Глава 1
Место product placement в системе маркетинговых коммуникаций
Основные понятия product placement и техники эффективного применения
Что такое product placement?
Это уникальная технология управления массовым сознанием и покупательским поведением. Это технология мгновенной раскрутки брендов при помощи художественных произведений. Это технология создания и молниеносной раскрутки торговых марок. Это – очень быстрый и эффективный способ внедрения брендов в подкорку потребителя раз и навсегда! А вот происходит это внедрение с отрицательным или с положительным имиджем – зависит от мастерства и одаренности творцов, взявшихся за это прибыльное дело.
Технология product placement зародилась в США в начале XX века и использовалась компаниями-производителями в качестве самостоятельной или составной части широкомасштабных маркетинговых кампаний; она возникла в киноиндустрии, ставшей оптимальным каналом продвижения брендов, вплетенных в художественное произведение.
Она возникла случайно, но так кстати!., как альтернатива прямой рекламе, которую потребитель стал недолюбливать уже давно из-за ее агрессивности и напористости. Каждый знает по себе, как реклама преследует нас. Куда ни глянешь, она повсюду – в троллейбусах и на троллейбусах, на дорогах, на телеэкране, в газетах, журналах, в Интернете. Рекламные послания теперь мы слышим по радио, получаем с экранов банкоматов, когда хотим снять или положить на счет деньги, находим под дворниками автомобиля, слушаем и читаем в метро и маршрутных такси. И даже на улицах реклама подстерегает нас: по проспектам разгуливают люди-«бутерброды», «одетые» в рекламные сообщения, ростовые куклы-бренды, просто промоутеры, так и норовящие сунуть какие-нибудь глянцевые бумажки, от которых рябит в глазах.
Реклама и информация преследуют нас, заставляя говорить об информационном терроре.
И хотя product placement – это тоже реклама, но другой ее вид – более приятный, действующий исподволь, неагрессивно, мягко.
Дословно в переводе с английского product placement означает «размещение продукта».
Product placement – это размещение определенного товара, торговой марки или услуги в кино, теле– и радиопередачах, в газетах и журналах, в Интернете, компьютерных играх, в мультфильмах, литературе, поэзии, в песнях и музыкальных клипах, в комиксах и т. п. – во всех «продуктах», которые имеют сюжет и которые адресованы среднестатистическому потребителю. Это техника вплетения бренда, товара или услуги в сюжет произведения, а значит, в жизнь кино– или телегероя, в его образ жизни и его окружение. Это утонченная техника проникновения в подсознание увлеченного сюжетом и игрой зрителя, который в этот момент без сопротивления и сомнений готов принять практически любую навязанную ему идею, мысль, привычку… И механизм воздействия здесь удивительно простой: зрителю нравится сюжет и Герой, Герою нравится, к примеру, пить утром бульон «Магги», носить часы Omega, бегать в кроссовках Adidas, запивать бульон лимонадом Coca-Cola и кофе марки Nescafe. На самом деле таких людей нет, потому что подобные пристрастия в еде скоропостижно приведут любого на больничную койку. И кроссовки Adidas с часами Omega не помогут. Но зритель впитал уже все привычки и пристрастия Героя. Он уже ваш, господа бизнесмены, заплатившие за размещение своего бренда в том или ином фильме.
В профессиональной литературе product placement принято обозначать аббревиатурой PP.
Интересно отметить, что продвигая товар за деньги (или бартерное вознаграждение), компании, занимающиеся РР, почти всегда преподносят рекламируемый товар в самом выгодном, позитивном свете. Действительно – иначе зачем платить деньги? Такой подход роднит РР с прямой рекламой. И хотя в маркетинге существует такое понятие, как product displacement – негативный product placement, это все еще достаточно редкое явление в мировой практике.
Однако product placement – технология тонкая, поэтому не терпит непрофессионализма. Напористый, навязчивый РР способен испортить впечатление о бренде, продукте или услуге, оттолкнув от него потребителей. Эффективность размещения информации о торговой марке в различных видах художественных произведений (в кино, литературе, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальной видеопродукции, мультфильмах и т. д.) зависит, как и в любом другом деле, от профессионализма создателей, их способности к гармоничной интеграции РР-послания в ткань художественного произведения.
В качестве синонима термина product placement используется термин brand placement, также обозначающий практику платного (оплаченного деньгами или бартерными договоренностями) размещения продуктов, брендов, идей или услуг в художественных и других творческих произведениях.
Несмотря на свою эффективность, product placement редко используется корпорациями как самостоятельная маркетинговая стратегия. В последнее время, базируясь на синергии маркетинговых платформ, кампании РР-продвижения чаще всего становятся элементами рекламных и PR-кампаний.
Технология product placement, как и любая другая маркетинговая технология, постоянно развивается, выискивая все новые и новые пути к сердцу и эмоциям потребителей. Если на заре своего зарождения она воспринималась как продвижение главным образом через художественные фильмы, то очень быстро прижилась в качестве альтернативы или комплексного дополнения прямой рекламы на радио, телевидении, а позднее во всех видах и жанрах электронных и печатных СМИ, интерактивных формах развлечений.
Виды product placement также постоянно эволюционируют. Изначально в голливудских фильмах использовалась демонстрация и упоминание продукта, причем факт оплаты размещения продуктов тщательно скрывался продюсерами. Однако его эффективность от этого не страдала. Так, компания De Beers, продвигая изделия с бриллиантами, сумела сформировать в американском обществе моду на эти предметы роскоши. С тех пор вне зависимости от своего достатка американские девушки и женщины всегда получают от своих возлюбленных обручальное кольцо с бриллиантом. Такую национальную традицию сформировал американский кинематограф 30-х годов во многом под воздействием заинтересованного производителя бриллиантов.
Практика упоминания продуктов или их использование до сих пор остается одной из самых распространенных технологий в индустрии product placement. РР пронизаны все фильмы про агента 007 Джеймса Бонда, считающиеся классикой применения product placement в кинематографе. Product placement самого широкого спектра товаров позволил зрителям узнать все о привычках и вкусах агента британской разведки, исподволь прививая эти же вкусы им. Любая домохозяйка и школьник знают, что Джеймс Бонд водит BMW, носит часы Omega и костюмы от Brioni, предпочитает смешанный, но невзболтанный коктейль из водки с Martini, водку Finlandia, радиотелефоны марки Ericsson, авиакомпанию British Airways, снегоходы SkiDoo, электронику Philips, дорожные аксессуары Samsonite.
Product placement в фильмах уровня «Завтра не умрет никогда» или «Золотой глаз» стоит очень дорого. Но рекламодатели идут на многомиллионные траты, зная, что вернут и приумножат свои инвестиции. Автоконцерн BMW, например, вложил $3 млн в продвижение своей новой модели кабриолета в фильме «Золотой глаз», но сразу же после выхода фильма получил заказы на $300 млн. В фильме «Завтра не умрет никогда» свои бренды продвигало несколько концернов, включая BMW, Smirnoff, Omega, что обошлось им в более чем $70 млн, включая сделки по cross-promotion (перекрестной рекламе). Но отдача была головокружительной: продажи любимых часов агента 007 Omega Seamaster выросли на 900 %! А инвестиция в размере $1,2 млн компании Seagram's за продвижение виски Jack Daniel's принесла ей значительную прибыль, настолько высокую, что ее предпочтительно не разглашать, ссылаясь на коммерческую тайну. Всего лишь один вопрос, адресованный в фильме Майклом Дугласом Шерон Стоун: «Jack Daniel's подойдет?», увеличил продажи компании в 5 раз!
Не секрет, что задачей product placement, как, собственно, и рекламы, является продажа. Чем выше уровень продаж обеспечивает та или иная технология, тем более эффективной в управлении массовым сознанием и потребительским поведением она считается. Эффективность технологии product placement обусловлена ее двуликостью. С одной стороны, ей суждено скрываться в тени сюжета художественного произведения и затмевающей известности актера. С другой же – именно профессионально и тонко интегрированный в сюжет фильма бренд, оказавшийся в поле зрения или используемый в быту киногероем, не остается незамеченным и потребителем. А это – прибыль, что в деловом мире, чьи интересы реализует РР, является индикатором эффективности самой технологии. Именно поэтому специалисты в области product placement ищут всевозможные отмычки к подсознанию и эмоциям кино– и телезрителей, читателей, пользователей Интернета и т. д., расширяя возможности этой очень модной и эффективной технологии продвижения.
Сегодня бизнес работает с технологиями, приносящими прибыль достаточно эффективно. Так, в последнее время product placement встречается не только в форме упоминания или использования товара, но очень часто становится основой сюжета художественного произведения. Подобная разновидность РР называется product integration и подразумевает полное слияние продвигаемого продукта со сценарием произведения. Примеры подобной практики – многочисленные реалити-шоу, в которых герои получают задания исходя из интересов рекламодателя, спонсирующего программу. Они пьют, едят, используют косметику и инвентарь фирм-спонсоров, восхищаясь качеством этих вещей. Так, например, целый выпуск телепрограммы «Дом-2» может быть посвящен строительству новой столовой на открытом воздухе при помощи шуруповерта (портативной дрели) марки Wolt.
Подобная опция product placement – «сюжет» – возможна и в литературном product placement, как например, в произведении «Филе из золотого петушка». Фильм «Изгой», например, полностью построен вокруг работы почтовой службы Federal Express. Если задачи бизнеса и бренда глобальные, то и решение их принимает размах «Изгоя».
Все чаще product placement не просто вплетен в сюжет, а вынесен в название художественного произведения. Примеры: телепрограмма «Время с Coke», фильм и книга «Дьявол носит Prada», книги «Код Givenchy», «Принцесса на кириешках», «Ибица – это глагол» и т. д.
Технологии внедрения product placement универсальны, они не знают языковых барьеров и не особенно страдают, если раскручиваются отнюдь не транснациональные бренды.
Технология так называемых видеовключений – одна из самых последних виртуальных технологий product placement. Используя многочисленные возможности цифрового видеомонтажа, создатели фильмов прибегают к замене одного продукта РР на другой – в зависимости от страновой специфики. Именно так поступили создатели фильма «Разрушитель», зная о том, что популярная в США сеть закусочных Тасо Bell в Европе неизвестна. Для европейского проката этого фильма бренд Тасо Bell способом компьютерного монтажа заменили на Pizza Hut.
Цифровой монтаж и компьютерная графика позволяют для удобства зрителей и раскрутки брендов менять надписи на упаковках продвигаемых товаров, переводить их на разные языки и т. д.
Продвигая фильмы на зарубежные рынки, кинопроизводители могут продавать и права на вмонтирование в них РР-посланий, понятных локальным зрителям.
Пока видеовключения носят исключительный характер и кинопродюсеры по-прежнему отдают предпочтение традиционным, проверенным десятилетиями формам product placement.
К числу инновационных способов расширения традиционного product placement относится практика интеграции рекламных роликов в сериалы или фильмы. Согласно исследованиям компании Nielsen, соединение product placement и рекламного ролика в одной телепрограмме способно повысить узнаваемость бренда до 58 %.
Так, например, в испанском сериале «Семья Серрано» был интегрирован знакомый многим телезрителям рекламный ролик Coca-Cola, в котором молодая девушка говорит своей маме, что пошла в библиотеку, а сама сбежала на свидание. Этот сюжет был интегрирован в сериал, зрители которого увидели одну из героинь, втайне от родителей бегущую с бутылкой Coca-Cola на свидание.
В другом испанском фильме, «Инспектор полиции», сценаристы применили еще более креативную попытку интеграции рекламы в фильм. Там просто киногерои по сюжету фильма подключаются к мобильному Интернету Vodafon. Сразу за этой сценой следует рекламный ролик Vodafon, в котором играют те же актеры. Подобная интеграция мобильного интернет-провайдера тут же принесла результат в виде значительного повышении уровня продаж телефонов Vodafon со встроенной функцией мобильного Интернета.
Российские маркетологи предприняли аналогичную попытку интеграции product placement в рекламные паузы. Оригинальной находкой стал ролик Nescafe, в котором ведущие новостной программы Ольга Шелест и Антон Комолов рассказывают горячие новости от Nescafe. При включении этой рекламы зритель не сразу понимает, что это рекламный ролик, ведь его легко можно перепутать с началом очередного выпуска новостей со знакомыми всем ведущими.
Однако соединение рекламных роликов с product placement дается только умелым или очень талантливым режиссерам. Иначе product placement рискует быть не просто замеченным зрителем, а навязанным ему, и в этом случае у него формируется тот же имидж, какой сегодня имеет реклама – шумной, назойливой и неразборчивой зазывалы, от которой так и норовят отмахнуться.
Типы и каналы распространения product placement
Изучение product placement как научной технологии началось совсем недавно и поэтому пока еще принято выделять лишь три классических типа РР, независимо от канала распространения:
1. Визуальный (visual) РР;
2. Разговорный (spoken) РР;
3. РР через использование (usage).
Кинозритель замечает, как в фильме одни товары или бренды используются актерами (usage), о других говорят в превосходительных степенях (spoken), третьи представлены просто логотипами (visual). Несмотря на очевидность наличия трех типов product placement, очень сложно сегодня говорить о научном подходе к классификации PP. Специалисты по продвижению продукции разных стран, серьезно изучавшие рекламу, маркетинг и PR, так и не обратили внимание на product placement, представляющий собой пограничную маркетинговую отрасль киноиндустрии. Пока существует общепринятая типологизация product placement за исключением выделения его трех основных типов.
Впервые такую классификацию предложил в 1995 году аспирант Техасского университета Самюэль Туркотт в своей научной работе «Gimme a Bud!» («Кружку Bud, пожалуйста! Индустрия product placement в художественном кино»), которая была принята научным сообществом, в том числе и российским, где исследования по этой теме еще только начинаются.
Названия типов product placement, положенные в основу классификации, предложенной С. Туркоттом, основаны на видах сенсорных каналов, по которым поступает и перерабатывается информация о продвигаемых брендах. Так, названия типов РР соответствуют виду доминирующего канала восприятия информации – визуальный, разговорный (аудиальный) и двигательно-эмоциональный (мотивационно-потребностный).
Визуальный тип product placement подразумевает показ на экране рекламируемого продукта, услуги или логотипа и их восприятие через зрительные образы. Примеры визуального product placement: грузовик FedEx, увозящий героиню Джулии Роберте в фильме «Сбежавшая невеста» от ее жениха, роль которого исполняет Ричард Гир. В «Ночном дозоре» излишне часто и долго держали в кадре рекламные щиты с логотипами «МТС» и Nescafe. В «Грязных танцах» – логотип Miller. Американское шоу American Idol изобилует визуальным product placement компании Coca-Cola. Члены жюри в этой программе, среди которых звезды шоу-бизнеса, такие как Пола Абдул, Ренди Джексон и Саймон Ковелл, сидели за столом, где перед каждым из них красовались большие красные стаканы с логотипом Coca-Cola. Участники шоу нервно ожидали результаты решения судей в «Комнате Соса-Cola» – там стоял холодильник с напитком и диван Coca-Cola. В фильме «Вам письмо» очень деликатно и ненавязчиво интегрирован product placement 1-800-Flowers – фирмы, занимающейся доставкой по всей стране цветов, заказанных по Интернету или по телефону. Несмотря на отсутствие логотипа компании, букеты и сервис настолько узнаваемы, что компания сразу угадывается. Судьи и участники российского телешоу «Ледниковый период» пили сок «Моя семья» из стаканов с фирменными логотипами этой торговой марки.
Разговорный (вербальный, или аудиальный) тип РР ориентирован на восприятие бренда или идеи посредством слуха. Как правило, актер или голос за кадром называет продукт, услугу или корпорацию. Так, герои российского сериала «Счастливы вместе» расхваливают качество продукции «Роллтон» и российских автомобилей. Герой Дэнни Де Вито в фильме «Сбрось маму с поезда» весьма одобрительно высказывается в адрес супчика Chunky. Герои реалити-шоу «Дом-2» не скрывают восторга от качества отбеливающей зубной пасты Lacalut, косметики Taft и шоколадных батончиков Twix. В фильме «Афера Томаса Крауна» главный герой, которого играет Пирс Броснан, заказывает на обед своему секретарю мисо-суп, поддерживая тем самым моду на японскую еду среди состоятельных американцев, следящих за своим здоровьем. А героиня Сандры Баллок в фильме «Разрушитель» говорит о сети закусочных, известных под брендом Тасо Bell. Ведущий американского шоу American Idol после выступления каждого участника озвучивал бренд одного из спонсоров – телефонную компанию, предоставившую в том числе и мобильную связь AT&T wireless. Зрители American Idol могли голосовать за понравившихся исполнителей только посредством SMS при наличии подключения к сервису AT&T wireless.
Рекламодателям, тем не менее, наиболее предпочтительным кажется третий тип РР – product placement через непосредственное «использование» актером в кадре продвигаемого продукта.
Тип product placement, называемый в американской научной литературе «использование», несколько коряво и непонятно звучит по-русски. Поэтому этот тип РР можно назвать «кинестетический product placement», используя этот, уже устоявшийся в российской психологической литературе термин. Кинестетический (двигательно-эмоциональный) канал восприятия информации предполагает восприятие посредством физических ощущений. Этот тип product placement считается наиболее эффективным и поэтому предпочтительным у заказчиков, потому что включает в себя визуальный и разговорный элементы, обыгрывая присутствие продукта в кадре: актер что-то ест, пьет, пробует, курит, на чем-то едет, что-то берет, включает, куда-то заходит и т. п. Это длинный, почти бесконечный список товаров и услуг – автомобили, самолеты, бытовая и аудио-, видеотехника, еда и напитки, рестораны и салоны красоты, ювелирные изделия, кредитные карточки, косметика, парфюм, одежда, спортивное снаряжение, имидж какой-либо страны или курорта, политическая идея, государственная символика и т. п.
Продвигающим товар через технологию product placement создателям фильмов, передач или других форм художественных произведений удается задействовать весь спектр психологических приемов воздействия product placement на зрительскую аудиторию – таких, как механизм идентификации с Героем, стереотипность восприятия, подражание и др.[1]
Так, агент 007 водит автомобили BMW, герои «Матрицы» используют мобильные телефоны фирмы Samsung, супруги Смит – герои фильма «Мистер и миссис Смит» в исполнении Брэда Пита и Анджелины Джоли – чистят зубы электрическими зубными щетками фирмы Braun. Герой Пирса Броснана в «Афере Томаса Крауна» дарит своей возлюбленной дорогое колье от Bulgary, а героиня (актриса Рене Руссо), взяв его в руки, всячески выражает свое восхищение подарком. Герой трилогии «Такси» разъезжает на автомобиле Peugeot. В фильме «Вам письмо» героиня Мэг Райан пишет письма герою Тома Хэнкса на ноутбуке Apple, а ее партнер по фильму пользуется Dell. Участники реалити-шоу «Дом-2» прямо перед камерой подолгу укладывают волосы исключительно косметикой для волос Taft, озвучивая похвалы ее качеству, а легкий голод заглушают батончиками Twix или конфетками M&M's, также подчеркивая их исключительный вкус и питательные свойства. Кроссовки фирмы Nike были на ногах героя Тома Хэнкса в фильме «Форест Гамп». Герои индийских сериалов производства компании Balaji Telefilm пользуются мобильными телефонами с рингтонами мобильного провайдера Idea Cellular, причем по сюжету звонки на их мобильные несут драматическую нагрузку, привлекая большое внимание зрителей к звуку рингтона в атмосфере напряженного ожидания.
Список примеров product placement через использование в художественных фильмах и на телевидении можно продолжать бесконечно, ведь это самый предпочтительный вид product placement для рекламодателей, а значит – самый распространенный.
Более того, по мнению отдельных аналитиков, использование реальных брендов помогает зрителю лучше воспринимать происходящее на экране, ведь реальные бренды из жизни, знакомые потребителям, способствуют созданию на экране более реалистичной картинки. Кино и реальность сплетаются воедино, еще глубже впечатывая в подкорку потребителя-зрителя бренды, бренды, бренды. Зритель, увидев на киноэкране знакомый бренд, которым он пользуется в своей повседневной жизни, испытывает чувство полной сопричастности с Героем – его стилем жизни и предпочтениями. В случае если Герой использует еще не опробованный зрителем бренд, у последнего возникает страстное желание попробовать продукт, приобщаясь к касте Героев. Так переплетается нереальное с реальным – киножизнь Героев с повседневной жизнью миллионов зрителей.
Для того чтобы зритель не успел «перехотеть», а, наоборот, сразу же узнал все о возможности «заиметь» вожделенный продукт, так соблазнительно продемонстрированный на экране, почти все заметные голливудские фильмы имеют свои интернет-сайты, на которых размещается информация о брендах, использованных в фильме, включая ссылки на адреса магазинов, где можно приобрести продвигаемый товар.
Однако, по мнению некоторых экспертов, product placement через использование представляет собой ярчайший пример вторжения в психику зрителей, бесцеремонного навязывания моделей потребительского поведения, формирования вкусов и стереотипов поведения[2].
Список каналов распространения product placement достаточно широк, он постоянно дополняется по мере развития маркетинговых технологий и технических возможностей. Сегодня среди основных медиаканалов распространения product placement – кино, видеофильмы, телевизионные и радиопрограммы, печатные СМИ, художественная литература, комиксы, песни, Интернет, рингтоны, видеоигры и другие формы интерактивного развлечения.
Самыми распространенными, тем не менее, считаются кино– и видеофильмы, телевизионные шоу и программы, а также видеоигры.
Выбирая канал распространения product placement, рекламные агентства взвешивают ситуацию, оценивают маркетинговые задачи клиента, его целевую аудиторию и текущую ситуацию на медиарынке. Исходя из подробнейшего анализа всех этих факторов, подбирается проект для размещения product placement и, соответственно, один или несколько каналов распространения.
История product placement
История РР уходит корнями в Америку начала XX века, где product placement как технология управления потребительским поведением зародился и сформировался на киностудиях.
Своим появлением РР обязан, как ни парадоксально, финансовым трудностям, с которыми киностудии сталкивались при первых опытах создания кинофильмов. Запуская в производство очередной игровой фильм, его создатели искали пути преодоления проблем, связанных с крохотными бюджетами на производство кино. Одним из таких путей стало налаживание коммуникативных связей с производителями различных товаров: мебели, одежды, продуктов питания, электроники, автомобилей и т. д. Продюсеры просили у производителей различные товары в качестве реквизита для съемок и иногда получали их. На эти предложения поначалу откликались с неохотой.
Но так случилось, что очарованность кинематографом, неистовая любовь к актерам, мгновенно становившимся кумирами миллионов, озаряла своим магическим светом все товары, к которым прикасались их руки, губы, на которых задерживался их одобрительный или заинтересованный взгляд. Продукт или вещь, интегрированные в сюжет кинофильма, в одночасье начинали жить своей новой жизнью, сами становясь предметом вожделения, обожествления, объектом притяжения.
История product placement знает немало классических примеров, когда появление какого-либо товара на киноэкранах делало его хитом продаж уже на следующий день после кинопремьеры, принося баснословные прибыли его производителям. Так произошло с обычными мужскими майками, которые носили миллионы американцев, даже не подозревая, что в одночасье это станет очень стильно и модно. И те же самые мужчины в тех же самых майках превратятся в Героев в домашнем интерьере. Премьера фильма «Это случилось однажды ночью», герой которого в исполнении кумира и любимца Америки Кларка Гейбла появился в кадре в майке, соблазняя теряющих рассудок при одном взгляде на него экзальтированных американок, показала деловому сообществу США, что отныне существует гениальная технология управления массовым сознанием и покупательским поведением. Майки скупались повсеместно, взрывая устоявшиеся уже представления бизнесменов о дорогостоящем формировании покупательского спроса через дорогостоящую и уже нелюбимую прямую рекламу. Слоганы типа «Покупайте наши майки – лучшие и самые белые майки в мире!» стали выглядеть анахронизмом, а ваятели прямой рекламы – кустарями-ремесленниками. Более утонченная форма обольщения потребителей сразу завоевала сердца миллионов и получила признание в корпоративных кругах Америки.
Так прогресс с его новыми технологиями породил еще одну, названную почему-то product placement. Можно сказать так. А можно объяснить появление технологии product placement обычным недостатком средств на производство первых кинофильмов, создатели которых искали способы достать бесплатный реквизит и обращались к производителям товаров с просьбами обеспечить их необходимыми вещами. Product placement в своей оригинальной первозданной форме не имел коммерческого характера. Но к 1930-м годам бесплатный реквизит стал превращаться в реквизит, за который кинокомпании начали уже получать большие деньги или бартерное вознаграждение.
Осознав силу влияния product placement на потребителя и проанализировав примерный объем прибыли производителей товаров, использованных в кинофильме, продюсеры поставили стихийно, из острой нужды возникшую технологию на профессиональные рельсы. Отныне именно они управляли product placement, отправляя маркетологам крупных концернов сценарии будущих фильмов с подробной раскадровкой, чтобы те, в свою очередь, могли оценить маркетинговые возможности своих брендов. Получив такой сценарий, потенциальные заказчики РР – размещения своей продукции в новом художественном фильме – выбирали наиболее подходящие эпизоды для рекламы своего бренда. Со временем обычной практикой стало обсуждение и написание специальных сцен, ориентированных на продвижение того или иного продукта по заказу производителей.
На начальном этапе развития product placement скрытая реклама (так часто называют РР) использовалась и в других жанрах художественного творчества. Радио стало одним из первых каналов электронных СМИ, по которым американские радиоведущие доносили до своих слушателей РР-послания, вплетая их в свои разговоры, репортажи и выпуски новостей. Практически сразу после своего появления радио превратилось из чисто информационного в развлекательное СМИ, привлекая тем самым интерес маркетологов ведущих производителей товаров. Первая радиореклама датируется 1922 годом, очень скоро за ней последовало применение новых, более мягких и завуалированных технологий, к числу которых относится и радио-РР.
Одновременно с освоением электронных СМИ product placement был использован и в жанре комикса. Самый известный пример – серия комиксов, продвигающих шпинат по заказу компании Spinach Can. С 1929 года герой комикса «Морячок Папай» продвигал идею здорового образа жизни через потребление шпината. Комиксы были выполнены по всем художественным законам жанра. Моряк Папай, которого преследуют неудачи, борется за благосклонность Оливы Ойл, доказывая, что он лучше своего соперника Блуто. Кампания по продвижению шпината содержала в себе элементы социальной рекламы национального масштаба, где бесплатный реквизит стал превращаться в реквизит, за который кинокомпании начали еще и получать деньги. Комиксы с морячком Папаем, черпающим свои силы в шпинате, активно продвигали среди американцев идею здорового питания. Сильный и здоровый Папая, регулярно употребляющий консервированный шпинат, явно контрастировал с другим персонажем серии комиксов – Вимпи. Красивое тело и мускулы Папая были результатом его здоровой диеты, а Вимпи, питающийся гамбургерами, выглядел хилым и слабым.
Проект комиксов о моряке Папае оказался очень удачным для компании Spinach Can, и потребление консервированного шпината в США выросло на 30 %. Интересно, что Папая через комиксы, а позднее и мультфильмы продвигал и другие социально значимые идеи – в частности, отказ от курения.
К тому моменту, когда комиксы с product placement консервированного шпината трансформировались в телевизионный формат, РР на американском телевидении успешно набирал обороты. Причем product placement тех лет носил недопустимо навязчивый, по сегодняшним меркам, характер. Из-за того что рекламодатели финансировали и, естественно, контролировали выпуски программ, они имели право диктовать условия продвижения их товаров. Пример табачного РР фирмы Camel Cigarettes в программе 1949 года «Человек против насилия» поражает своим цинизмом и откровенностью психологического воздействия на телеаудиторию: «Сценаристам, режиссерам и актерам были выданы строжайшие инструкции, гласившие в частности: „Не допускайте, чтобы актер, задействованный в сцене с сигаретой, выглядел непривлекательно или недостаточно респектабельно. По сценарию эпизоды с курением сигарет не должны отождествляться с негативными сценами или ситуациями“. Сам процесс курения, в отличие от нервного „попыхивания“, должен носить отпечаток элегантности, при этом создатели программы ни при каком условии не должны допускать, чтобы у зрителя возникло впечатление, будто курение служит герою для „успокоения нервов“, что могло бы свидетельствовать о наличии наркотического эффекта…Таким образом, создание передачи происходило почти целиком под диктовку табачной компании»[3].
Другой пример табачного product placement на американском телевидении, который приводит М.-Л. Галисиан, поражает своим цинизмом психологического воздействия на телеаудиторию не меньше предыдущего. Табачный product placement кампании Camel распространился и на новостные программы. Новостная программа «Караван новостей от Camel» (1950 год) начиналась словами: «Создатели сигарет Camel доставят новости со всего света прямо в вашу гостиную. Усядьтесь поудобнее, закурите Camel и будьте свидетелями событий, которые стали историей за последние 24 часа. Производство NBC по заказу Camel Cigarettes». Не считая того что новостная подборка два раза прерывалась рекламными роликами о сигаретах Camel, сопровождавшимися рефреном «Такие мягкие, такие мягкие!», на протяжении всего шоу на столе ведущего можно было видеть зажженную сигарету той же марки. Новости заканчивались сообщением о том, что «„Джон Кэмерон Суэйз желает спокойной ночи сигаретам Camel“, причем камера крупным планом давала изображение тлеющей в пепельнице сигареты»[4]. Более того, по условиям контракта спонсор программы запрещал использование в видеоматериалах надписи «No smoking», а также изображения людей с сигарами. С сигарой в этой программе мог быть показан только Уинстон Черчилль. Сегодня, когда реклама табачных компаний запрещена на телевидении, трудно себе представить, что такой откровенный и навязчивый product placement сигарет был возможен.
Расцвет американского product placement в кино и на телевидении происходил практически одновременно. Начиная с 1930-х годов автомобильные концерны начали одалживать студиям машины, а по инициативе компании De Beers в американском обществе сформировался стереотип чисто американского стиля отношений между влюбленными – дарить девушкам бриллианты.
В 1940-1950-е годы product placement в голливудских фильмах был скорее исключением, чем правилом, но отдельные крупные производители товаров высоко оценивали эту новую маркетинговую технологию, продолжая рекламировать алкоголь и автомобили.
Классический пример одного из первых опытов product placement, когда за размещение бренда кинокомпания получила финансовое вознаграждение – фильм «Милдред Пирс», в котором Джоан Кроуфорд пила виски Jack Daniels.
В фильме 1949 года «Счастливая любовь» появился логотип нефтяной компании Mobil.
В начале 1950-х в фильме «Африканская королева» компания Gordon's Gin оплатила product placement этого напитка.
В фильме «Магазин», вышедшем на экраны в 1963 году, продвигалось уже двадцать брендов, а студия Paramount ввела в практику кинопроизводства технологию перекрестной рекламы: обязала бренды, продвигаемые в фильме, размещать, в свою очередь, рекламу фильмов Paramount. Продажи пива Red Stripe выросли на 50 % после выхода фильма «Фирма» (The Firm), в котором был размещен product placement Red Stripe.
Рубежом в истории американского product placement стал 1982 год и фильм Стивена Спилберга «Инопланетянин». В фильме дети угощают инопланетянина сластями Reese's Pieces от компании Hershey Foods Corporation. Успех этого product placement – а продажи Reese's Pieces взлетели после выхода фильма на 70 % – стал началом эры product placement в Голливуде. В этом проекте была также применена технология cross-promotion (перекрестное продвижение). Интересно, что изначально создатели «Инопланетянина» предлагали эту сделку компании Mars, производителю M&M's, которая отказалась от участия в проекте, не видя в нем никакой целесообразности.
Для многих компаний, так же как и для Hershey's, product placement в Голливуде стал отправной точкой рыночного взлета. Фирма Ray Ban утроила свои продажи после того, как Том Круз надел их очки в «Рискованном деле». Автоконцерн BMW при помощи product placement в фильме «Золотой глаз» вывел на рынок свою новую модель кабриолета Z3, причем весьма успешно. Сразу после выхода фильма заказы на эту модель удвоились по сравнению с собственными ожиданиями автоконцерна.
Воодушевленный доказательством эффективности технологии product placement, Голливуд превратил ее в самостоятельную индустрию, которая со временем стала технологией, формирующей массовое потребительское поведение. Именно с 80-х годов XX века все крупнейшие западные киностудии, издательства и СМИ организовали службы, специализирующиеся исключительно на product placement.
Теперь практически ни один голливудский фильм не обходится без скрытой рекламы. А ряд фирм уже превратился в постоянных заказчиков product placement в Голливуде, и их реклама стабильно появляется почти в каждом фильме. Например, кофе Starbucks. В жизни далеко не все американцы пьют кофе этой марки, а герои фильмов почему-то отдают предпочтение именно ему.
Хотя справедливости ради следует подчеркнуть, что первый офис, официально занимающийся product placement, уже в 1939 году открыла студия Metro Goldwyn Mayer.
История развития product placement в Советском Союзе началась, так же как и в США, довольно давно, однако для СССР был характерен больше идеологический, чем коммерческий product placement. Советское кино продвигало не бренды, а идеологические и государственные ценности. Но технологии использовались те же.
В 1925 году по заказу государства Сергей Эйзенштейн работал над фильмом «Броненосец Потемкин», продвигая идеологические ценности СССР и КПСС. Для более эффективного донесения до зрителей идеологического РР-послания Эйзенштейн вручную на монтажном столе раскрасил красным цветом советский флаг на черно-белой пленке фильма. Что, безусловно, способствовало большей убедительности художественного повествования. Фильм 1925 года «Закройщик из Торжка» продвигал идею приобретения государственных займов, так же как и «Девушка с коробкой». Наркомфин спонсировал выход этих картин с целью популяризации у населения идеи приобретения государственных облигаций.
Позднее знаменитые советские комедии «12 стульев», «Берегись автомобиля», «Спортлото-82», «Новые приключения итальянцев в России» продвигали такие государственные заказы, как образ высокой надежности советской почты, широкий спектр услуг сберкассы, возможность быстро разбогатеть, играя в спортлото (бизнес, принадлежавший государству), новую гордость советского автомобилестроения – автомобиль «Жигули».
Product placement государственного бизнеса продолжался в фильме «Подарок одинокой женщине», который продвигал идею необходимости страхования в Госстрахе и престижности обладания автомобилем «Волга», а также содержал product placement темного рижского пива, средства от насекомых «Дихлофос», женских колготок, в которых можно помолодеть на 10 лет.
Начиная с 1990-х годов российский product placement начал обретать формы настоящих коммерческих проектов, как это принято в Голливуде. Первой – неудачной – попыткой продюсеров собрать рекламодателей был сериал Михаила Туманишвили о работе телохранителей, который так и не увидел свет.
Фильм Эльдара Рязанова «Предсказание», вышедший в 1991 году, стал первым настоящим российским опытом коммерческого product placement, раскрутившего духи «Маруся».
1990-е годы стали для российского кинематографа годами сложной адаптации к новым рыночным реалиям. У киностудий не было денег снимать собственное кино, а спонсоров и рекламодателей искать умели далеко не все продюсеры. На российских экранах царили в основном герои латиноамериканских сериалов. Очень медленно, преодолевая все финансовые трудности, российский кинорынок возродился, и деньги от product placement играли в этом процессе далеко не последнюю роль.
Первыми серьезными кинопроектами с использованием product placement стало несколько фильмов: «Любить по-русски-2», в котором продвигались холодильники Bosch; «Особенности национальной рыбалки», где продвигались водка «Урожай», пельмени «Равиолло», сигареты «Петр I», оператор сотовой связи «Северо-Западный GSM»; «Антикиллер» и «Антикиллер-2», интегрировавшие в сюжетную канву автомобили Audi, электронику Panasonic, систему интернет – трейдинга «Альфа-директ».
С 1998 года в российских кинокругах стал использоваться и сам термин product placement вместо понятия «скрытая реклама».
Что касается product placement в художественной литературе, то его история началась немного позднее. По свидетельству директора агентства маркетинговых коммуникаций «Фабула» Полины Киселевой, идея такого рода коммуникации возникла у российских маркетологов в 2003 году: «Передо мной, как директором по маркетингу компании „Продукты питания“ (марка „Золотой петушок“), стояла задача донести информацию о продукте до потребителя. Ввиду определенных сложностей ни один из существовавших на ту пору каналов коммуникации нам не подходил. К тому же существовала другая серьезная проблема: конкурент, выпускающий продукцию низкого качества, систематически давал массированную рекламу по ТВ и прочно закрепил в сознании потребителя связь „данная продуктовая категория = низкое качество“. Нужно было ломать этот стереотип. Таким образом, нужно было определить канал коммуникации, позволявший решить все вышеописанные задачи. Таковым стал РР в книгах популярных авторов. Ввиду того что в 2003 году никто профессионально таких услуг не оказывал, мне показалось разумным занять эту нишу. Так появилась „Фабула“»[5].
Аудитория product placement и ее отношение к РР-включениям
Эффективность product placement, как и любого другого маркетингового проекта, во многом зависит от профессионального вычленения целевой аудитории бренда и профессионального воздействия на нее.
В случае с product placement – задача маркетологов не ошибиться с подбором проектов для размещения РР-заказчика, объединив целевую аудиторию и продукт в одном информационном поле.
По международным данным социологов, самыми активными потребителями видеопродукции, которая, в свою очередь, является одним из основных каналов распространения РР, становятся молодые люди от 18–20 до 30–35 лет. Эта же возрастная группа – самые активные потребители. Поэтому в целом можно сказать, что целевая аудитория product placement представлена как раз этой возрастной группой. Но на практике подобное убеждение может привести маркетологов к профессиональной неудаче.
На самом деле каждый видеопродукт (или любое другое художественное произведение) ориентирован на вполне определенную зрительскую аудиторию. И от ее состава и характеристик зависит, какой продукт, бренд или услугу можно внедрить в ее сознание.
По статистике, мыльные оперы смотрят больше половины россиян, 70 % из которых – женщины (домохозяйки и работающие), поэтому чаще всего в этих сериалах размещают product placement продуктов быстрого приготовления и питания: бульонные кубики, йогурты, майонез, пельмени, блинчики, котлеты, сок, конфеты, приправы, растительное масло, сметану, творог, консервированные овощи и фрукты и т. д. Аудитория мыльных опер – люди со средним и ниже среднего уровнем доходов, которые как раз и употребляют в пищу вышеперечисленные продукты питания. Однако применение в мыльных операх, рассчитанных на людей с невысоким достатком, product placement продуктов премиум-класса: дорогих коньяков, черной икры, устриц и т. п. – окажется, мягко говоря, малоэффективным.
Product placement эффективен лишь тогда, когда точно ориентирован на свою аудиторию. Ведь не вызывает сомнения, что для мужских сериалов наиболее органичен РР табачных, водочных, коньячных и пивных брендов, парфюмерии класса люкс, автомобилей, спортивных принадлежностей, мужских линий одежды и аксессуаров. Интересно, что некоторые международные автомобильные концерны категорически отказываются предоставлять свою продукцию для съемок в российских сериалах про плохих парней, чтобы не деформировать имидж своего бренда.
Однако большинство российских брендов не боится за свою репутацию и с удовольствием участвует в проектах про бандитскую жизнь. Для многих из заказчиков product placement, оплачивающих продвижение табачных или крепких алкогольных напитков, запрещенных в прямой рекламе в прайм-тайм, – это одна из возможностей показать свой товар. Может, именно поэтому так часто герои современных сериалов сидят за столом, уставленным яствами и напитками, и едят, едят, едят. И пьют.
Широкий спектр молодежных телесериалов и телепередач оптимален для продвижения сугубо молодежных продуктов, таких как чипсы, пиво, сухарики, шоколадные батончики, газированные напитки, жевательная резинка, молодежные линии косметики и одежды, мобильные телефоны, модные рингтоны, CD, DVD, молодежные СМИ и т. п.
Для эффективности воздействия product placement на целевую аудиторию художественных произведений очень важно соответствие послания продвигаемого продукта и того, как продукт будет позиционирован. Герои фильма или передачи, отражающие ожидания целевой зрительской аудитории, просто обязаны органично соответствовать продвигаемому бренду – в соответствии с психологическими ожиданиями целевой аудитории. В противном случае деньги заказчика потрачены зря.
Российские эксперты в области product placement уделяют особое внимание необходимости сегментирования медиаканала по продвижению product placement в зависимости от типа продукта и характеристик художественного произведения. Лиззат Ашикбаева, исполнительный директор агентства TVIN-PP, считает: «Главное, чтобы РР не вызывал отрицательных эмоций или ассоциаций, а также он должен соответствовать конкретным целям и задачам продвижения на рынке. Допустим, если харизматичный бандит Саша Белый („Бригада“) пьет дорогое виски, то немало людей захотят последовать его примеру (то есть захотят почувствовать себя мачо, но при этом им вовсе не обязательно идти в бандиты). Продажи виски вырастут, что производителю и было нужно. Есть и другой пример, он связан с фильмом „Бумер“. Компания BMW давно пыталась отойти от имиджа своих авто как „бандитской машины“. И вдруг в российское представительство BMW поступает предложение поучаствовать в рекламной кампании фильма (к тому времени он уже был снят и находился в процессе монтажа), а картина самая что ни на есть „бандитская“. По слухам, BMW постаралась всячески откреститься от этого фильма, и денег на него они, естественно, не дали. НО! Тем не менее успех фильма никак не испортил имидж автомобиля, а подстегнул интерес к марке, и уже в сиквелле „Бумер-2“ автоконцерн участвовал своим „внедорожным“ вариантом Х5»[6].
Аудитория product placement в несколько раз превосходит рекламную по внимательности и лояльности к бренду. У аудитории РР нет возможности воспользоваться заппингом (переключением с канала на канал), к которому прибегают зрители во время рекламных пауз, а значит, у нее нет выбора – смотреть или не смотреть встроенную в любимый фильм рекламу. Через product placement рекламодатель в прямом смысле «берет потребителя голыми руками», навязывая аудитории скрытую рекламу.
Однако чтобы говорить об эффективности product placement, следует понять эмоционально-оценочное отношение аудитории к самому феномену PP. Такое исследование провела в кинотеатрах Москвы Янина Недбаева[7], опросив 200 человек (100 мужчин и 100 женщин) в возрасте от 16 до 33 лет. Опрошенные зрители оказались основной категорией посетителей московских кинотеатров. Анализ их ответов на вопросы анкеты позволил сделать вывод, что эти люди общительны, социально ориентированы, отношения с другими людьми стоят для них на первом месте, так же как и оценка их личности окружающими, в результате чего большую значимость для данной аудитории имеет собственный вид и престижность вещей, которыми они пользуются. Статусность и престижность вещей для этой аудитории имеют огромное значение, и именно поэтому такая аудитория является идеальной с точки зрения рекламного воздействия. Чаще всего зрители этой категории обращают внимание на автомобили, аксессуары, технику, обувь и одежду, продукты, подчеркивающие статусность Героя, и запоминают престижные бренды.
Проведенное исследование эмоционально-оценочного отношения к РР позволило его автору сделать общий вывод о том, что эмоциональное отношение к product placement можно назвать двояким и неопределенным. Оно находится в стадии формирования и не влияет на эффективность воздействия этой технологии на зрительскую аудиторию.
Для маркетологов эта информация имеет огромное значение, так как дает надежду на эффективность технологии product placement по сравнению с воздействием прямой рекламы, которой «полностью не доверяют» 33 % россиян и «скорее не доверяют» 40 %[8].
Рынок product placement и ценообразование
Мировой рынок product placement переживает в последние несколько лет значительный ежегодный рост. В особенности стремительные темпы роста рынка РР характерны для США и России, где законодательство дает кинопродюсерам и рекламодателям лазейки для продвижения товаров в художественных произведениях, когда это невозможно или слишком дорого сделать через традиционные рекламные каналы.
Стремительный рост российского рынка product placement составляет 45 % в год[9]. Стабильный рост этого рынка обусловлен благоприятной для заказчиков product placement законодательной ситуацией в России. Product placement в России существует параллельно с законом: официально он не разрешен, но и не запрещен Федеральным законом «О рекламе». В действующем Законе «О рекламе» прописан запрет на скрытую рекламу, однако там не говорится, что именно считается скрытой рекламой и относится ли к этой категории product placement. Одновременно с этим Закон «О рекламе» не ограничивает упоминания о товарах или производителях, интегрированных в произведения искусства или науки. Получается, что product placement существует вне Закона «О рекламе», чем с удовольствием пользуются рекламодатели.
Несмотря на постоянный рост этого сегмента, объем российского рынка РР пока не превышает $10 млн, включая сериалы и полнометражные фильмы, что довольно немного по сравнению с другими странами.
Согласно американскому законодательству роль, место и ограничения product placement в современной киноиндустрии и медиабизнесе также не регламентированы. Поэтому в США начиная с середины 1980-х годов царит эра product placement, сегмент рынка которого ежегодно растет. Ежегодный оборот рынка РР в США, по данным Adworld.ru., составляет $290 млрд. Второе место после США занимает Бразилия, третье – Мексика. Далее следуют Австралия и Япония.
Скромные объемы европейского рынка product placement объясняются законодательством, согласно которому во многих странах ЕС скрытая реклама либо вовсе запрещена, либо допускается с большими оговорками, предостерегающими производителей товаров о невозможности манипулирования общественным потребительским сознанием через скрытую рекламу.
Основной объем product placement приходится на художественные фильмы и телевизионную продукцию. В числе перспективных для роста этой отрасли – радио и Интернет, где product placement весьма популярен и эффективен в online видеоиграх и молодежных веб-сайтах. Видеоигры представляются как самый перспективный сегмент рынка, а высокая эффективность product placement обусловлена высокой степенью вовлеченности аудитории. Возможности видеоигр позволяют размещать логотипы рекламодателей на автомобилях гоночных симуляторов, на улицах и зданиях виртуальных городов.
Одновременно с сегментацией российского рынка product placement происходит структурирование лояльных игроков этого рекламного сегмента. К числу наиболее активных отраслей, использующих РР в качестве рекламного канала, относятся «автомобили, напитки, косметика, продукты питания». Эти тенденции достаточно стабильны. «Раньше product placement очень интересовались табачные компании, но несколько лет назад (примерно в 2002 году) кинопроизводителям было разослано письмо, в котором одна из государственных структур рекомендовала не показывать в кадре сигареты, если процесс курения не является неотъемлемой частью сюжета»[10].
Для литературного product placement характерна своя специфика рынка заказчиков, несколько отличающаяся от product placement в электронных СМИ: «…мы работаем с широким кругом компаний, представляющих различные сектора бизнеса: от FMCG[11] и бытовой техники до торговых центров и товаров, рынок которых весьма специфичен. Если говорить об уровне известности марок, то примерно в равных долях представлены как широко известные бренды, так и только вышедшие на рынок марки»[12].
При этом сами заказчики литературного РР отдают предпочтение русской современной литературе в трех основных жанрах: детективы, любовные новеллы, боевики.
Ценообразование на российском рынке product placement постепенно начинает приобретать черты цивилизованного подхода к бизнесу, но до сих пор еще может носить хаотичный характер. Принцип «сколько дадите», широко практиковавшийся в середине – конце 1990-х, теперь уже считается плохим тоном. «Порог вхождения в фильм сегодня составляет примерно $100 000, в компьютерную игру – около $10 000.
В телесериалах базовая цена за одну опцию (фрагмент, эпизод, реплика и т. п.) ниже, но размещение исключительно „пакетное“, поскольку много серий и гарантированный ТВ-эфир, и она начинается от 100 тысяч у. е. (сюда входит не менее 5–7 опций размещения).
В кинофильмах базовая стоимость одной опции размещения дороже, поскольку „контент“ обычно предполагает эффектные сцены (в кинотеатры ходят в том числе и за этим), а также масштабную рекламную кампанию для привлечения зрителя в кинотеатр. Соответственно, само производство более затратное, но есть возможность договориться на 1–3 опции, поскольку плотность драматургии (кинофильм длится всего 100 минут) не всегда позволяет втиснуть в него много рекламных опций. Но эффект с киноэкрана размером 58 с долби-звуком впечатляет зрителя (потенциальную целевую аудиторию)»[13].
Стоимость product placement в российском медиабизнесе обнаруживает тенденцию к постоянному повышению. Расценки на литературный product placement пока значительно ниже и представляются наиболее доступными по сравнению с участием в телевизионных или видеопроектах. «Если исходить из средних цен на минимальное одно размещение (в случае с книгами это „упоминание“), то в зависимости от автора (известности, тиражей) эта цифра может колебаться от $1200 до $16 000»[14].
Российский рынок product placement, в отличие от уже устоявшегося американского, еще пока несколько пульсирующий и подвижный. Здесь существуют и не существуют твердые рыночные цены, и зачастую многие сделки решаются в кулуарах киностудий и корпораций отнюдь не по правилам рынка.
Отличия и преимущества product placement от других видов рекламы
Существует несколько причин бурного роста рынка product placement, возможного благодаря его преимуществам перед прямой рекламой. Одна из таких причин – низкий уровень доверия прямой рекламе у потребителей (ей доверяют не более 20 % россиян) и информационная усталость – во время рекламных пауз около 70 % зрителей либо переключают канал, либо используют это время на свои дела.
Другое преимущество product placement перед основными традиционными видами рекламы заключается в его относительной дешевизне. РР-проекты обходятся заказчикам дешевле производства и ротации телевизионной рекламы примерно в 10 раз.
Минимальный бюджет для продвижения заметной рекламной кампании на телевидении составляет $1 млн. А участие бренда в сериале или художественном фильме обходится в суммы от $200 000 до $500 000 (речь идет о расценках на product placement в российских медиапроектах).
Что касается литературного product placement, то расценки на участие брендов в книгах пока гораздо ниже, чем в телесериалах: «Как правило, показатели СРТ[15] product placement в книгах колеблются между $5,6 и $18,7. Этот же показатель прямой рекламы в прессе в 2–2,5 раза выше. Думаю, эта ситуация будет изменяться в сторону роста СРТ product placement, поскольку эффективность product placement в книгах выше, чем у прямой рекламы»[16].
Срок жизни РР-посланий неограничен, иногда он может длиться десятилетиями. От этого увеличивается тираж этих посланий. И это очень большое преимущество! Оплачивая product placement, компания-заказчик получает не только прописанную в контракте сцену с единовременным показом в фильме (сериале, телевизионной программе и т. д.), но и возможность повторных трансляций в телеэфире, при выпуске видеопродукции на DVD, когда продукт, многократно тиражируясь, возвращает заказчику РР-инвестиции.
Один из классических примеров повтора РР-послания на протяжении десятилетий – это фильм 1964 года «Шербурские зонтики», в котором размещался product placement автомобильного масла Esso. Любой фильм с product placement, становящийся классикой, гарантирует рекламируемым в нем брендам многолетнюю скрытую рекламу без дополнительных финансовых вложений.
Интеграция бренда в ткань художественного произведения также выгодно отличает product placement от телевизионных рекламных роликов. При условии наличия интересного сюжета и харизматических актеров зритель полностью увлекается сюжетом, «проглатывая» интегрированную в фильм рекламу. Часто эти включения выхватываются только на подсознательном уровне, иногда постфактум, когда, возвращаясь мыслями к фильму, зритель вдруг неожиданно вспоминает марку мобильного телефона, по которому говорил любимый Герой. Таким образом, product placement легко избегает фильтра предубежденности и негатива – непреодолимого для большинства аудитории барьера при восприятии обычной рекламы.
Другое преимущество product placement, недоступное тридцатисекундным роликам, – ассоциация бренда с известными киноактерами. Это эффективный инструмент продвижения, не требующий дополнительных денежных вложений в раскрутку образа. Бренд, интегрированный в фильм, настолько органичен в повседневной жизненной ситуации, представленной на экране, что без усилий внедряется в жизнь потребителя, что практически невозможно сделать за тридцать секунд рекламного ролика.
Опять же, при наличии профессионально выполненного product placement зритель может воспринимать встречаемые по ходу произведения бренды как имитацию действительности, максимально приближающую действия на экране к реальной жизни. Ведь на заре появления product placement, в так называемую праэпоху РР, когда product placement еще так не назывался и не осознавался как технология, сценаристы, создавая сюжеты, наполняли их реальными брендами для правдоподобия происходящего на экране. Ведь кино отражает нашу повседневную жизнь. И вполне логично, что люди на экране используют те же вещи, что и люди в зале. Такова иллюзия product placement, отвечающая за успешность этой маркетинговой технологии.
Преимуществом product placement является еще и тот факт, что РР-послания в фильмах не следуют одно за другим, как это происходит во время рекламных пауз. Подобное временное разделение видео– и аудиальных рекламных посланий оставляет человеку возможность запоминания увиденной или услышанной марки, в отличие от рекламных блоков, где из-за спрессованности рекламной информации каждая последующая рекламная составляющая вытесняет предыдущую. К тому же, по свидетельству социологических опросов, не более 15 % зрителей продолжают смотреть на экран во время рекламных блоков.
Что касается литературного product placement, то в этом художественном жанре, помимо традиционных преимуществ product placement перед рекламой, таких как отсутствие у аудитории стандартных рекламных фильтров, существуют свои, более узкие преимущества. Product placement в книгах представляется уникальным контактом с потребителем в режиме tete-a-tete. Директор агентства маркетинговых коммуникаций Полина Киселева также приводит следующие преимущества литературного product placement:
1. Отсутствие правовых запретов, связанных с ограничением размещения отдельно регламентируемых в Законе «О рекламе» продуктов.
2. Гарантия отсутствия конкурентов в канале коммуникаций. (Договор, который используется агентством «Фабула», в п. 2.1.6 прописывает: «Агентство гарантирует, что в Произведении, в котором присутствуют Материалы, созданные по Договору, не будет размещена нежелательная для Заказчика информация (например, информация о конкурирующих продуктах или негативная информация о продукте Заказчика). Перечень или описание такой нежелательной информации определяется в брифе».)
3. Широкие возможности интеграции продукта.
4. Длительный и широкий охват аудитории.
5. Создание репутационного ресурса.
6. Точность попадания в целевую аудиторию.
7. Гарантия выхода только согласованных материалов. (Согласно п. 2.1.3 Договора агентства «Фабула»: «Агентство создает и представляет Заказчику для согласования Материалы с включенной Информацией. Материалы считаются согласованными после их подписания Заказчиком».)[17]
Преимущества product placement по сравнению с прямой телевизионной рекламой еще и в том, что в жанре РР любой продукт или идея сами становятся «звездными» потому, что ассоциируются со звездами-актерами, использующими их в кадре, и потому уже, что они удостоены быть показанными на экране. Таково влияние кино и телевидения на зрителя, который перед экраном всегда превращается в беззащитного «грезящего сновидца».
Индустрия product placement в России еще достаточно молода, поэтому здесь только вырабатывается слаженный и удобный механизм взаимодействия коммерческих компаний и творческих групп в совместных РР-проектах. Именно молодость этой сферы деятельности и неопытность заказчиков иногда превращает РР-проекты в курьезы, где сами заказчики, выразившие желание говорить с рынком на языке product placement, своими требованиями и советами типа «подольше подержать бренд в кадре» или «вставить в фильм помимо РР-послания еще и рекламный ролик, снятый когда-то для демонстрации по телевидению» несут угрозу девальвировать product placement, превратив его в симбиоз РР и рекламы. «Когда предложение по РР приходит в рекламный отдел, менеджеры сразу требуют исследование эффективности, количество секунд „засветки“ бренда, ТОЧНУЮ, до дня и часа, дату премьеры. Но все исследования и прочие атрибуты прямой рекламы не более чем условности. Поскольку точность их сомнительна. А масштабность кинопроекта прогнозируема на стадии сценария и утвержденного кастинга, но тогда зачастую уже поздно интегрировать гармонично „мессидж Бренда“ – поэтому некоторые российские РР и выглядят топорно»[18].
Действительно, бывает и такое, что выбранный заказчиками сериал или телепрограмма не совсем или вовсе не подходят для оптимального продвижения бренда. Но заказчик настаивает, а продюсеру нужны деньги. В результате – топорный PP. Возможно, в этом случае обычная реклама действительно была бы органичнее и эффективнее, чем кое-как «сработанный» product placement.
В литературном product placement также не обходится без недопонимания между сторонами. Заказчик, усвоивший правило плохого тона, привнесенного зарождающимся капитализмом в России, «Кто платит, тот и заказывает музыку», стремится диктовать создателям литературного произведения свои и только свои условия по текстовому наполнению рекламного размещения. Считая свои пожелания и свою точку зрения единственно верной, клиенты требуют считаться с их мнением, «неадекватно представляя себе эффективный product placement в книгах и пытаясь сделать из литературного произведения brand book»[19]. В таких ситуациях агентствам приходится либо убеждать заказчиков, что в product placement «лучше меньше, да лучше», либо отказывать им в размещении.
Сравнивая product placement с традиционной рекламой, сложно провести четкую границу эффективности различных маркетинговых приемов. В любом случае, на протяжении десятилетий product placement уже сумел зарекомендовать себя как эффективное дополнение к широкомасштабным рекламным кампаниям или как их самостоятельная часть.
При использовании синергии медиаплатформ компании одновременно получают product placement в фильмах, рекламные ролики для демонстрации перед началом фильма, бонусы перекрестного продвижения, рекламные кампании в печатных СМИ и мероприятия вирусного маркетинга online. При этом product placement становится как бы стержнем всего этого широкомасштабного и комплексного рекламного проекта. Вот слова вице-президента компании Меdia Matchemarcer Бетси Грин: «Полуминутный ролик в сочетании с появлением марки (product placement) в сериале можно сравнить с двойным хлопком по плечу, который заставляет зрителей насторожиться»[20]. Так обстоит дело в США, где product placement практикуется уже несколько десятилетий.
В России, по словам Полины Киселевой («Фабула»), сейчас ситуация несколько отличная от США: «Product placement преподносится как альтернатива прямой рекламе, способ избежать так называемого „рекламного фильтра“, который неизбежно образуется в сознании потребителя, старающегося защититься от непрерывного потока информации рекламного содержания. Но далеко не всегда product placement может стать действенной альтернативой. Все очень зависит от продвигаемого продукта, и в случае, если товар относится к FMCG, эффективнее использовать несколько коммуникационных направлений, среди которых РР вполне может занимать доминирующее место, но обязательно в рамках выбранной компанией маркетинговой стратегии. В настоящее время примеров грамотного планирования РР как составляющей общей маркетинговой стратегии, увы, не много. Происходит это по ряду причин: первая – рекламодатели склонны относить product placement к второстепенным каналам коммуникаций, которые не включены в основную стратегию и концепцию продвижения; и вторая – product placement в России зачастую фигурирует в двух ипостасях: слишком грубый (неорганично вписанный в контекст программы или фильма) или слишком „стыдливый“ (когда понять, что именно было размещено, невозможно)»[21].
К удачным российским примерам применения маркетинговой синергии с интегрированным product placement можно отнести кампанию сока J7, который одновременно продвигался в рейтинговом реалити-шоу «Остаться в живых» и в прямой рекламной кампании сразу в нескольких видах СМИ.