Цифровое будущее культуры. Измерения и прогнозы. 1. Методология и задачи исследования (А. С. Татарников)

1.1.1. Контекст

Цифровые технологии и возможность непосредственного обмена информацией между ее потребителями через интернет изменили не только соотношение затрат на создание и распространение произведений, охраняемых авторским правом, но и всю систему отношений вокруг него. В том числе существенные изменения произошли и продолжают происходить в самом авторском праве, включая понятие о нарушениях авторских и смежных прав, в способах борьбы с этими нарушениями и, наконец, в далеко не однозначном отношении ко всему этому со стороны общества. В том числе это касается отношения общества к такому явлению, как «пиратство» и потребление «пиратской» продукции.

Отношение общества к «пиратству»

Строго говоря, «пиратство» – это не просто незаконное использование произведений, охраняемых авторским правом, а незаконное их использование с целью наживы. Но на бытовом уровне любую незаконно полученную копию охраняемого произведения называют «пиратской» копией. В этом смысле «пиратство» – очень распространенное явление, особенно пышно расцветшее в связи с развитием интернета. Хотя «пиратство» во многом схоже с обычным воровством, громкие заявления в духе «не вижу разницы» – лукавство. Полное отождествление «пиратства» и обычного воровства было бы такой же непростительной ошибкой, как и отрицание какой-либо аналогии между ними. Оно вызывает естественное недоверие у людей неискушенных и легко опровергается людьми искушенными, склонными анализировать факты и самостоятельно делать выводы, в том числе теми из них, кто сам много сделал для науки. Здесь уместно вспомнить знаменитую фразу Томаса Джефферсона об отличиях знаний от материальных благ: «Получающий от меня знания не обедняет меня, так же как получающий свет от моей свечи не погружает меня во тьму». То же самое можно сказать о музыке, стихотворении и практически обо всем, что может быть представлено в цифровом формате.

Отношение общества к нарушению авторских прав, как и к самому авторскому праву, никогда не было однозначным за исключением, возможно, лишь однозначно негативного отношения к плагиату. К музыкальному и компьютерному «пиратству» население многих стран, включая Россию, относится скорее положительно или, как минимум, нейтрально. Иначе просто невозможно истолковать данные о масштабах потребления «пиратской» продукции, публикуемые BSA или IFPI. Развитие новых цифровых технологий лишь усугубило ситуацию, облегчив изготовление «пиратской» продукции и позволяя населению более ясно выразить свое отношение к ней. Еще более усугубило ситуацию появление возможности скачивать файлы через интернет с сайтов или через пиринговые сети и торренты. В этих условиях традиционное авторское право оказалось неэффективным и стало быстро меняться, если не сказать более жестко – мутировать, принимая довольно странные и опасные для общества формы.

Об опасности современных тенденций в авторском праве для развития науки ярко и убедительно сказано в докладе Лондонского Королевского общества (Royal Society London, 2003). Его далеко не однозначное влияние на мир искусства не менее убедительно показано А. Б. Долгиным (Долгин А. Б., 2007). Однако самые яркие примеры того и другого приведены в книге книга Лессига (Lessig L., 2004), переведенной на русский язык (Лессиг Л., 2007)4. Кроме того, существует весьма обширная экономическая литература, посвященная анализу эффективности или, точнее, неэффективности авторского права в современных условиях и поиску альтернатив. В качестве таких альтернатив рассматриваются принципиально отличные от авторского права институты (экономические механизмы), способные обеспечивать вознаграждение создателям произведений. В основном эта литература касается рынка музыки, так как рынок музыки в целом проще и понятнее, чем рынок кино или программного обеспечения. Обзор этой литературы (Liebowitz, S.J. and Watt, R., 2007) дает хорошее представление о том, что уже написано, какие теоретические модели использовались для анализа и какие проводились эксперименты. А написано уже к 2007 г. было немало. Тем не менее, тема до сих пор далеко не исчерпана в научном плане, скорее, она только начинает открываться для исследования. При внешнем единодушии правительств большинства стран, обеспечивших или обещающих обеспечить соблюдение прав интеллектуальной собственности, в том числе авторских и смежных прав на подконтрольной им территории, существуют и все более громко озвучиваются альтернативные точки зрения на этот вопрос. Разумеется, речь не идет о том, чтобы поощрять нарушения авторских прав, но она вполне может идти о том, что вред от чрезмерных усилий по их защите может превышать вред от возможных нарушений (Karaganis J. et. al., 2011). То и другое надо соизмерять, причем делать это желательно в количественных показателях, лучше всего в терминах создания и уничтожения стоимости. Более того, речь может идти о замене самого института авторского права чем-то другим, если в результате получится вывод не в пользу авторского права. При этом надо сопоставлять именно стоимость, а не полученные или неполученные доходы компаний, производящих программное обеспечение, музыкальную или кинопродукцию, как это делают сами компании или их ассоциации типа IFPI или BSA. Более широкий взгляд на предмет может быть полезен еще и тем, что позволит объективнее оценить соотношение общественных сил и, в конечном счете, пойдет на пользу даже самим компаниям.

«Парадокс создания» и экономика авторского права5

Экономика авторского права уже давно рассматривается в экономической литературе как специфический случай частной поставки общественного блага (см. Demsetz, 1970). Стоит отметить, что в экономических исследованиях по проблемам вознаграждения за создание благ, имеющих общественную ценность, обращение к институту авторского права как одному из возможных решений пока не стало нормой. Например, в обзорной работе (Рубинштейн А. Я., 2007) прослеживается история вопроса от Линдаля до современности, но авторское право даже не упоминается. Однако «проблема безбилетника» (free riders problem) обсуждается довольно подробно. Также в теоретических работах обсуждается так называемый «парадокс создания».

Мнимое противоречие, или «парадокс создания», заключается в том, что нельзя обеспечить одновременно его эффективное потребление и производство при единой цене на продукт для всех потребителей. Впрочем, при индивидуальных ценах продукта для потребителей, т.е. при линдалевских ценах совместить эффективное потребление и производство возможно. Поэтому парадокс мнимый. Тем не менее, он заслуживает рассмотрения, так как уже успел стать самостоятельным фактом экономической литературы. Соответствующее рассуждение состоит в следующем.

Если охраноспособное произведение, представимое в цифровом формате, уже существует, то его потребление неконкурентно (nonrevalrous), т.е. продукт не исчезает в результате потребления и может без ограничения потребляться другими. Оговорка о представимости в цифровом формате здесь вполне уместна, так как то самое свойство, которое западные экономисты обозначают термином nonrevalrous, и возможность представить произведение в цифровом формате тесно связаны между собой. Первое следует из второго, хотя представление в цифровом формате необязательно. Его просто не было, когда Джефферсон сравнивал знание со светом от свечи. Однако со временем возможность такого представления появилась. Вместе с тем, потребление подлинников живописи и скульптуры конкурентно, так как они не представимы в цифровом формате, т.е. представление в цифровом формате будет уже копией, а не подлинником. Неконкурентное потребление эффективно лишь при условии, что возможность потребления в полном объеме будет предоставлена каждому потенциальному потребителю. Далее возникает вопрос о цене, которую должен заплатить каждый потребитель. Парадокс возникает лишь в том случае, если считать, что потребители получают продукт по цене поставки, которая может быть очень низкой. В таком случае вырученной суммы не хватит на то, чтобы покрыть затраты на создание исходного продукта (компьютерной программы, музыкального произведения, текста и т.д.). Эффективное потребление при такой логике оказывается несовместимым с эффективным производством. В этом и заключается пресловутый парадокс.6 В мире, где есть конкуренция, но нет института авторского права (или вообще нет понятия об интеллектуальной собственности), цена устремилась бы вниз к затратам поставки интеллектуального продукта потребителю (которые включают стоимость создания любого физического воплощения интеллектуального продукта). Тем самым создатели интеллектуальных продуктов лишились бы материального стимула к творчеству, а это плохо для общества в целом. Предполагая, что отказ обеспечивать компенсацию создателям будет вести к неэффективно малому производству творческих произведений (и таким образом – к неэффективно малому потреблению). Разумеется, такой результат не был бы социально желательным. Но в мире, где есть авторское право, причем оно эффективно защищается, такого не происходит.

Однако позволим себе копнуть глубже, опираясь на математические модели и знание алгебраических свойств информации. Представимость продукта в цифровом формате означает, что сложение таких продуктов идемпотентно, как и сложение информации или знаний (Козырев А. Н., 1999), т. е. A+A=A. Но тогда уравнение A-A=X не влечет X=0. Это свойство информации и знаний хорошо известно. Именно оно связывает возможность представления в цифровом формате и неконкурентное (nonrevalrous) потребление. Именно по этой причине прямая аналогия между незаконным использованием произведений науки, литературы, музыки или искусства и обычным с воровством не вполне правомерна. Более уместно говорить о незаконном присвоении выгод, которые дает право на произведение. Но тогда следует рассмотреть вопрос шире и глубже, а именно: надо вспомнить, что содержание понятие «незаконное использование», как и нормы закона, устанавливаются людьми и могут меняться, если для этого будут основания. Также следует вспомнить доводы, послужившие основанием для принятия базовых норм законодательства об авторском праве, прежде всего, необходимость возместить затраты издателя, разработчика и т. д. Следует учесть все выгоды и потери, которые возникают при использовании произведения. Те же доводы с полным основанием приводятся для обоснования отмены запрета ценовой дискриминации (она запрещена актом Клейтона в США). Наконец, полезно вспомнить анализ серии судебных решений, сделанный Рональдом Коузом (Coase R., 1960)7 и показавший, что они принимались каждый раз из соображений оптимальности, точнее, минимизации ущерба, который понесет проигравшая дело сторона или общество в целом. К примеру, если шум молотилки для производства сахарной пудры на соседском участке мешает врачу прослушивать пациентов и ставить диагноз, запрещается работа шумной молотилки. Но если искры из трубы паровоза могут вызывать пожары на соседствующих с железной дорогой фермерских полях, засеянных пшеницей, то фермерам предписывается не сеять рядом с дорогой, а оставлять полосу отчуждения. Роднит ситуации одно: верный диагноз врача важнее, чем булочка, посыпанная сахарной пудрой, а развитие железных дорог для Англии XIX века было важнее, чем количество пшеницы, которое можно было вырастить на площадях, занимаемых полосами отчуждения. Именно так надо ставить вопрос и сейчас, а именно: можно ли считать, что соблюдение авторских прав на произведения, авторы которых умерли более 50 лет назад, важнее, чем развитие информационных технологий? Разумеется, речь должна идти не только об авторах, умерших более 50 лет назад. Таких частных вопросов много, за каждый из них готов ухватиться кто-то из юристов, сказать много умных слов. Но все же, соизмеримы ли все эти частные интересы с теми потерями, которые несет общество, увязнув в них? Возвращаясь к вопросу об отношении общества к «пиратству» и авторскому праву, можно привести примеры из жизни, причем не менее любопытные, чем примеры Р. Коуза. Например, корпорация Майкрософт, известная своим негативным отношением к «пиратству», с 1992 г. (год принятия закона РФ о правовой охране программ для ЭВМ и баз данных) по 1995 г. не подала ни одного иска против российских компьютерных «пиратов». После 1995 года все изменилось. Не следует ли отсюда, что в период 1992—1995 гг. «пираты» были скорее полезны, чем вредны Майкрософт? Другой пример. Китайские книжные «пираты» выпускают очень дешевый учебник на плохой бумаге, копируя, если это можно назвать копированием, дорогой (более 200 долларов) американский учебник. Совершенно очевидно, что ни один китайский студент не купит учебник за 200 долларов или более. Столь же очевидно, что среди типичных покупателей оригинальных учебников по 200 долларов вряд ли найдутся лица, готовые купить вместо него дешевый учебник, на плохой бумаге, без цветных диаграмм. А тогда возникает, как минимум, два вопроса. Во-первых, теряет ли что-то обладатель исключительных прав, когда «пираты» занимают рынок, который ему самому не интересен? Во-вторых, создают ли при этом «пираты» какую-то дополнительную стоимость? Ответы «нет» в первом случае и «да» во втором напрашиваются. Более того, поскольку потенциальных покупателей дешевого варианта учебника больше, благодаря этим пиратским учебникам знания получит гораздо больше молодых людей, чем благодаря легальным учебникам. А нести людям знания – никак не менее важная задача, чем простое извлечение прибыли от издания учебников. Такие примеры можно множить и множить. Здесь есть о чем задуматься.

Рассмотрим теперь ситуацию создания и использования произведения с точки зрения создания и уничтожения стоимости, применяя простые математические модели. Чтобы сделать основную мысль более понятной, а изложение более прозрачным, примем ряд упрощающих предположений, а именно: рассмотрим некое произведение, полезность которого считаем очевидной (это может быть произведение науки, или программа для ЭВМ, или что-то иное) и условимся считать выполненными следующие предположения.

1. Затраты на создание произведения фиксированы.

2. Тиражирование и распространение произведения не требует затрат (что не совсем верно, строго говоря, но к чему неумолимо идет дело).

3. Полезность, которую могут извлечь потенциальные потребители, может быть выражена в деньгах. При этом одному потребителю нужна ровно одна копия.

4. Количество покупателей, готовых купить копию произведения по некой фиксированной цене, обратно пропорционально этой цене.

5. Полная стоимость произведения – максимальная сумма, которую готовы заплатить за получение копий произведения все покупатели (сумма за все копии, которую можно получить).

В предложенных выше условиях справедливы следующие два утверждения.

Утверждение 1. Если цена копии произведения постоянна для всех покупателей, то прибыль продавца не зависит от цены.

Доказательство. Выручка продавца равна произведению цены на количество покупателей, но эта величина постоянна, поскольку количество покупателей обратно пропорционально цене. Затраты на производство фиксированы, т.е. разность между выручкой и затратами постоянна, а это и есть прибыль.

Утверждение 2. Полная стоимость произведения может быть получена продавцом, если он продаст копию произведения каждому покупателю по наивысшей приемлемой для этого покупателя цене.

Доказательство. Можно провести доказательство от противного, если оно кому-то нужно. Читателю предлагается сделать это самостоятельно.

Ситуация, при которой каждому покупателю товар предлагается по самой высокой приемлемой для него цене, хорошо известна в экономической теории как ценовая дискриминация второй степени. Более высокая (третья) степень ценовой дискриминации – каждая единица товара поставляется по индивидуальной цене – в данном случае не отличается от второй, поскольку каждый потребитель получает одну единицу товара. Более низкая степень ценовой дискриминации – несколько уровней цен для разных категорий покупателей – применяется довольно широко даже там, где она запрещена, если она возможна технически и может быть завуалирована под предложение разных продуктов.

Как известно из экономической теории, монополист, используя ценовую дискриминацию, может существенно повысить свою прибыль. Однако такая политика не одобряется ни в экономической теории (Hausman J.A., MacKie-Mason J.K., 1988.), ни в законодательстве. В США даже был принят закон (акт Клейтона 1914 г., дополнен в 1934 г.), прямо запрещающий ценовую дискриминацию. В его основе лежит представление о том, что ценовая дискриминация приводит к несправедливому распределению выгод от сделок купли-продажи, позволяя монополисту присвоить все выгоды и ничего не оставить покупателям. По этой причине ценовая дискриминация считается злоупотреблением. С этим можно согласиться, пока речь идет об обычных товарах (с обычным, а не идемпотентным сложением).

Если же речь идет о тиражируемом произведении с нулевыми затратами на тиражирование, то ситуация с запретом ценовой дискриминации выглядит странно. Во-первых, может оказаться, что только ценовая дискриминация в каких-то формах позволяет окупить затраты на создание произведения. Это значит, что запрет ценовой дискриминации фактически означает запрет на издание произведения. Как тут не вспомнить основной довод в защиту всех законов об интеллектуальной собственности, включая авторское право, т.е. отсутствие другой возможности окупить затраты на разработку! Во-вторых, если затраты все же окупаются, то многие потенциальные потребители не получат доступа к произведению, поскольку цена для них велика. Пример с китайскими студентами при отсутствии «пиратства» – как раз этот случай. На языке создания и уничтожения стоимости это и есть типичный случай уничтожения стоимости. Следовательно, «пираты» здесь как раз создают стоимость или, если быть более точным, восстанавливают часть стоимости, уничтоженной самим правообладателем.

Следует заметить, что фиксированная цена не приводит к уничтожению стоимости, которую продавец недополучает с покупателей, готовых платить выше цены. Эта часть стоимости остается у потребителей. А вот та часть стоимости, которая могла быть получена от наименее заинтересованной или бедной части покупателей, уничтожается безвозвратно. Включение «пиратов» в эту картину мира приводит вовсе не к уничтожению, а к перераспределению стоимости. Легальный продавец часть стоимости теряет, «пираты» и бедные потребители приобретают. И чем лучше разделены между собой легальный и пиратский рынки, тем выше положительный эффект и ниже отрицательный, т.е. эффект перераспределения стоимости. Разумеется, эффект перераспределения можно совсем снять, если соответствующую рыночную нишу заполнит сам легальный продавец, а государство не будет ему в этом мешать. В примере с китайскими студентами это мог быть выпуск дешевой версии учебника без налогов и других прелестей, мешающих легальному поставщику вытеснить «пиратов» чисто экономическими методами.

Пути к снижению вреда от «пиратства»

Теперь, вооружившись теоретической кувалдой, можно обратиться к анализу проблемы уничтожения «пиратства», если задача ставится именно так. Прежде всего, необходимо обратить внимание на тот факт, что стоимость может быть восстановлена или создана не только у правообладателя, но и у потребителей или у «пиратов». Точно также ситуация невозможности окупить затраты на разработку (создание) произведения может быть создана различными путями, в том числе:

– поощрением «пиратства»;

– запрещением ценовой дискриминации и строгим отслеживанием исполнения этого требования;

– неудобным для конкретной отрасли налоговым законодательством.

Примечательно, что первый способ может использовать (сознательно или нет) не только государство, но и правообладатель-монополист с целью сделать невозможным появление конкурентов. Вторые два способа уничтожения стоимости – в руках государства и только. Но государство может, если захочет и сумеет, все три способа обратить к созданию стоимости. Оно может эффективно бороться с «пиратством», поощрять дифференциацию цен на соответствующую продукцию легальных поставщиков, обеспечить налоговый режим, выгодный не столько сырьевым отраслям, сколько производителям программ и другой наукоемкой продукции (сейчас все происходит ровно наоборот). Чтобы повысить эффективность борьбы с пиратством, прежде всего, надо сегментировать проблему, разделив сферы, где:

– интересы «пиратов» объективно совпадают с интересами большой социальной страты, например, с интересами студентов, школьников или тех и других;

– интересы «пиратов» совпадают с интересами кого-то из легальных поставщиков контента;

– «пираты» совсем или почти совсем одиноки против легальных производителей контента и общества.

Последний вариант обычен скорее для фальсификаторов лекарств, чем для «пиратов» в рассматриваемом здесь смысле. Именно по этой причине было бы грубейшей ошибкой смешивать «пиратство» и фальсификацию продуктов, особенно лекарств.

Что касается первых двух случаев, то к ним надо применять совершенно разные меры. Так, ужесточение мер борьбы против «пиратов» в первой сфере может обернуться борьбой правительства против собственного народа ради обогащения компаний, уничтожающих часть стоимости и препятствующих распространению знаний. Это – очень плохая позиция, наносящая вред стране и власти. Тут нужны совершенно другие меры, в том числе предоставление школам и университетам бесплатных версий легальных продуктов. Характерно, что даже корпорация Майкрософт готова к такому шагу. В случае же, когда совпадают интересы «пиратов» и иностранного монополиста, совместно уничтожающих отечественную индустрию программирования или иную отрасль, основанную на авторском праве, адекватные меры еще предстоит разработать. Но сначала надо научиться понимать интересы участников процесса и события, происходящие в этой сфере. Именно этого не хватает не только в подходах IIPA (International Intellectual Property Alliance), но и во многих других западных исследованиях, подробный обзор которых дан в (Olsen, K., 2005).

Так или иначе, авторское право рассматривает социальный баланс: социальная выгода, получаемая от продуктов творчества, должна быть сбалансирована относительно неэффективного потребления. Такой баланс подразумевает цену заметно выше предельных издержек. То, как это делается на практике, часто ассоциируется с прочерчиванием произвольной «линии на песке». Это происходит не только в силу самой природы продаваемого продукта, но и по причине очевидных информационных проблем, сопутствующих попыткам построить эффективную систему авторского права (часто не известны истинные затраты создания и готовность потребителя платить). Действительно, как утверждает (Posner, 2005), с. 59:

«К сожалению, экономисты не знают, является ли существующая или какая-то другая система прав интеллектуальной собственности источником чистой социальной полезности, учитывая затраты системы и существование альтернативных источников стимулов к созданию такого имущества».

Однако, несмотря на то, что тот или иной конкретный ответ не получен, экономисты пытались обращаться к проблемам описания оптимального закона об авторском праве. Также они высказали широкий набор соображений по проблеме альтернативных возможностей стимулирования творческого процесса. При этом поразительно мало внимания уделяется вопросу ценовой дискриминации или, точнее по смыслу, дифференциации цен на продукты, представимые в цифровом формате. Между тем, именно дифференциация цен по образцу равновесия Линдаля, как показано выше, могла бы стать ключом к решению целого ряда проблем. В том числе цена на некоторые продукты может быть нулевой. В частности, нулевые цены уместны там, где попытка собирать какие-то деньги за использование произведений в цифровой форме ведет к их исчезновению из оборота. Во многом это касается культурного наследия СССР.

1.1.2. Дискриминация в культуре

Проблема доступа к культуре и ее воспроизводства исследовалась многими авторами и с разных позиций. В том числе есть актуальные исследования, где проблема рассматривается в конкретных реалиях сегодняшнего дня (Рубенштейн А. Я., 2015), однако вопрос рассматривается в контексте теории опекаемых благ и фактически сводится к организации финансирования. При этом опекаемые блага – товары и услуги, в отношении производства и потребления которых существует нормативный интерес общества. В эту категорию, как нетрудно догадаться, попадают практически все произведения науки и культуры, о которых идет речь в данной книге. Однако мы дифференцируем и сами объекты, и их потребителей достаточно подробно, чтобы получить содержательные выводы.

Потребители контента делятся на сообщества так же, как и сами произведения по жанрам и тематике. Такие сообщества уместно назвать вкусовыми: их участников объединяет общность взглядов, языка, понятие о художественной ценности и нравственности – всего того, что можно назвать словом «культура». Современные реалии таковы, что усилия индустрии направлены на производство так называемой «популярной культуры» – произведений в некотором смысле усреднённых по вкусовым предпочтениям. Однако, предложение контента определяется не только его производством, но и каналами доставки – тем, что называется словом «медиа»: телевидение, радио, печать, интернет, магнитные ленты и компакт-диски. Доступность произведений того или иного жанра ставит вкусовые сообщества в неравное положение.

Современный контент создаётся и распространяется в цифровой форме, в то время как ранее созданное продолжает храниться в библиотеках, архивах и музеях, и лишь малая его часть оцифрована и доступна посредством медиа. В результате, поклонники современных авторов могут получать контент в удобной для себя форме и удобное для себя время, в то время как знакомство с ранними произведениями культуры может потребовать утомительной поездки либо ожидания телевизионного или радиовещания. Особенно неравенство в доступе заметно для сообщества, условно названного «поклонники советского». Опросы «Фонда общественное мнение» показывают, что это сообщество достаточно многочисленно и потребляет контент, главным образом, при помощи радио и телевидения. Качество проведённого участниками сообщества времени страдает по следующим причинам: ограниченность репертуара и зависимость от времени вещания. Обе эти причины можно объединить фразой «невозможность получать желаемый контент в удобное для себя время». Издержки доступа оказываются высокими, и граждане переключаются на другой контент: ток-шоу, сериалы, журналы и т. п. Примеры альтернативного контента условны, но они подчёркивают отсутствие переключения на современный художественный контент – опросы показывают неприязнь «поклонников советского» к современной эстраде и кинофильмам. Если это сообщество не находит привычный для себя контент, оно переключается на то, что доступно и достаточно нейтрально (в смысле отторжения у потребителя), или уходят с рынка (перестают смотреть телевизор и замыкаются в накопленной библиотеке).

Остальные сообщества преодолевают это препятствие: интернет предлагает множество вариантов тематического контента. Но в какой мере советские произведения представлены в интернете? Насколько легко получить к ним доступ? Как они потребляются? Что можно сделать для сглаживания неравенства вкусовых сообществ? Ответ на эти вопросы дают точные измерения в цифровой экономике, результаты которых представлены в настоящей книге.

1.1.3. Государственная поддержка и сохранение объектов культуры

Международный опыт оцифровки и сохранения фильмофондов рассматривается как отдельный вопрос, в виду того, что именно для кино вопрос хранения стоит наиболее остро. Бумага оказалась многократно долговечнее, чем кинопленка, а звуковые дорожки можно отливать даже в металле. Вопрос использования оцифрованных произведений, включая зарубежный опыт, рассматривается отдельно. Кроме того, стоит напомнить, что вопрос об оцифровке изначально возник именно в связи с необходимостью сохранения культурного достояния, прежде всего, архивов. В том числе это касается киноархивов, но после получения цифровой копии способы хранения универсальны для книг, звука и кино.

Господдержка кино в странах ЕС и США

Государственная поддержка национального кинопроизводства – важный фактор, способствующий привлечению продюсерами денежных средств. В мировой практике используются различные виды государственной поддержки. Стоит отметить, что в Соединенных штатах, в отличие от всех остальных стран, нет прямого государственного финансирования кинематографа, однако разного рода программы государственной поддержки кинобизнеса начали внедряться в 1990-х годах и к 2009 году имелись в 44 штатах. Наиболее широко применяются следующие меры.

1. Частичное освобождение кинокомпаний от налога на прибыль (на 20—30%).

2. Освобождение от налога с продаж.

3. Предоставление различных грантов.

4. Возмещение правительством части затрат на производство.

5. Бесплатное предоставление студиям возможности использования государственных мест натурных съемок (Гетигежев, 2012).

Практика предоставления различных налоговых льгот и возврата части средств, затраченных на производство фильмов в конкретных регионах, в последнее время получает все большее распространение во всем мире. Канада является своеобразным лидером в данном вопросе, при проведении съемок на территории этой страны, кинопроизводители могут рассчитывать на возмещение до 40% понесенных расходов. («Рекомендации…», 2016).

С начала XXI века в сфере законодательного регулирования киноиндустрии на территории Европейского союза прослеживается переход от политики протекционизма к административному надзору. Законопроекты, распространяющиеся на кинематографию и телевидение в каждой из стран Еврозоны, имеют свое отражение в системе поддержки кинобизнеса, осуществляющейся государственными и негосударственными организациями, финансирующими различные кинопроекты. Во всех странах Евросоюза роль государства, в основном, заключается в организации взаимодействия между телевизионными компаниями и студиями-производителями кино. В последнее время возрастают объемы финансирования производства кинофильмов со стороны государственных и частных телекомпаний, зачастую совместно с государством, которое, в случае своего финансового участия, осуществляет контроль и координацию финансируемых проектов. Сроки возврата инвестиций являются одной из главных проблем, решение которой возможно с помощью государственной поддержки. Так как финансирование производства и проката картины необходимо осуществлять в довольно короткие сроки, а получение прибыли может быть растянуто на несколько лет, для отрасли необходимы среднесрочные и долгосрочные кредиты, получить которые без государственной поддержки является очень трудной задачей для отдельных продюсеров и небольших кинокомпаний. В Великобритании и Германии государственная поддержка киноиндустрии оказывается параллельно со стимулированием частного финансирования отрасли – эффективность таких мер обуславливается согласованностью действий всех участников процесса кинопроизводства. В целом, для каждой из европейских стран характерны свои особенности при решении вопросов поддержки кинопроизводителей. Сюда можно отнести избирательную помощь для принципиально важных и приоритетных проектов, налоговые льготы для инвесторов. В некоторых странах предусмотрены краткосрочные кредиты для продюсеров на специальных условиях, выдающиеся, как правило, при предоставлении государственных гарантий банкам8. Интересен также опыт Франции, где государственная поддержка кинематографа осуществляется специально созданным государственным учреждением под названием «Национальный центр кинематографии» (НЦК), которое отчитывается перед двумя министерствами, отвечающими, соответственно, за развитие культуры и за финансы. НЦК ведает вопросами экономики и регулирования аудиовизуального сектора, в целом, и кинематографии, в частности, а также вопросами защиты культурного наследия страны. Для выполнения своих задач НЦК распоряжается государственными финансовыми средствами, включая различные дотации Министерства культуры на нужды отрасли. В сферу деятельности центра входит развитие производства телепередач и фильмов, а также их проката; расширение и оснащение сетей кинотеатров; продвижение французского кино и аудиовизуальной продукции на зарубежных рынках. Помимо деятельности НЦК, во Франции практикуются меры налогового стимулирования, а также поддержка со стороны иных организаций, таких как Институт финансирования кинематографии и индустрии культуры. Результатами описанной выше деятельности является один из самых высоких в Европе процент отечественных фильмов в национальном прокате, составлявший для Франции 44,4% в 2014 году9. Помимо прочего, НЦК разрабатывает нормативно-правовые акты, выдает разрешения на осуществление профессиональной деятельности всем участникам кинорынка (продюсерам, дистрибьюторам, прокатчикам), регулирует выход картин на экраны и сроки их показа по телевидению, а также контролирует распределение кассовых сборов и производство новых фильмов, финансируемых государством. Со стороны НЦК осуществляется поддержка различных национальных и международных мероприятий, в том числе, знаменитого Каннского кинофестиваля. В целях охраны и распространения французского культурного наследия практикуется избирательная поддержка некоммерческих кинематографических проектов и субсидирование таких организаций, как Французская и Тулузская фильмотеки, а также институт Луи Люмьера10. При разработке системы государственной поддержки киноиндустрии в Польше принимался во внимание опыт других европейских стран, таких как Дания и Франция. В 2005 году был принят закон о кинематографе и создан Польский институт киноискусства, принципы функционирования которого практически полностью совпадают с французским Национальным центром кинематографии, в первую очередь это касается вопросов наполнения бюджета организации, а также ее целей и задач. При этом денежные средства Польский институт киноискусства может тратить строго в соответствии со своими целями задачами, финансирование которых осуществляется в рамках различных рабочих программ.

В числе целей Польского института киноискусства, согласно принятому закону, значатся «поддержка деятельности, направленной на создание условий всеобщего доступа к наследию польского, европейского и мирового кинематографа», а также «поддержка существования киноархивов». Стоит отметить, что «обеспечение всеобщего доступа к наследию польского и мирового кинематографа» является одной из задач министра культуры Польши, перечисленных в Законе о кинематографе от 30.06.2005 года (Адамчак, 2012).

Как видно из этого небольшого обзора, вопросам сохранения и обеспечения всеобщего доступа к кинематографическому наследию в Европе уделяется пристальное внимание, во многих странах приняты законодательные инициативы, призванные обеспечить решение данного вопроса. Кроме того определенные шаги принимаются и на уровне ЕС.

Опыт ЕС

В 2011 году Европейская Комиссия обратилась с призывом ко всем участникам Европейского Союза увеличить активность по переводу своих национальных культурных произведений в цифровые форматы и сохранять их для будущего, так как зачастую очень многие старые кинопленки, виниловые пластинки и книги исчезают безвозвратно. В частности, прозвучало следующее заявление еврокомиссара по цифровой политике Нили Кроес: «У Европы самое богатое культурное наследие в мире. Просто невозможно допустить, чтобы возможности, предлагаемые нам цифровыми технологиями, никак не помогли нам сохранить собственную культуру»11. По некоторым сведениям, доступность в цифровом формате европейского кинематографического наследия, сохранившегося за 120 лет, на сегодняшний день находится на уровне одного процента и, судя по всему, этот процент не повысится в обозримом будущем. В Великобритании было выделено два миллиона фунтов на проект по восстановлению и сохранению девяти самых старых национальных фильмов. В 2014 году в Федеративной Республике Германия на проведение работ по оцифровке кинематографического наследия страны был выделен один миллион евро12. Предусмотренные властями Европейского союза схемы финансирования на сегодняшний день не в состоянии покрывать затраты на оцифровку фильмов. Это связано с тем, что основное внимание сосредотачивается не на увеличении цифрового контента киноархивов, доступного онлайн, а на улучшении качества уже имеющегося цифрового контента на существующих платформах (таких, как цифровая библиотека Europeana), а также увеличению использования доступного контента через художественные или образовательные проекты (Хефтбергер, Ханли, 2014).

Процессы, способствующие развитию цифровой экономики, активно развиваются в Европейском союзе: так, при поддержке Европейской Комиссии создаются проекты по массовой оцифровке коллекций различных музеев, архивов, библиотек. Самым масштабным проектом является создание портала, объединяющего информационные ресурсы по европейскому культурному наследию – общеевропейской цифровой библиотеки Europeana. Данный проект призван обеспечить широкий доступ к европейским цифровым информационным ресурсам по культуре и науке, что, по задумке организаторов, будет способствовать развитию информационного общества и поддержке европейской идентичности, а также позволит повысить конкурентоспособность Европейского союза на мировой арене.

При создании единой цифровой библиотеки Европейская Комиссия стремится обеспечить открытый доступ к европейской культуре и науке через интернет, применяя передовые технологии и бизнес-модели, например, информационные ресурсы, обеспечивающие возможности удобного и эффективного поиска на разных языках. Проект Europeana является результатом совместной деятельности нескольких европейских проектов, поддержанных Европейской Комиссией и правительствами стран-членов ЕС (Куйбышев, Браккер, 2009).

Проект общеевропейской цифровой библиотеки Europeana13 был задуман в 2006 году. Спустя два года появилась бета-версия портала, предоставляющая доступ к двум миллионам цифровых объектов. Стоит отметить высокий интерес аудитории к данному проекту – через час после представления и открытия, состоявшегося 20 ноября 2008 года, портал не выдержал нагрузки от большого притока пользователей. Повторное открытие состоялось через месяц – 21.12.2008 г. К середине 2014 года на сайте библиотеки предоставлялась возможность доступа уже к более чем к 31,5 миллиону цифровых объектов из 2 300 учреждений культуры (музеев, галерей, библиотек, архивов) из 36 государств (Браккер, Куйбышев, 2011).Произошедшая с появлением Europeana смена акцента в политике оцифровки поставила независимые европейские киноархивы в трудное положение, лишив их доступных ранее источников финансирования. Крупные национальные архивы отдельных западноевропейских стран, таких как Швеция, Финляндия, Нидерланды и Франция, смогли найти источники финансирования оцифровки своих коллекций – поддержку местных органов управления по субсидированию оцифровки фильмов, представляющих собой национальное достояние (Хефтбергер, Ханли, 2014). Отдельно стоит сказать о французской программе финансирования оцифровки фильмов «Grand Emprunt», направленной на инвестирование в новые технологии оцифровки, что должно способствовать ускорению перевода фильмов в цифровой формат. Программа предусматривает финансирование французских производителей и дистрибьюторов, а также европейских лабораторий, работающих в кооперации с французами. Действие данной программы распространяется на фильмы, произведенные до 2000 года. Для получения финансирования в размерах от 50 до 100 тысяч евро на фильм необходимо одобрение специальной комиссии («Digitization and Archiving. The big issue»¸2012). Но такими возможностями не могут воспользоваться небольшие архивы, которые не имеют статуса «национальных» в виду того, что содержащиеся в них коллекции выходят за рамки местного или национального значения, так как включают также зарубежные фильмы.

Выходом в данной ситуации может служить межъевропейское сотрудничество в области обеспечения инфраструктурной поддержки, необходимой для осуществления оцифровки и организации свободного доступа к цифровому киноконтенту. Также это способствует поддержке определенного стандарта качества и совместимости метаданных между архивами, что влечет за собой обмен знаниями среди участников данного процесса (Хефтбергер, Ханли, 2014).

Одним из удачных примеров европейского сотрудничества в вопросе оцифровки старых пленок может служить проект под названием EFG191414, посвященный Первой мировой войне и завершенный в феврале 2014 года. К работе над реализацией данного проекта были привлечены представители 14 европейских стран, в том числе 21 киноархив, предоставивший контент. Техническая и организационная помощь, включавшая в себя предоставление выставочной платформы для демонстрации материалов, оцифрованных в рамках проекта, была предоставлена еще пятью различными партнерами. Инициатором проекта выступил консорциум европейских киноархивов во главе с Немецким Киноинститутом во Франкфурте, сумевший получить финансирование по программе Евросоюза ICT-PSP. Таким образом, был осуществлен процесс оцифровки и обеспечения доступа к материалам, относящимся к Первой мировой войне, на 650 часов, а также к другим документам – плакатам и фотографиям, насчитывающим свыше 5600 единиц (Хефтбергер, Ханли, 2014). Проект EFG1914 являлся продолжением предшествующего проекта – EFG – Европейский межсетевой интерфейс. Итогом работы над данным проектом, продолжавшимся с 2008 по 2011 год, стал портал European Film Gateway, в создании которого принимали участие 22 организации из европейских стран, в том числе, 16 архивов.

Еще одним примером сотрудничества в области оцифровки старых фильмов в Европе служит портал европейских телевизионных и аудиовизуальных архивов EUscreen15. Этот общеевропейский проект, реализованный в 2009—2012 годах, имеет свое логическое продолжение – проект EUscreenXL, работа над реализацией которого началась в 2013 году и должна закончиться в 2016 году. Над его реализацией работают 30 организаций из 21 страны – членов ЕС. На данном портале, агрегирующем значительные объемы профессионального аудиовизуального контента (видео- и аудиодокументов), предоставляется доступ не только к непосредственно цифровым ресурсам, но и к метаданным (Браккер, Куйбышев, 2011).

Опыт США

Соединенные Штаты Америки являются очевидным лидером мировой киноиндустрии. Наиболее развитой и технологичной на сегодняшний день является именно американская индустрия, несмотря на то, что первопроходцами в изобретении и применении новейших технологий в кино, от фотоаппарата до синемаскопа и первого фильма, полностью снятого на цифровую камеру, были французы. Связано это в первую очередь с величиной внутреннего кинорынка – размеры американского кинорынка позволяют относительно легко окупить производство фильма и предлагать его кинопрокатчикам в других странах по низким ценам, чего местные производители кино позволить себе не могут. В этой связи институт государственной поддержки национального кинематографа играет ключевую роль в развитии отрасли во всех странах, за исключением Соединенных штатов. Тем не менее, сохранением фильмофондов в США обеспокоены не менее чем в остальных странах.

При рассмотрении вопроса сохранения кинематографического наследия в США основное наше внимание было сосредоточено на современном периоде. На сегодняшний день киноиндустрия очень активно использует цифровые технологии при создании кинопродукции. Каждый год возникают терабайты данных, что все сильнее поднимает проблему обеспечения их долговременной сохранности (Храмцовская, 2012).

Проблема обеспечения долгосрочной сохранности кинофильмов представляется особо актуальной и важной для киноиндустрии. Длительность хранения цифровых материалов на сегодняшний день невозможно сопоставить с более чем столетним сроком хранения, обеспечиваемым пленкой. Продолжительность жизни информации в цифровом формате на электронных носителях порой измеряется годами, в то время как файловые форматы способны устаревать за месяцы. Один из авторов отчета «Цифровая дилемма: Стратегические проблемы с архивацией и предоставлением доступа к цифровым киноматериалам» Милт Шефтер, в интервью журналу Variety, сказал: «Главное отличие между аналоговыми и цифровыми носителями информации заключается в том, что аналоговые носители можно было хранить по принципу „положил и забыл“. Цифровыми же данными необходимо активно управлять»16. Однако такое активное управление оказывается существенно дороже, чем помещение плёнки в защищённое хранилище. Даже когда производители принимают необходимые меры, они сталкиваются с непреодолимой проблемой: единственно надежным способом длительного архивного хранения цифровых графических образов является их перевод в аналоговый вид. По сведениям специалистов, на сегодняшний день наилучшим способом архивирования выступает печать фильма на плёнку, причем в идеале это должна быть печать на чёрно-белую пленку трёх цветовых слоёв по отдельности, что является очень дорогим решением. Вопрос сохранения фильмофондов привлёк внимание американской Академии киноискусства, которая выступила организатором проведения нескольких научных исследований проблем оцифровки и хранения. Результаты первого исследования, проводившегося в течение 2007—2008 годов, опубликованы в отчёте «Цифровая дилемма: Стратегические проблемы с архивацией и предоставлением доступа к цифровым киноматериалам» («The Digital Dilemma», 2007). В числе прочего отчет содержит данные о стоимости обеспечения сохранности готовой кинопродукции на разных носителях. Как выяснилось, расходы на цифровую мастер-копию, объём которой составляет порядка 8 терабайт, более чем на порядок превосходят аналогичные расходы для аналоговой мастер-копии – 12,5 тысяч долларов против одной тысячи. Также в отчете отмечено, что при работе над одним фильмом создается до двух петабайт электронных данных в виде множественных рабочих материалов, возникающих в процессе производства. Сохранность данного типа информации представляет собой большую проблему, в отличие от непосредственных мастер-копий готового фильма, которые записываются на плёнку с гарантированным сроком хранения не менее 100 лет, при помещении плёнки в специализированное хранилище.

Результаты второго исследования отражены в докладе «Цифровая дилемма 2: Проблема с точки зрения независимых производителей кинофильмов, представителей документального кино и некоммерческих аудиовизуальных архивов» («The Digital Dilemma 2», 2012), который был опубликован в 2012 году. Как видно из названия, в данной работе авторы сосредоточили основное внимание на наиболее острых проблемах, с которыми сталкиваются независимые кинематографисты, документалисты и некоммерческие аудиовизуальные архивы. Доклад включает в себя предложения по расширению образовательных программ, обмену информацией и сотрудничеству между архивами и другими организациями. Актуальность рассмотрения данного вопроса именно под таким углом зрения обусловлена тем фактом, что на долю независимых производителей приходится 75% выходящих в прокат кинофильмов. Таким образом, можно сказать, что существенная часть кинематографического наследия создается независимыми кинематографистами, сбор и хранение в свою очередь осуществляют некоммерческие киноархивы. Однако эти сообщества, как правило, не могут похвастаться тем объемом ресурсов, персонала и финансирования для решения вопросов сохранности, которым располагают крупные голливудские киностудии, а также другие богатые организации. Согласно выводам, представленным в отчете, для этих различных и широко разбросанных лиц и организаций существует настоятельная необходимость заняться, пока еще не поздно, решением проблемы обеспечения электронной сохранности, для того, чтобы не было безвозвратно утрачено культурно-историческое наследие, представителями которого они являются. Авторы доклада обращают особое внимание на важность разработки «всеобъемлющего, скоординированного плана обеспечения электронной сохранности для будущего», что соответствует интересам всех сторон, рассмотренных в докладе (Храмцовская, 2012).

Произведения-претенденты на перевод в общественное достояние частично обозначены выше при обсуждении дискриминации вкусовых сообществ. Настало время подробнее остановиться на этом вопросе. Специальные меры, очевидно, требуются в отношении произведений, находящихся под правовой охраной – на большую часть созданного в досоветский период контента авторские права уже истекли. Для достижения наибольшего эффекта от оцифровки и открытого доступа к контенту необходимо участие государства. В этой связи стоит рассматривать лишь произведения, созданные при участии государства. При попытке государства повлиять на оборот коммерческих произведений могут возникнуть вопросы об инвестиционном климате в стране. Поэтому список претендентов на включение в проект «Общественное достояние» следует расширить с советских произведений на те, которые были созданы при государственном финансировании Российской Федерации. Наличие государственного финансирования, как правило, связано с принятием условий, одним из которых как раз и может быть свободный доступ к создаваемому произведению. Вместе с тем, для свободного обращения цифровой копии произведения в интернете нет необходимости лишать правообладателя исключительных прав на другие способы его использования и самого произведения, и его цифровых копий. Например, за правообладателем остается исключительное право на показ фильма по ТВ, хотя при этом фильм изначально снят в цифровом формате или был преобразован в цифровой формат. Оба отмеченных обстоятельства учитывались в ходе исследования, а потому существенно отразились на его содержании и выводах.

1.2.1. Произведения, созданные при поддержке из бюджета РФ

Государственная поддержка в современной России предусматривается отнюдь не для всех видов искусства, что связано, как минимум, с двумя факторами. Один из них – капиталоемкость, второй – массовость и, как следствие, возможность воздействия на общество. В силу этих причин изобразительное искусство (живопись и графика) обходятся практически без поддержки государства. Монументальное искусство получает поддержку в виде государственных заказов, но в этой сфере не очень остро стоит вопрос о распространении цифровых копий в интернете.

Для книг и музыки государственная поддержка предусматривает свободное распространение, и, отчасти, проблема доступа к произведениям снимается. Как показано в подразделе 2.3. «Музыка и звук» настоящей работы, государственное финансирование музыкального творчества составляет огромную сумму, и, главным образом, она направлена на поддержку академической музыки. Для распространения последней существуют государственные интернет-порталы культура.рф (culture.ru) и виртуальный концертный зал. Книг, издательство которых оплачено самими авторами или фондами, вообще говоря, не найти на прилавках – они распространяются бесплатно самими авторами. С недавнего времени Научная электронная библиотека elibrary.ru предложила своим авторам размещать полные тексты своих монографий в электронном виде. Таким образом, доступность музыкальных и литературных произведений, созданных при финансовой поддержке Российской Федерации и не приносящих большого дохода, уже сейчас решается. Причём без перевода произведений в статус общественного достояния.

1.2.2. Соблюдение государством коммерческих интересов

Проблема доступности затрагивает те произведения, которые создаются именно в коммерческих целях, и реализация проекта «Общественное достояние» непременно столкнётся с бизнес-интересами правообладателей. В этой связи необходимо оставить некоторый период времени, некоторое временное окно, в течение которого правообладатели могут получать доход, а затем, когда интерес публики захватят новые произведения, переводить в общественное достояние объекты культуры, созданные в результате государственной поддержки. Строгое исследование сроков предоставления монопольного права с учётом обесценения произведений можно найти, например, в (Pollock, 2009). Мы, в свою очередь, представим лишь качественные наблюдения временного окна на конкретных примерах.

Существование и продолжительность временного окна удобнее всего продемонстрировать на примере кинофильмов. Во-первых, в этой сфере доступно больше всего информации. Во-вторых, видеотрафик лидирует в общем объёме данных, передаваемых через bнтернет. В-третьих, наиболее активные сторонники ужесточения авторского права связаны именно с кинопроизводством. Они же – основные получатели государственной поддержки, поскольку съемка фильма – капиталоемкий проект.

Современные производители кино (впрочем, не только они) борются за внимание аудитории, воздействуя на эмоциональную сферу личности: в состав продукта или его оформление вносится несколько броских факторов, воздействие которых усиливается интенсивной рекламной кампанией. Так, в роман или сюжет фильма могут включаться шокирующие сцены, а на обложке книги или в клипе музыкального исполнителя присутствуют привлекательные образы. Например, по результатам опроса ФОМ «Кино: что и как смотрят Россияне» в ноябре 2013 года выяснилось, что лишь 18% населения предпочитают современное российское кино. Напротив, 30% населения считают, что оно находится в упадке. При этом насилие и отсутствие морали – в числе лидеров по числу претензий. В этой связи интерес аудитории к произведениям-претендентам на перевод в общественное достояние, созданным после эпохи СССР, определяется, главным образом, модой и рекламным воздействием, что красочно иллюстрируют графики, представленные ниже. Особенно это характерно для кино, и именно на примере кинофильмов следует продемонстрировать смену популярности современных произведений.

Путь кинофильма к зрителю начинается с кинотеатрального проката и проходит несколько стадий. В срок от одного до трех месяцев после кинотеатральной премьеры фильм выходит на физических носителях (DVD и Blueray), а также становится доступен через сервисы «видео по запросу» и на телевидении. Данная схема в настоящий момент претерпевает изменения следующего характера: продажи от DVD приносят всё меньший доход, а онлайн-кинотеатры сокращают промежуток между премьерой кинофильма и его демонстрацией на легальных площадках в интернете. Стоит обратить внимание, что размер временных окон в каждом конкретном случае является предметом переговоров между правообладателями и демонстраторами фильмов (кинотеатры, сервисы «видео по запросу», телевидение и т.д.). Так, один из крупнейших отечественных онлайн-кинотеатров Tvzavr договорился с дистрибьюторской компанией «Парадиз» о максимальном сокращении временного окна между кинотеатральной премьерой и появлением в каталоге онлайн-сервиса. Компании сообщили, что все фильмы, права на которые принадлежат компании «Парадиз», будут появляться на Tvzavr почти одновременно с кинотеатрами17. Приведенные размеры временных окон, тем не менее, не являются жёстко фиксированными, а были установлены в рабочем процессе – характерные значения выработались в результате проката кинофильмов. В тоже время в некоторых странах, например, во Франции, длительность временных окон установлена на законодательном уровне. Государственная политика в области кинематографа во Франции, как уже говорилось выше, осуществляется НЦК – государственной административной структурой в подчинении Министерства культуры. Одна из функций данного учреждения – регулирование последовательности выпуска фильмов на вторичные рынки. Точкой отсчета является начало кинотеатрального проката, затем следуют несколько этапов. PVOD (платное видео по запросу) и DVD выходят не ранее, чем через 4 месяца после начала показа фильма в кинотеатрах, данный срок может быть сокращен на один месяц в том случае, если за 4-ю неделю проката фильма на просмотре побывало менее 200 человек. Первый показ на платном телевидении (pay TV) возможен только через год после начала проката картины, срок сокращается на два месяца в случае финансового участия канала в производстве демонстрируемого фильма. Второй показ на платном телевидении возможен через 2 года, срок сокращается до 22 месяцев, если был заключен предварительный договор с каналом. Каналы свободного доступа (эфирное телевидение) могут показать фильм только через 30 месяцев после начала проката, срок снижается до 22 месяцев, если канал участвовал в производстве. SVOD (абонементное видео по запросу) – через 36 месяцев после начала проката.

В мае 2013 года Министерству культуры Франции был предоставлен доклад по адаптации политики в области культуры к цифровой сфере (Шапрон, Жессати, 2014). В числе предложений рабочей группы представлены следующие.

Срок для SVOD сократить с 36 до 18 месяцев (взамен операторы данной услуги берут на себя обязательства по вкладам в финансирование кинопроизводства).

PVOD проводить для всех фильмов через 3 месяца. Если фильм выходит менее чем на 20 прокатных копиях и не имеет поддержки телеканалов – то через 2 недели.

Для отдельных фильмов PVOD проводится одновременно с кинотеатральным прокатом – для зрителей, проживающих на расстоянии свыше 50 км от ближайшего кинотеатра, где демонстрируется фильм.

Однако в данном случае необходимо обратить внимание на особенности потребления такого специфического продукта, как кино, в разных странах. К примеру, в той же Франции гораздо более высокая посещаемость кинотеатров на душу населения, а также более высокая доля местных фильмов в прокате.

В целом, однако, для доходов от кинопроектов – как в России, так и во всём мире – характерен так называемый длинный хвост, когда основная выручка приходится на короткий промежуток времени после мировой премьеры и показа в кинотеатрах. В этот период ещё действует рекламная кампания, что помогает фильму бороться за внимание аудитории. Именно в этот период для киноиндустрии важно пресекать нелегальное распространение кинофильмов. Через месяц после премьеры рекламная кампания практически прекращается, кинотеатры сокращают количество сеансов, а внимание зрителей захватывают новые фильмы – всё это приводит к достаточно быстрому сокращению кассовых сборов. Качественный вид динамики выручки от проката самых кассовых отечественных фильмов показан на рис. 1.1.18. Фильмы приведены в порядке выхода в прокат. Можно заметить тенденцию к увеличению доли первых недель.

В качестве меры информированности аудитории, а также её интереса к определённой тематике можно использовать статистику поисковых запросов. Установлено, что когда население уделяет пристальное внимание какой-либо теме, в поисковых запросах учащается присутствие ключевых слов по этой теме. Поскольку интернет и, в частности, поисковые системы получили достаточное распространение, частота поисковых запросов стала настолько репрезентативным показателем, что Google, например, сообщает о корреляции поисковых запросов с кассовыми сборами кинофильмов. Сотрудниками исследовательского подразделения Google была построена модель прогнозирования кассовых сборов, основанная на анализе поисковых запросов. Выборка включала в себя 99 фильмов, вышедших в широкий прокат в США в 2012 году. Для построения прогноза авторы анализируют частоту поисковых запросов о фильме и просмотров трейлеров, учитывая также некоторые другие факторы, в частности, число прокатных копий. (Panaligan, Chen, 2013). В связи с этим особый интерес представляют графики сервиса google.trends, иллюстрирующие динамику поисковых запросов по названиям кинофильмов. На Рис. 1.2 показана динамика поисковых запросов к двум фильмам, вышедшим на экраны в России в 2013 году с интервалом почти в один месяц: «Жизнь Пи» и «Крепкий орешек: хороший день, чтобы умереть». На графиках можно проследить рост и спад интереса, относительную частоту поисковых запросов, а также временной интервал между ростом интереса к двум представленным картинам.

На рисунке 1.3. приведена динамика частоты поисковых запросов к современным и советским кинофильмам: «Жизнь Пи», «Географ глобус пропил», а также «Любовь и голуби» (один из наиболее популярных советских фильмов в интернете). Как видно на графике, зрительский интерес к современному фильму не имеет качественных различий от интереса аудитории к советским картинам. Таким образом, ключевым для кинопроизводства является сохранение достаточно короткого промежутка времени, в течение которого фильм генерирует основную выручку. Для большинства фильмов наибольшая часть доходов приходится на кинотеатральный прокат, на втором месте находятся доходы от реализации так называемых телевизионных прав – продажи первых четырех показов на телевидении. Однако реализация проекта «Общественное достояние» затрагивает лишь права на оборот фильмов в интернете, и, как демонстрирует статистика поисковых запросов, внимание аудитории к современным кинофильмам, даже успешным, с течением определенного промежутка времени не отличается от внимания к советским кинофильмам. В этой связи оправданы предложения, которые сокращают сроки перехода фильмов в общественное достояние.

При распространении современных кинофильмов и способности последних приносить прибыль важную роль играет реклама, позволяющая бороться за внимание зрителей и тем самым способствующая их приходу в кинотеатры.

Действие рекламной кампании по привлечению внимания к фильму наглядно продемонстрировано на примере фильмов-франшиз, таких как «Ёлки», «Три богатыря» и «Горько» (см. Табл. 1.1 и Рис. 1.4)19.

Рекламный бюджет коррелирует с кассовыми сборами, что отмечено в исследованиях французского кинорынка (Beuscart, Mellet, 2012). Зрители идут в кино до тех пор, пока не появится новинка, на которую также активно завлекают в кинотеатры впечатляющими трейлерами, плакатами и тематическими статьями. В отечественной киноиндустрии эмпирическим путем установлено соотношение затрат на рекламу и получаемых от проката доходов. Рекламный бюджет должен составлять 20% от ожидаемых кассовых сборов. Такова индустрия развлечений – за внимание целевой аудитории ведётся настоящая борьба. Однако удерживать это внимание на одном объекте в течение длительного времени представляется крайне затруднительно. Сказанное для кинофильмов справедливо также и для коммерческой музыки (эстрады), литературы (за исключением научной). Интерес публики остаётся высоким в течение небольшого временного окна – небольшого по сравнению с существующим сроком охраны в течение жизни автора и 70 лет после его смерти. При появлении новинки с сопоставимым рекламным бюджетом внимание публики переключается на неё. Таким образом, произведение, актуальное ещё вчера покидает вершину зрительского хит-парада, а по истечению нескольких лет внимание к нему находится практически на том же уровне, что к и произведению, созданному в СССР. Таким образом, подразумевая угасание интереса, можно считать, что фильмы, созданные при поддержке Российской Федерации, за пределами временного окна ничем не отличаются от советских фильмов в смысле потребления. В целях облегчения понимания оборота объектов общественного достояния, где это допустимо, представленная работа охватывает только советские произведения, при этом следует понимать, что те же принципы справедливы для современных российских произведений, созданных при государственной финансовой поддержке, но для которых закрылось временное окно.

Спрос на современное российское кино во многом определяется модой и рекламой, при этом за пределами временного окна он не существенно отличается от спроса на советское. Таким образом, для современных произведений, созданных при государственной поддержке, речь может идти о том, чтобы открывать права на свободный оборот в интернете, спустя определенный промежуток времени. Принципы отбора произведений при этом не меняются, но оцифровка не требуется, поскольку производство кинофильмов осуществляется в цифровом формате.

1.2.3. Задачи исследования

Задачи исследования, результаты которого вошли в данную книгу, определяются не только научным интересом к фундаментальным свойствам информации, знаний и продуктов на их основе, включая оцифрованные произведения науки, литературы, кино, музыки, изобразительного искусства и других предметов культуры. Не менее важная составляющая – желание помочь разобраться в решении сложных практических проблем, ясно просматривающихся за острой полемикой, развернувшейся между представителями телекоммуникационных отраслей, с одной стороны, и деятелями культуры, с другой стороны. Одна из таких проблем – доступ к культурному наследию прошлого, оказавшемуся практически недоступным именно для тех, кто проявляет к нему искренний интерес. Подробно об этом говорилось, в том числе на V Санкт-Петербургском международном культурном форуме. В частности, этому вопросу был посвящен пленарный доклад И. Засурского в рамках международной научной конференции «Актуальные проблемы права интеллектуальной собственности», прошедшей в рамках форума. Также в рамках этой конференции была организована отдельная секция «Интеллектуальная собственность, права и свободы граждан: в поисках баланса интересов». Обсуждение с участием юристов высшей квалификации, музейных работников и других профессионалов свидетельствует о неподдельном интересе к проекту «Общественное достояние». Проект уже стал объективным общественно значимым фактом – делом и предметом интереса многих специалистов и просто граждан. Вместе с тем, недостаточная обеспеченность проекта объективными данными о состоянии культурного наследия, возможностях его оцифровки и об интересах причастных к нему лиц вызывает сочувствие и желание помочь. В этом и заключается вторая составляющая интереса к исследуемой теме, присутствующая наряду с интересом к фундаментальным проблемам цифровой экономики и цифровой культуры.

Задачи исследования можно разбить на 3 крупные группы:

(1) исследование самого массива произведений, которые в принципе могут перейти в категорию ООД, включая разработку методологии; определение массива произведений, которые целесообразно перевести в категорию ООД;

(2) идентификация ключевых игроков (заинтересованных лиц), их интересов и возможностей; выявление потенциальных конфликтов интересов, построение механизмов их разрешения;

(3) разработка оптимальной стратегии реализации Проекта, включая план реализации Проекта и экономическое обоснование.

Трудность исследования самого массива произведений, которые могут в принципе перейти в категорию ООД, связана не только со сложными правовыми вопросами, но и недостатком информации, опубликованной в открытых источниках. В этой связи пришлось разрабатывать и использовать специальные инструменты для пополнения относительно доступной информации.

Идентификация ключевых игроков (заинтересованных лиц) в принципе не составляет труда. Вполне очевидно, что одна сторона – все, кто имеет доходы от обладания или распоряжения правами на произведения, другая сторона – все, кто имеет доход от оборота прав или, еще точнее, от трафика в интернете. Но такое разграничение слишком грубо. На самом деле эти группы очень разнородны по составу, они делятся на более мелкие страты, а у некоторых представителей этих страт могут быть разные интересы.

Стратегия реализации проекта «Общественное достояние» разрабатывается с опорой на массив информации, полученной с применением разработанных методов, а также на игровые модели, позволяющие выявить интересы ключевых игроков.

Методология исследования, ставшего основой этой книги, опирается на достижения сетевых технологий, экономическую теорию общественных благ и современную теорию игр. В частности, с применением этих инструментов проведен анализ качественного и количественного состава массива ОИС и ООД, а также их востребованность в России и за рубежом. Кроме того, использовались опросы и глубинные интервью. При этом по ходу исследования последовательно уточнялись его цели, что связано с учетом предложений и мнений опрошенных экспертов, а также с появлением первых результатов анализа реальных масштабов оцифровки и показателей потребления информации.

1.3.1. Измерение массивов ООД и ОИС

Методики и инструментарий

Сетевые технологии использовались для сканирования трафика торрент-трекеров и последующего анализа его содержания, что позволило установить популярность различных советских фильмов среди аудитории интернета, географию и время скачиваний.

В результате сканирования и анализа трафика выяснилось, что скачивание фильмов через торрент-трекер происходит, в основном, после появления копии высокого качества, а она появляется после проката фильма в кинотеатрах. География скачивания не ограничивается Россией, т.е. значительную часть аудитории составляют лица, которые в принципе не могут увидеть фильм на экране кинотеатра или телевизора, и так далее.

Также сетевые технологии использовались для исследования реестров произведений, правами на которые распоряжаются по поручению правообладателей РСП и РАО. В этих реестрах произведения ассоциированы с определенными правообладателями, т.е. фактически получены также списки правообладателей, передавших свои права в управление РАО и РСП. В принципе, это позволяет проанализировать реестры, выявить произведения советского периода и оценить место произведения и его автора в экономическом и культурном пространстве. При этом для настоящего исследования важны, скорее, экономические параметры, т.е. на какую компенсацию автор может рассчитывать, чем его место в отечественной и мировой культуре.

Более точно определить справедливую компенсацию, причитающуюся автору произведения (или правообладателю, не являющемуся автором) в случае свободного распространения произведения в интернете, можно определить, опираясь на информационные технологии и достижения теории игр. На сегодняшний день разработаны алгоритмы, позволяющие выявлять правдивые оценки игроков в процессе игры. Иначе говоря, можно на выборке из массива правообладателей разыграть игру с выкупом у них прав так, что ни один из них не будет заинтересован в искажении информации относительно причитающейся ему справедливой компенсации. При правильной организации выборки и последующей игры можно достаточно точно определить размеры компенсаций для разных категорий правообладателей и общую сумму затрат на выкуп прав.

Теория общественных благ – вполне адекватный инструмент для аналитической части исследования. Согласно традиции, идущей от работы Демсеца (Demsetz, 1970), охраняемые авторским правом произведения – это общественные блага, поставляемые в частном порядке. Тут естественно возникает проблема возврата инвестиций и связанная с ней проблема «пиратства», именуемая в теории общественных благ проблемой «безбилетника».

Многочисленные исследования показывают, что до настоящего времени не найдено более эффективного способа возврата инвестиций, чем авторское право, но при условии, что решена проблема «пиратства». В этом смысле позиция кинематографистов, настаивающих на ужесточении норм авторского права и принуждении к их соблюдению, выглядит достаточно последовательно. Но она не учитывает внешних эффектов. Между тем, внешние эффекты в виде нанесения ущерба третьим лицам и уничтожения стоимости при осуществлении принудительных мер могут быть очень велики.

Еще одна классическая проблема общественных благ, известная как «трагедия общины», тоже присутствует в данном контексте, причем в нескольких вариантах. В частности, она проявляется в том, что многочисленные пользователи интернета нуждаются в доступе к контенту в различной степени, но не могут платить по персональным ценам. В идеале каждый должен заплатить за потребление контента столько, чтобы это соответствовало его потребности и реальным возможностям. Если сумма окупает вложения инвестора (правообладателя), то возникает подобие равновесия. Если нет, то вложения бессмысленны. Нечто похожее происходит и с производителями контента. Одни авторы готовы выложить свои произведения бесплатно или даже предпринять дополнительные усилия по их продвижению, другие требуют заплатить за любое использование. Но авторское право и существующие механизмы сбора платежей в пользу авторов не учитывают этих различий. А потому равновесие на рынке авторских и смежных прав не эффективно в смысле Парето. Последнее означает, что есть потенциальная возможность улучшить положение многих игроков, не ухудшая положение остальных.

Анализ качественного и количественного состава массива ООД и ОИС следует рассматривать, прежде всего, с точки зрения возможного перевода части ОИС в статус ООД. Однако, при этом, перевод объекта из категории ОИС в категорию ООД – крайний (предельный) случай. Как правило, для предоставления свободного доступа к цифровой копии ОИС нет необходимости переводить его в категорию ООД, достаточно изъять или выкупить лишь часть имущественных прав. Соответственно, следует рассматривать весь этот массив, как минимум, в трех измерениях, которые с некоторой долей условности можно назвать «количественными».

Многие публикации с анализом индустрии и открытого доступа оперируют статистическими показателями, что категорически недостаточно для постижения сути происходящих процессов и, особенно, интересов отдельных действующих лиц. Во многом эту проблему снимают глубинные интервью с ключевыми игроками исследуемой области. В данном случае проводились глубинные интервью с руководителями проектов «Старое радио», «КиберЛенинка», «Открытая наука», с руководителями РГАКФД, с научными сотрудниками Госфильмофонда и институтов РАН, с кинопрокатчиками и режиссёром Станиславом Говорухиным, а также с руководителем МКСХ Масутом Фаткулиным. Для уточнения механизмов формирования спроса на произведения культуры проводились опросы среди студентов МФТИ и ГАУГН. Помимо этого, проводились опросы в интернете. Собранные данные дополняют отраслевые исследования и проливают свет на потребительское поведение.

Количественные измерения

Первое измерение – сами объекты без разграничения на ООД и ОИС, включая так называемые «сиротские» произведения, т. е. ОИС, автор которых не известен. С правовой точки зрения, «сиротские» произведения составляют существенную проблему. С экономической точки зрения, эта проблема, судя по всему, не рассматривалась. Соответственно, надо оценить общее количество произведений, о которых может идти речь, и разделить их на категории по типам (кино и видео, музыка, печатная продукция и т.д.), по наличию или отсутствию правообладателя (выделяя «сиротство», если оно имеет место) с перспективой дальнейшего разбиения или группировки. Например, возможна группировка по принципу управления правами на произведения от имени правообладателей. При этом целесообразно не ограничиваться только наследием советского периода, а рассматривать его в контексте всего массива ООД и ОИС. В противном случае, возможны сложности с оценкой значимости произведений и целесообразности их оцифровки.

Второе измерение – правообладатели: если они есть, т.е. объект относится к числу ОИС, отсутствие правообладателя, если объект относится к числу ООД. В отношении «сиротских» произведений предполагается, что правообладатель будет найден, но пока все они принадлежат некоему третьему лицу, которое может в будущем себя обнаружить. Здесь же с самого начала надо иметь в виду, что имущественными правами на большую часть всех произведений управляют не сами правообладатели, а общества по коллективному управлению правами (ОКУП). В частности, некоторые из них управляют правами и тех правообладателей, которые не предоставляли ОКУП таких правомочий, но и не возражали против этого в явной (понятной ОКУП) форме. Легко заметить, что такая ситуация типична для опционов.

Наконец, третье «количественное» измерение массива ОИС и ООД – объем прав, который может и/или должен быть изъят у правообладателя, в том числе, но не обязательно при переводе объекта из категории ОИС в категорию ООД. Принципиально важно то, что для включения цифровой копии ОИС в свободный оборот, т.е. обеспечения свободного доступа к цифровой копии неограниченного круга лиц без регистрации, как правило, не требуется перевода самого ОИС в ООД. Речь может идти всего лишь об изъятии или выкупе исключительных прав на использование цифровой копии произведения, охраняемого в рамках законодательства об авторском праве и смежных правах, с последующим предоставлением свободного доступа к цифровой копии. Важно отметить, что для различных типов произведений значимость этого права различна.

Качественный анализ

Качественный анализ массива ООД и ОИС включает анализ интересов, которые могут быть затронуты при изъятии части прав на ОИС или при переводе объектов из категории ОИС в категорию ООД. Качественный анализ тесно связан с количественным анализом, причем в наибольшей степени это касается объема отчуждаемых прав.

Прежде всего, надо четко выделить тот объем прав, который нужно выкупить или изъять у правообладателей для обращения цифровой копии объекта в интернете, а также связанные с ним интересы сторон, включая правообладателя и потребителей. Вопрос отнюдь не прост в силу целого ряда причин, в частности, следующих.

1. Оцифровка и распространение в интернете оцифрованных произведений – лишь одно из многих действий, регулируемых законодательством об авторском праве и смежных правах. А потому право на оцифровку и распространение цифровых копий произведений – лишь одно из правомочий, принадлежащих правообладателю или держателю оригинала (как правило, музею). Ценность этого права для пользователей интернета, как и для правообладателя, может очень сильно варьироваться.

а) В одних случаях (цифровое кино и видео) о подлиннике говорить практически бессмысленно. Копии здесь идентичны оригиналу, т.е. уместно говорить либо о клонах вместо копий, либо понимать под произведением всю совокупность существующих клонов.

б) В одних случаях, например, при оцифровке произведений живописи, графики, скульптуры ценится, прежде всего, оригинал произведения (подлинник). Цифровая копия произведения – его фотография или набор фотографий в разных ракурсах – двулика. С одной стороны, цифровая копия технически может быть идентична оригиналу. С другой стороны, отличия копии от оригинала обычно описываются категориями эмоционального состояния зрителя и подвержены, преимущественно, качественному анализу.

в) Цифровые копии литературных произведений сосуществуют с бумажными изданиями и рукописями.

г) Музыка четко делится на живую музыку и музыку в записи, а запись может быть и цифровая, и аналоговая.

Соответственно, во всех этих случаях интересы правообладателей, держателей подлинников и потенциальных потребителей соотносятся отнюдь не одинаково.

2. Обращение в интернете цифровых копий произведений искусства, где особо ценится и может быть продан оригинал произведения, держателю оригинала скорее выгодно, чем наоборот. Он же в большинстве случаев владеет правами на оцифровку и распространение цифровых копий произведения. Потребителю это выгодно без всяких оговорок, так как он легко получит доступ к копии и легче найдет путь к оригиналу, если захочет увидеть и его.

а) В полной мере сказанное касается живописи, графики, скульптуры советского периода, находящихся не в музеях. Именно так должно быть с крупнейшей в России не музейной, но и не частной коллекцией советского искусства в Подольске. Коллекция из 50000 произведений принадлежит Международной конфедерации союзов художников (МКСХ). Председателем МКСХ с момента ее основания является Масут Фаткулин.

б) Аналогичные произведения, принадлежащие музеям и не подлежащие продаже, но экспонируемые на выставках, могут быть оцифрованы, но с большой вероятностью не войдут даже в цифровую коллекцию музея, экспонируемую онлайн. О продаже оригиналов здесь речь вообще не идет, а слишком большая онлайн-коллекция обесценивает представление отдельных произведений, потребитель теряется перед очень широким выбором. Получается, что интересы потребителя парадоксальным образом защищает держатель оригинала, сужая его выбор до очевидных шедевров.

В том и другом случае никакой выкуп прав не нужен! Вопрос только в том, кто заплатит за оцифровку. Важно, чтобы при оцифровке не появились права на цифровую копию у лица, которое может помешать предоставлению к ней свободного доступа.

3. В отношении произведений, ценность которых определяет контент, т.е. всего того, что может быть оцифровано и обращаться в интернете, интересы правообладателей и потребителей соотносятся совсем иначе. Здесь надо гораздо подробнее дифференцировать и виды произведений, и категории зрителей с их привычками и жизненными стандартами. Как минимум, надо рассматривать отдельно следующее.

а) Фильмы, включая художественные фильмы, документальные фильмы, мультфильмы и т.д., а перечисленные категории отдельно друг от друга.

б) Книги (художественные, научные, учебники и т.д.). Здесь тоже есть принципиальная разница, прежде всего, с точки зрения интересов общества.

в) Музыкальные произведения.

Фильмы не бывают в твердой копии (в отличие от книг) или в живом исполнении (в отличие от музыки). По этой причине цифровая копия может полностью заменить пленку, если не считать патологических случаев. Например, Тарантино всегда снимает на пленку и требует показа на проекторах 70 мм. При большом желании можно утверждать, что только такой показ является полноценным, но это – маркетинговый ход или патология.

А вот живое исполнение музыки ценится тем выше, чем больше распространяются и становятся доступными записи. Иначе говоря, появление записи в цифровой форме и свободном доступе не так однозначно плохо для автора. Столь же не очевиден вред от цифровых копий книг для автора и издателя. Здесь тоже нужен детальный разбор.

4. Фильмы и видео различаются не только по жанрам, назначению и времени производства, но и по тому, кто и как их смотрит. Разные аудитории смотрят фильм на компьютере, по телевизору, в кинотеатре и, что существенно, видят разное.

а) Просмотр на мониторе компьютера – именно то, о чем можно говорить, как о платной услуге или о свободном доступе к фильму. Тут придется провести еще одно различие: свободный доступ к видеофайлу любого пользователя интернета или доступ к такому файлу онлайн-кинотеатра, предоставляющего услугу с нагрузкой. «Нагрузка», однако, может иметь и позитивный смысл, если рассматривать дополнительные услуги как снижающие издержки доступа потребителя к фильму. В отдельных случаях можно говорить даже о добавлении стоимости.

б) Просмотр фильма по телевизору отличается от просмотра на экране монитора не столько по качеству, сколько психологически. За монитором мы работаем и устаем, перед телевизором отдыхаем или делаем (попутно) работу, не требующую умственных усилий.

в) Наконец, просмотр в кинотеатре – мероприятие, в рамках которого сам фильм (контент) – только часть целого. Человек платит за место и время, проведенное в кинотеатре. Разумеется, если фильм не нравится, то можно говорить о потерянном времени, но по факту зритель платит именно за место и время, а смотреть или не смотреть – его выбор.

5. Книги в цифровом виде признаются далеко не всеми20. Кроме того, человек, прочитавший книгу в электронном виде, часто ее покупает также и в бумажном варианте. Следовательно, здесь нет однозначного вытеснения бумажных книг электронными аналогами. Кроме того, необходимо дифференцировать книги по жанрам, как минимум, выделяя следующие позиции:

– Художественная литература;

– Научная литература;

– Учебники;

– Справочники, практические и учебные пособия – самая востребованная в цифровом виде литература.

Словари. Современные электронные словари эффективнее, чем цифровые копии бумажных словарей. Цифровые копии интересны в очень редких случаях.

6. Звуковые записи, включая музыку и радиоспектакли. Разграничение на более мелкие категории здесь может быть примерно следующим:

– Записи очень популярных авторов и произведений (Пахмутова, Таривердиев и т.д.);

– Записи редких голосов (подлинный голос Таирова в Старом радио).

7. Различаются типы потребителей и отношение ОКУП к правообладателям. В отношении очень известных композиторов и поэтов (правообладателей) ОКУП ведут себя очень корректно. Вознаграждение выплачивается регулярно, с доначислениями и извинениями за ошибки при первоначальном расчете. В отношении других правообладателей подход может быть разным вплоть до полного игнорирования.

1.3.2. Востребованность ООД и ОИС

Методологии анализа востребованности оцифрованных и неоцифрованных ООД и ОИС пользователями (физическими и юридическими лицами) внутри страны и за её пределами имеет цель – определение масштаба влияния массива ООД и ОИС на отрасль ИТ, интернет, телекоммуникации, общество в целом. Близкая по смыслу задача – определение влияния «медиа-пиратства» в интернете в развивающихся экономиках («Media piracy in emerging economies», 2011), а потому и подходы к решению достаточно близки. Это позволяет использовать методологию, развитую при выполнении исследования («Media piracy in emerging economies», 2011), а также конкретные методы и технические решения, разработанные позднее под его влиянием.

Доступность ООД и ОИС и формы их потребления

Востребованность оцифрованных и неоцифрованных ООД и ОИС имеет смысл обсуждать в контексте их реальной доступности, включая ценовую доступность, и только в конкретных формах. Например, фильм может быть востребован в форме просмотра в кинотеатре, по телевидению, на экране компьютера и т. д. Все три перечисленных формы – частично взаимозаменяемые блага. Однако акцент здесь надо сделать на «частично», а не на взаимозаменяемости. Исследования, проводившиеся в рамках международного проекта («Media piracy in emerging economies», 2011), и опросы среди студентов МФТИ показывают, что просмотр фильма на большом экране в кинотеатре и просмотр того же фильма на своем компьютере – разные блага для большей части зрителей. Они удовлетворяют разные наборы потребностей.

Также есть существенные различия в удовлетворении потребностей при чтении бумажной и электронной книги, не говоря уже о посещении музея и просмотре слайдов с экспонатами, посещении театра и просмотра спектакля в записи, прослушивании живой музыки и той же музыки в записи. Строго говоря, только в случае с фильмом и книгой можно говорить о возможности замещения одной формы просмотра или прочтения другой формой. В остальных случаях различия слишком очевидны.

Столь же очевидны различия в доступности ОИС и ООД в разных формах. Оцифрованные ОИС и ООД технически доступны из любой точки мира, где есть интернет. Неоцифрованные ОИС и ООД, как правило, доступны лишь там, где они находятся физически. Отсюда очень большие различия в методах сбора данных, в том числе, о востребованности неоцифрованных ООД и ОИС. И это различие отнюдь не в пользу неоцифрованных произведений (ООД и ОИС). Сбор данных в интернете гораздо эффективнее и дешевле, но требует большей технической изощренности.

Источники данных

Для иллюстрации работоспособности предлагаемой методологии используются данные, собранные в различные периоды времени как из открытых источников, так и с помощью технических средств. В частности, данные с торрент-трекеров снимались в период с 10 января по 24 апреля 2011 г., а также с 5 декабря 2015 г. по 9 февраля 2016 г. Также в некоторых случаях используются данные за 18 дней декабря 2010 г.

В ходе выполнения настоящего исследования также были использованы данные о просмотрах, любезно предоставленные компанией ivi.ru в 2015 году.

Трекеры

За период 10.01.2011—23.04.2011 мы просканировали два крупнейших21 на этот момент по популярности русскоязычных торрент-трекера:Rutracker.org (просканирован 10.01.2011—23.04.2011 и 05.12.2015—09.02.2016). Крупнейший российский трекер – один из пяти самых крупных в мире – по праву считался национальным. Количество активных пользователей превышало шесть миллионов. Хорошо оформлены торренты, всегда свежие релизы. К сожалению, популярность имеет и отрицательную сторону: администрации приходилось убирать некоторые раздачи, а потом ресурс был вообще закрыт.

tfile.ru (просканирован 10.01.2011—23.04.2011). Большой трекер, не требующий обязательной регистрации. Похож на Rutracker.org, но не такой загруженный. Сотрудничает с правообладателями.

Базы GeoIP

Для определения географического местоположения пользователя по его IP-адресу использовались следующие базы:

IpGeoBase (http://ipgeobase.ru/);

MaxMind GeoLite City (http://www.maxmind.com/app/geolitecity).

Оба ресурса являются общедоступными и, видимо, лучшими в своей области. Первая база позволяет установить местоположение только в пределах Российской Федерации, обновляется каждый день. Вторая база покрывает весь мир и обновляется ежемесячно. Мы сначала пытаемся найти местоположение пользователя, используя первую базу, и, если не удается, обращаемся ко второй. Особенностью обеих баз является то, что поиск осуществляется с точностью до города.

Box Office Mojo

Box Office Mojo – крупнейший в мире веб-сайт, постоянно отслеживающий сборы от кинопроката. Проект был запущен в августе 1998 года, и в настоящее время аудитория сайта составляет более двух миллионов посетителей ежемесячно. Сбор данных идет путем отслеживания опубликования сводных данных прокатчиками. Кроме того, можно отслеживать и общую тенденцию сборов фильма.

Международный раздел охватывает еженедельные сборы на территории 50 стран и включает в себя историю сборов еще трех, равно как и предоставление информации о результатах сборов для отдельных фильмов еще примерно со 107 стран. На сайте также делают и общую статистику по сборам в выходные, объединяя все результаты сборов по всему миру, исключая лишь США и Канаду. Итоговая статистика по сборам на данный момент ведется для фильмов, входящих в 40 лучших (Top 40), а также еще примерно для пятидесяти фильмов без ранжирования.

Бюллетень Кинопрокатчика

(www.kinometro.ru)

Проект Metropolitan Entertainment Research Agency – информационный ресурс для профессионалов кинорынка и исследователей рынка кино и видео. Бюллетень Кинопрокатчика – один из главных информационных продуктов проекта. Выходит еженедельно с ноября 2003 года. Содержание рассылки: российская и мировая статистика, анализ и мониторинг местного кинорынка, прогнозы его развития, мнения экспертов по всем актуальным проблемам кинопроката и кинопроизводства, оценка коммерческого потенциала кинопроката фильмов в России, обзоры рекламных кампаний фильмов.

Афиша кинотеатров

К сожалению, еженедельные / ежедневные данные о количествах показов фильмов доступны не по всем населенным пунктам, а лишь по небольшому списку городов. Наиболее длинный список городов предоставляет сервис Яндекс-афиша, который мы просканировали за исследуемый период.

Другие

The Internet Movie Database (www.IMDb.com). Крупнейшая в мире база данных и веб-сайт о кинематографе. В базе собрана информация (по состоянию на конец сентября 2010 года) о 1,7 млн. кинофильмов, телесериалов и отдельных их серий, а также о 3,8 млн. персоналий, связанных с кино: актёров, режиссёров, сценаристов и др. Почти вся информация находится в свободном доступе.

www.kinopoisk.ru). Ру (КиноПоиск.Ruсскоязычный аналог интернет-проекта о кинематографе IMDb. Сайт предоставляет информацию о фильмах, сериалах, актёрах и т. п. На данный момент является одним из самых популярных кинопорталов Рунета.

Rotten Tomatoes (в переводе с англ. – гнилые помидоры) – веб-сайт, на котором собираются обзоры, информация и новости кинематографа. Название сайта образовано от традиции кидать гнилыми помидорами в артистов, которые не понравились публике. Rotten Tomatoes включает обзоры дипломированных членов разнообразных гильдий писателей или ассоциаций кинокритиков. Персонал потом определяет каждый обзор как положительный («свежий», обозначается маленьким значком красного помидора) или отрицательный («гнилой», обозначается значком зелёного, заплесневелого помидора). В конце года один из фильмов получает «Золотой помидор», символизирующий самый высокий рейтинг года.

Веб-сайт отслеживает количество всех рецензий (которое может достигать 270 для больших, недавно вышедших фильмов) и процент положительных отзывов в виде таблицы. Если положительных отзывов 60% и больше, фильм считается «свежим», так как квалифицированное большинство обозревателей одобряет фильм. В противном случае фильм считается «гнилым».

Согласно неквалифицированному исследованию Erik-а Lundegaard, фильмы, вышедшие в 2007 году и названные «свежими», в среднем, собирали на $1000 больше с каждого кинотеатра, чем фильмы, названные «гнилыми». Другое исследование от USA Today в 2003 году, не относящееся к Rotten Tomatoes, также получило похожие результаты: «лучше отзывы – больше кассовые сборы». Газета обнаружила, что, вопреки популярному убеждению, мнения кинокритиков и киноманов чаще совпадают, чем разнятся.

ЕАИС

Единая федеральная автоматизированная информационная система сведений о показах фильмов в кинозалах (ЕАИС)22 создана во исполнение поручения Президента Российской Федерации Министерством культуры Российской Федерации. Назначение указанной системы состоит в сборе, учёте и обработке сведений о публичной демонстрации кинофильмов в кинозалах российских кинотеатров. Получение достоверных сведений о показе отечественных фильмов является необходимым инструментом для совершенствования предусмотренных законодательством мер государственной поддержки кинематографии, таких как частичное государственное финансирование производства, проката и показа национальных фильмов. Такая система на сегодняшний день может стать единственным достоверным источником сведений об эффективности государственной поддержки тех или иных групп проектов и оказать существенное влияние на процесс развития отечественной кинематографии путем защиты экономических интересов участников создания и продвижения аудиовизуальной продукции.

Вместе с решением поставленных государством задач система призвана оказать посильную помощь в развитии кинобизнеса в России. В частности, с помощью системы предлагается, с одной стороны, упростить взаимодействие участников кинорынка путём принятия на себя функций предоставления статистической отчетности от кинотеатров прокатчикам, а с другой стороны, увеличить эффективность работы их аналитических служб, что, в свою очередь, может служить дополнительным фактором развития бизнеса. Формы отчетности в Системе аналогичны внутренним формам прокатчиков и, при необходимости, могут дополняться или изменяться.

Сбор данных

Для сбора данных из перечисленных источников был разработан23 уникальный комплекс программ, состоящий из четырех модулей:

Модуль Аз

Сканирующая программа (crawler), работающая через веб-интерфейс. Собирает информацию о раздачах на трекерах и дает указания модулю Буки.

Модуль Буки

Программа, работающая по протоколу BitTorrent. Собирает информацию об участниках раздач.

Модуль Веди

Выполняет все остальные функции по сбору данных: просматривает афишу, рейтинги и данные о кассовых сборах.

Консолидатор

Объединяет базы данных от всех модулей в одну, обрабатывает и очищает данные.

Программный комплекс разработан с использованием современной технологии Microsoft. NET, что позволяет запускать его практически под любой компьютерной операционной системой.

Описание данных

После обработки (агрегирования и фильтрации) собранные данные имеют следующий вид:

1) Таблица Films – список фильмов (без повторений)

• Film Id

• Название

• Год

• Дата премьеры в России

• Перечисление жанров фильма

• Дистрибьютор

Всевозможные рейтинги (КиноПоиск, IMDb, ожидание, рейтинг кинокритиков Rotten Tomatoes и пр.).

2) Таблица Torrents – список раздач

• Torrent Id

• Film Id

• Название трекера

• Качество видео по шкале от 0 (наихудшее) до 9 (наилучшее)

• Размер в байтах

• Дата создания

• Статус раздачи (открыта / закрыта, …)

3) Таблица Dynamics – динамика закачек

• Torrent Id

• Номер недели

• Всевозможные данные о количествах скачиваний, доступности кинотеатров, фильма и т. п.

4) Таблица Box Office – кассовые сборы

• Film Id

• Номер недели проката

• Данные о кассовых сборах, числе проданных билетов и количестве легальных копий.

5) Табллица Peers – список качающих / раздающих пользователей

• Peer Id

• Местонахождение пользователя с точностью до города

6) Таблица Downloads

• Torrent Id

• Peer Id

• Продолжительность присутствия в минутах.

Таким образом, по результатам пилотного сбора данных стали доступны сведения о 11 387 фильмах (113 из них шли в кинотеатрах в исследуемый период), которые находились в 22 670 раздачах на двух трекерах. 36% раздаваемых фильмов – одинаковые между трекерами. Всего было скачано 26 726 535 видеофайлов, из них 18 598 358 через Rutracker.org и 8 128 177 через tfile.ru.

Анализ данных

Статистические распределения приведены в таблице 1.2.

В среднем, пользователь находится в раздаче около 16 часов (показатель сильно варьируется). Сюда входит время скачивания файла и время отдачи этого файла.

Среднее качество видео на трекере (по 10-бальной шкале), как и средний размер файла, соответствует формату DVD.

По крайней мере, двум из трех пользователей доступен кинотеатр вблизи места проживания. Один пользователь за 18 дней скачивает (если вообще что-то скачивает), в среднем, 1,6 фильмов. Всего 0,8% раздаваемых фильмов шли в кинотеатрах на момент раздачи. При этом доля потока закачек в большей степени приходится на новые фильмы.

На диаграмме (Рис. 1.5.) показано распределение пользователей по странам. Представлены почти все страны мира, при этом большая часть пользователей трекера из СНГ.

Как показано на диаграмме (Рис. 1.6.), более четверти русских пользователей трекера – москвичи. Интересно сравнить приведенное выше распределение пользователей по городам с подобным распределением, полученным с помощью общероссийских опросов населения, проводимых каждую неделю фондом «Общественное мнение».

Диаграмма на рис.1.7. заимствована из 32 выпуска аналитического бюллетеня «Интернет в России». На ней видно, что всего 12% пользователей интернета – из Москвы, что более чем в два раза меньше соответствующего показателя на Рис. 1.6. Этому есть два объяснения.

Первое из них состоит в том, что используемые нами базы данных для определения местоположений пользователей позволяют узнать местоположение только с точностью до города. Это означает, что часть пользователей из Подмосковья была определена нами как пользователи из Москвы.

Второе объяснение касается развитости интернета в столице и регионах. Дело в том, что интернет в Москве существенно дешевле, чем в регионах, поэтому в столице локальные сети не так развиты, а интернет представлен, в основном, глобальным уровнем. В регионах же, напротив, локальные сети высоко распространены, поэтому скачивание файла с трекера приводит к его скорейшему распространению на локальный уровень. Повторное скачивание файла с трекера другими пользователями в этом случае не требуется, а значит, доля таких пользователей существенно меньше.

Таким образом, предлагаемая методология позволяет оценить спрос на контент в интернете. Спрос на остальной (неоцифрованный) контент анализируется институтами, входящими в структуры Министерства Культуры. Они могут предоставить соответствующие данные.

1.3.3. Прогнозирование спроса

Прогнозирование спроса на цифровой контент – перспективная задача. Тем не менее, здесь уже есть и специальные инструменты, и практические результаты.

В данном случае мы ограничимся лишь кратким описанием одного примера – прогнозирования кассовых сборов на основе анализа зрительских эмоций при просмотре трейлеров. В основе подхода лежит достаточно универсальная идея – потребление искусства, включая искусство кино, рассматривается как поток эмоций. Кино в этом смысле – очень яркий пример. Он хорош еще и тем, что кино – не только искусство, но и бизнес, а потому разработка новых методик прогнозирования кассовых сборов в кинопрокате – насущная потребность кино как бизнеса. Наличие эффективного инструмента – объективная потребность уменьшить неопределенность кассовых сборов в кинопрокате, что позволило бы более точно планировать количество экранов для показа каждого фильма и снизить инвестиционные риски в киноиндустрии. Соответственно, возникает потребность в научном исследовании спроса на фильмы и в разработке эффективных инструментов его прогнозирования с опорой на объективные данные.

Обращение к анализу зрительских эмоций при просмотре трейлеров (рекламных роликов) к фильмам – одно из наиболее перспективных направлений таких исследований. А применение математических методов и сетевых технологий для сбора данных существенно снижает влияние субъективных факторов.

Как уже говорилось выше, на кино как явление можно посмотреть с разных сторон. Социологи увидят социальную функцию, необходимую для сохранения самобытности и выживания цивилизации, экономисты – растущую отрасль экономики и т. д. «Кинематограф и общество находятся в постоянном функциональном взаимодействии. При этом общество выполняет детерминационную функцию, с одной стороны, тем, что снабжает кино неким „строительным“ материалом, а с другой – посредством целенаправленного воздействия на содержательные и художественные особенности производимых фильмов. Общество объективно заинтересовано в том, чтобы кино являлось не пассивной, но, по возможности, более активной его частью, чтобы создание и распространение фильмов выступало как позитивное социальное действие, оказывало влияние на сознание и поведение миллионов людей. Кинематографу задаются, а порой и навязываются конкретные социальные функции…. Кино – это не только художественно-эстетическая ценность – так или иначе, оно играет значительную идеологическую роль, хотя она, по недоразумению, нередко отрицается. Являясь одной из главных форм культурного досуга населения, кино имеет также немалое социально-экономическое значение. Современная экономика без него немыслима. Оно совершенно необходимо для нормального функционирования ее главной производительной силы» (Жабский М. И. ред., 2002).

Режиссеры и сценаристы, в свою очередь, могут видеть в киноискусстве самовыражение и творчество в чистом виде. Как известно, творческий процесс создания художественного фильма начинается с драматургической основы – сценария – и дальше включает в себя искусство актера, оператора, художника, композитора и т. д. Кинематограф – это одновременно и литература, и театр, и живопись, и музыка.

Ну, а продюсеры увидят бизнес. Сегодняшний кинорынок является высоколиквидным и оперирует миллиардами долларов, но самые высокие прибыли получали кинопроизводители в 20—30-х годах прошлого столетия. В связи с этим бытует мнение, что изначально кино создавалось как бизнес. В экономике авторского права киноиндустрия занимает особое место, поскольку, с одной стороны, кино – это не только экономика, но и искусство, с другой стороны, кино в гораздо большей степени экономика, чем, например, музыка или литература. Современный фильм – это крупный инвестиционный проект, связанный с рисками, самый существенный из этих рисков – нежелание зрителей смотреть фильм.

Кино в своем развитии все более превращается в отрасль экономики, где действуют законы конкуренции и все более заметную роль играет маркетинг, а фильмы (за исключением авторского кино) рассматривается как инвестиционные проекты. Вместе с тем, маркетинг в данной отрасли имеет свою специфику, определяемую соединением в кинематографе искусства и бизнеса. Отделить одно от другого бывает достаточно сложно, а выживаемость кино как искусства во многом зависит от его успешности как бизнеса. Об этом очень ярко говорил Александр Митта24 в интервью по завершении фестиваля «Кинотавр» в 2013 году. В том же интервью он ссылается на Ингмара Бергмана, который считал, что «кино должно обращать интеллектуальные идеи в эмоции, минуя промежуточную посадку в области мозга». Также на Бергмана ссылается Никита Михалков: «Искусство должно потрясать, проникая сразу в сердце, минуя промежуточную посадку в области интеллекта»25. Хотя интерпретации мысли Бергмана в двух приведенных выше цитатах различаются, общее в них есть, и оно очевидно. Очень трудно заподозрить Бергмана в том, что он делал кассовое кино в ущерб кино как искусству, однако указанный им путь проходит через эмоции «сразу в сердце», минуя интеллект. Так или иначе, сказанное выше касается и элитарного (авторского), и массового кино. По своей сути фильм – инвестиционный проект. А потому, как в случае с любым инвестиционным проектом, необходимо обоснование его экономической целесообразности, объёма и сроков осуществления инвестиций, а также оценка рисков. Каждый проект имеет свой коммерческий потенциал, для кинопроекта это способность привлечения целевой аудитории в кинотеатры. Его количественным выражением служит сумма кассовых кинотеатральных сборов и поступлений от реализации прав на демонстрацию картины в других странах, прав на реализацию DVD, BlueRay и цифровых копий фильма в интернете, которые могут быть получены в пределах определённой территории при заданных внутренних и внешних условиях. В данной работе любой фильм рассматривается именно как инвестиционный проект, а задача состоит в том, чтобы повысить его привлекательность за счет снижения рисков.

Проблема снижения рисков при кинопрокате рассматривалась многими исследователями и с различных позиций, в первую очередь в США, а также в европейских странах и гораздо меньше в нашей стране. Важно подчеркнуть, что в данном контексте речь идет о весьма специфических рисках, связанных не с техническими или чисто экономическими факторами типа соотношения цены и качества, а с эмоциональными и вкусовыми факторами. Такие риски характерны не только для киноиндустрии, но и для всей индустрии развлечений или, как минимум, для большей ее части.

Вопросы функционирования индустрии развлечений в условиях рынка рассматриваются в трудах А. Б. Долгина, А. Элберс, И. Элайшберга. Исследованиями киноиндустрии занимались Б. Литман, Р. Шарда, Л. Фовдур, У. Уолс, А. Де Вани, Б. Чанг, О. С. Березин, П. К. Огурчиков, И. Е. Кокарев, А. А. Голутва, К. Ю. Леонтьева, Э. И. Пичугин, Е. А. Антипов, С. К. Сарымсаков и др. Вопросы восприятия аудиовизуальной и иной продукции культурных сфер рассматривались в трудах В. Ф. Петренко, М. И. Жабского, Ю. Н. Арабова, Г. Грея, М. Холбрука, Э. Хиршман.

Отдельной строкой стоит упомянуть ряд работ, посвященных устной рекламе, называемой в западной литературе Buzz, WOM, а по-простому – «сарафанному радио». С развитием интернета и социальных сетей появилась возможность оперативно и в больших количествах получать отклики потребителей на определенный продукт. Особенно интересны методы, которые позволяют автоматизировать сбор данных и последующий прогноз. В этом контексте, конечно, на первый план выходят методы, использующие интернет в качестве источника данных. Так, в последнее десятилетие появилось множество моделей оценки кассовых сборов по данным, собранным в социальных сетях. При этом отзывы, рецензии и комментарии пользователей классифицируются по настроению – чаще положительному или отрицательному, хотя имеются работы и с более подробной классификацией, а далее используются для построения показателей, коррелирующих с кассовыми сборами. В результате исследований установлено, что эмоциональная окраска сообщений действительно связана с кассовыми сборами, а негативные и положительные отзывы имеют разный вес в объяснении выручки: для того чтобы компенсировать эффект одного отрицательного отзыва, необходимо несколько положительных. Наиболее интересный подход опирается на исследования, проведенные группой ученых из Корнельского университета во главе с Л. Фовдур, результаты которых опубликованы в 2009 году в статье «Влияние эмоциональных атрибутов на потребительский выбор. На примере киноиндустрии США».

В потреблении такого специфического продукта, как кино, существенную роль играют эмоции: их значимость при описании фильма подтверждена упомянутыми выше исследованиями Корнельского университета. Акцентируя внимание на тех или иных эмоциональных состояниях, можно позиционировать свой фильм. Такое позиционирование отличается от общепринятого позиционирования по социальным характеристикам, жанрам и т.п., для него была разработана методика с использованием информационных технологий. Однако ее непосредственное использование в российских условиях не представляется возможным, поскольку российский кинобизнес не столь прозрачен, а также имеет целый набор особенностей. Тем не менее, в работе (Татарников, 2016) была построена математическая модель спроса на фильмы, в основе которой заложены идеи, аналогичные тем, что изложены в публикации ученых Корнельского университета. Цель работы – создание инструментария для выявления зрительских эмоций и последующее использование этих данных в математических моделях спроса на фильмы для снижения неопределенности кассовых сборов. Для ее реализации были поставлены и решены следующие задачи:

• разработка процедуры сбора данных для выявления зрительских эмоций;

• сбор данных об эмоциональной нагрузке фильма, путем анкетирования зрителей;

• определение количественных переменных, основанных на оценках эмоций;

• выявление эмоций и их комбинаций, оказывающих наиболее сильное влияние на спрос;

• построение и интерпретация моделей прогнозирования кассовых сборов фильмов с использованием эмоциональных факторов спроса.

Объектом исследования стала отечественная киноиндустрия, прежде всего, та ее часть, которая связана с прокатом уже готовых фильмов. Был проведен ряд исследований, в результате которых отработана методика сбора данных о зрительском восприятии трейлеров кинофильмов. Осуществлен сбор данных через интернет и математическая обработка этих данных. Построено несколько вариантов модели и исследованы корреляции между их параметрами. Установлена значимая корреляция сборов с эмоциональными факторами, приведена интерпретация эмоциональных факторов принятия решения. Математически выражена значимость некоторых факторов для принятия решения.

В итоге разработаны новые, приспособленные к российским условиям математические модели спроса на кинофильмы. Также разработан набор инструментов для выявления зрительских эмоций и прогнозирования кассовых сборов фильма на основе данных об эмоциональном восприятия трейлера. Было проанализировано 100 трейлеров к отечественным и зарубежным фильмам, выходившим в российский прокат за период с марта 2012 по сентябрь 2015 года, получено и обработано более 1 000 анкет от говорящих на русском языке респондентов из 20 стран. Наиболее значимые результаты.

1. Выявлена принципиальная возможность коммерчески эффективного прогнозирования спроса на кинофильмы в российских условиях путем извлечения значимой информации из опросов в интернете и ее использования (после обработки) в качестве объясняющих переменных в математических моделях.

2. Предложен инструментарий, который позволяет получить набор достаточных для прогноза исходных данных, с минимальными затратами, что выгодно отличает его от ранее известных аналогов, в том числе, от аналогов, использующих данные об эмоциональном восприятии трейлеров наряду с данными о бюджете фильма, исполнителях главных ролей и т. д.

3. Построена оригинальная математическая модель прогнозирования кассовых сборов при прокате фильмов на отечественном кинорынке, в качестве ее переменных использованы обобщенные эмоциональные оценки зрителей при просмотре трейлера к фильму. В частности:

I. на основе серии экспериментов выбран сбалансированный подход к формализации эмоциональных оценок, где оценка идет по четырехбалльной шкале при относительно небольшом числе оцениваемых базовых эмоций (их всего 7);

II. выделен набор факторов, обобщающих эмоциональные оценки трейлера к кинофильму со стороны зрителей;

III. построен набор регрессионных моделей для выявления наиболее существенных (объясняющих) факторов применительно к различным категориям фильмов. Количество объясняющих факторов для разных категорий фильмов различно;

4. Проведены расчеты, демонстрирующие высокую (80—85%) точность получаемых прогнозов на реальных данных. Показана устойчивость результатов относительно состава выборки.

5. Разработана методика выявления зрительских предпочтений на основе анализа полученных в результате исследования эмоциональных факторов спроса, а также концептуальная схема ее встраивания в реальный рынок. В данном случае фильмы позиционируются по эмоциональному содержанию (нагрузке) фильма, а не по социальным характеристикам, жанрам и т.п., что отличает принятый подход от большинства распространенных в настоящее время подходов. Предлагаемые решения позволяют:

• осуществлять сбор и анализ данных об эмоциональной нагрузке фильма и позиционировать свой фильм, акцентируя внимание на тех или иных эмоциональных состояниях. Такое позиционирование отличается от общепринятого сейчас позиционирования по социальным характеристикам, жанрам и т.п., для него разработана методика с использованием информационных технологий;

• осуществлять управление одним из важнейших этапов рекламной кампании фильма, что способствует снижению уровня неопределенности доходов и повышает эффективность бизнес-процессов при управлении кинопроектом на стадии продвижения (дистрибуции фильма).

В процессе работы применялись методы экономико-математического моделирования – регрессионный анализ, факторный анализ, статистические методы, информационные технологии и психологические методы – качественный анализ данных, элементы контент-анализа. Предлагаемая методика использовалась при проведении рекламных кампаний ряда отечественных фильмов от российских компаний-производителей.