I Эмоциональный маркетинг
1.1 Сила эмоций и эффективность эмоционального маркетинга. Сила эмоционального содержания не должна становиться неожиданностью
Сила эмоций и эффективность эмоционального маркетинга
Фото из источника в списке литературы [4]
Многие из наиболее успешных маркетинговых кампаний и инициатив сосредоточены на эмоциях. Возьмите, к примеру, кампанию «Реальная красота» Доуве, которая была попыткой изменить разговор о красоте женщин. Или кампанию Nike «Просто сделай это», разбудив внутреннего спортсмена в каждом. Или кампанию MasterCard «Бесценная», способствовавшую успеху бренда на протяжении колоссальных 19 с лишним лет.
Весь этот маркетинг направлен на то, чтобы всколыхнуть сердца, а затем опереться на опыт создания прочной связи с брендом. Этот маркетинг не полагается на набор функций, скидки или новые технические новшества, чтобы подвести вас к продажам. Для него не имеют значение такие показатели, как количество офисов, сотрудников или лет нахождения бренда в бизнесе.
Старший вице-президент по глобальному маркетингу Google Лорарин Михейл заявил [4]:
«Если мы не заставим вас плакать, мы потерпим неудачу. Речь идет об эмоциях»».
Несколько исследований указывают на то, что эмоциональный маркетинг является более эффективным, чем другие формы маркетинга (например, маркетинг, ориентированный на продукт). Основываясь на анализе 1400 успешных рекламных кампаний, Хэмиш Прингл и Питер Филд авторы книги «Бессмертие книги» доказали, что рекламные кампании, сосредоточенные на эмоциональном содержании, обеспечивали в два раза больше прироста объема продаж (31% против 16%) по сравнению с кампаниями, базирующимися только на рациональном контенте.
Об эффективности эмоционального маркетинга писали многие авторы. Одна из наиболее известных книг – книга Эла Райеса, Джека Траута и Поля Темпорала «22 непреложных закона маркетинга». Все авторы сходятся в том, что именно эмоциональный маркетинг требует развития в собственно маркетинге и в брендинге, как в его направлении.
Люди, и бедные, и богатые, живут больше в эмоциональном мире, нежели в рациональном, даже если они перманентно озабочены разного рода приобретениями. Управление человеческим поведением (в том числе покупательским) – прерогатива их эмоций. Характеристики товаров их нередко также интересуют с точки зрения их функциональных свойств, но в переполненном товарами мире функциональность уходит на второй план, уступая место эмоциональным свойствам. И среди многих товаров люди склонны останавливать свой выбор на наиболее подходящих к их индивидуальностям изделиях, а не на выбранных согласно логическому мышлению. Поэтому эмоциональный маркетинг является существенно более эффективным в сравнении с маркетингом рациональным, акцентирующемся на характеристиках продуктов (услуг). Что, кстати, не отменяет и рационального маркетинга.
Посредством эмоционального маркетинга завоевываются сердца потребителей, и это провоцирует их на принятие решений о покупках исходя из эмоциональных переживаний (эмоционального опыта) и элиминирует в определенной степени влияние рациональных соображений (основанных на логике), уводящих людей в неправильную с точки зрения производителя и продавца сторону.
Рекламисты, маркетологи, брендисты и даже разработчики современных технологий распознавания лиц и эмоций в сегодняшнем мире достаточно много внимания уделяют человеческим эмоциям и проблеме воздействия на них. Эмоции обосновывают порой странные, в некоторых случаях даже невменяемые решения.
Человек является рационально-эмоциональным существом. Вопрос в том, что превалирует в причинах приобретения им товара (услуги) – рациональное или эмоциональное. Это зависит от многих переменных. К этим переменным относятся: индивидуальные особенности самого человека; особенности приобретаемого человеком продукта; назначение данного продукта; сила его демонстрационного аспекта; затраты ресурсов на эффективную реализацию соответствующих запросов и др.
Сила эмоционального содержания не должна становиться неожиданностью
В конце концов, эмоции приводят нас к действию. Как потребители, мы сначала решаем покупку, основанную на эмоциях, а затем пытаемся оправдать ее через более рациональные части нашего мозга. Долгосрочные эмоции – вот почему люди предпочитают фирменные наименования, даже если доступны общие альтернативы.
Результаты исследования Nielsen Consumer Neuroscience, проведенного в 2015 году с помощью изучения 100 рекламных объявлений по 25 брендам на рынке потребительских товаров, показали, что реклама с лучшим эмоциональным ответом привела к росту продаж на 23%. Это означает, что эмоциональный маркетинг не просто эффективен как средство взаимодействия, но он настоящий бизнес-драйвер.
И не думайте, что маркетинг на основе эмоций применим только к маркетингу B2C и к индивидуальным потребителям. Бизнес-покупатели также подвержены эмоциям. Фактически, успешные B2B-компании, такие, как GE, Cisco, IBM, AutoDesk и Qualcomm, сосредоточены на эмоциях в своем маркетинге. Результаты Pringle и Field, опубликованные в исследовательском отчете «От продвижения к эмоциям: подключение клиентов B2B к брендам» это подтверждают. CES и Google объясняют, что бренды B2B достигают примерно вдвое большего воздействия на целевую аудиторию при обращении к личной ценности для покупателя, включая эмоциональные выгоды.
1.2 Переход от традиционного маркетинга к эмоциональному. Заповеди эмоционального маркетинга
Переход от традиционного маркетинга к эмоциональному
Специалисты отмечают перманентный отход от традиционного маркетинга, брендинга и рекламы, которые нацелены лишь на формальные продажи.
Сегодняшние реалии требуют все больших неформальных контактов с целевыми аудиториями. При затрагивании эмоций и правильном использовании психологии реально добиться, чтобы люди чувствовали себя более удовлетворенными и счастливыми, и поэтому более благодарными бренду, в связи с которым эти чувства у них возникли.
Что следует предпринять, чтобы добиться отношения людей к компании, не как к чему-то неодушевленному, а как к живому организму? Нужно создать характер этой компании и показать, что она может выступать не только в роли поставщика решений, но и в более одухотворенной роли. Реализация этой роли может быть осуществлена посредством рекламных сообщений, затрагивающих сердца клиентов, их эмоции, дизайна продукции и других маркетинговых инициатив.
Сегодня эмоциональный маркетинг находится на довольно высоком уровне, используя разные методы из различных областей знаний, а также революционные технологии распознавания эмоций.
Заповеди эмоционального маркетинга
От отношений → к продуктам
Эмоциональный брендинг позволяет компаниям создавать отношения со своими потребителями, базирующиеся на взаимном уважении. Такой подход помогает потенциальным потребителям позитивно относиться к продуктам, создавая привлекательность брендов и продаваемых товаров еще до их покупки.
О продуктов → к ценности
Эмоциональный брендинг создает эмоциональную связь между покупателем и продуктом как форму связи, которая выходит за рамки потребности. Потребность основана на цене и удобстве, покупка продукта имеет дополнительную ценность, которую за деньги нельзя купить.
От честности → к доверию
Эмоциональный брендинг создает доверие. Это одна из фундаментальных ценностей бренда, которая требует от компании настоящих усилий. Она приносит клиентам полный комфорт и дает преимущество компании, потому что покупатели рассматривают ее бренд как один из своих лучших вариантов.
От качества → к предпочтению
Эмоциональный брендинг помогает бренду стать предпочтением потребителя. Качество является важным фактором в бизнесе, однако достижение предпочтительного статуса со стороны потребителей означает, что продукт действительно связан с его потребителями.
От известности → к желанности
Эмоциональный брендинг формирует стремление бизнеса к большему, чем просто быть известным. Осведомленность потребителей в отношении бренда создает для компании знакомство со своими клиентами, но для достижения успеха бренд должен быть в состоянии вдохновить клиента на то, чтобы быть для него желанным.
От индивидуальности → к личности
Emotional Branding учит компанию строить свою индивидуальность так, чтобы оказывать долгосрочное влияние на потребителей. Фирменные отличия (личность бренда) формируют харизматическое отношение, которое вызывает положительный эмоциональный отклик в отношении бренда.
От функции → к чувствам
Эмоциональный брендинг делает опыт важным фактором в создании бренда. Продукт может работать в соответствии с его практической функцией, но эмоциональный брендинг позволяет потребителю получить более глубокий эмоциональный опыт при использовании продукта.
От появления → к присутствию
Как и потребительский опыт, эмоциональный брендинг способствует присутствию появившегося в жизни потребителей бренда, он также оказывает влияние на потенциальных потребителей, обеспечивая постоянную связь с ними, постоянное присутствие в их жизни.
От общения → к диалогу
Эмоциональный брендинг поощряет общение с целевой аудиторией. Это означает, что должен быть налажен диалог компании с целевой аудиторией, обеспечиваемый через личный ее опыт, связанном с продуктом.
От работы → к взаимоотношениям
Эмоциональный брендинг работает, помогает создать особые отношения между брендом и его лояльными потребителями. Создание отношений с потребителями, возможно, является самым важным аспектом эмоционального брендинга, потому что компания намерена иметь глубокую связь со своими клиентами.
Следование этому руководству позволит растущим компаниям устанавливать и развивать глубокие отношения с их целевыми рынками. Это даст возможность компаниям создавать прочную основу для своей корпоративной культуры, нацеленной на конкретные ценности, которые отражают их сущность в целом. Таким образом, потребители создадут более тесную связь с брендом, поскольку продукт смог вызвать эмоциональный отклик, которого компания надеялась добиться от своих покупателей. И не стоит думать, что критерии, используемые покупателями для принятия решений о покупке, основываются на оценке цены и качества, более вероятно, что потребители делают выбор, основанный главным образом на эмоциональном аспекте.
Потребители будут использовать собственные эмоции в качестве основы своего суждения и, как говорится в старой поговорке, «чувства – это факты». Важно развивать позитивные эмоциональные связи не только при общении с потенциальными клиентами, но также и при взаимодействии с долгосрочной аудиторией, сохраняющей свою лояльность. Эмоциональный брендинг уделяет меньше внимания качеству, удобству и стоимости товара, для того, чтобы поддерживать прочную связь на долгосрочной основе, он подчеркивает важность создания прочной связи компании со своими клиентами.
1.3 Любовь с первого щелчка, это что? Emotional Marketing, этот лексикон звонит вам?
Любовь с первого щелчка, это что?
«Лучший маркетинг не похож на маркетинг», – сказал знаменитый маркетолог Том Фишберн. Это похоже на маркетинг, когда вы смотрите на острую рекламу и эмоционально подключаетесь к теме? Означает ли это маркетинг, когда вы читаете подлинный положительный отзыв клиента об отличном сервисе?
Эмоциональные связи происходят потому, что мы люди, и мы настроены на связи, мы подключаемся к ним и полагаемся на них, чтобы жить богатой, значимой жизнью. Несмотря на наши значительные достижения в области науки и техники, человеческие эмоции (в основном наше подсознание) всегда будут основой нашей ДНК. Маркетинг, обращаясь к подлинным человеческим эмоциям, необходим, он умный и окупается.
Итак, когда вы создаете свою следующую целевую страницу, свою следующую CTA или следующее объявление, помните универсальные темы, которые мы обсуждали, чтобы обратиться к человеческой стороне, присутствующей во всех нас.
Emotional Marketing, этот лексикон звонит вам?
Ваше «Я» выбирает продукт, иногда просто эмоциональный? Неужели этот продукт вызвал эмоциональный центр в вашем мозгу и замариновал его в эмоциональным соусе, который побуждал вас его купить?
На самом деле эмоции играют роль не только в нашем бессознательном, но и формируют наши сознательные мысли о брендах, продуктах и услугах. Правильно будет сказать, что эмоции фактически формируют наши сознательные мысли, а не наоборот. Ощущения вызывают эмоции.
Интересно, что изображения, которые окружают слова и их смысл (например, песня, фотография, сценарий логотипа), важнее самих слов. Вы можете видеть это в успешных действиях брендов которые вызывают ценный смысл через связанные изображения, метафоры, мифы и легенды, которые вызывают особое эмоциональное состояние и чувство психологического благополучия.
Психология потребителей – довольно недавно оформившаяся наука, но в течение сотен и даже тысяч лет бизнесмены использовали психологию потребительских эмоций для продвижения своих продуктов. И в телевизионных объявлениях, и в размещении продукта в супермаркете вы можете увидеть эмоциональные маркетинговые сигналы, которые ежедневно отражаются на содержимом кошельков. Можете ли вы вспомнить их сейчас? Скорее всего, можете.
Эмоциональный маркетинг – это просто способность эффективно общаться, используя различные методы, которые вызывают эмоции. Разработчики эмоциональной маркетинговой стратегии могут сосредоточиться на разнообразных вопросах для передачи эмоционального маркетингового сообщения.
Продукт, который вы продаете, должен вызывать у ваших целевых клиентов ощущение «необходимости», а не «желания».
Имеется существенная разница между «потребностью» и «желанием». Существует огромная разница между желанием и необходимостью. Желания – это просто эмоциональные состояния, о которых вам нужно знать при маркетинге вашего продукта. Состояние потребности (ощущение необходимости) – это эмоциональное состояние, которое заставляет ваших целевых клиентов привязываться к конкретной идее или конкретным результатам, которые достигаются благодаря вашим продуктам.
1.4 Использование страха в маркетинге. Построение доверия. Чувство принадлежности
Использование страха в маркетинге
Страх описывает эмоциональную реакцию на угрозу непосредственной опасности с сильным желанием избежать ситуации. Многие маркетинговые сообщения передают тревогу своим целевым клиентам, создавая центр страха в их мозгу, – возбужденную миндалевидную мышцу, что вызывает эмоциональный триггер, побуждающий потребителя чувствовать «потребность», а не «желание» вашего продукта.
Построение доверия
Для укрепления доверия требуются годы, и всего лишь секунды, чтобы уничтожить его. Предварительная работа концептуализировала доверие как продукт двух факторов: склонности индивида к доверию и ожидания индивидуума относительно будущего поведения того, кому доверие адресуется.
Пристрастие человека к доверию – это общая готовность полагаться на других в ситуациях, когда возможен оппортунизм. Ваш продукт должен присутствовать, чтобы увеличить уровни окситоцина в мозгах ваших целевых клиентов, поскольку исследования показали, что люди, которым доверяют больше, имеют более высокий уровень окситоцина в своем мозгу. Почему некоторые бренды, похоже, никогда не отключают свои огни? Это из-за доверия; клиенты построили согласованные доверительные отношения с ними. Используйте доверие, которое вы строите, со своими клиентами, как ваш эмоциональный маркетинговый сигнал.
Помимо доверия к бренду, потребители по-прежнему нуждаются в ценности. Когда вы используете эмоции потребителей в своем маркетинге, пусть ваши потенциальные клиенты знают, какую ценность они получают, когда покупают ваш продукт. Насколько меньше ваш продукт стоит, чем продукция конкурентов? Возможно, ваш продукт стоит дороже, но ценности в нем больше.
Чувство принадлежности
Развитие чувства принадлежности заставляет людей процветать эмоционально. Подумайте обо всех людях, которые наложили наклейку на свои автомобили и гордятся тем, что принадлежат к элитной группе определенного продукта. Клиенты хотят знать, что они являются частью «семьи» других, что обеспечивает им чувство принадлежности. Этот важный эмоциональный маркетинговый сигнал позволяет потребителям испытывать чувство отношения, что для их психики важно.
Подходы, перечисленные выше, составляют только некоторые из многочисленных эмоциональных маркетинговых подходов, которые могут быть успешно реализованы.
Почему мы покупаем? Мы покупаем из-за эмоциональных потребностей, следовательно, вы будете более успешными, когда станете удовлетворять эмоциональные потребности ваших потенциальных клиентов. При этом этика должна присутствовать в вашем сознании при работе над маркетинговой стратегией.
1.5 Sekindo. Эмоциональная реклама
Sekindo
Фото из источника в списке литературы [83]
Sekindo – это ведущая цифровая платформа для онлайн-видео, мобильной и просто рекламы, создающая мгновенную эмоциональную связь с более молодым, «более холодным» поколением благодаря дизайну своей домашней страницы.
На главной странице есть фоновое видео, которое показывает случайный и забавный взгляд на молодых сотрудников Sekindo.
Это видео, даже играя в фоновом режиме без звука, создает эмоциональную связь с брендом, потому что зритель погружается в симпатичную и забавную корпоративную культуру. Это здорово, если ваши веб-страницы могут добиться аналогичного эффекта, поскольку, как известно, видео обеспечивает чрезвычайно высокий ROI и более высокий коэффициент конверсии. Это особенно актуально, когда речь идет о дизайне целевой страницы, поскольку некоторые исследования показали, что видео на целевых страницах может улучшить конверсию на 80%.
Другая страница содержит фото реальных сотрудников Sekindo – одного с солнцезащитными очками, другого – со смешным лицом, а остальные небрежно улыбаются. Все они находятся на фоне фотографий Co-CEOs. Образы учредителей / руководителей придают смысл легитимности и, следовательно, значительно увеличивают количество конверсий.
Между тем, эти молодые, улыбающиеся лица (не слишком серьезные) создают ощущение расслабленной молодости, создавая эмоциональную связь, потребность в том, чтобы быть частью этой группы.
Эмоциональная реклама
Рио-де-Жанейро
Исследование рекламы показывает, что эмоциональный отклик на рекламу влияет на намерение потребителей покупать намного больше, чем сам контент рекламы.
Эмоциональный ответ на объявление влияет на намерение потребителей покупать намного больше, чем само объявление.
Это явление люди наблюдали, когда видели рекламу в Рио-де-Жанейро в 2016 году. В наиболее распространенных объявлениях использовались эмоции и универсальные впечатления, способствующие появлению ощущения связи с зрителями.
Реклама Gillette («Perfect Is not Pretty» – совершенство – это не красота) продемонстрировала личную и профессиональную борьбу спортсменов, которая сформировала их как сильных персонажей. Реклама PG & E («Thank You, Mom – Strong») представляет собой серию небольших рассказов из жизни разных спортсменов, в которых показаны их матери, защищающие их в опасной или травматической ситуации, и как они преодолели эти ситуации, чтобы стать лучшими спортсменами в Мире. Эти темы – личная борьба и защита тех, кого вы любите, – универсальны и касаются глубокой эмоциональной связи со зрителями.
1.6 Использование феномена цвета. Современное социальное доказательство
Использование феномена цвета
Научно доказано, что цвета способны изменить эмоциональные, физиологические и поведенческие состояния зрителя. Гендерные различия также учитываются при рассмотрении цветов. Например, женщины более чувствительны к ярким цветам, чем мужчины. И разные цвета вызывают разные реакции: черный и фиолетовый связаны с «мощным / сильным / мастерским», красный стимулирует, а синий связан с «нежным / комфортным».
Теперь подумайте о самых известных брендах, связанных с цветами: Facebook – синий, а Coca-Cola – красный. Это не случайно.
Многие маркетологи используют феномен цвета, зная свою целевую аудиторию, играя с различными эмоциями, которые они хотят вызвать.
Взгляните на раздел домашней страницы Splitit. Цвета бренда представляются как сочетание черного и фиолетового, оба цвета связаны с роскошью и изысканностью. Белое пространство создает контраст, это известная технология дизайна целевой страницы, которая помогает конверсиям. Кнопка CTA представляет собой кнопку контрастных цветов, притягивающую максимальное внимание. В сочетании с цветами представлено видео с отзывами, которое использует такую эмоциональную маркетинговую тактику, как социальное доказательство.
Современное социальное доказательство
Социально-ориентированные сервисы, такие как Yelp и Airbnb, популярны, потому что они используют простую, но мощную рекомендацию «из уст в уста» в современных социальных сетях.
Компании, которые используют рекомендации клиентов «из уст в уста» в рамках своей маркетинговой стратегии, говорят: «Доверьтесь нам, потому что многие другие это делают». В свою очередь, наш эмоциональный ответ «на уровне кишки» говорит: «Если другие доверяют им, я тоже должен».
«Социальное доказательство может принимать различные формы: отзывы клиентов, логотипы компаний или реальные истории клиентов.
1.7 Теория социальных доказательств. Технология и эмоции
Теория социальных доказательств
Теория социальных доказательств дает авторитет человеку (или компании) из-за проверки его другими людьми. Это создает чувство доверия по отношению к лицу или компании. Многие компании используют эту стратегию в объявлениях, размещенных на целевых и домашних страницах сайтов из-за очевидных преимуществ, которые они предоставляют. Исследования показали, что 70% потребителей читают обзоры продуктов, сделанные покупателями перед покупкой, и эти обзоры в 12 раз более надежны, чем собственные описания продуктов компаниями.
Раздел отзыва на целевой странице партнеров SumoMe и Jeff Bullas отображает конкретные рекомендации от клиентов (вместе с их реальными фотографиями) и список других крупных партнеров. SumoMe – это платформа, обеспечивающая рост трафика веб-сайта, а Джефф Буллас имеет популярный маркетинговый блог и предлагает инструменты маркетинга, помогающие бизнесу расти. Как маркетологи, оба бренда понимают силу социального доказательства, используемого, чтобы помочь компаниям преуспеть.
Другая компания, которая использует социальные доказательства для эмоционального общения с потенциальными клиентами – это Appnxt, платформа монетизации приложений, которая в основном использует видео в приложении и собственную рекламу для обнаружения приложения. На следующей странице применяется социальное доказательство, чтобы показать огромное количество партнеров, использующих платформу, которое сообщает потребителю, что продукт компании является законным и заслуживающим доверия.
Первое впечатление о компании положительно, так как зритель признает, что другие доверяют компании. Для целевых страниц особенно важно первое впечатление, имеющее ключевое значение – у вас есть миллисекунды, чтобы эмоционально соединиться со зрителями или не соединиться. В этом смысле лучше всего использовать специализированное программное обеспечение для целевой страницы с настраиваемыми шаблонами и интуитивно понятным дизайном. Поскольку программное обеспечение для автоматизации маркетинга, такое как Optimove создает эмоционально-интеллектуальные связи с клиентами, программное обеспечение настройки целевой страницы также может создавать эмоциональные связи, которые работают.
Технология и эмоции
Технология никогда не сможет полностью заменить человеческий облик, но сегодняшняя технология использует данные и автоматизацию, чтобы создавать эмоционально-интеллектуальную связь с клиентами.
Некоторые программные решения, такие как Optimove, подчеркивают эмоционально-интеллектуальную связь с текущей клиентской базой компании. Их программное обеспечение для автоматизации маркетинга сосредоточено на сохранении и повторном взаимодействии, оно предлагает персонализированный контент. Компания идет на использование эмоциональной связи (посредством данных и автоматизации), чтобы удовлетворить вкусы и предпочтения существующих клиентов. Она использует сегментирование, поведение пользователей и другие компоненты как часть интеллектуального алгоритма для отправки персонализированных сообщений, которые более склонны конвертировать и держать клиентов лояльными.
Автопилот – еще одна платформа автоматизации маркетинга, которая специализируется на богатом многоканальном «путешествии» клиентов. Из-за использования сегментации и персонализации взаимодействие с клиентами создает эмоционально-интеллектуальные отношения с соответствующей компанией; интеграция со многими другими провайдерами помогает компаниям подключаться и конвертировать больше.