БРЕНД: ИЗ БИЗНЕСА В ПСИХОЛОГИЮ
Понятие бренда пришло к нам из бизнеса и еще не вполне привычно для употребления в отношении личности. Давайте рассмотрим поподробнее, что такое бренд и как мы можем перенести его в область психологии.
Бренд – это комплекс представлений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте либо услуге в сознании потребителя. Ментальная оболочка продукта или услуги.
Соответственно, бренд – это не сам товар, а мнение о нем, некий образ, который сложился в голове у потребителя. Можно, сказать, что это душа товара, то, что дает дополнительную и намного большую ценность, нежели его технические свойства. Почему за новым iPhone стоит очередь и почему он стоит в несколько раз дороже, чем обычный смартфон? Есть другие модели, которые не уступают ему в технологичности и красоте, и при этом намного дешевле. Но компания Apple имеет сильный бренд, который имеет влияние на покупателей. Можно сколько угодно иронизировать на эту тему, но эта компания много лет удерживает первые позиции и задает моду в создании техники.
Правильный бренд должен соответствовать 3 главным критериям, чтобы завоевать доверие покупателей:
1. Яркий образ товара, направленный на целевую аудиторию. Это означает, что продукт уже не позиционируется, как товар «для всех», а у него есть некая определенная категория потребностей, которой он соответствует. Давайте разберем на примере. Если раньше были просто парикмахерские, то сейчас они делятся на разные категории: салоны цветного окрашивания для молодых и модных; барбершопы для брутальных мужчин; салоны – дискаунтеры, которые предлагают низкие фиксированные цены; салоны детских стрижек. Далее, внутри своей категории каждое конкретное заведение выбирает свой уникальный имидж и уточняет образ.
2. Честность. За много лет рекламных атак и маркетинговых наступлений, люди научились быть критичными. Уже никто не верит обещаниям, все проверяют, насколько оно правдиво и быстро делают выводы. Ценность бренда состоит в том, чтобы дать именно то, что ты пообещал. Если ты предлагает дорогой и уникальный товар, он реально должен быть неповторимым, в противном случае, доверия покупателей не будет. Если ты обещаешь дешевые цены и надлежащее качество, то это должно быть таковым. Хороший пример -бренд IKEA, который сочетает достойное качество товаров, низкие цены и широкий выбор товаров. Он доказывает покупателям, что можно сделать дом уютным и функциональным без большим затрат, это человечный бренд, который нужен каждому: есть идея – есть IKEA.
3. Стабильность. Бренд – это постоянный образ, он не может постоянно и кардинально видоизменяться. Образ товара формируется долго, годами и десятилетиями. Самые сильные бренды могут похвастаться вековой историей, и все это время они сохраняли свое лицо. Со временем бренд можно обновлять и вносить коррективы, но в целом люди должны считать его постоянным и незыблемым.
Бренд компании – это отражение того, какое она взяла направление в деятельности и какой именно у нее подход к клиенту. Например, давайте рассмотрим слоганы различных автомобильных компаний, чтобы увидеть, как они позиционируют себя:
1. Volvo – самый безопасный автомобиль. Концепция бренда акцентирует внимание на безопасности, которую гарантирует автомобиль. Например, при продаже одной из моделей компания использует понятие «Intelliгентная защита», акцентируя внимание с одной стороны на безопасности, что является основой бренда, с другой стороны на практичную инновационность, которая будет защищать водителя и пассажиров еще более эффективно. При этом на сайте компании мы можем увидеть, на фото часто есть изображение семейной пары или одного человека. Герои фото одеты в расслабленно деловом или аккуратно повседневном стиле. То есть для нас становится очевидным, что основная целевая аудитория – практичные люди, у которых «настоящие» ценности – семья, безопасность, комфорт.
2. BMW использует в рекламе такие слоганы, как «будет жарко», «неприлично новый», «как он смеет», которые сочетаются с слоганом всей компании «с удовольствием за рулем». Я думаю, очевидно, что компания BMW точно понимает, что они работают на клиентов, которые любят динамичный, дерзкий стиль вождения, ценят впечатления от езды. Если посмотреть на фотографии автомобилей на сайте – очень много динамичных фото, когда авто в движении и есть ощущение «воздуха», свободы на фото.
Даже на фото, где автомобили стоят, есть такое ощущение, что они приехали только что, и сейчас будет какое-то действие. Это выражается в асимметричности расположения, в красном свете заката, что создает ощущение уличных гонок. Мы видим, что это изображение было сделано абсолютно точно не для степенных и педантичных клиентов, оно для дерзких и молодых.
3. И наконец, Mercedes-Benz. Их слоган – «The best or nothing». Этот бренд сочетает делает ставку на безупречность и эстетику. В их описаниях мы сразу видим такие прилагательные, как «исключительный», «эксклюзивный», «превосходящий ожидание». Сайт оформлен элегантно и сдержанно, что подчеркивает статусность бренда. Как Mercedes-Benz показывает модельный ряд на фото? Статусные автомобили на абсолютно белом фоне: эстетика, симметрия, сила и достоинство. Вы видите, насколько сильно отличается образ? Это абсолютное превосходство, время замирает, когда мы видим Mercedes-Benz. Впечатление абсолютно иное, согласитесь. И если на дорогах мы обратим внимание на владельцев данных авто, то увидим, что это часто стильные, зрелые люди в красивых пальто, это блондинки в белых норковых шубах, в общем, люди, которые точно знают себе цену и в первую очередь несут себя как ценность.
Как вы видите, сильные игроки рынка в первую очередь уделяют внимание бренду своей компании и тому эмоциональному посылу, который они сообщают. Сейчас век, когда технологии легко копируются, когда между конкурентами нет принципиальной разницы, и самое главное – это подача и эмоция, которую ты несешь клиенту. Мы вспомнили, что такое бренд в бизнесе, теперь давайте посмотрим, как это понятие работает уже в мире людей.
Бренды известных личностей
Давайте разберем понятие личного бренда на известных личностях: они публичны, эволюцию их стиля и поведения можно наблюдать. Личный бренд у знаменитых людей проявляется в том, что они точно знают, в чем их обаяние, какое у них амплуа, и как на этом можно играть, оправдывая или превосходя ожидания зрителей. Посмотрим на работу над личным брендом на примере Маргарет Тетчер:
Маргарет Тетчер, 71-й премьер-министр Великобритании, знаменитая «Железная Леди» также работала над своим образом. От природы ее внешность была миловидной, вот что о ней писали: «Госпожа Тэтчер довольно хорошенькая, немного провинциального типа, с милым ротиком, приятными зубами и большими круглыми глазами, как у куклы. Она похожа на коробку с конфетами, перевязанную голубыми лентами с двумя блестящими бантиками». Согласитесь, что это не самый выгодный образ для политика? Посмотрим, что она сделала, чтобы выстроить более выигрышный личный бренд:
– В молодости Маргарет Тетчет любила женственные наряды, рюши, платья в мелких цветочек, но ее политическая карьера требовала иного, более жесткого образа. Она выбирала строгие костюмы с выраженной линией плеч, ее укладка и макияж всегда были идеальны. Она часто выходила в костюмах синего цвета – символ консервативной партии, которую она представляла. «Я, как и многие женщины, небезразлична к одежде, но еще важнее было одеться так, чтобы создать правильное с политической точки зрения впечатление», – написала Тэтчер в автобиографии.
– Маргарет занималась с преподавателем по речи, который сделал из высокого учительского голоса, который не внушал уважение, более низкий, бархатный властный голос.
– Ее речь была подчеркнуто жесткой, многие ее крылатые выражения показывают именно ее непреклонность и уверенность: «Не скажу, чтобы мне повезло. Просто я заслужила это», «Я исключительно терпелива, при условии, что в конце концов выйдет по-моему». Маргарет подчеркивала несгибаемость своей позиции и твердость убеждений.
Маргарет Тетчер тщательно отработала свой стиль, который сочетал женственность и силу. Работа над ее стилем шла не в сторону повышения миловидности, а была нацелена на усиление властности и влиятельности образа. Ее задача заключалась не в том, чтобы нравиться людям, а в том, чтобы вызывать в них уважение.
Маргарет Тэтчер для Vanity Fair
Наверное, вы и сами можете вспомнить многих знаменитостей: вы замечали, как сильно они меняются от момента, когда только прославились, до пика славы? Кто-то меняется с помощью специалистов: психологов, стилистов, имиджмейкеров, кто строит себя сам. Но так или иначе эти люди ищут свой уникальный образ, который является наиболее выигрышным для них.
В нашей обычной жизни действуют те же законы, и те люди, которые нашли себя и свою гармонию, более привлекательны и успешны, другие люди подчиняются их обаянию. В них легко влюбиться, они счастливее остальных в личной жизни. В работе они действуют точно и уверенно, и их материальное положение быстро идет в гору. Они живут в мире с собой и легче преодолевают сложности, которые мы все встречаем в жизни.
При этом есть много людей, у которых масса преимуществ и сильных сторон, но они как будто бы специально их не замечают и пытаются выдаваться себя не за того, кем они являются. Улыбчивая девушка, которая пытается быть более жесткой, стервозной, такой, чтобы ее успешный папа гордился ею, но чувствует, что жизнь проходит мимо. Она изо всех сил пытается быть карьеристкой, но чувствует, что с каждым годом она все больше теряет себя. Может, стоит что-то изменить, чтобы стать счастливее? Может, помимо желания угодить папе, есть еще какие-то стремления у этого человека?
Люди, которые не чувствуют своих желаний, часто идут не своей дорогой. Они берут пример с других, пытаются кого-то впечатлить, но у них есть постоянное чувство, что в какой-то момент они свернули не туда. Они часто выглядят изможденными, так как тратят много сил на достижение чужих целей. Они часто выглядят нелепо, так как пытаются играть не свою роль. И, конечно, в итоге они получают хроническую депрессию, когда жизнь потеряла краски и непонятно, куда двигаться дальше. У меня есть подобный пример, который рассказала одна из клиенток: «С детства в нашей семье считалось, что главное – удачно выйти замуж. Моя мама была очень красивой и вышла замуж за моего обеспеченного папу. Мне тоже казалось, что главное – найти обеспеченного и статусного мужа, и я прилагала к этому все усилия. Я всегда была самой красивой – в классе, в университете, меня считали очень привлекательной. Мои поиски оказались успешными и уже в 21 я нашла того самого мужчину. У нас была шикарная свадьба, фото просто прекрасные – когда я их выкладывала в Instagram, я была самым счастливым человеком. Но потом… Время шло, я стала домохозяйкой. И теперь те, кто был обычным в университете, стали успешными и интересными, а я… Я упустила время, я всегда в тени мужа, и сейчас у меня чувство, что я осталась на обочине». Это история про то, что человек, улучшая внешний вид, человек не имел понимания своих внутренних мотивов и личных целей. Героиня погналась за чужими целями, не задав себе вопрос: «А я сама этого хочу?»
Иногда я слышу от своих клиентов такие фразы: «Да я вообще не знаю, какой я. Иногда я веду себя в одном стиле, а потом в другом. Даже не знаю, я не могу описать себя. Иногда я очень уверенный и напористый, а потом вдруг мне кажется, что нужно вести себя мягко и всем уступать. Я не всегда могу показать себя с лучшей стороны потому, что не знаю, на чем лучше делать акцент». Это типичные слова человека, который не нашел себя. Многие даже гордятся этим, считая, что они многогранные и разносторонние. Однако, я готова поспорить, что тем не менее, окружающие смогли бы описать каждого в нескольких словах. Нечасто найдется тот человек, общаясь с которым мы не поймем его главные качества и скажем: «Даже не могу его описать, он всегда разный, его характер и качества постоянно меняются». Нет, мы всегда видим главное – кто-то сильный, кто-то обаятельный, кто-то осторожный и вдумчивый. И проблема многих людей в том, что они не понимают, какими их видят и как они хотели бы подавать себя.
Главная задача каждого человека – прежде всего найти себя и свой уникальный образ. Это нужно для того, чтобы четко понимать и принимать самого себя, обеспечивая тем самым себе стабильную самооценку и хорошее настроение. Когда человек точно знает свои сильные и слабые стороны, он осознает, какое впечатление он производит на окружающих, а значит, может влиять на него. Это означает, что человек знает свои особенности и использует на 100% свои сильные стороны. Он развивает их и делает на них основной упор. Он точно знает про свои слабости, и он также принимает их. У него появляется выбор: он может корректировать их, а может оставить как есть, продвигаясь за счет сильных качеств. Понимание самого себя дает уверенность в любой ситуации, подсказывая правильный именно для вас ответ и способ решения задачи.
Структура личного бренда
Как мы понимаем, личный бренд – это образ, который мы сознательно создаем с целью улучшения коммуникаций с внешним миром. Наличие личного бренда дает внутреннюю уверенность и повышает степень обаяния личности. Как его выстроить? Откуда берется личный бренд?
При формировании личного бренда есть две стратегии: подражание и кристаллизация. Давайте разберем обе эти стратегии:
Способ №1. Подражание. Суть данного способа состоит в копирование бренда. Мы все знаем эти примеры, когда кто-то стремится быть похожим на известную личность или общепринятый стандарт. При копировании личности чаще всего копия получается хуже оригинала и люди относятся весьма критично к таким персонам. Мы видели уже десятки копий голливудских звезд, но никто из них не стал насколько же популярным, как оригинал. Также и в жизни, копирование приносит мало пользы: повторить другого человека сложно, и итоговый результат часто оказывается нелепым. Видели вы такие случае, например, когда интровертированный и застенчивый парень пытается действовать как его самоуверенный и обаятельный друг? Это выглядит смешно и нелепо, и каждый, кто это наблюдает, хочет сказать только одно: парень, остановись!
Копирование общепринятого стандарта – это попытка стать представителем модного в данный момент типа личности. Например, это бренд фитоняши, которая на 100% обезжиренная и экологически чистая; бренд сексапильной Instagirl с нарощенными ресницами-заборами и контурированием; бренд «выходца из зоны комфорта», который продает супы в пакетах, зарабатывает миллион и копит на отпуск. Эти люди привлекают внимание, но их поведение и образ уже стали клишированными, избитыми, и они работают не на пользу личности, а против нее. Эти образы не вызывают симпатию, а изначально создают некоторую критичность и недоверие в отношении человека.
Причин для копирования бренда может быть несколько:
а) Человеку очень нравится тот, с кого он копирует бренд. Эта личность импонирует ему, ему хочется стать таким же успешным и обаятельным.
б) Желание быть коммерчески успешным. Когда бренд формируется с какой-то коммерческой целью, то за основу могут брать тех, кто наиболее успешен в этой сфере. Например, человек, который начинает бизнес, и хочет привлечь больше лояльных клиентов, может взять за основу образ Insta – бизнесмена, который кажется безупречным и успешным, и пытаться его скопировать.
В) Человек решил выстроить свой бренд и копирование кажется ему единственно верным способом. Он не знает, что в себе стоит усилить или скрыть, и пытается повторить чужой успешный опыт.
Какая бы ни была причина, копирование – не самый успешный путь создания личного бренда. Итогов копирования может быть несколько:
а) Человек не сформируется бренд в принципе, так как он не сумеет создать уникальный образ.
б) Человек будет выглядеть странно, окружающим будет очевиден некий конфликт между личностью и образом, который он пытается создать. Это как худой мужчина с «синдромом широкой спины», когда он ходит широко расставив руки, словно они у него очень накачанные и большие: ему кажется, что он большой и сильный, все остальные видят обратное.
в) Человек поймет, что у него ничего не получается, желаемого результата он не достиг. В итоге он оставит свои попытки и вернется к тому, с чего начинал.
г) Перебирая различные «чужие» образы, человек начнет формировать свой собственный бренд, понимая, что конкретно ему больше подходит.
Копирование нельзя назвать успешным способом формирования личного бренда, так как в этом случае мы пытаемся изобразить кого-то другого, не себя. По итогу, в любом случае человек придет к тому, что он будет искать обаяние именно в себе самом и он сам должен стать свои вдохновением. Именно этот принцип и положен в основу второго способа.
Способ №2. Кристаллизация бренда
Кристаллизация (хим.) – переход вещества из газообразного (парообразного), жидкого или твердого аморфного состояния в кристаллическое.
Понятие кристаллизации я взяла из химии, так как его суть наилучшим способом отражает механизм формирования бренда. Оно означает, что мы из наших собственных, но пока аморфных и расплывчатых, личных качеств и особенностей формируем свой личный «кристалл», то есть красивый и мощный бренд, который описывает именно нас.
Мы не копируем кого-то, а прислушиваемся к себе и укрепляем свою личность. Мы не подгоняем себя под шаблон, а усиливаем свои личные качества и создаем собственный профиль личности.
Для того, чтобы кристаллизовать свой бренд, необходимо пройти несколько шагов, которые позволят вам лучше пойнять самого себя и найти ключевые качества личности, которые будут базой для вашего образа. Я перечислю эти шаги и в книге они раскрыты в такой же последовательности:
ШАГ №1. Определение типа личности.
Я разработала простую и понятную типологию, которая делит нас всех по типу миссии, то есть той ведущей мотивации, которая движет личностью. Не пугайтесь пафосного слова миссия, мир не спасать не придется (по крайней мере, не всем), это всего лишь та деятельность, та сфера жизни, которая принесет вам в итоге максимальные положительные эмоции. Миссия – это то, что придает смысл каждому дню и заставляет поднимать свой психологический настрой с дивана и действовать. Осознанная миссия – это когда каждый день имеет смысл и человек не задумывается «Зачем вся эта суета? Зачем мне напрягаться? Лучше все равно не станет». Мысли о бессмысленности происходящего, прокрастинация, апатия, нежелание действовать – это все признаки того, что человек не понимает, какова его миссия. При этом, когда человек понимает, что он действительно хочет делать, что ему лично приносит максимальное удовольствие, он чувствует прилив энергии и каждый день наполняется смыслом – он знает, куда он идет.
Многие боятся задумываться о миссии, так как это звучит очень серьезно, и кажется, что, выбрав ее раз, изменить уже нельзя и ты стал заложником какого одного дела. На практике же, с одной стороны, практически каждый человек придерживается одной миссии. Но он делает это бессознательно, так как его внутренние потребности соответствуют ей. С другой стороны, она может изменяться, когда человек понимает, что он готов к переменам и хочет поменять свою жизни. К примеру, кризис среднего возраста, та самая ситуация, когда «седина в бороду, бес в ребро» является примером смены миссии: у мужчины была миссия обеспечивать безопасность себе и своей семье, у него была мотивация на накопление ресурсов, а потом он понял, что он мало испытал ярких эмоций, он не познал мир со стороны удовольствия и спонтанности. При этом, если он осознает причины и поймет суть происходящего, он может реализовать свои потребности так, чтобы не потерять то, что накопил ранее: он может найти себе хобби, которое можно совмещать с семьей, он может путешествовать с родными, он может изменить привычный уклад жизни. А если этого понимания нет, то возникает желание все бросить и обвинить всех вокруг в своем недовольстве: жена раздражает, дети разочаровывают, друзья скучные. Все вокруг виноваты, при этом человек и со стороны выглядит неадекватно – он не может понять, какой он теперь, чтобы правильно интегрировать это со своей жизнью и постепенно перестроить коммуникации.
При этом миссия определяет и качества человека. Те, кто ставит перед собой более амбициозные задачи, всегда будет отличаться более активным и напористым стилем, тот, кому более приятна позиция наблюдателя, исследователя – более деликатные и сдержанные.
Исходя из вышесказанного, для формирования личного бренда необходимо понимать свою миссию, так как это дает направление деятельности, тип мотивации, базу для работы с личным брендом.
В работе с типом личности есть 2 блока:
– Определение общего типа (согласно типологии). На этом этапе вы понимаете, какие именно эмоции вы бы хотели получать от жизни и в чем состоит ваша миссия.
– Поиск и создание своего уникального образа. Это означает, что адаптируете общий тип под свои особенности, добавляете свои краски и акценты.
Сначала мы с вами рассмотрим общую типологию, что вы определили общую специфику вашей личности на данном периоде жизни, и позже вы уточните этот образ именно под себя, внесете те детали, которые характеризуют именно вас.
ШАГ №2. Осознание долгосрочный целей.
После того, как вы поняли свой тип личности, вы должны выбрать свои ключевые ценности, приоритеты деятельности, чтобы понимать, куда вы движетесь. Таким образом общее интуитивное понимание миссии приобретет форму конкретной и достижимой цели. Например: вы поняли, что ваша миссия на текущем этапе жизни заключается в познании мира и получении удовольствия, вы не хотите решать амбициозные задачи и не хотите признания, но хотите получить удовольствие от процесса. А в чем конкретно для вас это будет заключаться? Это новые отношение, это путешествия, это обучение, которое вы долго откладывали? Нам нужно определить в какой конкретно деятельности будет выражаться ваша миссия.
ШАГ №3. Внешняя проработка личного бренда: поведение, стиль общения, внешность.
Когда вы осознали свой стиль деятельности, нужно выбрать наиболее сильные качества личности, которые будут помогать достигать цели, и заострить их: сделать их более яркими, явными, использовать их как опору в сложных ситуациях. Эти качества мы подчеркнем во всех сферах: в общении, в поведении, внешности и одежде. Мы разберем подходящий каждому типу стиль общения, общую манеру поведения и, конечно, внешность. Как сделать так, чтобы ваша внешность помогала вам? Чтобы она сообщала людям именно, то вы и хотели сообщить? Согласитесь, нет ничего хуже, чем человек, который стремится к карьерному росту и власти, но при этом имеет вид робкого мальчика с сутулой осанкой? А как вам девушки, которые ищут семейные отношение, а их внешний вид говорит о том, что одна ночь с ними – это максимум общения? Иногда мы допускаем такие простые ошибки, которые сводят на нет все усилия. Мы разберем, как должен выглядеть тот или иной тип, чтобы подчеркнуть свои сильные стороны и сразу производить сильное целостное впечатление.
Поехали!