Смерть технологий
Прикладные учебники устаревают в процессе их написания, издания и перевода. Можно с высочайшей долей вероятности утверждать, что переведённое на русский язык учебное издание по связям общественностью, рекламе, маркетинговым или политическим коммуникациям уже является технологически устаревшим. Оно может быть интересно с точки зрения изучения стороннего и, вероятно, успешного опыта, но дать технологию для решения задач здесь и сейчас – категорически нет.
То же самое и с «технологическими» статьями на профессиональных онлайн-ресурсах. В современном мире любая гуманитарная технология (медийная, пиар- и рекламная) перестаёт конкурентно работать, как только получает систематизацию и описание.
Основная ценность любой технологии – её воспроизводимость. Если что-то исходное перерабатывалось во что-то оконечное, и удавалось описать процесс и необходимые условия для этой переработки, то это оконечное можно было получать физически в любом другом месте. Применение технологии регулировалось надтехнологическими параметрами: экономической, целесообразностью, конкурентной средой.
Теперь «воспроизводимость» – первоначальная угроза технологии, образно, технология пожирает сама себя в момент обозначения её как технологии. Причина – скорость воспроизводства, когда тысячи, если не десятки тысяч субъектов одномоментно пытаются сделать одно и то же одинаковым способом, превращая итоговый продукт в спам.
В похожей ситуации находится банковский сектор, один из самых конкурентных. Когда банк устанавливал математически целесообразность того или иного продукта и выводил его на рынок, у него был месяц (а то и меньше) на снятие сливок: потом коллеги-конкуренты запускали тождественные продукты, и прелесть размазывалась по рынку, становясь неконкурентной и обыденной.
Современное же развитие банковских технологий позволяет менять алгоритмы на ходу, коммуницировать с клиентом прямо в его смартфоне, да ещё и в мчащемся автомобиле. Сходная вычислительная база приводит к тому, что все банки разрабатывают что-то новое сразу для всего рынка, так как использование новинки другими игроками рынка – только вопрос времени (скорости) и ресурсной базы. Уникальность стала мифом: любой продукт мгновенно дешифруется до открытого и доступного для всех шаблона.
Таким образом, как только технология воспроизведена – она устарела. Следовательно, настоящая технология в современном понимании – набор параметров, собирая комбинацию которых можно получить период конкурентного превосходства. Как альтернатива – очень продуманная и сложная стратегия постоянного изменения по сложным алгоритмам, и конечный смысл есть сама эволюция, а полученный продукт оказывается фактически побочным.
Побочным в том смысле, что производимый продукт, партия за партией, цикл за циклом, является актуальным на очень коротком сроке своего существования и фактически предвосхищает следующее поколение. Это позволяет продать одно технологическое решение в виде нескольких продуктов.
В сфере материального производства это – смартфоны, компьютеры (процессоры), фотокамеры (количество мегапикселей). В медиа – книги, превращающиеся в сериалы онлайн, комиксы, становящиеся блокбастерами, и наоборот. Если дать человеку рыбу – он ей один раз наестся, если дать удочку – он будет каждый день добывать себе пропитание, ловя рыбу. Как бы не так. На следующее утро весь берег будет усеян людьми с удочками. И последовательная выдача невода, динамита и рыбного траулера за неделю приведет к войне за скудные ресурсы и неминуемому последующему уничтожению рыбных запасов выжившими.
Вопрос обучения, вопрос создания, выбора и применения технологий становится первостепенным. Дешифрация и дублирование, доступ к секретным картам и кодам перестают быть источником знаний.
С другой стороны, невозможна ситуация, когда каждый пиарщик, каждый рекламист становится центром технологического роста, ведущим звеном эволюции.
Здесь можно использовать термин «носитель технологии». Среди массы людей, работающих в профессии, существует достаточно ограниченное количество персон, которые располагая исходными данными наравне со всеми, тем не менее готовы создавать что-то новое. Более углублённое изучение отдельных данных, инсайт или иррациональное понимание природы вещей и процессов, математический анализ высшей степени сложности – не важно, какой инструмент использован, но они первыми приходят к созданию чего-то очевидно нового, обладающего конкурентными преимуществами и пригодного к монетизации.
Но не решается вопрос – а как научиться создавать? Если копирование технологии заведомо обречено на провал, а само понятие уже несёт оттенок грусти и тоски, как быть и к чему стремиться?
Тут необходимо более внимательно рассмотреть фактор бытия, который определяет развитие коммуникаций – упрощение контента.