Поиск волшебной кнопки
Проанализировав массив актуальной профессиональной литературы, мы увидим абсолютное доминирование технологических аспектов как предмета исследования. Это странно, что заведомо гуманитарные дисциплины сводятся к поиску механических подобий и принципов. Можно смело утверждать, что 95 процентов современной рекламы и пиара – гуманитарная механика и лишь 5 процентов – изучение видов энергии, необходимой для того, чтобы машина заработала.
Вот типичный учебник на примере социальных сетей. Как постить, какого размера нужны картинки, какое самое оптимальное время для постинга – это и есть пособие для пиарщиков, рекламщиков и их производных – специалистов по SMM и контент-менеджеров?
Сюда можно отнести и многочисленные описания интерфейсов, появление тех или иных возможностей (механический пересказ хелпов и мануалов), в лучшем случае – описание сторонних кейсов или собственных громких удач. Как правильно залить видео, как твитнуть твит – вот во многом основа учебных и методических материалов.
Социальные сети по сути своей являются многопользовательскими программными комплексами и способны выдавать статистику по безумному количеству параметров пользовательского поведения. Выводы по анализу массива данных потом превращаются в рекомендации, и следование этим рекомендациям оказывается ещё одним уровнем продвинутости пиарщика.
Но мы прекрасно понимаем, что основная задача пиарщика – «рвать шаблоны», «взорвать» социальные сети, заставить пользователей действовать – лайкать, расшаривать, комментировать вне привычных рамок и установок. То есть создавать прецеденты, которые потом кардинально влияют на статистику и определяют поведение пользователей.
Мечта всех, кто причастен к коммерческим коммуникациям в социальных сетях и интернете в целом – получить деньги и осознанно создать эффектный мем (в нашем случае – устойчивую информационную единицу, безгранично размножающуюся копированием), который принесёт пользу заказчику. Это как поставить себе нерукотворный памятник, войти в историю. Кроме того, именно мем, в обыденном понимании, отчасти и есть та самая «волшебная кнопка».
Вы можете прочитать от корки до корки прекрасную книгу Ричарда Броуди «Психические вирусы»1, где качественно, добротно и с юмором рассказывается всё о мемах, психовирусах и мыслеобразах. Эта книга ещё и ключ и первый шаг к пониманию механизма действия вирусной рекламы и вообще всего, что связано со стихийной передачей информации путём инфицирования, в том числе и коммерческой.
Но не факт, что даже трех- или пятикратное прочтение продвинет вас хоть на шаг в вопросе: «А как же практически создать и запустить мемы и психические вирусы?». Вы научитесь варить питательный бульон и, может быть, даже составите правильный генетический код медиа-вируса, но это будет мёртвый теоретический образец. Вы будете экспертом в распознавании вирусов и мемов, станете их коллекционером. Но вот оживить мем, вдохнуть в него силу – не получится.
Однако мемы и вирусы обнаруживаются каждый день, и большинство из них явно сгенерированы с чувством и расстановкой. И чем больше вы будете погружаться в меметику, тем больше начнёте верить в искру и молнию, либо тайное заклинание тёмного ордена.
Основным вопросом революции становятся не рекомендации профессиональных изданий, КАК технологически правильно постить, а ЧТО постить. И не просто ЧТО, но и в контексте стратегии бренда, выработанной на основе маркетинговой политики (или, наоборот, в контексте политики, выработанной на основе маркетинговой стратегии).
Это касается не только социальных сетей. Под постингом мы смело понимаем любой вид маркетинговой коммуникации.
Мы все знаем, что контент является доминирующим, но вот процесс создания его остаётся в чёрном ящике. Опять же, если просмотреть учебную литературу и учебные пособия, мы найдём описание средств видеомонтажа, авторскую инструкцию к «Фотошопу», секреты программ моделирования и специальных текстовых редакторов, но никак не создание продукта. Ни одно описание рекламного или PR-кейса не дает ответа на вопрос: «Как же, черт возьми, они до этого додумались, как им это удалось, и что должен нажать я, чтобы оно заработало?».
Тем не менее существует целый пласт профессиональной литературы, который условно можно назвать «контентопоклонническим». Эта литература посвящена теоретическому доказыванию того, что контент – самое важное в процессе производства медиасообщений любого характера. «Контент правит миром», «контент – основа», «всё зависит от контента» – эти абсолютно верные утверждения, под которыми готовы подписаться кровью все пролетарии умственного труда. Но декларация этих тезисов и доказательства, по сути, аксиомы, опять же, не отвечают на вопрос, как создать этот контент.
Наиболее близко к решению практических задач по созданию «работающего» контента подходит сторителлинг, являющийся, безусловно, самой популярной и востребованной актуальной технологией. Огромный кластер литературы и пособий для копирайтеров, специалистов в сфере PR и рекламы, журналистов а) доказывает важность сторителлинга как технологии; б) даёт техническое, механистическое описание готового продукта.