Джон Брукс «Бизнес-приключения»
12 классических историй Уолл-стрит
Книга «Бизнес-приключения» рассказывает о двенадцати захватывающих тематических достижениях в области бизнеса, экономики и финансов. Истории этих достижений касаются событий и компаний, о которых вы, возможно, никогда не слышали, но их исследование – весьма увлекательный процесс, и кроме того, уроки, которые можно извлечь из этих историй, актуальны и по сей день.
Кому стоит прочесть эту книгу?
• Всем, кто интересуется наиболее значимыми событиями из новейшей истории экономики
• Публичным людям, ответственным за принятие решений, которые хотят избежать ошибок своих предшественников
Об авторе
Джон Брукс – журналист, писатель, известен в первую очередь благодаря своему многолетнему вкладу в журнал The New Yorker, где он писал статьи, аналогичные изложенным в этой книге.
Окунитесь в самые влиятельные экономические и финансовые события прошлого столетия
Прочитав эту книгу, вы поймете, почему Билл Гейтс заявил, что «Бизнес-приключения», полученная им в подарок от Уоррена Баффета – его любимая книга всех времен и народов.
В конце концов, где еще он мог бы узнать о том, что общего между запуском самого уродливого автомобиля в мире, подмигиванием от исполнительного директора компании General Electric и крахе сети супермаркетов Piggly Wiggly?
Эти и другие события, описанные в книге, раскрывают несколько главных достижений в истории Американского бизнеса, последствия которых до сих пор являются довольно ощутимыми. Они проложили путь таким вещам как конец инсайдерской торговли, а также право людей работать на того работодателя, на которого они хотят.
Прочитав эти двенадцать захватывающих и удивительных очерков, вы узнаете:
• как Уолл-Стрит практически уничтожил Piggly Wiggly,
• почему встречи акционеров крупных компаний обычно превращаются в полный балаган,
• и как неправильно понятый жест исполнительного директора GE привел его на суд.
Как показал крах 1962 года, инвесторы – люди нерациональные, а фондовый рынок – вещь непредсказуемая
Сколько можно упустить за три дня? Ну, если вы фондовый инвестор и впали в трехдневную кому 28 мая 1962 года, вы можете проснуться, и никаких ощутимых изменений с вашими инвестициями не произойдет – но и также вы можете проспать весь хаос краха 1962 года.
Этот трехдневных кризис прекрасно иллюстрирует, каким странным может быть поведение банкиров с Уолл-Стрит, и насколько сильно инвесторами может руководить их настроение, а не реальные факты.
28 мая 1962 года настроение на Уолл-Стрит было крайне мрачным после шести месяцев спада на фондовом рынке. В то утро происходило много торгов, и центральный офис не успевал обновлять цены на акции, так как все это делалось вручную.
Инвесторы запаниковали, когда обнаружили, что могут узнать истинную цену на акции только через временной промежуток примерно в 45 минут, за который фактическая цена опять падала. Следовательно, они в этот момент продавали свои акции, что повлекло за собой новый виток падения цен. В результате произошел кризис – в стоимости акций было потеряно больше 20 миллиардов долларов.
Но эмоции не только вызвали крах – они же помогли и восстановить ситуацию: инвесторы вспомнили о том, что знал каждый из них – показатель индекса Доу-Джонса, который показывал среднюю стоимость рынка акций, не может быть ниже 500. Поэтому, когда ценность акций приблизилась к этому лимиту, паника прекратилась, так как все стали ожидать, что цены поднимутся вверх. Через три дня после краха рынок уже полностью восстановился.
После этого диковинного события многие пытались найти ему рациональное объяснение. Но единственный вывод, к которому пришли официальные представители биржи – это то, что правительство должно уделять больше внимания «бизнес-климату» финансового рынка – то есть настроению и ожиданиям его игроков.
Эта неотъемлемая иррациональность приводит к непредсказуемости рынка. На самом деле, единственное, что можно предсказать о рынке наверняка, это цитата известного банкира Дж. П. Моргана: «Будет колебаться».
История Ford Edsel – отличный пример неудачного запуска
Вы когда-нибудь слышали об автомобиле Ford Edsel? Первоначально предполагалось, что это будет флагманский продукт компании Ford в конце 1950х годов, однако в результате машина стала не только одним из самых провальных продуктов всех времен и народов, но еще и закрепила за собой статус самой уродливой машины в мире.
Как такая успешная компания, как Ford, могла допустить такой огромный промах?
Ну во-первых, из-за неудачной оценки рынка.
В 1955 году американский автомобильный рынок переживал настоящий бунт. Доходы семей увеличивались, люди все больше интересовались покупкой автомобилей средней ценовой категории – сегментом, в котором Ford был достаточно слаб. А затем компания начала разрабатывать Ford Edsel.
К сожалению, к моменту запуску Edsel в 1958 году, рынок повернулся на 180 градусов: произошел экономический спад и резкое изменение потребительских вкусов, в результате чего внимание людей переключилось на более компактные и недорогие автомобили.
Вторая причина провала заключалась в нереалистичных ожиданиях клиентов.
Компания Ford потратила 250 миллионов долларов на разработку Edsel, что стало самым дорогостоящим проектом компании на тот момент – в своей рекламной кампании Ford именно на этом делала сильный акцент. Это создало много шума вокруг проекта, поэтому когда Edsel наконец-то был запущен, потребители ожидали увидеть что-то сверх революционное. Однако их ждало разочарование, когда они увидели, что Edsel – самая обыкновенная четырехколесная машина.
Третьим и последним ударом для Edsel было отвратительное качество сборки. Поскольку в Ford потратили большую часть усилий на психологические исследования, проводившиеся с тем, чтобы максимально подстроить автомобиль под целевую аудиторию, компания пренебрегла тщательной работой над техническим оснащением автомобиля. Поэтому, как только продукт был запущен, клиенты сразу обнаружили несколько неполадок, от ненадежных тормозов до рывков при наборе скорости.
И хотя Edsel в конце концов оказался не самым бесполезным автомобилем, он все равно был обречен на провал.
Федеральная система подоходного налога должна вернуться к своему состоянию на 1913 год
Уоррен Баффет – один из самых богатых людей на планете, и тем не менее, он признается, что его налоговая ставка гораздо ниже, чем у его секретарши (чей доход, разумеется, во много раз меньше, чем его). Звучит как злая шутка?
Ну, вот это идеальный пример того, насколько несправедливо устроена американская система подоходного налога. Для того, чтобы понять, как такое вообще возможно, давайте посмотрим на то, как эта система развивалась с момента ее основания.
В 1913 году, после нескольких десятилетий политических дебатов и опасений скатиться в социализм, федеральное правительство начало вводить подоходный налог. Причина была в том, что правительственный доход был стабилен, а расходы росли.
Изначально налоговая ставка была низкой, и основными вкладчиками казны были наиболее состоятельные граждане. Но с тех пор эта ставка постоянно росла, налогами облагались все большие слои населения, и в то же время для богатых людей появлялось все больше и больше лазеек. Тогда размер подоходного налога был достаточно высок, и больше всего его влияние ощущал на себе средний класс населения.
Сегодняшняя налоговая система не отличается высокой эффективностью. Например, фрилансеры часто перестают брать новые небольшие заказы для того, чтобы не получать большего дохода, потому что с налоговой точки зрения это гораздо выгоднее, чем зарабатывать еще.
Более того, сложная система лазеек превратила налогообложение в настоящее поле битвы. Внутренняя налоговая служба, которая собирает налоги, вынуждена ежегодно бороться с огромной армией налоговых консультантов и адвокатов, чья профессия позволяет уклоняться от налогов. Это приводит к колоссальной трате человеческих ресурсов с обеих сторон.
И к сожалению, налоговая реформа сейчас практически нереальна. Многие президенты пытались упростить налоговый кодекс, но никому из них это не удалось. Современная система просто работает на благо слишком большого количества слишком влиятельных богачей, которые ни за что не откажутся от своих преимуществ, среди которых, например, тот факт, что на прирост капитала накладывается меньшая налоговая ставка, чем, например, на зарплату.
Так где же решение? Федеральная налоговая система должна откатиться назад к своему состоянию на 1913 год – и совершить вторую попытку.
Инсайдерскую торговлю наконец-то удалось обуздать после случая в Техасском заливе 1959 года
Представьте, что ваш дядя работает в нефтяной компании, и однажды он вам звонит и предлагает купить акции его компании, так как они только что обнаружили новое нефтяное месторождение, но объявят об этом только завтра. Выглядит это так, что если вы купите акции, то по факту начнете заниматься инсайдерской торговлей, правильно?
Сегодня это так, но все не обязательно должно было происходить таким образом перед случаем в Техасском заливе.
В 1959 году сырьевая компания Texas Gulf Sulphur сорвала джекпот. Предварительные пробы бурения показали, что под землей скрыты сотни миллионов долларов в виде меди, серебра и других полезных ископаемых.
Люди, которые знали об этой находке, решили о ней умолчать, украдкой покупая акции в Техасском заливе. Руководство компании и другие люди, которые были в курсе, начали скупать акции, параллельно инструктируя своих родственников делать то же самое.
Когда расползались слухи о том, что компания, возможно, обнаружила кое-что существенное, в Техасском заливе состоялась пресс-конференция, в рамках которой состоялось преуменьшение слухов и распространение дезинформации – в то время как руководство продолжало скупать акции.
Когда компания в конце концов объявила о своей находке, цены на акции взлетели до небес, и все, кто приобрел их раньше, мгновенно обогатились.
В то время как сейчас такое поведение считается неэтичным, даже по стандартам Уолл-Стрит, тогда законы об инсайдерской торговле практически не принимались во внимание.
Но после этого случая в действие вступила Государственная комиссия по ценным бумагам и фондовому рынку (SEC): она обвинила компанию в мошенничестве и инсайдерской торговле. Такой беспрецедентный смелый шаг разозлил очень многих инвесторов.
В ходе судебного разбирательства суд должен был решить, насколько результаты пробного бурения могли помочь определить ценность находки, и были ли последующие пресс-релизы компании опубликованы с тем, чтобы специально ввести людей в заблуждение.
В конце концов суд вынес обвинительный приговор вместе с заявлением о том, что обществу необходимо дать возможность среагировать в нужный момент на любую новость, которая может повлиять на цены акций, прежде чем инсайдеры компании начнут их продавать.
С тех пор инсайдерская торговля находится под контролем и на Уолл-Стрит стало немного спокойнее.
История компании Xerox – успех, который исчез так же быстро, как и возник
В начале 60-х годов автоматический копировальный аппарат стал невероятно популярен, а его разработчик – компания Xerox – внезапно стала лидером рынка. Но затем, в течение нескольких лет, компания испытывала значительные трудности. Давайте взглянем на три основных этапа непредсказуемой истории Xerox:
Первый этап – беспрецедентный успех.
Традиционно считалось, что людям не будет интересен процесс документов, поскольку они в этот момент чувствуют, будто воруют оригинальный контент. Процесс был дорогостоящим – первоначальный вариант аппарата работал только со специальной бумагой.
Поэтому, когда в 1959 году Xerox выпустили свой первый копировальный фото-аппарат для обычной бумаги, никто не ожидал, что продукт будет пользоваться таким спросом. Основатели даже отговаривали своих друзей и родных от инвестирования в акции компании. Однако всего через шесть лет доходы Xerox взлетели до 500 миллионов долларов.
Второй этап – период стабильного успеха.
Xerox завоевывала рынок настолько уверенно, что они начали заниматься обширной благотворительностью. Это довольно типично для тех, кто достигает быстрого успеха: компания хотела выразить свою благодарность тем, кто помог ей, и использовать свои позиции, чтобы завоевать общественное влияние.
К примеру, компания Xerox стала вторым по величине инвестором Университета Рочестера, который первоначально помогал в разработках технологии ксерокопирования. Собственники компании также сделали многое для Организации Объединенных Наций. В 1964 году они потратили 4 миллиона долларов на телевизионную кампанию в поддержку ООН после того, как она попала под публичные нападки политиков правого крыла.
На третьем этапе Xerox вынуждены были наблюдать, как быстро успех может превратиться в поражение. Вскоре после достижения пика своей славы в 1965 году, Xerox столкнулись с серьезными проблемами. Технологическое лидерство компании над конкурентами угасло, так как те начали выпускать более дешевые продукты. Более того, новые инвестиции в исследования и разработки не принесли результатов – и у компании возникли серьезные проблемы.
Эти три этапа являются ярким примером того, как в любой компании можно наблюдать как взрывной рост, так и снижение результатов. К счастью для себя, Xerox пережила третий этап и до сих пор успешна.
Как Нью-йоркская фондовая биржа спасла брокерскую компанию, чтобы избежать финансового кризиса
В 1963 году брокерская компания Ira Haupt & Co. столкнулась с проблемой. Ей не хватало капитала для торговли на Нью-Йоркской фондовой бирже (NYSE) и ее членство подлежало аннулированию.
Причиной такого затруднительного положения являлся тот факт, что компания, которая торговала сырьевыми материалами, заключила роковую сделку. Она купила хлопковое и соевое масло, доставку которого предполагалось осуществить позднее, и использовала складские расписки в качестве залога, чтобы взять кредит в банке. Расписки оказались поддельными, а масла на самом деле не существовало. Ira Haupt & Co. оказались жертвой коммерческого мошенничества и была не в состоянии погасить огромный долг.
После встречи с некоторыми акционерами, банками и представителями NYSE выяснилось, что Ira Haupt & Co. требовалось $22,5 миллиона, чтобы снова стать платежеспособной. Ситуацию усугубляло то, что вся страна на тот момент была в панике: президента Кеннеди только что застрелили, а рынок находился в стадии застоя.
Но NYSE не позволила Ira Haupt & Co. обанкротиться – она буквально спасла брокерскую компанию!
В NYSE опасались, что банкротство Ira Haupt & Co. во время национальной паники заставит людей потерять веру в свои инвестиции, что вызовет еще больше проблем на Уолл-Стрит. Они чувствовали, что благополучие страны зависело от выживания Ira Haupt & Co., поэтому вместе с компаниями-членами NYSE разработали для Ira Haupt & Co. план выплаты долгов.
Со стороны NYSE для этой цели было выделено $7,5 млн. Вместе с другими кредиторами бирже удалось спасти Ira Haupt.
Маловероятно, что NYSE когда-либо снова пойдет на подобный шаг, но в то время ей действительно удалось предотвратить финансовый кризис в разгар всеобщей паники.
Руководители могут списать свои аморальные или преступные действия на «ошибки коммуникации»
В наше время, компания оказывается в центре громкого скандала, ее сотрудники утверждают, что никто не сделал ничего плохого, и что истинный виновник это «проблемы коммуникации».
Например, если компания сливает токсичные отходы в воду, это не из жадности, а потому, что «руководство не смогло надлежащим образом известить местных менеджеров о новой экологической стратегии».
Один из подобных случаев произошел в конце 1950х годов, когда компания General Electric (GE) проводила масштабную фиксацию цен. Около 29 компаний по производству электроники вступили в сговор о фиксации цен на оборудование общей стоимостью 1,75 миллиардов долларов. Фиксация обходится покупателю, как минимум, в 25% сверх обычной цены.
Когда выяснилось, что GE была главным инициаторов фиксации цен, скандальное дело было доведено до суда и подкомитета Сената. Несмотря на то, что некоторые менеджеры выплатили штрафы и получили срок, руководителям высшего звена компании не были предъявлены обвинения.
Почему это сошло им с рук? Они утверждали, что все произошло из-за ошибки коммуникации: менеджеры среднего звена неправильно истолковали их инструкции.
Судя по всему, в то время в GE было принято два типа политики: официальная и скрытая. Если руководитель дает менеджеру задание с каменным лицом – это официальная политика, которой он должен следовать беспрекословно.
Но если он подмигивает при этом, интерпретация остается на усмотрение сотрудника. Обычно он должен делать прямо противоположное тому, что было сказано, но иногда приходится догадываться, что подразумевал руководитель. А если не удается сделать правильные выводы, то у этого менеджера вообще могут возникнуть проблемы.
Из-за этого, несмотря на то, что у GE была политика, запрещающая обсуждение цен с конкурентами, многие менеджеры предположили, что эта политика существует лишь для отвода глаз. Но как только они попали под суд за фиксацию цен, то поняли, что не могли обвинить руководство.
Эта история – наглядный пример того, что руководители действительно могут использовать коммуникационные проблемы для того, чтобы парировать ответственностью за всякого рода нарушения.
Владелец Piggly Wiggly – первого в мире супермаркета самообслуживания – едва не уничтожил собственную компанию в битве на фондовом рынке
Если вы не живете на юге или среднем Западе США, вы вряд ли когда-нибудь слышали о Piggly Wiggly. Так или иначе, 1917 году его владелец запатентовал концепцию супермаркета самообслуживания. Это был первый супермаркет с тележками для покупателей, ценниками на всех товарах и контрольно-кассовым пунктом.
Piggly Wiggly существует до сих пор, но практически неизвестен из-за действий своего эксцентричного владельца Кларенса Сондерса, который пошел на многое, чтобы бороться с финансовыми спекуляциями.
В 1920-е годы сеть Piggly Wiggly быстро расширялась по всей территории Соединенных Штатов. Но когда пара франшиз в Нью-Йорке потерпела неудачу, некоторые инвесторы воспользовались этим, начав массовую продажу акций Piggly Wiggly с целью сбить их курс (рейд «медведей»).
Конец ознакомительного фрагмента.