Вопрос 7. Спрос и ценовая эластичность
Ответ
Важным показателем чувствительности потребителя к уровню цены является эластичность спроса по цене, которая показывает степень влияния цены данного или другого товара на объем спроса на данный товар.
Традиционно для целей ее измерения служат коэффициенты эластичности разных видов. Экономический смысл коэффициента эластичности состоит в том, что он показывает, на сколько процентов изменится зависимая переменная (в данном случае объем спроса) при изменении независимой переменной (цена данного или другого товара) на 1 %.
Данные об эластичности спроса необходимы для принятия разнообразных управленческих решений, в частности решений о пересмотре или корректировке цен на отдельные товары. Использование этих данных позволяет выявить реакцию потребителя на изменение цены, подготовить производство к изменению спроса, внести необходимые изменения в ассортимент выпускаемых товаров. Все это дает возможность предприятию проводить обоснованную ценовую политику, направленную на обеспечение повышения прибыли.
Коэффициенты эластичности спроса по цене бывают двух видов: прямой и перекрестной эластичности.
Коэффициент прямой эластичности спроса по цене характеризует отношение относительного изменения объема спроса на данный товар к относительному изменению его цены. Следовательно, его можно исчислить по следующей формуле:
где Q — объем спроса на данный товар; Р — цена данного товара.
Величина коэффициента эластичности может заметно различаться в зависимости от функции спроса и находится в интервале от 0 до ©о.
Рассмотрим, каким образом повлияет эластичность спроса на поведение покупателей. Здесь можно выделить несколько вариантов:
• если спрос совершенно эластичный (е → ∞), то при снижении цены покупатели повышают объем спроса на неограниченную величину, а при повышении цены – практически полностью отказываются от товара;
• при эластичном спросе (е > 1), то при снижении цены объем спроса повышается более высокими темпами по сравнению с изменением цены, а при ее повышении – снижается в более значительных размерах, чем цена;
• при единичной эластичности (е = 1) объем спроса изменяется теми же темпами, что и цена, но в противоположном направлении;
• если спрос неэластичный (е < 1), то при повышении цены объем спроса снижается более низкими темпами, чем растет цена, а при ее снижении – увеличивается более медленно, чем падает цена;
• при совершенно неэластичном спросе (е = 0) при любом изменении цены объем спроса совершенно не меняется.
Можно выделить несколько групп факторов, определяющих величину эластичности спроса по цене. Причем более высокая эластичность (более высокая ценовая чувствительность) достигается в следующих случаях.
1. Существует большое количество товаров-заменителей, что означает их значительную схожесть и слабую дифференциацию с точки зрения качественных характеристик. В эту же группу факторов можно включить и невысокий имидж данной товарной марки (массовое качество – массовый сбыт) и низкую долю данного товара на рынке. На товары, не имеющие заменителей (соль), спрос практически неэластичен.
2. Высоки абсолютные цены или высока частота покупок, что приводит к тому, что доля расходов на данный товар в бюджете потребителя является значительной.
3. Разнообразны возможности использования данного товара. Влияние этого фактора заключается в том, что увеличение числа возможных направлений использования данного товара приводит к повышению эластичности спроса на него (спрос на универсальные станки более эластичен, чем на специализированные).
4. Происходят изменения в окружающей среде (спрос на прохладительные напитки летом менее эластичен, чем зимой).
5. Варьируется время, за которое происходит приспособление потребителя к изменению цены. Обычно оценивается эластичность спроса для краткосрочного и долгосрочного периодов. Как правило, спрос более эластичен в долгосрочном плане, поскольку за это время появляется возможность найти товары-заменители. Могут быть также изысканы возможности для безболезненного сокращения потребления данного товара. Например, изобретение более экономичных двигателей для автомобилей привело к снижению потребности в бензине и, следовательно, к падению спроса на него.
6. Высока информированность покупателя о качественных характеристиках товара и способность судить о них объективно.
7. Проявляется консерватизм покупателей по отношению к данному товару: чем он выше, тем ниже эластичность спроса.
8. Соединяется в одном лице потребитель и плательщик.
В производственном потреблении важную роль также играет доля данного товара в затратах на конечную продукцию и то, что конечный потребитель и посредник могут конкурировать на рынке.
Говоря о коэффициенте эластичности спроса по цене, надо иметь в виду то, что он, как проявление функции спроса, отражает ситуацию в данных рыночных условиях. Поэтому при его использовании в целях формирования ценовой политики надо обязательно знать время и место его исчисления.
В условиях рыночной экономики существует тесная связь между эластичностью спроса, изменениями цен и расходами покупателя, которые, в свою очередь, формируют выручку продавца.
На основе коэффициента эластичности спроса по цене можно определить динамику общей выручки производителя при изменении цены. Например, как изменится выручка производителя при увеличении цены, если спрос на данный товар эластичен. Ход рассуждений в этом случае может быть таким: высокая эластичность спроса означает, что при изменении цены величина объема спроса меняется более высокими темпами по сравнению с ценой, т. е. при возрастании цены объем спроса будет падать более быстрыми темпами, чем происходить ее рост. Следовательно, общая выручка производителя будет сокращаться.
Продавец заинтересован повышать цену, если спрос негибкий, и понижать, если спрос эластичный. Зная величину коэффициента эластичности, можно определить необходимый размер изменения цены (с целью повышения доходов продавца или достижения экономии затрат потребителя).
Коэффициент прямой эластичности можно также использовать для определения необходимого изменения объема спроса при предполагаемом уровне изменения цены при условии, что масса прибыли, получаемой предприятием, остается неизменной. В этом случае формула имеет вид:
ΔQ = ΔP × e/Р,
где Р — базовая цена при существующем объеме производства.
Очевидно, что в зависимости от того, как покупатель оценивает возможные изменения цены, он принимает то или иное решение. Если он предвидит повышение цен, то, скорее всего, поспешит сделать покупку, если же предполагает снижение цен, то ничего приобретать не будет. Степень воздействия ценовых ожиданий на спрос характеризуется соотношением относительных изменений в ожидаемых ценах и в текущих ценах. Высокая эластичность означает, что в будущем ожидается больший рост цен, чем в текущем периоде. Коэффициент ценовых ожиданий будет отрицательным, если предполагается, что нынешний рост цен сменится их снижением в будущем.
Коэффициент перекрестной эластичности спроса по цене показывает относительное изменение объема спроса на данный (i-й) товар при изменении цены другого (j-го) товара. Этот коэффициент обозначается еij и рассчитывается по формуле
Коэффициент перекрестной эластичности может быть положительным, отрицательным и нулевым. Если еij> 0, то такие товары называются взаимозаменяемыми, т. е. повышение цены одного товара ведет к повышению спроса на другой. Так, при повышении цены на картофель может повыситься спрос на крупы и макаронные изделия, при повышении цен на животное масло может возрасти спрос на маргарин и жиры.
Если еij< 0, то товары являются взаимодополняющими, т. е. при повышении цены одного товара спрос на другой падает. Классическим примером в этом случае является взаимозависимость спроса на автомашины от цен на бензин, ремонтные услуги, запасные части. При повышении последних спрос на автомобили падает.
Если еij = 0, то товары называют независимыми, т. е. изменение цены одного товара не влияет на спрос на другой товар (например, изменение цены на хлеб не повлияет на спрос на автомобили).
Коэффициент перекрестной эластичности может быть использован для характеристики взаимозаменяемости и взаимодополняемости товаров лишь при небольших изменениях цен. При анализе взаимозаменяемости надо учитывать уровень цен соответствующих товаров. Если разница в ценах двух взаимозаменяемых товаров значительна, то, скорее всего, в реальной жизни при увеличении цены на дешевый товар потребители не увеличат потребления дорогого товара.
Также надо иметь в виду, что коэффициент перекрестной эластичности спроса на i-й товар по цене j-го товара не равен коэффициенту перекрестной эластичности спроса на j-й товар по цене i-го товара.
Знание уровня ценовой эластичности позволяет ответить на ряд вопросов. Во-первых, можно определить вектор необходимого изменения цены с целью увеличения выручки и прибыли. Во-вторых, сопоставление эластичности конкурирующих марок позволяет определить разброс уровней эластичности и, следовательно, выявить те из них, которые имеют различную чувствительность к изменению цены. Это позволит, в свою очередь, определить конкурентоспособность различных товарных брендов и марок. И наконец, как уже отмечалось выше, вид и уровень перекрестной эластичности позволяют прогнозировать перемещение спроса с одной марки на другую.
Однако надо иметь в виду, что в реальной жизни очень трудно получить достаточно надежные и стабильные данные по коэффициентам прямой и перекрестной эластичности, чтобы использовать их для ценообразования.