Глава 2. Как действовать
Чего делать не нужно
Большинство бизнесменов, особенно на старте своей деятельности, допускает ошибки, которые из-за распространенности можно назвать типичными. Ресторанного бизнеса это тоже касается. О некоторых таких ошибках поговорим подробно.
Зачастую предприниматели считают, что решающим фактором в повышении прибыли является leads. Они стремятся привлечь как можно больше внимания к своему магазину, салону, ресторану и вкладывают кучу денег в увеличение именно этого параметра.
Как происходит чаще всего? Мало продаж – мало прибыли. Чтобы увеличить прибыль, думает предприниматель, надо больше клиентов. Наскребя денег по сусекам, он щедро вкладывается в рекламу, убежденный, что чем больше будет рекламы, тем больше будет эффект. Рекламные агентства, заинтересованные в деньгах своего клиента, всячески склоняют его к такому выводу. В результате о компании узнает много людей, появляется много клиентов – но все «на один раз», не возвращаются. Причина проста: внутренние проблемы, оттолкнувшие прежних клиентов, не решены. Высокие цены, равнодушие сотрудников, хамство и т. д. – в зависимости от сферы деятельности проблемы могут быть самыми разными.
В случае с ресторанным бизнесом реклама может сыграть и вовсе отрицательную роль! «Сарафанное радио», катализированное рекламой, молниеносно распространит негативные отзывы о вашем ресторане, если в нем найдется, что ругать. Чем больше людей приходит, тем больше у вас негативных отзывов, если истинной причиной небольшого числа клиентов является именно плохой сервис или проблемы с кухней.
Да и реклама далеко не всегда играет на руку: то, что предпринимателю кажется удачным, на деле может напугать потенциальных клиентов.
Поэтому большие вложения в рекламу при наличии серьезных недостатков в лучшем случае лишь отобьют затраты на нее, но могут навредить репутации в целом. При этом действительно хороший ресторан посредством того же «сарафанного радио» очень легко приобретает популярность среди ценителей.
Вторая ошибка, присущая многим бизнесменам – отсутствие анализа эффективности рекламы. Бизнесмен пускает рекламу на самотек, как бог пошлет, и рекламный бюджет неоправданно раздувается, а ожидаемого результата все нет. В итоге бизнесмен приходит к выводу, что реклама сама по себе неэффективный метод.
Рекламу нужно анализировать. Это аксиома. Если вы запускаете рекламу – вы должны внимательно отслеживать, насколько она рентабельна, насколько эффективны те или иные каналы привлечения клиентов.
Существует такое понятие – возврат на инвестиции (ROI, Return to Investment). Его нужно просчитывать для любой рекламной акции.
Самый простой способ вычислить ROI – посчитать, сколько денег вы получили от увеличения числа клиентов посредством этой акции, количество клиентов и все затраты на акцию. Сравните полученную прибыль с затратами. Если прибыль больше, реклама эффективна. Если меньше – это была плохая акция. Гениальное – просто! Акции проводятся не для красоты, а для выгоды.
Можно подойти к подсчету ROI более детально. Для этого нужно подсчитать количество денег, потраченных на привлечение каждого клиента. Общую сумму затрат на рекламную акцию поделите на количество пришедших по ней клиентов. То есть если вы вложили в рекламу 500 евро, а клиентов пришло 50, то один клиент стоил вам 10 евро. Если вы хотите прибыльность на уровне 30%, его чек должен составить не меньше 30 евро.
Если средний чек получается больше этой суммы, реклама действительно того стоит; она направлена именно на ту целевую аудиторию, которую нужно, она ведется правильным способом. Если меньше – рекламу можно считать убыточной. Особенно это касается дорогостоящей брендовой рекламы, когда ее показывают в прайм-тайм, на самых дорогих биллбордах и т. д.
Следующая ошибка – преклонение перед маркетинговыми штучками. О, как любят рестораторы разнообразные фишки, отличающие их заведение от остальных! Иногда, увлекшись этими фишками, они забывают, что клиенты вообще-то приходят не разделить их восхищение перед фантазией дизайнера, оформлявшего интерьер. Они приходят, чтобы поесть и быть обслуженными, и сколь бы прекрасными ни были панорамные виды из окон, они не удовлетворят клиента, если еда плохая, а официанты хамят.
Я хочу сказать, что фишки работают только как дополнение к хорошему сервису, вкусной еде и расслабляющей атмосфере. Без этого фишка клиентов не удержит.
Нужно правильно расставить приоритеты. Если у вас ресторан для туристов, и большая часть ваших клиентов не возвращается, потому что толпы клиентов вы привлекаете с помощью гидов и туристических организаций, для вас по большому счету не имеет значения, останется ли клиент на 100% доволен. Тогда маркетинговые фишки могут стать вашим спасательным кругом. Если ваша аудитория – постоянные клиенты, в первую очередь вам следует озаботиться обеспечением обслуживания на высшем уровне, а потом уже фишками, чтобы не только привлечь клиента, но и заставить его возвращаться.
Тут мы подошли к еще одной распространенной ошибке – желании рестораторов любой ценой нагнать как можно больше клиентов. В этом деле важна целесообразность: если расходы ресторана со всеми тратами на привлечение клиентов составляют 20.000 евро, а доход при этом не превышает 15.000 евро, это не клиенты платят вам – это вы платите клиентам; такой бизнес теряет всякий смысл.
Следует выделить еще и такую ошибку, как неправильное отношение к интерьеру. Пожалуй, вниманием этот фактор не обделяют ни рестораторы, ни критики, ни теоретики.
Интерьер для многих становится прямо объектом поклонения! Можно подумать, что если пригласить именитого дизайнера, вложить огромную сумму в оформление ресторана и сделать его из ряда вон выходящим, клиенты в нем образуются сами собой, причем с карманами, набитыми банкнотами.
Но при ближайшем рассмотрении оказывается, что это скорее внешнее проявление, маркетинговая оболочка сродни фишкам, а не внутреннее наполнение. Встречают, как известно, по одежке – и интерьер станет лишь тем, что привлечет клиента один раз, что заставит его дожидаться официанта. Однако каким бы ни был интерьер, если клиент остался недоволен едой или обслуживанием, второй раз он туда не придет.
Не забывайте также, что интерьер – это один из факторов позиционирования ресторана. То есть если он обставлен помпезно, клиент, решившийся переступить его порог, рассчитывает на высококлассное обслуживание, то есть имеет ожидания, мягко говоря, выше среднего. Скромно, но со вкусом обставленное заведение не обещает ничего сверхъестественного, а потому имеет больше шансов приятно удивить клиента.
Поэтому к интерьеру можно относиться как еще одной маркетинговой фишке, причем едва ли самой затратной. Причем, замечу, в случае закрытия ресторана террариум с живым крокодилом можно будет реализовать, а на интерьере вы уже ничего не заработаете.
Конечно, это не значит, что интерьером озадачиваться вообще не стоит. Но красоту и стиль можно соблюсти и при вполне разумных вложениях сил, времени и денег.
Итак, подводя итог, перечислим самые распространенные ошибки рестораторов: неосмотрительные вложения в рекламу и продвижение, привлечение клиентов любой ценой, чрезмерное внимание к фишкам, в том числе к интерьеру.
Сортировка элементов формулы
Вернемся к нашей формуле:
Прибыль = Маржа х Средний чек х Cv х Количество покупок х leads
На какой элемент стоит обратить внимание в первую очередь? Давайте расставим приоритеты по важности.
Первоочередная задача любого ресторатора – оставить клиента довольным; не потерять его после первого посещения. Поэтому на первое место по важности ставим конверсию клиента из разового в, как минимум, двухразового, из того, кто, зайдя впервые, будет готов повторить визит. Тот, кто пришел к вам второй раз, скорее всего, придет и в третий.
Следующий важный момент – это средний чек, то есть сумма, которую рассчитывает оставить у вас посетитель и ваши действия по увеличению этой суммы. Например, чтобы клиент пришел с готовностью потратить 10 евро, а в итоге без особых сомнений расстается с 12 евро. А может, вы так постараетесь, что он выложит и все 20?
2 «лишних» евро – это 20%-ное увеличение среднего чека. Это совсем немного с точки зрения исполнения. На прибыли это скажется в виде увеличения на 6—7% от оборота. То есть, имея оборот в 30.000 евро, вы вполне можете получить 1500—2000 тысячи дополнительной прибыли, если больше внимания уделите среднему чеку.
Третий пункт – количество покупок. Вам следует продавать чаще. Вам следует не просто возвращать клиента, а стимулировать его приходить как можно чаще.
Это не такая сложная задача, как кажется на первый взгляд, если подойти к вопросу действительно серьезно. Вы можете проводить специальные акции для постоянных клиентов, формировать интересные предложения и т. д. Об этом мы подробно поговорим чуть позже. Самое главное – дать понять клиенту, что вы цените его, рады делать его довольным сейчас и в дальнейшем.
Четвертый по важности пункт – это увеличение цен. Оно тоже относится к увеличению среднего чека, но не за счет допродаж, а за счет продаж дороже. Практически в любом бизнесе повышение цен на 10% будет безболезненным для объема продаж. То есть, скажем, если греческий салат у вас стоит 2,80 евро, то от того, что он станет стоить 3 евро, меньше его заказывать не станут – особенно если клиенты знают, что в вашем ресторане талантливые повара и обходительные официанты. Для вас это повысит маржу на треть, то есть если ваша прибыль в месяц составляет 4 тысячи евро, то повышение цен на 10% принесет дополнительные 1 тысячу евро.
Последний пункт – leads. Именно так. Это самый дорогой пункт. Число потенциальных клиентов наращивается рекламой, маркетингом, пиаром и другими весьма недешевыми инструментами, эффективность которых не гарантируется: принцип ковровой бомбардировки, на котором построено большинство методов, предполагает охват огромной аудитории с очень маленьким процентом действительно потенциальных клиентов.
Правда, и тут имеются лазейки, бюджетные способы увеличить число потенциальных клиентов – вирусный маркетинг, «сарафанное радио», партизанский маркетинг и т. д. Этому у нас посвящена целая глава.
Почему бы не все сразу?
А что, если одновременно начать воздействовать на все пять элементов формулы, спросите вы? Почему бы сразу не обучить официантов принципам up-sell (допродаж), запустить акцию для возвращающихся клиентов, поднять цены в меню и начать собирать отзывы и рекомендации?
Прозвучит, быть может, парадоксально, но столь резкий подъем продаж может привести к краху бизнеса. Быстрый взлет прибыли обнажает все недочеты, бьет по всем слабым местам бизнеса, каким бы устойчивым он ни казался. Уверены ли вы, что хрупкое здание вашего бизнеса не смоет волной прибыли? Если да – что ж, тогда дерзайте. Но я бы не советовал быть столь неосмотрительным.
Простой пример: если при нынешнем потоке клиентов работа кухни выстроена идеально, повара не сидят без дела и четко справляются со всеми заказами, то увеличение интенсивности заказов (путем допродаж, возврата клиентов и т.д.) приведет к снижению скорости исполнения заказов. В спешке повара станут готовить хуже обычного. Придется экстренно увеличивать команду – но это может навредить эффективности, потому что времени присмотреться к новым сотрудникам не будет. Это еще больше повредит качеству. Придется озаботиться и набором новых официантов, иначе снизится скорость обслуживания; но новые сотрудники вряд ли сразу освоятся и начнут работать в полную силу, так что обслуживание выйдет на нормальный уровень скорости лишь спустя некоторое время.
Да и много ли любителей ходить по ресторанам, битком набитым посетителями? Конечно, есть определенная категория заведений, где аншлаг – нормальное явление, но таких ресторанов меньшинство: как правило, люди ходят отдохнуть в спокойной атмосфере, а не «себя показать, на других посмотреть».
Это одна сторона медали. Вторая – человеческий фактор. Если вы внезапно меняете инструкции и вводите кучу других изменений, персонал может взбунтоваться. Изменения, особенно заставляющие работать больше привычного, не нравятся никому – такова уж человеческая природа, и за введением новых правил последует цунами увольнений, конфликтов, недопонимания со стороны сотрудников, чего вы от них хотите, и попыток просто увильнуть от новых обязанностей.
Не забывайте и о себе. Хватит ли у вас сил и запала, чтобы придумать, продумать, согласовать, запустить и поддерживать сразу несколько маркетинговых решений и рекламных акций? Потянете ли вы одновременно с этим создание действительно стоящей стратегии повторного привлечения клиентов и программы лояльности?
Вероятно, если за вашими плечами годы работы в ресторанном бизнесе и успешное открытие многих ресторанов с грамотной организацией, у вас все получится. Куда проще внедрять все элементы сразу при открытии ресторана: тогда обученная команда сразу примет правила игры, не требующие серьезных изменений, и поможет вам на пути к успеху. Но если вы опомнились, когда ресторан уже открыт, с командой возникнут проблемы, которые отразятся на отношении клиентов к вашему ресторану.
Как быть в этом случае? Делать все, но поэтапно. Прорабатывать каждый показатель по очереди.
Важно заметить, что прежде чем приступать к апгрейду ресторана, нужно добиться отсутствия серьезных минусов. Если у ресторана есть серьезные минусы, нужно начинать с них.
Сколько времени займет проработка обозначенных выше элементов?
Считается, что привычка формируется в течение 21 дня. То есть вам нужно вбить в голову персоналу, чего вы от него хотите, и тренировать его в течение минимум 21 дня – тогда это станет навыком. То есть – минимум неделя на тренировку и еще 21 день на воспитание. Однако вряд ли все пройдет гладко: кто-то будет воспринимать новое медленно и с нежеланием, кто-то непременно не выдержит нагрузки и уволится, поэтому неизбежно придется набирать новых людей в команду. То есть для перехода на новые «правила игры» я бы посоветовал выделить как минимум два месяца.
Чтобы решить, чем привлекать клиентов, проработать план маркетинговых действий, нужно время. Вам придется изыскать способ вернуть старых клиентов, придумать акции и предложения, чтобы убедить клиентов возвращаться и т. д. На это уйдет еще не меньше месяца.
В любом случае придется составлять базу клиентов. Быстро это не происходит, поэтому потребует минимум месяц дополнительно. Вы можете перевести ее в фоновый режим для себя, делегировав задачу какому-нибудь менеджеру. Так или иначе, инструменты повторного привлечения клиентов работают лишь при наличии базы клиентов, а нечто похожее на нее появится в лучшем случае через месяц. А скорее всего – через два.
Итак, наш план рассчитан на три месяца. В этот срок вы можете удвоить прибыль. Я считаю, последовательность действий должна быть следующей:
Первый месяц – переобучение и воспитание сотрудников, запуск кампании по сбору отзывов.
Второй месяц – повышение цен в меню, разработка акций, сбор клиентской базы, внедрение программ лояльности.
Третий месяц – запуск акций и программы прямого привлечения старых клиентов.
Итак, при грамотном подходе через сто дней у вас будет интенсивно работающий ресторан с качественной кухней, официантами, не просто принимающими заказы, но и продающими дополнительные блюда, и запоминающимися фишками. Клиенты будут желать вернуться в такой ресторан и рассказывать о нем друзьям. Да и для вас он определенно станет предметом гордости.
Кому всем этим заниматься?
Что нужно делать, мы уже примерно представляем, а в следующих главах тщательно разберем. Сейчас нужно разобраться, кто будет это делать.
Кто больше всех заинтересован в повышении прибыли ресторана? Конечно же, вы сами, собственник заведения.
И тут нужно хорошенько подумать, достаточно ли у вас времени и сил на эту работу, насколько это для вас приоритетно – ведь помимо собственно практической части придется перелопатить огромные пласты информации, чтобы действительно вникнуть в суть проводимых перемен и максимизировать их эффективность.
И вообще, если ресторан – это ваш дополнительный бизнес, чрезмерное увлечение этим дополнительным бизнесом может навредить основному.
И, едва ли не главное – с таким грузом ответственности, с такой кучей обязанностей справится не всякий собственник. Нужно очень много знать, нужно уметь предвидеть, быть готовым поплатиться за ошибки, делать из этого выводы и, не боясь трудностей, предпринимать все больше и больше действий, не останавливаться в получении новых знаний… Готовы ли вы?
Переложить эти обязанности можно, в первую очередь, на управляющего. Как это повсеместно делается, собственник берет на работу управляющего, который достойно ведет дела ресторана.
Но это – абстрактная идеальная картина. На самом деле, если у вас уже есть управляющий, он работает на своем максимуме, и большего вы от него не добьетесь. Если бы он мог и хотел – он бы сделал лучше. Если доход вашего ресторана вас не устраивает, значит, вас не устраивает управляющий.
Вы, возможно, убеждены, что управляющий ужасно заинтересован в увеличении прибыли ресторана, потому что он на проценте. К сожалению, управляющий имеет возможности подворовывать как никто другой. Он может утаивать доходы, оставляя себе часть прибыли – закупить больше продуктов, чем необходимо (только на бумаге), провести пару возвратов по кассе и т. д. Так что не рассчитывайте, что управляющий будет работать 24/7, чтобы удвоить свой процент. У него есть масса способов увеличить свой доход менее честным образом.
Еще один аспект – финансовый. Управляющий работает на ту зарплату, которую он получает. Если вы хотите удвоить эффективность управляющего без кадровых перестановок – вам придется удвоить его зарплату. Ну или найти для него другую мотивацию, но и это не даст гарантий, что управляющий будет рвать рубаху за ваш ресторан, как будто он ему принадлежит. Потому что это не его ресторан, он не может стать делом его жизни. Хороший управляющий, конечно, внедрит какие-то конкретные рекомендации и распоряжения, но особой инициативности ожидать бессмысленно.
Важный пункт – квалификация. Если вы не на 100% удовлетворены работой управляющего, почему вы думаете, что он сможет обучить официантов правильно продавать, особенно если сам он этого не умеет? А описанные в этой книге вещи требуют больших навыков именно в воспитании, обучении.
Третий вариант – воспользоваться услугами консультанта. В целом это очень хороший вариант: консультант финансово заинтересован, потому что зарабатывает именно на росте вашей прибыли; воровать и обманывать он не сможет. У хорошего и опытного консультанта всегда есть куча прибыльных идей, у него на вооружении разнообразные инструменты, которыми он уже пользовался и знает, как это делается.
Однако к подбору консультанта нужно отнестись максимально внимательно. Это должен быть не только теоретик с кучей методик в арсенале, но и практик. Человек, не имеющий опыта в реализации своих блестящих идей, может уничтожить любой бизнес.