15 ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ И ПРЕДЕЛЬНАЯ ПОЛЕЗНОСТЬ
Полезность – это способность данного продукта удовлетворять потребности.
Следует различать понятия «полезность» и «польза».
Картина известного художника может быть бесполезной с практической точки зрения и в то же время приносить пользу знатоку искусства.
Полезность – это понятие субъективное, поскольку полезность какого—либо продукта будет отличаться у разных людей. Бутылка дешевого крепленого вина может иметь достаточно большую полезность для пьющего человека и отрицательную полезность для человека, ведущего трезвый образ жизни.
Предельная полезность – это добавочная полезность, т. е. удовлетворение, которое потребитель извлекает из дополнительной единицы конкретной продукции.
За относительно короткий промежуток времени, в течение которого вкусы потребителей не изменятся, предельная полезность каждой последующей единицы продукции будет падать, поскольку потребность в этом конкретном продукте будет постепенно удовлетворяться, или насыщаться.
Определенная потребность может удовлетворяться следующими друг за другом единицами товара в соответствии с законом убывающей предельной полезности.
Закон убывающей предельной производительности гласит: чем большее количество продуктов приобретают потребители, тем меньше их стремление к получению дополнительных единиц этого же продукта. Наиболее наглядно это видно на примере товаров длительного пользования. Потребность человека в автомобиле, если он или она его не имеют, может быть очень сильной; желание иметь вторую машину гораздо менее интенсивно; потребность в третьей или четвертой машине слаба. Даже самые богатые семьи редко имеют более пяти машин, несмотря на то, что их доходы позволяют купить и содержать целый автомобильный парк. Кривая безразличия (Д) (рис. 2) представляет объективную информацию о предпочтениях покупателей продукта А продукту В. Она отражает все возможные комбинации продуктов А и В, которые дают потребителю равный объем удовлетворения потребности.
Рис. 2. Кривая безразличия
Предпочтения потребителя сводятся к тому, что они реализуют одинаковую совокупную полезность А и В при любом их сочетании, показанном на графике, потребителю будет безразлично, какую именно комбинацию продуктов он действительно приобретет.