Часть 1. А ваша реклама окупает себя?
Для того чтобы ответить на вопрос, выведенный в заглавие, следует сначала выяснить, каких целей позволяет достичь реклама.
Перечислим основные из них:
✓ Напоминание (касание). Когда у клиента возникнет потребность в определенном продукте, он должен в первую очередь вспомнить о вас. А вы – оказаться рядом.
✓ Известность. Услышав название вашей компании, клиент должен подумать: «А, про них я уже что-то слышал, значит, они известны на рынке и у них стоит покупать».
✓ Создание бренда.
✓ Продажи (пожалуй, самая главная цель). Комментарии тут излишни.
Недавно нам довелось побывать на конференции, один из докладчиков которой заявил, что 85 % рекламных кампаний в лучшем случае никак не влияют на продажи. То есть если вы запустили рекламную кампанию и она не принесла никаких результатов – это уже хорошо!
До недавнего времени по такой схеме работало большинство компаний. Они закладывали рекламный бюджет, а отделы маркетинга добросовестно его «осваивали». В итоге реклама превращалась в простое разбазаривание денег.
Кризис заставил многих более разумно подходить к проведению рекламных кампаний. Что значит «более разумно»? Это значит – измеряя полученный результат.
Каждый предпринятый вами шаг должен измеряться не известностью вашего бренда на рынке и не заинтересованностью клиента.
Единственно верный критерий – это прибыль, которую вы получаете.
Помните, любое вложение в рекламу без измерения результата – это деньги, выброшенные на ветер.
Как измерить результаты рекламной кампании?
В этой книге перечислены 100 инструментов малобюджетного маркетинга.
Какие-то из них будут хорошо работать у вас, но не у ваших конкурентов. Какие-то – наоборот.
Однако чтобы оценить эффективность того или иного способа продвижения, необходимо постепенно опробовать их все. При этом не следует забывать про так называемое правило радиотехника: не крутите две ручки одновременно.
Это значит, что нельзя задействовать сразу несколько инструментов, иначе вы не сможете измерить результаты каждого из них в отдельности. Поэтому применяйте перечисленные ниже инструменты последовательно.
И прежде чем начать использовать какой-либо из приведенных ниже методов, посчитайте, какое количество продукта у вас покупают сегодня.
К примеру, если вы решили воспользоваться для продвижения своего товара или услуги электронной рассылкой, посчитайте, сколько людей посещают сегодня вашу веб-страницу, сколько из них делают заказ, сколько денег они приносят.
Каждый метод предполагает свой срок достижения эффекта.
Например, о результатах электронной рассылки можно судить уже через неделю после ее проведения. Основная часть клиентов совершит покупку в течение первых двух дней, затем подтянутся и остальные.
Рассмотрим в качестве примера конкретный случай из практики одного нашего клиента.
Он распространяет визитки на кассах супермаркетов. На это уходит около 3000 рублей. Продажи клиентам, пришедшим благодаря этим визиткам, приносят 2500 рублей.
Выгодно ли это – вложить 3000 рублей, а получить 2500 рублей? На первый взгляд – нет.
Но есть такое понятие, как отсроченный эффект. Его суть в том, что люди, взявшие визитку, к примеру, в июне, делают заказ только в сентябре.
Таким образом, они не входят в вашу статистику эффективности визиток за июнь, но все-таки инструмент продвижения срабатывает, просто несколько позже.
Кроме того, клиент, пришедший в сентябре, может купить еще несколько продуктов, привести с собой еще одного клиента – и таким образом результат от одной визитки многократно превысит ваши затраты на нее.
Вот почему при оценке эффективности рекламы и планировании затрат на нее всегда нужно учитывать такой показатель, как Total Customer Value (TCV, или пожизненная ценность клиента) – то количество денег, которое вам приносит человек за время работы с компанией. Благодаря TCV также можно вычислить, сколько вы можете вложить в клиента.
Допустим, человек приносит вам 100 000 рублей в год, следовательно, вложить в него вы можете чуть меньшую сумму.
Или, к примеру, вы продаете что-то недорогое – какой-то товар или услугу за 3000 рублей. На привлечение клиента вы можете потратить половину этой суммы – 1500 рублей. Если в этом товаре или услуге нет дополнительных затрат, то получается 50-процентная рентабельность. Так полагают все ваши конкуренты.
НО! В процессе общения с клиентом вы можете увеличить средний чек, продав ему дополнительные продукты или услуги, предоставляемые непосредственно вами или вашими партнерами. В таком случае эти 3000 рублей превращаются минимум в 6000. И вы уже можете потратить 3000 рублей там, где ваш конкурент может позволить себе только 1500 рублей.
Неявное увеличение TCV значительно повышает вашу конкурентоспособность.
Как узнать, сколько вы можете потратить на привлечение одного клиента?
Допустим, вы запустили свой проект в 2001 году.
Во-первых, посчитайте, сколько клиентов приобрели ваш товар или услугу за все время работы вашей компании.
Во-вторых, вычислите, сколько денег принесли вам все ваши клиенты за все время работы вашей компании.
Поделите второй показатель на первый – и вы получите стоимость среднего клиента, то есть минимальную сумму, которую вы можете позволить себе вложить в привлечение нового человека.
Чтобы снизить погрешность, необходимо вычесть из общего количества всех клиентов 10 % – ведь когда вы только запускали свой проект, к вам наверняка приходили люди от ваших знакомых, друзей или родственников, привлечь которых не составляло особого труда.