21. Ценовосприятие
Ценовосприятие представляет собой чувствительность покупателей к уровню и динамике цен, ощущение цены нормальной или аномальной, представление о ней как справедливой или несправедливой. Классификация покупателей (населения) по отношению к ценам:
1) экономные. Цена при покупке стоит на первом месте, изменения в ассортименте и качестве товаров являются объектом пристального наблюдения. Покупки совершают преимущественно в специализированных магазинах;
2) ценители. Основным ориентиром при покупках выступает образ продукции, уровень обслуживания и репутация фирмы, цена волнует существенно меньше. Делают приобретения, как правило, в фирменных магазинах, торговых домах;
3) апатичные. Основное внимание уделяют удобству вне зависимости от цены. Предпочитают покупать в универмагах, универсамах с широким ассортиментом товаров при относительно высоких ценах. Участвуют в телепродажах.
Основные покупательские мотивы:
1) рационализм. Все покупатели в большинстве своем хотя бы в минимальной степени стараются сэкономить, людей, склонных к безграничному расходованию, очень мало;
2) чувство превосходства. Некоторым людям хочется, чтобы им завидовали, чтобы ими восхищались; именно для этого покупаются особо дорогие вещи;
3) желание выделиться. Свойственно женщинам, которые стремятся купить одежду, которую не носит никто или носят очень немногие. Удовлетворению этого мотива служат модные дома, торговля через бутики и т. д;
4) чувство комфорта. Многие люди обычно хотят приобрести что-либо для облегчения повседневной жизни;
5) подражание. Людям свойственно подражать тем, кто имеет известность, популярен; они стремятся повторять покупки знаменитостей, следовать соответствующим покупательским предпочтениям;
6) забота о семье и близких. Для большинства людей забота о своей семье является смыслом жизни. (Фирмы использует это обстоятельство, когда, например, нацеливают рекламу на детей);
7) желание поторговаться. Многим людям приятно добиваться победы, эффективно это можно сделать, поторговавшись с продавцом и выиграв в цене.
Факторы ценовоспроятия. Увеличение цен на товары нормально воспринимается покупателями тогда, когда товар обладает уникальными характеристиками. Специфика ценовосприятия различна в зависимости от информации, которой обладает покупатель о ценах в будущем периоде. Так, покупатель может ожидать, предсказывать рост цен либо вообще не иметь никакой информации о динамике цен в будущем. Ценовосприятие зависит от степени осведомленности покупателей о ценах товаров-аналогов, о ценах, уплаченных в сходных ситуациях ранее. Если товар покупается для поддержания уже достигнутого уровня жизни, предотвращения падения уровня комфортности, повышение цены воспринимается болезненно и оценивается как несправедливое. Обратным будет ценовосприятие, если речь идет о покупке для повышения комфортности. При этом рост цен скорее всего будет воспринят более спокойно, покупка в крайнем случае не состоится или будет отложена. Изменение цен товаров, не обладающих особыми характеристиками качества, дезориентирует покупателей, их реакция непредсказуема.
В основе ценовоспроятия всех людей без исключения лежат психологические мотивы. Ценовосприятие покупателей зависит от уровня их компетентности. Фирмы могут воздействовать с помощью специальных инструментов на ценовосприятие. С этой целью фирмы-производители должны лучше информировать потребителей о реальном качестве, отличительных достоинствах, реальных ценах на свои фирменные товары.