2. Теория раскрутки на Западе
Наша цель не просто поведать заинтересованной стороне (как широчайшей аудитории представителей современного бизнеса, так и собственно [битая ссылка] оптимизаторам разного уровня и квалификации) о принципах SEO-продвижения сайтов на Западе. Мы, опираясь на наш накопленный опыт, поделимся уникальными «фишками» – редкими, но действенными методиками работы в Буржунете.
Эти секреты базируются на актуальных, недавно утекших в сеть инструкциях для асессоров Google (мы их быстро подобрали, перевели и уже внедрили в работу) и собственной экспертизе, базирующейся на многолетней практике взаимодействия с поисковыми системами. Мы дадим самое интересное и востребованное – ответы на животрепещущие вопросы заказчиков и начинающих исполнителей SEO-услуг. А прежде всего у наших консультантов и оптимизаторов спрашивают такое:
– как выбрать подходящий [битая ссылка] домен и стоит ли рассматривать существующие или недавно используемые имена;
– на что опираться для составления эффективного [битая ссылка] семантического ядра для англоязычного сегмента;
– что и как оптимизировать на сайте при раскрутке на Западе;
– у кого заказывать контент и как проверять его качество;
– где брать «жирные» ссылки для создания эффективного ссылочного профиля.
Сходу переходить к этой информации без акцента на базовых знаниях о продвижении в Буржунете не совсем логично. Мы решили написать не статью, а полноценную книгу. Такой подход требует фундаментальности – рассмотрения и важнейших, базисных, основополагающих моментов наряду с «фишками» и секретами.
Если вам нужна собственно экспертиза и практически готовые решения (на 100% они не могут быть готовыми без надлежащей реализации) для актуальных задач по раскрутке на Западе, то можете смело переходить в раздел «Практика раскрутки». Но всем без исключения, и в особенности новичкам, мы рекомендуем начать с основ, а именно:
– принципиальных отличий [битая ссылка] SEO и интернет-маркетинга у нас и за рубежом;
– мифов о раскрутке на Западе, от которых пора избавляться;
– принципов определения конкретных регионов и поисковых систем для работы;
– актуальных трендов, характерных для рынка SEO в Буржунете сегодня и завтра.
Этому и посвящен данный раздел.
2.1. Общие особенности продвижения на Западе
Основа стратегического подхода к продвижению сайта в Интернете – поисковое продвижение. Это аксиома, которая неизменна и для Рунета, и для Буржунета. Принципы и подходы к работе могут отличаться, но существенные тактические различия в методиках характерны не только для разных рынков, но и для двух отдельных компаний-исполнителей, предлагающих одинаковые услуги.
Почему собственно SEO? Если бизнес более-менее солиден, то он не может в 2016 году работать в Интернете без собственного онлайн-представительства – полноценного сайта.
Да, определенных результатов добиваются даже за счет раскрутки сообщества или группы в социальных сетях, но и тут будет использоваться не только таргетированная реклама, но и раскрутка в поисковых системах.
Да, с весьма быстрой отдачей получают результаты и от контекстной рекламы. Но тут также нужен веб-ресурс, причем не для «галочки», а созданный для людей. И кстати, стоит закончить рекламную кампанию – и показатели продаж снова упадут, так что думать о стратегии, в особенности если конкуренция и цена клика будет возрастать, придется.
Да, можно сосредоточиться на том, что работает и будет работать в ближайшие годы, к примеру, на контент-маркетинге. Но данный интернет-инструмент без оптимизированного сайта, словно театральный актер в пустом зале – красив, талантлив, правдоподобен, выразителен, но известно об этом лишь верящим в него родителям и близким.
Поэтому между SEO и продвижением мы ставим знак равенства, но помня и вынося за скобки другие рабочие инструменты. Они есть, их нужно использовать, но более осторожно и грамотно. Как раз они имеют больше специфических особенностей и отличий у нас и за границей. К примеру, в США и Западной Европе семимильными шагами развивается маркетинг в мобильном Интернете; уже обязательный, а не желательный инструмент – контент-маркетинг. Там эффективно используются партнерские программы, больше возможностей есть у контекстной рекламы, отдельным направлением выступает [битая ссылка] лидогенерация, чего не сказать о русскоязычном рынке.
Собственно [битая ссылка] поисковая оптимизация и раскрутка имеет мало глобальных отличий в Рунете и англоязычных или прочих «не наших» сегментах сети. Традиционно SEO предполагает такие обязательные этапы и виды работ, как:
– аналитика и исследование ниши (тематики);
– оценка качества контента;
– формирование семантического ядра;
– внутренняя оптимизация веб-ресурса;
– наполнение контентом;
– наращивание ссылочной массы через внешний контент – к примеру, поиск площадок и размещение гостевых постов;
– аналитика и отслеживание результатов;
– внесение корректировок или усиление действий в зависимости от полученных результатов.
По такому алгоритму с незначительными отклонениями работает наша компания и основные конкуренты в СНГ, Западной Европе, США, на Ближнем Востоке.
В рамках каждого из этапов имеются свои нюансы, но они, как правило, обусловлены не рыночными различиями. Так, даже два сайта в рамках регионального продвижения сегодня обязательно предполагают много специфических моментов из-за отличий в конкуренции, [битая ссылка] CMS, исходных параметрах продвигаемых ресурсов и их позициях.
Но раскрутка в Буржунете и Рунете все же предполагает базовые различия. Их мало. Но из-за заблуждений и мифов, тиражируемых «экспертами» два-три момента нередко превращаются в масштабные перечни и списки, мешая правильной работе.
Итак, к основополагающим отличиям зарубежного SEO, на фоне нашего относятся следующие:
1. Минимальные гарантии или же полное их отсутствие
У нас есть компании, которые работают с гарантиями. Как правило, это предполагает лишь рост расценок. За рубежом исторически сложилось, что отсутствие гарантий – это нормально. Это не значит, что о них не говорят клиенты, обсуждая нюансы будущего сотрудничества – они заинтересованы в минимизации рисков и обеспечении окупаемости каждого доллара. Но гарантий по позициям, трафику и тем более конверсии им не дают. Главным фактором доверия и гарантией результатов выступает репутация исполнителя.
Многие западные SEO-агентства позиционируют свои услуги как консалтинг, предлагают «пакетные» сервисы, акцентируя внимание на количестве привлеченных ссылок, перечне ключей, написанных статьях и т. д.
С минимальными гарантиями в Буржунете прямо связан и другой тренд-аксиома: приоритет отдается долгосрочным отношениям, закрепленным договором. Счет идет не на месяца, а на годы. На Западе контракт на квартал – это не просто абсурд, а повод уволить представителя, взаимодействующего с SEO-компаниями или директора по маркетингу, если он сам берется за эту работу. Также косые взгляды коллег обеспечены, если соглашение о сотрудничестве подписано лишь на полгода. Это как купить полстанка, ожидая, что он будет печатать деньги. Следовательно, есть поводы считать, что менеджер неэффективно расходует средства и рискует остаться без реальных результатов.
2. Комплексный подход к раскрутке
Он касается как работы исполнителей, так и осведомленности заказчиков. Последние прекрасно знают о существовании рекламной модели [битая ссылка] PPC (Pay per click), [битая ссылка] SMM (Social media marketing) и других инструментов, которые нужно использовать параллельно с SEO. Исполнители, понимая потребности, предлагают клиентам комплексное продвижение. Обычно делается два акцента.
Первый – на контент-маркетинге и наполнении сайта новыми статьями, инфографикой, видео и прочим полезным контентом. Упор делается на рассмотрении под разными углами насущных проблем потенциального покупателя или клиента бизнеса: составляются рейтинги, пишутся сравнительные материалы и обзоры, готовятся алфавитные справочники знаний и т. д.
Второй называют словом Promotion. Он предполагает разные способы распространения контента. Популярностью пользуется покупка медийных баннеров, взаимодействие с лидерами мнений и популярными блогерами, работа в социальных сетях и т. д. Свой «Промоушен» исполнители нередко и позиционируют для клиента как ноу-хау, главное конкурентное преимущество или «difference maker» (фактор, отличающий и выделяющий их компанию на фоне конкурентов).
3. Культ «белого» продвижения
Законопослушность – отличительная черта и заказчиков, и исполнителей на Западе. Поэтому «серое» и «черное» SEO практически не используется. Хотя исключения бывают. Высокий уровень конкуренции подталкивает к экспериментам и переходу на черную сторону раскрутки ([битая ссылка] Black Hat SEO). Встречается использование запрещенных методов, которые направляются не на собственный сайт, а на ресурсы конкурентов. Подобная практика в Рунете не используется, ее следы можно искать под микроскопом. А вот в дальнем зарубежье подобные попытки предпринимаются чаще. Но это тоже скорее лишь исключение, подтверждающее правило: «белое» продвижение там в приоритете.
Из-за законопослушности нередко проявляется и еще одна тенденция: за рубежом крайне осторожно относятся к терминам «купить ссылки», «нарастить ссылочную массу» и т. д. А все потому, что поисковый гигант Google в англоязычном и других западных сегментах тратит много средств и времени на убеждение пользователей в умении фильтровать ссылки – выявлять естественные и неестественные (покупные) [битая ссылка] беклинки. На деле новые алгоритмы избирательно затрагивают некоторые технические аспекты, касающиеся контента и ссылок в нем, и работают они лишь в США и Великобритании. У нас они не страшны, а там заставляют оптимизаторов осторожничать и перестраховываться на случай «а что, если…». Но как показывает практика, грамотное формирование ссылочного профиля без перегибов – это не только элемент «белого» SEO, но и возможность разрушить стереотип о том, что в Буржунете ссылками сайты не продвигают.
Вот, собственно, и все отличия, которые плавно подвели нас к чаще встречающимся в сети мифам SEO-работы с западными онлайн-проектами.
Мифы раскрутки на Западе
Заблуждений в головах заказчиков, которые планируют выходить с бизнесом на зарубежные рынки, много. За них скажите «Спасибо» псевдоэкспертам и тем, кто заинтересован лишь сбить с толку. Даже понимания специфики работы в России, Украине и других странах СНГ достаточно, чтобы осознать нелепость многих мифов. А практика работы с зарубежными проектами окончательно подтверждает ошибочность популярных, но абсурдных умозаключений. Остановимся на самых ярких:
1. Ссылочное продвижение в Буржунете не работает. Этот стереотип мы уже затронули выше. Но он чуть ли не самый популярный и порождающий производные мифы:
а) негативное отношение к приобретению ссылок. Да, в англоязычном Интернете есть утверждения, что приобретение ссылок – зло. Но однозначности в данном вопросе нет, что, собственно, характерно и для Рунета. В конкурентных тематиках даже западные оптимизаторы хорошо понимают, что с помощью контента с хорошим потенциалом для генерации естественной ссылочной массы в ТОП не выйти. И решение одно – приобретение линков. Способы их получения могут отличаться. Крупный бизнес может позволить публикацию в «Нью-Йорк Таймс» или «Вашингтон Пост» с обратной ссылкой, а мелкий вынужден использовать более доступные в плане цен варианты;
б) на Западе нет бирж статей и ссылок. Это серьезное заблуждение. Text link ads, Text link brokers, Sponsored reviews, Link from blog – сервисы, которые опровергают миф. Данный рынок в Буржунете отлично развит, временные или постоянные ссылки покупаются серьезными компаниями и мелким бизнесом. Если перечень продвигаемых ключей большой, то без помощи бирж не обойтись никак. Но стоить это будет, как правило, дороже;
в) методы привлечения ссылок отличаются в Рунете и Буржунете. Нет. Там также используют блогпосты, платные временные ссылки, пакеты ссылок. edu и. gov. Свои нюансы имеются, но их немного. Зачастую зарубежные оптимизаторы пытаются шире подойди к процессу привлечения линков, но это обусловливается потребностями клиентов в постоянной и разнообразной ссылочной массе;
г) ссылочное продвижение на Западе невозможно без громадных бюджетов. Потратить с пользой и без можно любые деньги. Работающие ссылки не всегда стоят дорого. Даже при бюджете в 30 долларов на [битая ссылка] запрос, можно продвигать популярные [битая ссылка] ВЧ и СЧ ключи. Для [битая ссылка] НЧ часто достаточно 1—2 доллара на запрос.
2. Конкуренция за рубежом выше, сроки вывода в ТОП – дольше. Уровень конкуренции по разным тематикам в англоязычном сегменте в среднем выше, чем в Рунете. Но все условно. Надо сравнивать на конкретных примерах. Так, в регионе Москва продвигаться не проще, а вот в условной провинциальной глубинке – да. Те оптимизаторы, которые выводили в ТОП Яндекса московские сайты, смогут достойно ответить и конкуренции в Google.com. Точно также в рамках конкретных тематик нет неподъемных запросов, которые нельзя раскрутить. Да, кое-где это будет дорого, но реально. Также не забывайте, что ряд моментов объективно не позволит выиграть конкурентную борьбу в определенных случаях – возраст домена как фактор доверия и возраст самого сайта как гарантия наличия естественных ссылок. Тоже касается и конкуренции. Все условно и индивидуально. В одних нишах можно достичь результатов за 3 месяца, в других – за 8 —10 и более.
3. Google Panda – это страшно. Перефразируем пословицу: «Алгоритмов бояться – на Запад не ходить». Санкции, последовавшие за выходом Panda в 2011 году, и сегодня пугают многих. Но все изменилось: стали жестче и алгоритмы Яндекса, сайты с [битая ссылка] неуникальным, некачественным контентом фактически исчезли из поисковой выдачи (по частотным запросам в 99% случаев). Опасаться алгоритмов Google стоит, если ваш сайт не соответствует актуальным критериям качества и создан не для людей. Но тогда актуальный вопрос не в том, что делать с Panda, а какими иллюзиями вы себя тешите?
Как видите, заблуждений и стереотипов на самом деле больше, чем важных отличительных особенностей. Из-за них клиенты (а что еще прискорбнее – отдельные исполнители) часто забывают о ключевом – особенностях поисковых систем, где планируется продвижение, актуальных трендах в развитии, которые прямо сейчас еще не значимы, а завтра – когда вы рассчитываете получать реальную отдачу от SEO – могут сыграть с бизнесом в Буржунете злую шутку. Мы об этом помним и обязательно расскажем.
2.2. Определяем регион и поисковики для продвижения
Когда бизнес решил выходить на зарубежные рынки, нужно определять, на какие именно. Не все заказчики, обращаясь к исполнителю знают, где работать и с кем конкурировать. Отсюда и востребованные всеми обобщения «Запад», «за рубежом», «англоязычный сегмент Интернета», «Буржунет».
Правильный алгоритм действий при ответе на вопрос о том, где продвигаться вне Рунета: сначала определяемся со страной/странами, потом с поисковой системой/системами, а затем начинаем дальнейшую работу.
Выбираем страны / регионы
С точки зрения выгод для бизнеса привлекательные страны определить несложно. Это все государства, относящиеся к развитым или же демонстрирующие стабильный экономический рост и позитивные экономические тенденции. Самые популярные и интересные в этом плане регионы таковы:
– Соединенные Штаты;
– Великобритания;
– Австралия;
– Объединенные Арабские Эмираты;
– Скандинавия и Финляндия;
– Израиль;
– Германия, Франция, Италия;
– Турция.
Эти регионы отличают высокие доходы и покупательная способность, глубокое проникновение Интернета, в том числе мобильного, развитость интернет-рекламы, заманчивые показатели конверсии, привычные для Рунета инструменты раскрутки и аналитики.
Теоретически во всех этих странах можно эффективно продвигать англоязычный сайт: этот язык в подавляющем большинстве понимают все в данных регионах. Но серьезным конкурентным преимуществом будет версия веб-ресурса на национальном языке (речь идет о странах ЕС, Израиле, Турции), а это в ряде случаев может вызвать серьезные дополнительные издержки.
Но не язык и не потенциальная выгода, обеспечиваемая высокой платежеспособностью населения, – главный критерий выбора региона для продвижения на зарубежных рынках. Определяющий фактор – предлагаемый продукт и уровень его востребованности на Западе. Для этого нужен серьезный предварительный анализ и изучение подходящих и интересующих бизнес рынков.
Эту задачу может решать как заказчик самостоятельно, так и исполнители. Но после этого нужно анализировать сами рынки SEO в подходящих регионах. С этой задачей, как показывает практика, лучше справляются оптимизаторы, которые благодаря опыту и знаниям намного быстрее увидят суть:
– рыночную конъюнктуру онлайн для нужной тематики;
– главные специфические особенности и тенденции – «фишки», которые повышают эффективность раскрутки;
– действия конкурентов и используемые ими интернет-инструменты;
– сайты в нише, которые отличаются серьезной позитивной динамикой за последние полгода-год (этими примерами можно воспользоваться и получить такие же хорошие результаты).
Вместо такой работы и дифференциации отдельных регионов многие предпочитают практику обобщения. Вместо отдельной работы, к примеру, для США и Австралии предлагается раскрутка в целом в англоязычном сегменте, вместо рассмотрения отдельных интересующих европейских стран декларируется один регион ЕС или Европа.
А отличия для отдельных стран могут быть ощутимыми, в том числе в отношении:
– менталитета людей;
– уровня конкуренции в ТОП-выдаче;
– методов раскрутки;
– языковых особенностей;
– контента и его структуры.
Если есть желание стартовать на новом рынке грамотно и правильно, то лучше все эти отличительные особенности заранее изучить, это поможет с пониманием реального положения дел и созданием эффективной стратегии раскрутки.
Вот вам два примера отличий, о которых лучше заранее знать, чем столкнуться с ними в процессе работы или вообще упустить из внимания:
1. С наращиванием ссылочной массы на испанском рынке все довольно легко и гладко, а вот в Германии, как правило, необходимы официальное подтверждение (инвойсы) и даже договоры на случай приобретения одной или двух ссылок. При использовании электронных платежных систем с привязкой только к отечественным банкам можно потерять возможность получения беклинков с немецких ресурсов.
2. Есть и языковые особенности. Возьмем, к примеру, не английский, а немецкий язык. Логично предположить, что с версией сайта на данном языке можно продвигаться сразу в трех регионах – помимо Германии, это Швейцария и Австрия. По сути это так, но определенные нюансы убеждают, что лучше давать контент на вычитку не лингвисту из СНГ, досконально знающему немецкий, а местным. Иначе снижения конверсии из-за нелепых случайностей в текстах не избежать.
Чтобы разобраться с главными фишками по отдельным регионам, нужно немало:
– времени и сил на анализ;
– специалистов, знающих, что нужно делать;
– накопленного опыта, который получен при работе с конкретными регионами.
Вот первая причина задуматься о сотрудничестве с профессионалами, а не заниматься раскруткой самостоятельно.
При таком подходе ничто не помешает выводить сайт в ТОП сразу в нескольких странах. А главное, будет результат во всех продвигаемых регионах, чего собственно и ожидает заказчик, заявляя о своих «наполеоновских» планах покорить весь англоязычный сегмент или быть лучшим из лучших в ЕС. Хотя сразу отметим, а в дальнейшем еще детально объясним: локализация с созданием отдельного домена для каждого нужного региона – это лучшее решение. Так и шансы на высокую конверсию выше, и риски санкций от поисковых систем в случае ошибок в работе минимальны.
Выбираем поисковую систему
Казалось бы, с этим точно не возникает сложностей. Раскрутка в странах Западной Европы и в англоязычном сегменте – прежде всего работа «под Google». Сегодня это аксиома. Но в ней почему-то многие пытаются усомниться. Главных аргументов «против» два:
– растет популярность других поисковиков (Bing, Yahoo, Baidu);
можно вместо жесткой конкурентной борьбы в тесных коридорах Google пробовать занять вакантные топовые места в других поисковых системах.
Наш совет: относитесь спокойнее к существованию конкурентов Google.
Во-первых, ими не грезят зарубежные заказчики и оптимизаторы, а они не слепые и не оставляют сливки конкурентам с других рынков, готовым прийти и забрать все и сразу.
Во-вторых, Bing и Yahoo – это две разные поисковые системы, но с едиными алгоритмами, а Baidu – востребованное сугубо в Китае детище, которое нет смысла использовать в одном предложении со словами «Буржунет», «Запад» или «англоязычный».
В-третьих, ключевые факторы определения мест в поисковой выдаче идентичны для основных поисковиков Интернета. Написать тексты, оптимизировать теги и закупить ссылки под конкретную поисковую систему проблематично, так как это универсальные SEO-инструменты.
А еще раз убедить в целесообразности работы с Google всех – уверенных и сомневающихся – помогут статистические данные.
Доминирование Google в цифрах
Одна из специфических особенностей SEO-продвижения на Западе – простота выбора поисковой системы. Если в Рунете дилемма «Яндекс или Google» остается актуальной для любого владельца сайта и/или оптимизатора (нередко путает и даже мешает в работе), то в Буржунете в 99 случаях из 100 ведется работа «под Google».
Голые цифры сравнения поисковых гигантов хорошо дополняют впечатляющие технические мощности дата-центров и суммы вкладываемых средств, а также другие интересные сведения из категории «А знаете ли вы?» о безусловном лидере мирового поиска – Google:
– в 2006 году компания потратила на дата-центры (создание новых и содержание имеющихся) свыше 1,9 млрд долларов США, а уже через год – 2,4 млрд Учитывая инфляцию и активное увеличение серверных комплексов, можно смело утверждать, что сегодня эти расходы превышают 10 млрд долларов;
– ориентировочное количество серверов Google перевалило за миллион еще в 2012 году;
– в 2015 году был открыт новый дата-центр компании в Орегоне общей площадью более 15 тысяч квадратных метров. Потребление электроэнергии в нем превышает 100 МВт, что сравнимо с энергозатратами города с населением 300 тысяч человек (а-ля Сургут, Калуга в России или Винница в Украине);
– численность проиндексированных Google интернет-страниц на конец лета 2016 года – чуть менее 50 млрд единиц (для сравнения у Bing – около 14 млрд.).
В связи с таким превосходством Google, на Западе фактически отсутствует практика отдельного продвижения под другие поисковики. Более того, оптимизации и тех мер, которые предпринимаются для раскрутки в Google (тексты, мета-теги, беклинки), как правило, достаточно и для позитивных изменений в Bing и Yahoo, так как все SEO-методики сегодня носят универсальный характер.
В отдельных странах и нишах все же оправдана целенаправленная работа под Bing (она же и под Yahoo, так как у этих поисковиков одинаковые алгоритмы). Получить целевой трафик, если таковой имеется (это показывает только детальный анализ), достаточно легко, усилий требуется меньше, но и количественно, и качественно он уступает тому, что в перспективе можно «отхватить» у Google.
Контроль обновлений алгоритмов и перманентный мониторинг изменений
Понимая, что основная работа предстоит с Google, нужно готовиться «бодаться» с алгоритмами поискового гиганта (новыми и обновлениями действующих), а также потенциальными угрозами, которые с ними связаны.
Обновления глобальных алгоритмов Google происходят нелинейно. Но западный сегмент они обычно затрагивают. В этом смысле игнорировать многие алгоритмы, которые на Рунет фактически не распространяются (к примеру, из-за лингвистической специфики и сложности русского языка для преимущественно англоязычных разработчиков корпорации), в Буржунете не выйдет. Если не учитывать новые рекомендации, то можно потерять ранее завоеванные позиции и, как следствие, быстро ощутить это на экономических показателях бизнеса.
Но и переоценивать могущество поисковых алгоритмов Google пока не стоит. За ширмой заявлений («Мы уже понимаем ваши мысли и преподнесем на 110% релевантную выдачу») нередко скрываются далеко не самые гибкие математические модели, неспособные не только на экстрасенсорику, но и на близкое к оптимальному соответствие между запросами и предлагаемыми страничками.
Другое дело, сумеет ли собственник интернет-магазина или начинающий оптимизатор понять истинный смысл скрывающихся за заявлениями пресс-службы Google изменений и дать взвешенную оценку новым и обновленным алгоритмам? Сможет ли он распознать что-то стратегически важное и отличить от тактических и на деле несущественных доработок алгоритмов? Вот тут также важна роль опыта и экспертных знаний, имеющихся у солидных SEO-агентств…
И как раз о стратегических трендах, характерных для Google применительно к продвижению на Западе, также стоит поговорить предметно.
2.3. Тренды продвижения на Западе
SEO – эта работа, нацеленная на стратегические результаты. Это аксиома для продвижения в любом регионе (Рунете, Буржунете и т.д.) и в каждой нише. В связи с этим важнейшей задачей для оптимизаторов является не только оперативная реакция на малейшие изменения поисковых алгоритмов или появляющиеся свежие рекомендации поисковиков по технической оптимизации, контенту, ссылкам, но и готовность к стратегическим переменам. Если, к примеру, анонс следующего незначительного обновления алгоритма Google Panda – это тактически значимое событие, то активно возрастающая роль Knowledge Graph и прямое воздействие данной технологии на информационный трафик – стратегический тренд, с которым нужно считаться.
Если не учесть тенденции, характерные для Google и Интернета в целом уже сегодня, то как раз завтра, когда запланирован сбор первых плодов от поисковой раскрутки, можно остаться без «урожая» вообще. Поэтому отслеживание стратегических трендов SEO Буржунета и их грамотная оценка – это фундамент всей последующей практической работы, ее «фишек» и секретов.
Мы в деталях рассмотрим тренды 2016—2017 года, характерные для англоязычного сегмента и западного рынка продвижения в целом:
1. Доля мобильного поиска продолжит свой рост
В отдельных нишах в Буржунете на поиск с мобильных устройств приходится до 70—80%. Потенциальные клиенты попросту не используют десктопы для поиска информации и даже заказов определенных групп товаров и услуг. Чтобы получать целевой трафик в этих, а в ближайшем будущем и многих других нишах, а затем успешно конвертировать его в продажи, уже мало просто оптимизации под мобильные устройства. Становится востребована полная переработка логики веб-ресурса и/или посадочных страниц под mobile. Это касается блоков контента, офферов, призывов к действию, корзины и т. д.
2. Knowledge Graph будет все сильнее бить по информационному трафику
Одна из ключевых целей, которую декларирует Google для обычных пользователей Интернета, – предоставление быстрых и точных ответов на его запросы. В этом смысле технология Knowledge Graph в действительности полезна, удобна и создана для людей. Но она негативно отражается на информационном трафике многих сайтов, ведь теперь человеку не обязательно куда-то переходить из поиска, а прямо в нем можно найти искомую полезную информацию. И подобный позитивный опыт пользователя повышает доверие к технологии Knowledge Graph, стимулирует снова найти ответы сразу в выдаче, не переходя на сторонние страницы. Противостоять этому тренду напрямую трудно. Но нужно понимать, что Google в состоянии давать ответы на простые вопросы, которые не нуждаются в простынях текста и громоздких описаниях, да и собственно информационный трафик – не единственная возможность получать доходы онлайн-бизнесу.
3. Локализация поиска станет еще серьезнее
Результаты выдачи в Google уже привязываются не к отдельным регионам или городам, а более предметно и локально – к улицам, домам, конкретным IP-адресам. Такие изменения уже хорошо чувствуются в крупных населенных пунктах за рубежом, где для двух разных районов города (Чикаго или Монреаля) предлагается своя [битая ссылка] выдача. Чтобы сохранять лидирующие позиции в разных локациях, приходится изменять и SEO-работу. Один из вариантов – «белый» – создавать отдельные сайты под конкретные районы/улицы, используя сервисы Google Places и Maps, второй – «серый» – предполагает использование спамных методов расширения количества регионов оперирования, где у оптимизаторов имеется возможность подтверждать адреса по СМС-сообщениям, а не через привычные бумажные письма от корпорации, которые приходится долго ждать.
4. Санкции поисковиков в режиме онлайн
Учитывая текущие возможности и мощности Google допустимо предположить, что поисковой гигант производит обновления отдельных алгоритмов и поисковых технологий в режиме реального времени. В ближайшей перспективе может ускориться и наложение санкций. Сайт только «залит» на сервер и начал работу – и сразу же оказывается под [битая ссылка] Пандой или Пингвином. Такое развитие событий – уже не фантастика, а реальность. Поэтому и к SEO нужно подходить с пониманием возможного развития событий и акцентом на белые методы, хотя бы в самом начале – при первом запуске веб-ресурса. В таком случае удается повысить жизненный цикл существования сайта и отсрочить неминуемые негативные последствия со стороны Google.
5. Присутствие в ТОП – это не гарантия роста количества переходов
Если взять коммерческие запросы в нишах, где нет контекстной рекламы, то при условии расположения на первом месте или стабильно в ТОП-3, переходы и конверсия будут. Но и при такой ситуации, которая случается на практике крайне редко, можно повысить органический трафик и показатели конверсии за счет грамотной работы со [битая ссылка] сниппетом, добившись совершенно других результатов. Это подтверждает, что присутствие в ТОП – не самоцель. В некоторых тематиках за счет размещения телефонного номера в сниппете и тайтле можно получить отдачу. Да, в этом случае посещаемость не увеличится, но обращений и заказов услуг может стать больше (это работает в Буржунете в тематике юриспруденции, отдельных видах туризма и т. д.). А проверить реальную пользу помогут технологии коллтрекинга.
6. Видеоролики станут [битая ссылка] ранжироваться еще лучше
Популярность видеоконтента и его польза для веб-ресурсов продолжает расти. Если имеются две альтернативы – посмотреть небольшой ролик или читать текстовую простыню, то выбор для пользователя становится все очевиднее. Обусловливается это ленью, отсутствием времени, прочими факторами. С другой стороны и Google хорошо воспринимает видеоролики, понимая их пользу для аудитории. И такую благосклонность можно и нужно использовать в SEO, причем не боясь, что с данным инструментом можно как-то переборщить. В локальных регионах на Западе практика работы и проведенные тесты показывают, что с одним видеороликом, оптимизированным под конкретный коммерческий ключ с упоминанием города с невысокой конкуренцией, можно быстро оказаться в ТОП выдачи и генерировать ЛИД или даже продажи. Да, это будет небольшой трафик и отдача, но в пересчете на усилия (вложения средств) результат оправдан.
7. Google будет активнее продвигать мобильные приложения
Тенденция повышения спроса на мобильные приложения под Android прослеживается весьма заметно. Возможно, в скором времени прямо из результатов выдачи по коммерческим запросам можно будет скачивать интересующие и/или отвечающие данному запросу приложения на свое устройство, минуя переход в Google Play. Так как мобильная платформа Android принадлежит Google, никаких преград для такого новшества у поисковика нет. Через мобильную платформу намного проще контролировать любые действия пользователей, привлекать к фирменным сервисам и продуктам и т. д. Как это использовать SEO-оптимизаторам? Надо стимулировать бизнес на создание мобильных приложений под Андроид, оптимизировать app, грамотно оформлять визуальное описание в Магазине, наращивать позитивные оценки и отзывы и т. д. За счет этой работы реально повысить частоту скачиваний приложения, а если это, к примеру, мобильный сервис для использования услуг, то его популярность обеспечит и экономические выгодны бизнесу, продвигаемому в Буржунете.
8. Частота поиска по брендам (торговым маркам) увеличится
Признак успешного бизнеса в поиске – многочисленные запросы с использованием имени бренда. Сегодня и завтра это важнейшая метрика качественного сайта. Имеется прямая связь между количеством брендовых запросов (поисковых фраз с упоминанием названия компании или ее продуктов) и позициями в выдаче. Чем их больше, тем лучше для бизнеса. Если количество подобных пользовательских запросов невелико, то нужно уделить данному аспекту повышенное внимание, то есть сделать так, чтобы ваш сайт и [битая ссылка] лендинги искали по названию фирмы. Не стоит думать, что молодому бизнесу (только вышедшему на зарубежный рынок) не видать прироста брендовых запросов. Есть немало совершенно белых методик их искусственной генерации. Одна из них – использование оффлайн и некоторых видов онлайн рекламы без упоминания адреса сайта. В этом случае ищущему не останется ничего, как вбивать в строку поиска название компании/торговой марки. Есть и другие схемы с проведением акций, предполагающих возможности выгодной покупки при переходе на сайт по брендовым запросам и т. д.
9. Уровень рисков и цены поисковой раскрутки повысятся
Вопрос отдачи от вложений в SEO беспокоит заказчиков и в Рунете, и в Буржунете. Постепенно гарантировать результаты становится все сложнее, что повышает финансовые риски для бизнеса, с одной стороны, и репутационные опасности для исполнителей, с другой. Обусловливается это ростом конкуренции, так как правильную работу над веб-ресурсом сегодня способны провести если не все, то большинство. Там, где раньше первые позитивные изменения после SEO-работы были заметны уже через 1—2 месяца, в отдельных высококонкурентных тематиках они не прослеживаются даже через полгода. Опасения, что так ничего не будет, в девяти случаях из десяти не оправданы, но чтобы неизбежное стало реальностью, нужно продолжать вкладывать деньги, а не брать паузу и замораживать проект.
Из-за роста рисков увеличатся и цены поисковой раскрутки, даже несмотря на стремление автоматизировать большинство процессов (то есть удешевить). Полной автоматизации процесса создания качественного контента, привлечения трастовых беклинков и непосредственно интеллектуальной работы оптимизаторов не добиться, значит тут все еще есть угрозы для удорожания в борьбе за настоящее качество.
10. Грамотная техническая оптимизация станет основой качественного SEO
Казалось бы, это само собой разумеющийся момент. Но даже на Западе, в США и других регионах есть немало низкосортных, не оптимизированных сайтов, которые пока еще хорошо ранжируются Google. Такое положение вещей дает преимущество новым ресурсам и оптимизаторам, которые с ним работают. Достаточно технически грамотно подойти к процедуре создания и оптимизации, добавить минимум контента и создать качественный ссылочный профиль, чтобы оказаться в ТОП и сдвинуть вниз далеко не идеального конкурента. «Причесанных» и «вылизанных» по максимуму веб-ресурсов постепенно становится все больше, а уровень конкуренции обязательно приведет к тому, что ленившиеся, но получавшие свое проблемные сайты, вспомнят о технической оптимизации как о фундаменте качественного продвижения.
И как основной тренд, который прямо исходит из последнего пункта и косвенно из всех предыдущих, получаем дальнейший отказ от модели конвейеров [битая ссылка] ГС («говносайтов»), которых сегодня все еще хватает и за рубежом, в пользу модели «белых» ресурсов или ССЛ («сайтов для людей»).
Представленные выше тенденции актуальны для зарубежного SEO сегодня. Возможно, они будут отсрочены во времени и начнут воплощаться в реальность позже – не через 3—4 месяца, а спустя год и более. Значит часть из них будет актуальна и завтра. Но послезавтра на смену описанным придут новые тренды, о которых пока даже представителям Google (что уж говорить про оптимизаторов и бизнес) сложно судить. Конкурентное преимущество профессиональных исполнителей – умение быстро приспособиться под новые правила работы без негативных последствий для проектов.
Выводы
Главная задача SEO на Западе – создавать и продвигать сайты с учетом всех отличительных особенностей раскрутки в конкретном сегменте (регионе) и нужном поисковике, не отвлекаться на мифы и заблуждения, часто влияющие на работу, закладывать должный потенциал для оперативных трансформаций и адаптации, которые помогут быстро и легко встречать новое – как запланированное и логичное, так и неожиданное и порой спонтанное.
Все это веб-ресурсам сегодня способны дать только опытные SEO-компании. Так, для бизнеса не станет панацеей привлечение в штат интернет-маркетолога или оптимизатора. Один такой специалист эффективно заменяет одного-двух профессионалов компании-исполнителя, но для учета специфики работы и всех тенденций, поиска беспроигрышной стратегии развития и собственно ее реализации нужно намного больше, в том числе труд аналитиков, линкбилдеров (промоушен), программистов, [битая ссылка] копирайтеров (журналистов), контент-менеджеров и т. д. И лишь понимая это, можно от теории наконец-то переходить к практической работе – «фишкам» и секретам реализации SEO.