Инструмент №1.
Out-of-box thinking – побеждают те, кто делают по-другому
Нельзя выиграть войну под лозунгом «Осторожность – прежде всего».
Берём лучшее от трёхлетнего малыша!
Нестандартное мышление – это наша способность выходить за устоявшиеся рамки, которые навязали нам социум, родительское воспитание, образование, правила и устои.
В детстве, до трёх-четырёх лет, мы не особо задумываемся об ограничениях, мы очень раскрепощены. Можем залезть рукой в огонь, можем спрыгнуть, не задумываясь, со второго этажа. Можем сделать кучу глупых вещей, от которых нас наши мамы, папы начинают отгораживать, запрещать, учить не делать. Однако слушаясь родителей, помимо их заботы о нашей безопасности, мы испытываем и негативный эффект запретов – мы губим в себе талант исследователя, открывателя. Мы начинаем бояться делать что-то новое, потому что нас могут наругать, наказать, чего-то лишить.
С возрастом большинство из нас переносит эти запреты на взрослую жизнь и начинает придерживаться рамок и стереотипов. Постепенно мы закостеневаем. У нас возникают «шоры». Образование, тренинги, чтение книг, прохождение мастер-классов добавляют нам рамок, добавляют нам некий створ, в границах которого мы двигаемся, в пределах которого принято и правильно двигаться.
С одной стороны, это хорошо, систематизировано, но с другой стороны в итоге нас ждёт стандартный результат. Эксперименты позволяют добиваться грандиозных достижений. Бывают и ошибки, бывают и поражения, но всё-таки за большими успехами стоит нестандартное мышление.
Кто вас легко обгонит?
Хочу вас удивить – в ходе тренингов и мастер-классов, которые связаны с развитием нестандартных подходов, с Out-of-box thinking, лучших результатов добиваются отнюдь не обученные, подготовленные, натренированные менеджеры, а технические специалисты. Они добиваются хороших результатов достаточно быстро и эффективно справляются с заданиями. Это может быть механик компании, который занимается машинами, колёсами, запчастями и маслами, или технический специалист по регистрации лекарственных препаратов. Это люди, у которых нет подчинённых, которые не проходят постоянных тренингов и прокачек. Они быстрее и легче находят новые нестандартные пути.
Иногда это бьёт по самолюбию опытных менеджеров, которые считают, что они одной левой решат любую проблему. Такие менеджеры втыкаются в задачу, как в каменную стену, и не могут найти выход. А технический специалист относительно легко её решает и даже не очень-то удивляется, почему он её решил.
Привлекаем технарей
Чем это может нам пригодиться? Его можно использовать как эффективный инструмент в работе. В группы менеджеров, работающих над проблемой, необходимо включать технических специалистов, людей, работающих в этой компании, знающих общую специфику, но не связанных именно с этой проблематикой. Как минимум, эти люди помогают группе взглянуть на проблему под другим углом, они высказывают другое мнение, которое не совпадает с мнением группы.
Иногда такие специалисты предлагают очень хорошие, интересные решения, которые потом осуществляются в жизни. Вот тогда, имея различные мнения, менеджеры получают возможность задуматься, переосмыслить и обсудить создавшуюся ситуацию. Используйте! Подключайте технических специалистов в ваши рабочие группы.
Нестандартное мышление нужно тренировать
В интернете вы можете найти огромное количество заданий, помогающих раскрыть ваше мышление и выйти за рамки. Приведу в пример одно упражнение, которое достаточно часто использую в тренингах и мастер-классах для разогрева, чтобы люди начали раскрепощаться.
Задание очень простое. Для него потребуются карандаш и листок бумаги. Попробуйте нарисовать карандашом, не отрываясь от листа бумаги, раскрытый конверт. Эдакий квадратик с треугольной крышей, внутри крест-накрест перечёркнутый линиями. Думаю, вы смогли представить, как выглядит этот открытый конверт.
Этот конверт нужно нарисовать, не отрывая карандаш от бумаги, одной линией, так, чтобы карандаш не проходил по одной линии два раза.
Задание, может быть, не очень сложное. Кто-то уже знает, как это сделать; кто-то не слишком долго будет размышлять и найдёт способ, как нарисовать этот конверт; бывают люди, которые вовсе не могут нарисовать, пока им не покажут.
Непридуманная история
На одном из моих тренингов в группе попалась девушка, которая очень быстро и правильно нарисовала конверт, буквально через пятнадцать секунд после озвучивания задания. Но нарисовала его вверх ногами и не смогла нарисовать конверт так, как положено! Как она ни пыталась, как ни пробовала, у неё никак не получалось по-другому, а вот вверх ногами нарисовала моментально.
Не знаю, с чем связана эта особенность. У меня нет логичного объяснения, нет каких-то трактовок. Но девушка продемонстрировала поистине нестандартный подход!
Вот несколько примеров того, как нестандартные подходы и нестандартное мышление помогли компаниям добиваться чрезвычайно высоких результатов.
Кейсы из жизни
«Мы работали так всегда, так нужно, так положено!»
Жила-была на фармацевтическом рынке компания, в портфеле которой были безрецептурные препараты (будем дальше называть их ОТС-препараты), продающиеся в аптеках без рецепта врача, и рецептурные препараты (далее будем называть их RX-препараты), продающиеся только по рецептам врачей. ОТС-препараты этой компании на рынке были очень давно, возможно, больше двадцати лет. И были они хорошо известны как потребителям, так и врачам. Доктора, когда ещё были совсем молодыми и учились в институтах, слышали и знали об этих препаратах.
Что-то меня на сказочный лад потянуло)
Существовали в компании команды медицинских представителей – это торговые команды, которые за счёт непрямых продаж формировали спрос на препараты. Была отдельная команда медицинских представителей по RX-препаратам и отдельная команда по ОТС-препаратам. Речь пойдёт о кейсе с безрецептурными препаратами.
Медицинские представители, работающие по ОТС-препаратам, 70, если не 80% своего рабочего времени тратили на посещение докторов. Напомню, препараты были хорошо известны врачам, то есть они были убеждены в том, что это хорошие и действенные препараты.
Однако медицинские представители ходили и дальше убеждали их убедиться в том, что эти убедительно хорошие препараты убедительно хороши. И так происходило из года в год, потому что так действовали всегда, так было всегда, «поэтому мы так делаем всегда». И так как не было никаких стимулов задумываться о том, правильно это или неправильно, люди ходили, выполняли свою работу хорошо, с душой. Врачи убедительно убеждались, и все были довольны, всем было весело и хорошо.
Однажды в эту гомеостатическую идиллию пришёл новый руководитель, который не был отягощён таким багажом, не был приверженцем традиций, не говорил: «Ну, раз вы всегда ходили, значит, мы всегда так и будем ходить». Посмотрев на ситуацию взглядом со стороны, новый менеджер увидел проблему организации работы полевых сотрудников и попытался донести до членов команды свои мысли.
Но на свои вопросы и предложения он получал один и тот же ответ: «Мы всегда так делаем», «Мы везде так делаем», «Так было всегда». Не идя на дальнейшую конфронтацию с командой, он устроил совместный разбор ситуации. В работу были вовлечены все представители торговой команды и маркетологи.
Первым делом всех членов команды попросили подумать и назвать все возможные каналы продвижения препаратов на фармацевтическом рынке. Также их попросили подумать, кто или что может положительно или отрицательно влиять на продажи лекарств. После недолгих размышлений на доске был составлен примерно такой список:
– Доктора
– Ключевые специалисты, влияющие на мнения специалистов
– Главврачи и заведующие отделений
– Государственные органы
– Пациентские организации
– Пациенты
– Провизоры
Надо сказать, что в теме совещания не озвучивалась проблематика визитов к врачам. Команда разбирала точки приложения усилий, точки продвижения препаратов. Соответственно, ребята размышляли несколько оторванно от текущей работы, не конфликтовали и не занимали оборонительную тактику.
Следующим шагом было предложено поразмышлять и обсудить важность тех или иных каналов для разных направлений этой компании. Была составлена таблица, в которой первый столбец заняли отмеченные ранее каналы продвижения препаратов, второй столбец был озаглавлен RX, третий столбец был озаглавлен ОТС.
Каждый из участников самостоятельно заполнил эту таблицу, в соответствии со своими ощущениями и опытом. Затем началось командное обсуждение, где результаты свелись в единую таблицу на ватмане. У подавляющего большинства результат выглядел так:
Получилась интересная и закономерная картина. В RX-секторе на первом месте стояли медицинские специалисты, они выписывают рецепты, назначают процедуры. Потребитель в принципе здесь был не важен, потому что он не имеет влияния на эти процессы и выполняет то, что ему прописывает доктор. Провизор получил несколько сторонников, но большинство отметило, что, если в рецепте от врача указан конкретный препарат, то, скорее всего, будет продан именно этот препарат.
В ОТС у всех вышло, что ключевой фигурой для работы является аптека. В нашей стране в аптеку люди приходят с просьбой «Дайте что-нибудь от кашля», «Посоветуйте что-нибудь от насморка», и провизор с чистой совестью рекомендует, а пациент покупает и довольный идёт домой лечиться. Возможен вариант, когда пациент, приходя в аптеку, сам знает, какие препараты ему нужны. Он говорит: «Дайте мне, пожалуйста, такие-то и такие-то препараты». Намного реже за безрецептурными препаратами приходят с рецептом. Соответственно, потребитель в этом канале очень важен. Он зачастую самостоятельно принимает решение.
Таблица была заполнена, ребята были воодушевлены – они сами сделали эту работу. Новый руководитель сказал: «Мы с вами сейчас проделали хорошую работу, объективную, адекватную, так, как это должно быть на рынке. Если мы сейчас вернёмся к нашей работе, мы увидим, прямо противоположную картину с ОТС-препаратами. Подавляющую часть времени, почти восемьдесят процентов, мы уделяем врачам, оставшиеся двадцать процентов мы тратим на всё остальное, в том числе на аптеки. Хотя наши обсуждения, как должно быть правильно на рынке, показывают абсолютно другую картину».
Надо сказать, что команда была поражена результатом. До этого, когда появлялись идеи о том, что, может быть, нужно сократить визиты к врачам, возможно, нужно пересмотреть план посещений, ребята горой вставали на защиту. «Как это не ходить к врачам? Как это можно? Святое, не трожь!»
Когда же сами провели эту работу, разложили всё по полочкам, они были потрясены этим фактом. С одной стороны, признаться в том, что не нужно ходить к врачам, они не могут, а с другой стороны – они сами прописали, что здесь важны другие каналы. По итогам этого совещания был решено провести пилотный проект в ключевом городе. Опытные и хорошо обученные медицинские представители были переведены в RX-группу, где смогли проявить свои навыки и знания в высшей мере. Более молодые и менее опытные сотрудники были сосредоточены в ОТС-группе. Их работа была переориентирована на провизоров и аптеки. 80% их рабочего времени пришлось на торговые точки. В команде оставалась пара противников этого проекта, но команда сама подавила их сопротивление. Тем более, пилотное изменение планировалось не повсеместно.
Каковы же были итоги пилотного проекта? По итогам первых трёх месяцев продажи в рецептурном направлении компании выросли на треть, потому что эта команда усилилась. Продажи же в безрецептурных препаратах остались на прежнем уровне в первые три месяца. Предрекаемого скептиками провала продаж не произошло. Для компании визиты по безрецептурным препаратам стали дешевле, потому что осуществлялись менее квалифицированными сотрудниками.
Одновременно компания усилила маркетинговую активность в средствах массовой информации, тем самым повышая информированность потребителя. Прибыльность безрецептурного направления улучшилась, и спустя три месяца продажи в безрецептурном сегменте стали уверенно расти.
Вот такой пример нестандартного подхода для данной компании, который без прихода внешнего человека, может быть, и не случился бы. Пришёл человек со стороны, начал оценивать ситуацию с точки зрения другого опыта, других рынков, других компаний, и не побоялся сделать по-другому.
Усиливайся, когда другие ослабевают
Следующий пример из жизни связан с крупнейшей компанией на рынке бытовой химии и товаров для дома. Думаю, вы все догадаетесь, что это за компания.
В конце девяностых годов мы все столкнулись с серьёзнейшим кризисом, курс доллара взлетел, у людей опять (впрочем, как всегда) стало катастрофически мало денег. Большинство иностранных компаний, которые работали на наших рынках, в условиях этого кризиса начали оптимизироваться, стали сокращать бюджеты, персонал, рекламу, начали урезать расходы.
Как повела себя наша компания, герой данного эпизода? Они решили, что, в принципе, они готовы на этом рынке работать долго и их этот рынок их устраивает. Им здесь интересно. Да, ситуация сейчас плохая, но когда-то всё проходит. По их оценкам, кризис не продлится слишком долго, года через три рынок оживёт, и всё будет опять хорошо. Они приняли нестандартное решение: «Мы будем инвестировать в этот рынок именно в тот момент, когда все конкуренты уходят». Компания просто взяла и заняла сектор ушедших с рынка компаний.
В условиях рынка на тот момент все рекламодатели, соответственно, ушли из эфира. При этом стоимость рекламы кардинально снизилась. Когда это произошло, компания оптом выкупила весь прайм-тайм на год по очень выгодной цене. Возникла ситуация, когда как минимум пятьдесят процентов эфирного времени по всей стране занимала эта компания. Я до сих пор помню этот нескончаемый поток роликов про их порошки, зубные пасты и шампуни. Складывалось впечатление, что простого эфира было меньше, чем рекламы.
Потребитель же, сталкиваясь из месяца в месяц в течение первого года и последующих лет, с рекламой продукции данной компании, стал доверять ей, стал приобретать её, и как следствие, стал лояльным. К тому же эта компания усилила свою полевую активность: проводилось огромное количество акций, призы, лотереи, розыгрыши путёвок как для конечного потребителя, так и для розничных и оптовых продавцов.
За три года, которые компания определила на преодоление кризиса страной, она добилась на нашем рынке неимоверного доминирования, став безусловным лидером в своём сегменте, с огромным опережением всех конкурентов, которые ушли с рынка и пассивно работали через оптовиков. План компании оправдался – через два года ситуация стала оживать, рынок стал подниматься с колен. Конкуренты стали возвращаться. Они стали опять набирать и тренировать персонал, наращивать рекламные бюджеты, выводить на рынок новые продукты, но вернуть те позиции, которые были у них до кризиса, они уже не могли – компания настолько окрепла, настолько выросла, что стала тяжеловесом, с которым справиться очень сложно.
Что можно сказать об этой компании сегодня? Возможно, в некоторых сегментах их огромного портфеля они не всегда имеют ведущие позиции, но в целом компания – сильный лидер, которого очень тяжело подвинуть откуда-то, даже если на них нацеливается очень мощный конкурент.
Оцените: они осознанно пошли ва-банк и сделали абсолютно нестандартный шаг – когда все уходили, они усилились. Сработал принцип инь-ян: когда освободилось пустое место, они зашли на освободившееся место и заняли все позиции. Сейчас эта компания здравствует, бодрствует и растёт.
Мне очень приятно осознавать, что в тот период я был причастен к этому бизнесу и варился непосредственно в его гуще. Я был молодым и жадным до свершений полевым сотрудником дистрибьютора этой компании. Три года беспробудной эйфории от невероятных достижений и побед в полях.
Тренировать, тренировать и ещё раз тренировать
В своей практике использую такой приём, который для себя назвал «А что, если?» Когда я сталкиваюсь с какой-то проблемой, незнакомой ситуацией, обдумываю новые возможности, то очень быстро находятся рецепты, шаги и действия, которые используются стандартно. И естественно, велик соблазн сразу поступить стандартно, сделать так, как делают другие. Я целенаправленно останавливаю себя, задаю вопрос: «А что, если?» и пытаюсь найти другие подходы. Это один из самых действенных способов найти что-то другое, пойти от противного.
А что будет, если сделать противоположное стандартному подходу? Что, если вместо усиления мы ослабим? Что будет, если вместо фокусировки на этом сегменте, мы сфокусируемся на другом сегменте? Что будет, если мы не сократим людей, а наоборот, увеличим количество сотрудников в два раза? Понятно, что большинство этих рассуждений не приводят к какому-то блестящему решению, но как минимум, они помогают убедиться в правильности выбранного решения. Иногда они приводят к совершенно неординарным решениям, которые воплощаются в жизнь и приносят неординарные результаты.
Стандартные подходы – стандартные результаты
Я глубоко убеждён, что стандартными подходами вы не добьётесь нестандартных результатов. Если вы работаете стандартно, выполняете шаг за шагом свою работу, то вы точно добьётесь стандартных результатов, высоких, но стандартных результатов. Если вы будете работать плохо, то добьётесь невысоких стандартных результатов или низких стандартных результатов.
Для того чтобы добиваться экстра-результатов, нужны нестандартные подходы, и практика больших достижений это всегда подтверждает. Нет компаний, которые только за счёт отличного исполнения рабочих планов, соблюдения всех политик и регламентов добивались экстра-результатов. Должны быть какие-то другие вещи, которые поднимают компании выше других. Это не говорит о том, что не надо выполнять стандартные процедуры, не надо наносить запланированные визиты, не надо выполнять стандартные шаги продаж, это всё должно выполняться исключительно хорошо, чётко и профессионально.
Нестандартные вещи должны вам приносить экстра-продажи. Грубо говоря, отличное выполнение стандартных процедур – это базис, фундамент. Добавляйте в этот базис хорошо продуманные и подготовленные нестандартные подходы, обходите на повороте конкурентов, завоёвывайте рынок – и получайте такие любимые и заманчивые бонусы.
Конец ознакомительного фрагмента.