Глава 2
Выбираем рассылочный сервис
(требования, обзор существующих решений и личные рекомендации)
Ваш план e-mail маркетинга готов. А значит, готов и список требований, который вы предъявите к онлайн-сервису рассылок (средству для массовой отправки писем).
Чтобы быть полезным для вас, рассылочный сервис должен уметь:
• загружать базу подписчиков вручную или автоматически (посредством API);
• сегментировать базу по определенным критериям;
• создавать содержание писем в html-редакторе;
• отправлять массовые рассылки;
• создавать автоматические письма с привязкой к определенным событиям;
• проводить сплит-тесты;
• предоставлять подробную статистику по кампаниям (доставка, просмотры, клики).
Ниже мы займемся расшифровкой этих требований, однако сначала ответим на довольно закономерный вопрос: почему именно онлайн-сервисы?
Рассылочные сервисы VS другие решения
Если вы уже подступались к этому вопросу, то наверняка наслышаны и о других способах рассылки писем: скрипты для почтовых клиентов, «самописные» системы, десктопные приложения (т. е. программы для массовой рассылки, которые устанавливаются непосредственно на ваш компьютер).
Возможно, в вашей CMS даже есть готовый модуль e-mail маркетинга с набором базовых возможностей – и очень соблазнительно выбрать для работы именно его.
Тем не менее ни самописные системы, ни готовый модуль, ни тем более какой-то специализированный софт (серьезно, когда вы в последний раз скачивали и устанавливали какую-либо программу?!) на сегодняшний день не являются оптимальным решением.
Тенденции e-mail маркетинга таковы: все более или менее приемлемые средства для рассылки давно перекочевали в онлайн. Там их и следует искать, поскольку в отличие от программиста, нанятого на полставки, или модуля, дописанного на скорую руку к CMS, онлайн-сервисы посвящают все свое время решению специфических вопросов качества доставки писем, усовершенствованиям и развитию дополнительных возможностей. Стало быть, если вы не планируете открывать второй бизнес и всерьез заняться созданием собственного сервиса рассылок, лучше все же воспользоваться существующими решениями.
Типичные возражения против использования онлайн-сервисов:
• отсутствие гарантий безопасности (могут увести базу);
• зависимость (могут в любой момент отключить доступ к услуге);
• невысокая гибкость (есть набор определенных функций, но все, что в них не укладывается, с помощью сервиса реализовать не удастся);
• необходимость ежемесячной оплаты.
На это можно ответить:
• сервисы рассылок зарабатывают на конфиденциальности передаваемой им информации, и не в их интересах разрушать свой бизнес, допуская утечку e-mail адресов;
• любители полной независимости с таким же успехом могут попытаться написать свой онлайн-мессенджер, собирать статистику посещаемости сайта самостоятельно или даже организовать собственный сервер для размещения ресурса в сети; разумеется, это крайности – но если вам удобнее пользоваться скайпом, Гугл Аналитикс и хостингами, то и рассылать письма сервисом будет тоже удобнее;
• тем, кому требуется что-то экстраординарное от рассылок, стоит четче сформулировать свои запросы: с чем именно не смогут справиться рассылочные сервисы и их API?
• наконец, тем, кто полагает, что собственное решение обойдется дешевле, следует принять во внимание менее очевидные расходы, связанные со временем, которое потратит программист, «допиливанием» функционала, периодическими сбоями, а также самостоятельным решением вопросов с почтовыми провайдерами.
С другой стороны, чтобы начать пользоваться онлайн-сервисом, много не надо: зарегистрируйте аккаунт, загрузите базу и тут же начинайте отправку писем. Если что-то не понравится – просто поменяйте сервис.
Требования к рассылочному сервису
Итак, если вы убедились, что онлайн-сервисы рассылок лучше всего, перейдем к описанию требований, которым они должны соответствовать.
Загрузка базы подписчиков
Чтобы было кому рассылать письма, e-mail адреса подписчиков, а также прочие данные (их имена, фамилии, информацию о поле, возрасте, месте проживания и т. д.) необходимо загрузить в рассылочный сервис.
Сервис должен уметь поддерживать импорт вручную – из таблицы Excel, csv-файлов или даже из простого файла txt. Чем больше способов загрузки вам предоставляют, тем лучше. На пробу загрузите в сервис небольшой список адресов. Оцените, насколько удобно сделать это с точки зрения интерфейса.
Поскольку в конечном итоге вам понадобится автоматическое решение для выгрузки данных из CMS в реальном времени, сервис должен уметь и это. Здесь необходимо наличие API (о том, что это такое и как наладить автоматический импорт данных, поговорим в четвертой главе).
Желательно, чтобы документацию API-сервиса посмотрел ваш программист. Насколько грамотно она написана и полон ли список предоставляемых вам методов?
Сегментация
Наш план e-mail маркетинга предусматривает только массовую рассылку писем по всему списку, однако стоит учитывать перспективу. С ростом базы и появлением дополнительных сведений о подписчиках (например, об истории их покупок или активности в рассылке) может возникнуть желание рассылать письма уже не всем подряд, а группам подписчиков, отсортированным по определенному признаку, – т. е. проводить сегментацию базы.
К примеру, вы захотите организовать акцию для жителей столицы и вам понадобится оповестить всех подписчиков, у кого в профиле указан город Москва. Или поздравить всех подписчиц с 8 Марта.
Для этого рассылочный сервис должен предоставлять возможность сегментировать подписчиков по различным параметрам. К ним можно отнести:
• основные сведения: домены электронной почты, дату подписки, дату обновления профиля, географию по IP-адресу и проч.;
• данные, которые вы загрузите в сервис самостоятельно: имя подписчика, город, пол, возраст, история покупок и т. д.;
• поведенческую информацию: открывает/не открывает письма, кликает/не кликает по ссылкам.
Добавьте к вашему списку рассылки разнообразные данные. Попробуйте выделить в нем интересующие вас группы подписчиков. Насколько хорошо сервис справляется с сегментацией?
Содержание писем
Поскольку мы собираемся заняться именно маркетингом по электронной почте, а не просто рассылать письма, то наши послания должны быть оформлены красиво. Конечно, вкусы у всех разные, однако сама возможность верстать стильные дизайнерские письма в сервисе должна быть.
Для этого необходимо наличие собственного html-редактора с поддержкой базовых возможностей:
• форматирование текста;
• вставка картинок;
• вставка гиперссылок;
• работа с таблицами и т. д.
Конечно, по-настоящему продвинутый дизайн с помощью одних только базовых возможностей вам не собрать – придется покопаться в html, однако, когда шаблон уже готов, вносить в него изменения с помощью редактора должно быть удобно.
Хорошо, если сервис предоставляет набор готовых шаблонов: разные типы верстки (в 1, 2 и 3 столбца), разные типы писем (новостное письмо, анонс мероприятия, поздравление и проч.). Тогда, если нет возможности поработать с дизайнером, вы все равно сможете делать письма, которые приятно выглядят.
Войдите в редактор сервиса и попробуйте оформить письмо. Поиграйте с возможностями, которые он предоставляет: вставкой тегов и красивых кнопок, мобильной версией письма. Оцените, удобно ли всем этим пользоваться? Сумеет ли работать с редактором человек без знания html?
Массовые рассылки
Здесь все просто: сервис должен уметь массово рассылать письма – по всему вашему списку или по определенной выборке (сегменту).
Отправка должна проводиться сразу после запуска кампании или по предусмотренному вами расписанию: например, вы подготовили письмо заранее и хотите, чтобы оно было отправлено автоматически на следующий день в восемь утра.
Разошлите письмо, подготовленное во время экспериментов с html-редактором, по тестовому списку. Хорошо, если в список войдут адреса, заведенные в разных почтовых сервисах и программах (mail, gmail, yandex, rambler, outlook). Все ли отправленные письма попали во входящие? Корректно ли отображается верстка?
Попробуйте отложить следующую отправку на пару часов и посмотреть, как сервис справится с вашим расписанием.
Автоматические рассылки
Поскольку план предусматривает запуск нескольких автоматических писем (welcome e-mail, запрос отзыва, письмо «N дней»), рассылочный сервис должен справляться и с этим.
В нем следует отыскать функционал автоответчиков с привязкой отправки писем к конкретным датам – в первую очередь к дате подписки на рассылку (для запуска welcome-серии), во вторую – к произвольной дате (для запроса отзыва и предложения новой покупки через N дней после заказа).
Почитайте про автоответчики в базе знаний сервиса (или поспрашивайте техподдержку). Создайте на пробу пару писем и протестируйте их автоматическую отправку – при добавлении e-mail в список, при изменении даты последнего заказа.
Сплит-тесты
Для повышения эффективности рассылок (особенно если база уже достаточно велика) хорошо бы использовать сплит-тесты.
О том, что это такое и какие тесты можно организовывать буквально за пять минут, я расскажу в девятой главе.
А пока просто разузнайте, поддерживает ли сервис тестирование писем (сплит-тест, а/б-тест). Снова обратитесь к базе знаний, разделу FAQ или чему-то подобному. Узнайте, что именно позволяет тестировать сервис: тему письма, имя отправителя, время отправки, разное содержание писем.
Разумеется, не останавливайтесь только на теоретических изысканиях, а проведите «живой» тест на своем экспериментальном списке. Насколько вам понравилось работать с функционалом? Понятен ли интерфейс или пришлось изрядно покопаться в справке?
Измерение результатов
Мы уже более-менее определились, что именно будем измерять после проведения e-mail кампании. Остается выяснить, предоставляет ли такую статистику сервис рассылки.
Откройте отчет по вашей тестовой кампании. Убедитесь, что там есть:
• количество отправленных писем;
• количество доставленных писем;
• количество уникальных просмотров;
• количество уникальных кликов;
• количество отписавшихся;
• количество жалоб на спам.
Хорошо, если в отчете доступна карта кликов для изучения активности подписчиков в письме, а также дополнительные сведения: распределение по почтовым клиентам, географии подписчиков, возможно, какие-то вспомогательные диаграммы и графики.
Поддерживает ли сервис интеграцию с Гугл Аналитикс? Впрочем, «интеграция» – сильно сказано. На самом деле это достаточно простая возможность автоматически добавлять «хвосты» utm-меток ко всем ссылкам в письме.
Обычно в интерфейсе отводится отдельное место, где вы можете однократно прописать параметры метки, а сервис уже самостоятельно заменит все ссылки с http://link. html на http://link. html/? utm_source…
Ориентиры
Теперь, когда мы уже знаем, на что будем смотреть в рассылочных сервисах, пора переходить к выбору конкретного решения.
Спешу заранее вас огорчить: сервисов рассылки существует очень много, и не проходит и дня, чтобы какой-нибудь шустрый игрок не попытался влезть в эту нишу. Поэтому волей-неволей возникает соблазн посоветовать вам: выбирайте сами.
Однако здесь есть риск потонуть в том потоке предложений, который обрушится на вас после ввода в строке поиска запроса «сервис e-mail рассылок». В конце главы я предоставлю вам инструмент для самостоятельно подбора, но прежде мне хотелось бы задать определенные ориентиры, чтобы упростить вашу задачу.
Ориентиры в моем понимании – это сервисы рассылок, которые более-менее соответствуют перечисленным выше требованиям и вместе с тем достаточно давно существуют на рынке и активно продвигаются, чтобы на их намерение качественно оказать вам услуги можно было положиться.
На сегодняшний день (и, полагаю, на какое-то время в будущем) эти ориентиры таковы:
Условно рассылочные сервисы можно разделить на любительские и профессиональные, зарубежные и отечественные.
Профессионализм сервиса определяется в первую очередь размером базы, с которым он готов работать, а также набором функциональных возможностей и качеством API. Чем выше уровень сервиса, тем более крупную базу он может принять («продвинутый» сервис не дрогнет и перед миллионом подписчиков), тем больше возможностей предоставит и, соответственно, тем дороже он стоит.
На мой взгляд, при базе менее 100 000 подписчиков вполне подходят любительские решения – и по тарифам, и по функционалу.
Дальше уже стоит как следует изучать профессиональные решения «для больших».
Отечественные сервисы хороши наличием русскоязычного интерфейса и поддержи. Но западные сервисы зачастую мощнее (поскольку занимаются этим дольше и тратят на это больше ресурсов) и не потребуют от вас досконального знания английского языка – достаточно базового уровня и Google Translate в придачу:-)
Личные рекомендации
Еще больше сузим круг поисков. По сути, из того разнообразия сервисов, что приведены выше, я бы рекомендовал вам пользоваться (и сам активно пользуюсь) только двумя: MailChimp и Unisender.
Причем именно в таком порядке. С базами меньше 2000 подписчиков MailChimp работает вообще бесплатно. Для баз до 10 000 подписчиков его расценки вполне сопоставимы с тарифами других сервисов.
При базе свыше 10 000 подписчиков уже нужно считать: какой тариф для вас более приемлем – MailChimp или Unisender?
Какую прибыль вы предполагаете извлечь из e-mail маркетинга исходя из целей, прописанных в плане, и, соответственно, какой бюджет на рассылки можете себе позволить?
При базах свыше 50 000 подписчиков Unisender обходится уже существенно дешевле MailChimp. И все же и здесь я бы рекомендовал хорошо все посчитать и обдумать и только в случае нерентабельности менять Chimp на другие решения.
Самостоятельный выбор
С другой стороны, не хочется загонять вас в жесткие рамки. Специфика бизнеса бывает разная, предпочтения в работе с интерфейсом тоже. Поэтому, если в вас живет дух исследователя и экспериментатора, а предложенные варианты вам не очень подходят, то вы можете подобрать себе сервис самостоятельно.
Для этого составьте такую обзорную таблицу:
Столбцы отведите исследуемым сервисам, а строки – требованиям, которым они должны соответствовать (список требований, конечно, может быть изменен и дополнен по вашему желанию).
Здесь уже внесем некоторый элемент субъективности выбора (в конце концов, использование любого сервиса во многом определяется соотношением нравится/не нравится), поэтому соответствие каждому требованию будем оценивать по 5‑балльной шкале:
• 0 баллов – сервис абсолютно не соответствует требованию (например, стоит запредельно дорого);
• 5 баллов – сервис полностью соответствует требованию (например, у него не только есть простейшие автоответчики с привязкой к дате подписки, но и богатый арсенал событий для автоматизации: активность подписчиков, история покупок и т. п.).
Таким образом, каждый сервис может набрать в нашей таблице от 0 до 5×M баллов, где M – количество требований. На сервисы, набравшие наибольшее количество баллов, стоит обратить пристальное внимание: скажем, выбрать двух «финалистов» и их функционал изучить уже подробно – оплатить реальные аккаунты, провести «живые» рассылки, посмотреть статистику и удостовериться, что первоначальные оценки верны.
Пример сравнительной таблицы MailChimp и Unisender (выполненный по моему вкусу) вы найдете в приложении 2.
Уделите еще неделю-две изучению и подбору сервиса (кстати, крутые западные компании занимаются этим до полугода). Поглядывайте в план, чтобы знать, что и зачем вы делаете, и не забывайте про обзор конкурентов, который, скорее всего, у вас еще не закончен:-)