Глава 2
ПИАР: ИСТОРИЯ И ЗАБЛУЖДЕНИЯ
Если хочешь вести людей на смерть, скажи им, что ведешь их к славе.
После того как мы договорились не делать различий между пиаром черным и не черным, наверняка в душу читателя закралось сомнение: а ту ли книжку я купил? Надеюсь, что ту, уважаемый! Здесь вы не встретите банальных перепевов, «жеваных-пережеваных» причитаний о том, как нас объегоривают, это верно. Но, возможно, найдете немало забавных фактов и соображений, которые позволят ориентироваться в технологиях пиара как такового и черного пиара в частности. А пока заглянем в историю.
Пионеры
Принято считать, что сама система Public Relations – сугубо американское изобретение. Учебники по пиару любят называть первой успешной пиар-акцией так называемое «бостонское чаепитие».
К концу XVIII века окрепшие колонии Северной Америки уже тяготились властью Британской короны. Нужно было создать информационный повод для начала активного противостояния метрополии и для сплочения колонистов. В 1773 году колонисты, переодевшись индейцами, ворвались на английские корабли в Бостонском порту и выбросили за борт партию чая. Это событие выглядело как акция протеста против беспошлинного ввоза чая англичанами, что подрывало экономику колоний, а на деле оказалось мощной пиар-акцией. Англичане, как говорится, «повелись», британский парламент отреагировал принятием серии репрессивных актов, что по нарастающей привело к началу войны за независимость в 1775 году и созданию США. Декларация независимости была принята всего через три года после акции – 4 июля 1776 года!
С позиций сегодняшнего дня «бостонское чаепитие» вполне может сойти за пиар, причем с точки зрения Великобритании – даже черный пиар. Но, строго говоря, таких «пиар-акций» можно найти в истории тысячи, начиная чуть ли не с каменного века. Тем не менее именно на американской земле спустя полстолетия получил хождение термин Public Relations для обозначения радения об общественном благе. И только еще спустя почти 100 лет появилось первое настоящее пиар-агентство Эдварда Бернейса «по управлению известностью». Успешной его деятельность назвать трудно, но книга Бернейса, говорят, лежала даже на столе у Геббельса, а Гитлер и Франко наперебой зазывали автора к себе на работу. Процесс пошел, и в США уже с 20-х годов ХХ века в высших учебных заведениях появились отделения по подготовке специалистов в области пиара. Одним из первых успешных профессионально работающих пиар-агентств была компания Whitaker-Baxter, созданная супругами Леоне Бакстер и Клемом Уайтекером в Сан-Франциско, Калифорния, в 1933 году. Агентство одинаково умело помогало избираться как республиканцам, так и демократам. Всего за 20 лет супруги провели около 80 кампаний, и лишь шесть из них были неудачными. Бум пиар-агентств пришелся на «золотое двадцатилетие» с 1945 по 1965 год. Примерно в середине данного периода произошло эпохальное событие: в американском обществе количество white collars («белых воротничков», служащих) стало больше, чем blue collars («синих воротничков», простых работников). Число профессионалов, занятых в сфере пиара, в это время превысило 100 тыс. человек.
Карнеги
Когда у нас начали говорить о технологиях влияния, первое имя было не Бернейс и не Бакстер, а Дейл Карнеги. Кому не известна его книга «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей»! Сейчас о Карнеги у нас не знают разве что младенцы. В том, что касается пиара, больших заслуг Карнеги нет, но вот почему-то в бывшем СССР именно с него началась эта тема. У нас его оценили очень высоко, не в пример научным достижениям того времени, будь то генетика или кибернетика. Для сравнения: в то время как в словарях и энциклопедиях, изданных в 50-х годах, кибернетика все еще именовалась «буржуазной лженаукой», а ее создателя Норберта Винера соответственно называли «реакционным лжеученым», методичка Дейла Карнеги издавалась ограниченными тиражами и в красном коленкоровом переплете расходилась среди политработников, распространялась тайно, как документ для служебного пользования (ДСП), секретный рецепт профессионального и жизненного успеха. В это сейчас даже трудно поверить! Казалось бы, что секретного найдешь в трудах
Карнеги? Простые, даже примитивные советы. Каждый, кто прочитал его книги, наверное, сам себе говорил: «Боже, да я ведь все это знаю!» «Льстить – значит говорить человеку именно то, что он о себе думает» – ну разве в этом есть что-то новое? Зачем же советские власти это засекречивали? Именно потому, что в рекомендациях Карнеги нет никаких заумных и сложных трюков, каждому по силам ими воспользоваться! А уж в каких целях, это решает сам человек. Пугающими и одновременно зазывными для партийных идеологов той поры выглядели откровения Карнеги: «Если в демократическом обществе решение принимается мнением большинства равноправных членов, то нет ничего проще добиться нужного решения – достаточно привлечь на свою сторону это большинство, хотя бы на короткое время».
Наставник вождей из эпохи Возрождения
Здесь необходимо сделать лирическое отступление, чтобы не создалось впечатление, что пиар и черный пиар возникли словно бы из ничего, из «грозового облака» ХХ века. Ведь действительно, советские пропагандисты – «продукт» советского строя, того самого, который возник на разрытых до основания руинах старого мира. А американцы и вообще – нация без истории по нашим меркам. Так вот, для подтверждения того, что пиар – продукт эволюции общественного сознания, припомним кое-что из средневековой истории, а именно, из славной эпохи Возрождения.
Флорентиец Никколо Макиавелли еще в 1532 году опубликовал трактат «Государь», обессмертивший его имя. Книжка и впрямь получилась достойная и полезная. В ней провозглашалось в качестве нормы политического действия положение о том, что цель оправдывает любые средства, употребленные для ее достижения. Циничный совет адресовался, впрочем, не всем гражданам, а только избранным, власть предержащим. При этом оговаривалось, что подлинной целью государя должен стать не приватный интерес, а общее благо. Макиавелли знал, что говорил, поскольку полтора десятилетия был профессиональным, активно практикующим политиком, а время было интересное – бурно развивались итальянские города-государства. Богатые, но крохотные государства оставались слабыми «игроками» в масштабах мировой политики, и Макиавелли как раз и «пиарил» создание единого мощного итальянского государства. Это была сверхидея книги, но, помимо этого, широкая эрудиция и мощный интеллект автора вылились в целый сонм рекомендаций и советов, не утративших значения до сих пор, притом не только для политических правителей, но и для лидеров в любом деле. Макиавелли твердо стоял на земле и, полемизируя с авторами многочисленных утопий – мечтаний об идеальных государствах и обществах, утверждал: «Расстояние между тем, как люди живут, и тем, как должны жить, столь велико, что тот, кто отвергает действительное ради должного, действует скорее во вред себе, чем во благо… Желая исповедовать добро во всех случаях жизни, он неминуемо погибнет, сталкиваясь с множеством людей, чуждых добру… Государь, если он хочет сохранить власть, должен приобрести умение отступать от добра и пользоваться этим умением смотря по необходимости».
По нынешним временам откровенно аморальные советы, конечно. Но действенные! Хотя вряд ли Макиавелли в его время противоборства с миллионами жертв предвидел, к чему может привести написанное им: «Государь, если он желает удержать в повиновении подданных, не должен считаться с обвинениями в жестокости. Учинив несколько расправ, он проявит больше милосердия, чем те, кто по избытку его, милосердия, потворствуют беспорядку. Ибо от беспорядка, который порождает грабежи и убийства, страдает все население, тогда как от кар, налагаемых государем, страдают лишь отдельные лица». Сказал бы он так, если бы знал о Сенатской площади, Кровавом воскресенье, красном терроре, ГУЛАГе, оранжевой революции? Что говорить, в те времена мир был проще и даже самые сложные вопросы имели однозначные решения. Что лучше – чтобы государя любили или боялись? Или лучше и то и другое? «Любовь плохо уживается со страхом, поэтому, если выбирать, то надежнее страх. О людях в целом можно сказать, что они неблагодарны и непостоянны, склонны к лицемерию и обману, их отпугивает опасность и влечет нажива».
Если вас, читатель, утомило цитирование, просто согласитесь: да, именно благородный дон Никколо Макиавелли был первым в истории человечества пиарщиком! Но так же, как изобретения его современника Леонардо да Винчи: танк, парашют, подводная лодка, и рассуждения хитроумного политика с «лисьим» выражением лица нашли массовое применение лишь в ХХ веке. Вряд ли случайно. Возможно, век ХХ потомки когда-то назовут «Возрождение-2». Ведь именно он положил начало эпохе надгосударственных союзов и формированию общественного мнения уже не отдельных государств, а их объединений.
Пиар и массовые коммуникации
Удивительно, но при всем многообразии мнений о происхождении и развитии пиара никто из аналитиков до сих пор так и не сопоставил два процесса современного мира: широкое распространение пиара и интенсивное развитие массовых коммуникаций. По крайней мере, никаких серьезных исследований и заявлений на этот счет не опубликовано. А напрасно! Очевидно, что процессы эти не идут параллельно, а прочно связаны. Пиар как наука или явление непосредственно от коммуникаций не зависит. Зависит только его эффективность, а значит, и смысл существования, и востребованность. Поскольку дело касается воздействия на большие массы людей, постольку коммуникации сыграли определяющую роль в формировании пиара как предмета профессиональной деятельности. Убедиться в этом не составит труда, достаточно сопоставить известные факты.
Первые попытки осознанного управления общественным мнением относятся к середине XIX века. Конечно, такое было возможно только там, где общественность вообще могла иметь хоть какое-то мнение, то есть в США – наиболее демократичном по способу правления государстве по тем временам. Единственным средством воздействия на аудиторию было публичное выступление. Ну и еще разве что газеты.
С появлением радио охват аудитории невероятно расширился, а способ доведения информации существенно упростился – пиар получил мощный толчок к развитию. Далее последовательно: телевидение, повальная телефонизация, компьютер, компьютерные сети – дошло до того, что нынешнее общество все реже именуют постиндустриальным и все чаще – обществом массовых коммуникаций. Да, именно техническим возможностям массовых коммуникаций обязан пиар своим буйным расцветом.
Нынче, когда всерьез рассматривается вопрос о конкуренции между виртуальным и реальным пространством, у пиара самые радужные перспективы. Освоить виртуальную сферу тем более стоит, что это простой выход уже на глобальную аудиторию. Пока еще недостаточно эффективный, конечно, ведь даже по оптимистичным оценкам к виртуальному пространству в целом причастны не более 1/5 жителей Земли, но очень перспективный, так как, например, еще 10 лет назад о существовании этой среды вообще мало кто слышал. Подробнее о методах черного пиара с привлечением современных информационных технологий будет рассказано в главе 11.
О происхождении российского черного пиара
Феномен появления и распространения черного пиара в России объясняется достаточно легко, он просто не мог не возникнуть. Сами «технологии формирования благожелательного отношения» на наших обширных просторах внедрялись слишком быстро, чтобы не быть извращенными. Наиболее прямой путь распространения информации – конечно, через СМИ. Но как заставить СМИ подавать эту информацию в условиях их внезапно случившейся неподконтрольности? СМИ следовали своему интересу и могли взять информацию, а могли и не взять, если она не работала на увеличение их тиражей. В России для таких случаев издавна существовал надежный инструмент: подкуп. Передаваемый материал просто оплачивался, причем оплачивался не открыто, как реклама, ибо тогда он и размещался бы со всеми атрибутами рекламы, а не это нужно заказчикам. Материал оплачивался тайно, «черным налом», а поскольку при таких условиях его и прорабатывать как следует не требовалось – все равно, мол, возьмут (!), – то и формировался он как попало, небрежно. Явно торчали «ослиные уши» заказной информации. В результате начало пиар-деятельности сразу ознаменовалось ее трансформацией. С одной стороны, в откровенную рекламу – оплаченные рекламные статьи, продвигающие какой-то товар. С другой стороны, в ругательные статьи, разного рода поливания грязью конкурентов, которые иначе как черным пиаром и назвать невозможно. Традиционного незаметного профессионального пиара не оказалось!
Почему черный пиар ассоциируется с политическими процессами? Потому что и политическая система в ту пору бурно развивалась, политики были основными заказчиками пиара, и оказалось, что именно черного.
Тонкость в следующем: по большому счету, начинающие пиар-специалисты проглядели главную особенность пиара – незаметность, которую всегда сложно организовать. Чтобы незаметно распространить нужную информацию, необходимо не выбрасывать на рынок топорно сработанные статьи, а создавать информационные поводы, раскручивать которые СМИ начнут уже сами, потому что эти поводы вызывают общественный интерес!