. Его глубину предопределили особенности печатных СМИ как очень старой и косной бизнес-модели, но усугубили две другие, внешние причины: бурный рост аудитории интернета и нежелание молодых поколений читать традиционные бумажные СМИ.
Выручка пошла вниз, прибыль пошла вниз, соотношение долг/прибыль стало ухудшаться (напоминаю, я говорю не о какой-то конкретной компании, а о сегменте).
При этом глобально отрасль сохраняла позитивную динамику – за счет роста 2000—2008 годов в Китае, Индии, Бразилии и вообще Латинской Америке, частично в России и ЮАР. Развивающиеся рынки некоторое время компенсировали процентный спад в крупнейших медиа-экономиках мира, однако они не могли решить проблем инвестиционной состоятельности медиа-компаний.
Личное наблюдение: с 2000 года слушаю/читаю доклады WAN (Всемирной газетной ассоциации) о состоянии дел в отрасли. От года к году круг стран, которые обеспечивают этот глобальный плюс, сокращается. В 2000 позитивный вектор был примерно в 75% обозреваемых стран. В 2008-м, в Гетеборге, позитивная динамика наблюдалась в 16 странах из 200.
Снова к конфликту. В чем была его суть?
Представьте себе, что некий сервис, которым вы привычно пользуетесь много лет, оказался в состоянии внутреннего конфликта. Например, прачечная. Вы пытаетесь сдать белье – вам приемщик говорит, что цена выросла с тех пор, как вы были тут в прошлый раз. При этом, воспользовавшись услугой, вы понимаете, что ее качество… нет, не ухудшилось, просто стало другим и не совсем точно отвечает вашей потребности. Например, вы хотели, чтобы рубашки ПОСТИРАЛИ И ПОГЛАДИЛИ. А их ПОЧИСТИЛИ В ХИМЧИСТКЕ, потом обработали зачем-то крахмалом (вы не просили), и погладили, хорошо, только почему-то навели «стрелки» на рукавах. Вместо привычной вам упаковки (скажем, сложенными и с картонным воротничком) – выдали какую-то коробку, в которой все очень удобно, но – не так как вы привыкли. И, наконец, когда вы из прачечной в некотором изумлении вышли, за углом вас поймал за рукав какой-то китаец и предложил впредь стирать и гладить ваши рубашки, причем бесплатно и дистанционно-бесконтактно. Абсурдная картина? Но именно так выглядело происходившее в 2000-х.
Пытаясь сохранить масштаб своих компаний, издатели (прежде всего, издатели) превратили дефицитный прежде товар (информацию) в избыточный – что привело к масштабной инфляции. Более того – практически во всех странах активно росли и развивались бесплатные газеты (это половина того самого «китайца» за углом). Вторая половина «китайца» – интернет-медиа, которые (в пока еще не самой удобной форме) предложили не просто весь ожидаемый ассортимент, скажем, газет – но и с избытком «отгрузили» качественные, молодежные контакты. И не только в традиционной (контентной) среде, но и в том, что сегодня называется «социальные медиа», где доля себестоимости контента и дистрибуции практически равна нулю. У рекламодателя появился выбор – платить более чем серьезные «ставки» за бумажные контакты или получать практически то же самое в разы дешевле. Пока финансовый кризис 2008—2009 годов не сделал этот выбор очевидным, старая отрасль еще держалась; но падение спроса и наличие «дешевого предложения» – телевидение и интернет значительно, в разы дешевле – обрушилась, особенно в США и Великобритании.
Себестоимость печатных СМИ оказалась тем балластом, который было невозможно сбросить – и он стал утягивать всю отрасль вниз; миллиарды евро, долларов, рублей и тугриков, потраченные на обновление технологии в 2000-х годах, придавливают развитие – надо же отдавать долги собственным решениям. Избыток рекламного инвентаря привел к инфляции; рекламодатель если и тратится на публикации в печатных СМИ, то выбирает количественных лидеров, у которых стоимость контакта хоть как-то сравнима с телевидением и интернетом.
Бумажные СМИ сами выкопали себе могилу – в основном потому, что не нашли сил и средств разобраться с внутренним конфликтом. Сегодня этим же путем двигается телевидение: зрячий да увидит.
Несколько несистемных мыслей-3
Нужен более точный набор определений, когда обсуждается «судьба профессии» – журналистика, очевидно, находится в той стадии, когда более или менее единый «цех» (или «гильдия») разделяется на точнее описываемые профессиональные группы. Между тем, некоторые из «будущих групп» не представляют себе самостоятельного, вне «цеха», бытия без тех, кто откалывается. Я застал момент, когда журналисты не представляли себе, как будет выглядеть редакция без машбюро; у нас на глазах умирает сейчас институт корректуры (по экономическим основаниям).
Судя по всему, сложности бизнес-модели традиционных СМИ ведут к логическому исходу – редакции не смогут себе позволить оплачивать постоянный найм, эксклюзивность сильных авторов, журналистов-писателей. Редакционная деятельность (как работа ньюсрума) будет все больше сводиться к сбору и фильтрации созданного где-то в «облаке» контента; расходы на собственный сбор и тем более – создание эксклюзивного контента перейдут в разряд «экстраординарных расходов».
Сильные авторы, писатели, репортеры-мультиинструменталисты все больше оказываются перед выбором – строить свой собственный «человеко-бренд» (без жесткой привязки к какой-либо редакции); редакции и издатели, в свою очередь, все больше озабочены снижением стоимости «удержания» имеющихся аудиторий. Про привлечение новых или возвращение старых не позволяет задумываться состояние финансов.
Для меня очевидно, что такая «имитация» когда-то сильных продуктов, сложных древовидных конструкций, в которых центральный бренд газеты или журнала подкреплялся фактом работы на этот бренд нескольких сильных «человеко-брендов», не может оставаться незамеченной читателем. Особенно когда его заставляют платить за эту имитацию деньги.
Неудовлетворенные таким положением дел аудитории, скорее всего, сначала расползаются по альтернативным брендам – в поисках «удовлетворения» от конкурентов; обнаруживая там те же проблемы, скорее всего, меняют «платформу», отказываясь, например, от бумаги в пользу, возможно, менее удобного для них интернета (когда речь идет о более старшей по возрасту аудитории).
Позитивная программа
2—3 года на перестройку: Время, в течение которого будет хоть как-то сохраняться прибыльность традиционных моделей бизнеса СМИ («зона прибыли») с традиционными источниками выручки, с традиционными формами потребления, традиционными формами производства, составляет от двух до трех лет; для редакторов и журналистов это означает – в течение 3-х лет лучше держаться за ту работу, которая сегодня кормит, но готовить себя к чему-то новому. Я не вижу оснований для существования прибыльных традиционных for-profit изданий после 2013 года. Телевидение до этого времени будет «стричь купоны», но и его выручка должна затормозить – однако, в отличие от печатных СМИ и радио, от этого торможения выиграют не лидеры, а как раз новые игроки.
Инвестиции в образование: «Зона прибыли», ее последние остатки должны быть использованы на создание новых направлений заработка. Это актуально и для корпораций, и для работников. И тем, и другим необходимо инвестировать в собственное образование, приобретение новых навыков и компетенций.
Бесплатность навсегда: Человек никогда не перестанет потреблять информацию, развлечения, образование, ценности, социальные связи и другие нематериальные продукты, которые производят и распространяют СМИ. Однако, в силу тех или иных причин, современный человек (идущий, как минимум, в ногу с прогрессом) все меньше готов оплачивать эту часть своего потребления, полагая (небезосновательно), что кто-то достаточно заинтересован в бесплатном распространении этой информации. И это – уже не временная трудность. Это навсегда.
Здесь дорога раздвояитца: Будущее журналистских специальностей, скорее всего, «раздвоится»: часть профессионалов будет востребована как особые работники рекламного рынка, другая часть перейдет на содержание за счет общественных фондов (государственных, благотворительных, социальных институтов). Небольшая «элитная группа» сохранит признаки той профессии, которая называлась «журналистика» в ХХ веке – в основном, судя по тенденциям, в области деловой информации (с тенденцией к глобализации этих компаний) и формирования повестки дня (политической журналистики локального и национального уровня).
Контент – двигатель торговли: Наиболее экономически перспективные медиа-идеи сегодня лежат в области прямых связей между торговлей и контентом; фактически, несмотря на отсталость и косность, неразвитость инфраструктуры и прочие проблемы, Россия вступила в период бурного (на большие десятки процентов в год) роста оборотов е-торговли. Речь идет не только об интернет-магазинах, но о существенной перестройке «витрин» многих торговых и сервисных бизнесов – без качественного контента, формирующего мотивации к покупкам, к определенным моделям потребительского поведения и т. д. эта перестройка не обойдется.
Коллективный организатор молодежи: Несмотря на сложности политического порядка, вторая по привлекательности зона – социально проактивные медиа. Общество меняется, особенно в части молодых поколений, которым – в силу циклических причин, с одной стороны, и в силу закостенения систем социальных лестниц и лифтов, с другой – требуется новый тип «коллективных организаторов». Довольно трудно сегодня описать источники финансирования таких проектов, но, как показывает исторический опыт, они находятся тогда, когда в нужной точке достигается нужный потенциал.
Узкие ниши, узкие компетенции: Похоже, что СМИ завтрашнего дня будут довольно «узкими» – и в смысле аудиторий, и в смысле тематического не-разнообразия. Смешивать разные редакционные и бизнес-модели в преддверии такого «нишевого» будущего – довольно опасная и, на мой взгляд, мало осмысленная затея. Старым СМИ имеет смысл инвестировать в новые компетенции, связанные с новыми видами выручки; новым – проще, дешевле и осмысленнее быть специалистами в своей узкой нише, и в части контента, и в части определенного вида продаж.