Глава 2
Восприятие и оценка цен покупателем
2.1. Место цены в поведении покупателя
Популярный среди современных авторов подход объединять вопросы поведения покупателя в ценовом контексте под рубрикой «Психология ценообразования» или «Психологические аспекты ценообразования» по-своему оправдан. Восприятие, усвоение и обработка информации покупателем, личностные особенности его поведения и другие подобные вопросы непосредственно связаны с психологией. Например, для изучения эмоциональной реакции, памяти, восприятия количественной информации необходимо использование методологии и инструментария психологической науки. Но данное обстоятельство не должно порождать иллюзорный вывод, что об изучении поведения потребителя можно говорить «без психологии», в чисто экономическом аспекте, а можно особо рассмотреть психологические аспекты этого поведения.
При переходе от абстрактных обобщений к изучению реального поведения потребителя следует принимать в расчет все особенности поведения человеческой личности. Маркетинговый подход тем и интересен, что не разделяет экономическую логику и личностные особенности, а пытается объединить их. Все экономические закономерности существуют только как результат действия конкретных людей.
В любом экономическом поведении присутствует психологический аспект. Абстрагироваться от этого – значит выйти на тот уровень абстракции, который совершенно неприемлем для решения маркетинговых задач. Даже кривая спроса, построенная для сегмента рынка, крайне редко будет похожа на плавные кривые из учебников по экономике. Обычно она напоминает лесенку с разной длиной и высотой ступенек, что отражает поведение потребителя, его особенности восприятия информации и реакции. Верно и обратное: интересующее нас восприятие и оценка цен и качества покупателем не только психологическая проблема. Здесь необходимо учитывать, как на самом деле подготавливается решение экономическими субъектами. Только психологическими методами его не объяснить. Выделять чисто психологические аспекты поведения покупателя можно, но мы предпочитаем оставаться в подобных вопросах на позициях междисциплинарности.
Даже в рамках общей экономической теории признается, что невозможно абстрагироваться от человека при объяснении экономического поведения. Экономическая наука пытается преодолеть внутренние ограничения. Механизмы, процессы и виды экономического поведения изучаются в рамках особого междисциплинарного направления – поведенческой экономики и экономической психологии (behavioral economics and economic psychology). Если рассматривать это направление как изучение представлений индивидов и групп об экономических явлениях, а также поведение, основанное на этих представлениях, то пересечение с маркетингом (прежде всего с поведением потребителя) просматривается достаточно явно. Используемый в профессиональной среде термин «поведенческое ценообразование» (behavioural pricing) [Estelami, Palij, 1995] точнее характеризует содержание и методологию изучения поведенческих аспектов формирования цен.
Маркетинг сохраняет подчеркнуто прагматический и последовательно междисциплинарный подход. Его интересуют не сами по себе законы и закономерности психологических реакций людей в хозяйственной жизни, а интерпретация всех этих закономерностей применительно к управлению рыночным обменом на уровне хозяйствующих субъектов. Закон приоритета ближайшей цели или закон сохранения уровня жизни (если признать их существование) интересны маркетингу не сами по себе, а в контексте разработки маркетинговых программ компании.
Говоря о цене в контексте экономического поведения покупателя, представим следующую возможную логическую цепочку (рис. 2.1).
Роль цены для покупателя (role of price) – это характеристика общего положения, которое цена занимает в процессе осознания потребности покупателем и дальнейшего удовлетворения этой потребности.
Одна из версий разделения ролей цены была предложена еще в начале 90-х гг. [Lichtenstein, Ridgway et al., 1993]. Согласно этому подходу, выделяют положительную и отрицательную роли цены.
Рис. 2.1. Место цены в поведении покупателя
Маркетинговые определения цены, приведенные выше, раскрывают главное ее положение в процессе рыночного удовлетворения потребностей покупателями. Цена – это один из основных элементов совокупных затрат, жертв, связанных с самой возможностью использования продукта. Роль цены для покупателя прежде всего отрицательная: чем она выше, тем меньшую ценность он получает. Д. Лихтенштейн (Lichtenstein D.) называл эту роль осознанием ценности (value consciousness): цена противостоит выгодам (качеству), понижая ценность.
Как особый случай отрицательной роли цены можно рассматривать ситуацию, когда покупатель в процессе оценки выгод практически полностью сосредоточен на цене. Хорошая покупка для него – покупка по низкой цене безотносительно к качеству.
Авторы рассматриваемой концепции в качестве других вариантов отрицательной роли цены называли следующие.
Склонность покупателей более активно реагировать на предложение купонов как одну из форм объявления цены (coupon proneness). Цена одинаковой величины, но заявленная без использования купонов, вызывает у этих покупателей меньший отклик. Повышенная склонность потребителя к отклику (respond) на товарное предложение, имеющее купонную скидку, играет скорее отрицательную роль. Истинной оценке ценности это обстоятельство не способствует.
Склонность к скидкам и распродажам (sale proneness). Речь идет о ситуациях, когда новая цена со скидкой сравнивается со старой ценой без скидки (comparative price advertisement), увеличивая тем самым воспринимаемую ценность для потребителей. Повышенная склонность потребителя положительно воспринимать цены, представленные со скидкой или в форме распродажи (sale form), в свою очередь, завышает величину жертв, когда распродаж нет.
Повышенная склонность покупателей к поиску и распространению информации об уровне цен, их «зацикленность» на ценах (price mavenism). Восприятие цены как негативного фактора может привести к желанию потребителя стать настоящим знатоком цен, быть в непрерывном поиске выгодных предложений. Кроме того, потребитель, получивший эту информацию, хочет поделиться ею с другими людьми. Такое чрезмерное внимание в процессе покупательского поведения можно также рассматривать как проявление негативной роли цены.
Но цена для покупателя играет не только отрицательную роль. Положительная роль цены (positive role of price) связана, во-первых, с тем, что ее уровень ассоциируется покупателем с уровнем качества. Если покупатель воспринимает высокую цену как отражение высокого качества (price-quality schema), то цена выполняет важную положительную миссию: выступает в роли индикатора качества.
Во-вторых, цена сама по себе может выступать как фактор, формирующий выгоды для покупателя, причем выгоды особого рода, связанные с эффектом показного потребления, чувствительности к престижному потреблению (prestige sensitivity). Цена не уменьшает, а увеличивает ценность предложения, если для покупателя важно, чтобы другие узнали о нем как о покупателе дорогих товаров [Lichtenstein, Ridgwayet al., 1993, p. 236]. Строго говоря, этот случай выходит за рамки использования цены как косвенного индикатора качества в традиционном понимании, поскольку цена здесь выступает как элемент, формирующий выгоды.
Условия, при которых цена играет положительную роль индикатора качества, уже давно изучаются маркетологами [Gabor, Granger, 1966; Simon, 1989, ch. 7; Zeithaml, 1988]. Среди общих предпосылок такого поведения потребителя выделим следующие:
♦ покупатель идентифицирует для себя различия в качестве между сходными функциональными продуктами как существенные. При этом он высоко оценивает риск приобретения некачественного продукта. В противном случае вопрос об относительной оценке качестве не возникает в принципе;
♦ цена для покупателя не очень высока. Речь идет о том, что при выборе альтернативы – собрать дополнительную информацию или заплатить дороже, т. е. согласиться с тем, что дорогой товар окажется лучше, – покупатель не захочет нести дополнительные затраты на сбор и анализ информации. Для очень дорогих товаров издержки по сбору информации о качестве оправдывают себя;
♦ если покупатель использует цену как индикатор качества, то это означает, что другие индикаторы качества, в том числе производитель и торговая марка, не играют для него существенной роли или их использование недоступно.
Мотивационные факторы поведения и восприятия ценности также могут обусловливать позитивную роль цены. Среди них называют отсутствие склонности экономить в ущерб качеству, желание избежать когнитивного диссонанса, привычку к страхованию риска, а также все множество решений, когда пользование товаром или его демонстрация связаны с наличием социального риска, что характерно для косметики, модных товаров, одежды, подарочных товаров и т. д.
К когнитивным факторам можно отнести незначительный опыт или его отсутствие у потребителей, слабое владение информацией покупателем или низкие навыки ее использования, низкую «прозрачность» цены, удачный опыт приобретения дорогих товаров, трудности понимания действительного качества из-за технической сложности товара или из-за особой важности таких параметров, как надежность, возможность длительного использования и т. п. Далеко не все покупатели в принципе склонны делиться друг с другом своими впечатлениями о товаре, что снижает потенциал информационной диффузии.
Сугубо личностные факторы, такие как доверие к тому, кто устанавливает цены, неуверенность в себе покупателя, также действуют в этом направлении.
Наконец, к такому поведению могут подтолкнуть чисто ситуационные факторы: срочность покупки, экономическое положение потребителя в данный промежуток времени и т. д.
Исследования в области использования цены как индикатора постоянно развивались [Boyle, Lathrop, 2009] главным образом по двум направлениям: насколько в действительности уровень цен связан с уровнем качества и насколько покупатели верят в наличие такой связи. В целом комбинация факторов восприятия может сложиться как в пользу цены, так и в пользу других индикаторов качества. Опыт многих компаний показывает, что качественный продукт может быть изготовлен с невысоким уровнем затрат. Данные исследований рынков, проводившихся с 50-х гг. прошлого века, показывают, что реальная корреляция показателей «цена – качество» находится в пределах 0,2–0,3, а иногда и вовсе является отрицательной. Некоторые авторы [Völckner, Hofmann, 2007] говорят о том, что влияние эффекта «цена-качество» со временем снижается, а цена товара не всегда является гарантом его качества. Этому способствует повышение прозрачности рынков и рост уровня образования покупателей. Восприятие зависимости между ценой и качеством продукта зависит от индивидуальных характеристик покупателя, отраслевой принадлежности продукта и множества других названных выше факторов.
Таким образом, управление ценообразованием приобретает дополнительный целевой вектор – управление восприятием качества продукта. Это придает ему дополнительную значимость.
Мы не рассматриваем положительную роль цены как отрицание базовых моделей формирования «готовности платить» или как проявление нерационального поведения. Вероятно, каждый покупатель, который реально оценивает продукт, изначально рационален, потому что пытается понять, насколько эффективно использует свой денежный ресурс для достижения цели. В противном случае задача оценки цены не ставилась бы как таковая («покупаю – и все»).
Для рационального поведения необходимы осознание цели и понимание направлений минимизации затрат для ее достижения. Соответственно, никакая индивидуализация понимания цели не может рассматриваться как нерациональная. Если покупатель стремится стать обладателем престижной вещи, реализовать на практике социально ответственное поведение, обеспечить себе комфорт в процессе приобретения товара, то он поступает рационально. Тот, кто стремится к функциональной выгоде, рационален по-своему.
Вместе с тем совершенная минимизация затрат на достижение цели возможна только при наличии совершенной информации и при условии действительной возможности воспользоваться каждой из альтернатив в условиях реального времени. Если бы покупатель всегда знал, где дешевле купить качественный товар, и имел бы равный доступ к продавцам, то он получал бы реальную возможность действовать как homo economicus. Однако, стремясь к экономии на цене, он может потерять время, нервы, понести большие затраты на поиск информации и получение доступа к ней.
Если под рациональностью понимать получение в каждой ситуации максимально возможного эффекта на единицу затрат, то покупатель действительно не всегда рационален. Он делает то, что представляется ему возможным, удобным, оправданным в реальных обстоятельствах. Именно это и называют ограниченной рациональностью [Simon, 1972; Kahnemann, Tversky, 1979]. Возможно, оценить уровень цены и качества какого-либо товара на основе развернутых экспертных заключений было бы рациональнее, но это либо нереально, либо дорого. Строго говоря, выбор способа оценки, который не гарантирует получение правильного (отражающего действительное положение дел) вывода, можно рассматривать как нерациональный, только абстрагируясь от реальной ситуации, в которой действует личность. Выбор индивидуальной модели оценки – это выбор того уровня сложности оценки, который приемлем для покупателя. Использование цены в качестве индикатора качества может иметь вполне рациональное обоснование как нежелание выделять ресурсы на поиск и обработку информации.
Вероятно, есть основания говорить о том, что цена может играть и другие положительные роли. Опросы покупателей показывают, что определенная часть рассматривает цену как способ уменьшения других элементов совокупных затрат покупателя. Более высокая цена связывается с отсутствием необходимости стоять в очереди, заниматься самостоятельным поиском дополнительного сервиса, испытывать неудобства в связи с получением товара и т. п. «Нам проще заплатить», – говорят покупатели. Нередки ситуации, когда покупатели, выбирая высокую цену, даже не пытались узнать, предлагает ли кто-нибудь более низкие цены. Они были к этому изначально готовы и столь необычным образом страховали себя от когнитивного диссонанса. Можно сказать, что речь идет о стремлении покупателя получить большую ценность. Но увеличение ценности в данном случае связано не с ростом качества самого продукта, а со снижением затрат. Сказанное лишь подтверждает мысль о том, что значение цены для покупателя может быть разным.
Возвратимся к нашей логической схеме.
Значение цены для покупателя – это воспринимаемая покупателем относительная характеристика значимости цены по сравнению с другими переменными, оказывающими влияние на величину ценности, которую получает или утрачивает покупатель. Эта характеристика имеет отношение ко всем этапам, на которых происходит воспринимаемое покупателем увеличение или уменьшение ценности (осознание потребности, поиск информации, ее обработка, оценка альтернатив, получение, доставка и использование продукта, его потребление, утилизация и т. д.). То, что было сказано о роли цены, в той или иной степени свойственно каждому покупателю. Но относительное значение цены в любом из названных качеств разное для разных сегментов. На этой посылке основаны опросы покупателей, в которых им прямо задается, например, вопрос о том, насколько значима для них цена по сравнению с другими факторами выбора продукта.
Ответы, как известно, могут быть очень разными. После приобретения товара определенная часть покупателей продолжает своеобразный мониторинг цен, т. к. ей важно осознавать, что покупка была совершена по выгодным ценам. Для другой части покупателей такое поведение воспринимается как абсурдное: как реагировать, если в другом месте окажется дешевле?
Значение цены является основным фактором, влияющим на формирование интереса к ценам. Интерес к ценам покупателя (price interest) – это степень концентрации его внимания на ценах в процессе подготовки решения о покупке, принятия решения и на этапах, следующих за приобретением продукта. Ценовой интерес означает внутреннюю готовность и желание покупателя получать и накапливать информацию о ценах.
Покупательский интерес к ценам отражает значимость цены для покупателя, показывает актуальность самой задачи оценки цены. Однако и это положение нельзя понимать упрощенно. В теории маркетинга понятие значимости можно разложить на три компонента [Гладких, Светланова, 2006]:
♦ выделенность (saliency) в сознании покупателя – подумал, понял, запомнил, связал с продуктом;
♦ важность (importance) – воспринимаемая покупателем принципиальная связь с формированием ценности;
♦ влиятельность (determinacy) – степень влияния на предпочтения и выбор покупателя в конкретных условиях рынка.
В когнитивном поле покупателя (cognitive field) цена в узком смысле слова всегда закреплена отчетливо. Но ее важность и влиятельность совпадают не всегда. Покупатель может воспринимать цену как чрезвычайно важный фактор уменьшения ценности, но, выбирая продукт, интереса к ценам не проявлять. Такая ситуация может сложиться, когда покупатель считает, что цены у всех продавцов сопоставимы, а возможные различия для него не существенны.
Бывают и более неожиданные ситуации, когда потенциальные покупатели не проявляют интерес к ценам, поскольку убеждены, что цены на продукт слишком высоки по отношению к их бюджетам, хотя на деле это не всегда так. Поэтому мы склонны не отождествлять значение цены и интерес покупателя к ценам.
Знание цен покупателем (price knowledge) – это степень текущего владения объективной информацией об уровне, структуре и направлениях изменения рыночных цен, которое основано на долговременной памяти.
Структура и содержание ценового знания – большой самостоятельный вопрос прикладного ценообразования1. С одной стороны, элементы этого знания могут формироваться как естественный результат выхода покупателя на рынок. При этом многое зависит от личностных особенностей человека, его памяти, когнитивных способностей, привычек и т. п. С другой стороны, они отражают интерес покупателя к ценам и значение цен для покупателя. Одно отделить от другого сложно, но и отождествлять эти грани вопроса не следует. Интерес может быть, но память не развита либо не налажена система постоянного мониторинга за ценами.
Изучение знания цен покупателем рассматривается маркетологами как одно из направлений изучения внутренних механизмов оценки цены покупателем. Эти исследования активно развивались, начиная с классических работ [Gabor, Granger, 1966]. Используются два метода исследования:
♦ проверка возможности покупателя вспомнить цены продуктов и оценка точности этих ответов (remembering, rappel) [Monroe, Lee, 1999];
♦ способность узнать заявленные цены или способность классифицировать продукты по степени их дороговизны (reconnaissance).
Эти исследования основаны на предположении, что покупатель либо пытается сохранить цены в памяти (говорит, что помнит их), либо не пытается (говорит, что не помнит). Точность запоминания оценивается обычно в процентах отклонения представлений покупателя от действительной величины цены (для каждого ответа).
Средняя величина для всей выборки покажет средний процент отклонения. Можно просчитать процент покупателей, делающих ошибку в некотором интервале. Для практических решений важна [22] также общая качественная оценка: цены, сохраненные в памяти, завышены или занижены относительно фактических цен.
В процессе измерения может также оцениваться процент попадания фактических цен в интервал цен, которые называет покупатель. Обзор наиболее значительных публикаций в области изучения знания цен покупателями дан, например, в [Zollinger, 2004].
Технология проведения исследований, направленная на узнавание цен, несколько другая. Покупателя не просят назвать цены. Ему либо показывают несколько значений цены продукта, и он должен сказать, какое из них соответствует действительности (узнавание с подсказкой), либо просят идентифицировать выгодную сделку [Vanhuele, Dreze, 2002]: покупатель указывает цены, которые принадлежат к диапазону фактических цен, что подтверждает или не подтверждает его способность идентифицировать выгодную сделку.
Перечень факторов, влияющих на знание цен, весьма широк. Сюда относится частота покупок продуктов, частота акций ценового стимулирования сбыта и другие факторы. Сама по себе категория продукта слабо влияет на запоминание. Важно, как часто покупается этот продукт. Очень сильно влияние факторов, связанных с характеристиками личности покупателя. По некоторым оценкам, женщины лучше запоминают цены, чем мужчины, что нужно, однако, соотносить с частотой покупок. Особо значим здесь фактор дохода (бюджета): чем он ниже, тем лучше знание цен. Но и это не всегда оказывается главным.
Существует множество сугубо личностных аспектов проблемы, которые сложнее изучать. Так, у покупателя есть некоторый уровень доверия к собственным знаниям, его уверенность в том, что он владеет информацией в достаточном объеме. Дело не только в том, что покупатель запомнил цены. Дело в том, насколько он склонен доверять себе [Mazumdar, Monroe, 1992]. Это обстоятельство непосредственно связано с самим процессом оценки цены.
Понимание того, как на самом деле покупатель запоминает цены, требует изучения методами когнитивной психологии, а не маркетинга. Но некоторые базовые заимствования должны быть нам понятны. В частности, то, что покупатель не воспринимает цены как «номинал». Это не адрес, не PIN-код и не номер телефона. Это некоторая величина, для которой не нужна абсолютная точность. Приблизительных или относительных данных может быть вполне достаточно.
Поиск информации о ценах – конкретные действия покупателя, направленные на получение дополнительной информации (помимо той, которая уже сохранена в его памяти), которую он считает необходимой для оценки, принятия решения или в целях последующего использования. Потребители усваивают ценовую информацию двумя способами: как преднамеренное и непреднамеренное обучение [Mazumdar, Monroe, 1990].
Отношение покупателя к качеству информационного обеспечения собственных решений многое определяет в процессе оценки. Это одна из граней общего выбора модели поведения, которую невозможно рассматривать как результат действия одного-единственного фактора. Типологий покупательского поведения существует множество.
Согласно одной из них [Patwardhan, Flora, Gupta, 2010], знание брендов и цен может по-разному сочетаться с вовлеченностью покупателя. Привычное потребительское поведение (habitual buying behavior) не предполагает активных действий по поиску информации. Покупатель слабо вовлечен в процесс покупки. Сложное потребительское поведение (complex buying behavior) означает высокую вовлеченность в процесс приобретения и предполагает хорошее знание альтернатив. Неуверенное потребительское поведение, нацеленное на снижение диссонансов (dissonance-reducing buyer behavior), возникает в ситуации, когда потребитель сильно вовлечен в процесс покупки, но почти не выделяет различий в брендах. Такой покупатель выбирает, однако, недолго, пока не найдет первую понравившуюся ему цену. Наконец, поисковое потребительское поведение (variety seeking buying behavior) интерпретируется как результат слабого вовлечения в процесс покупки, которое сочетается с высокой значимостью фактора бренда. Такие покупатели часто переключаются с бренда на бренд, стремясь к разнообразию.
Усвоение информации позволяет выйти на некоторый уровень осознания цены. Английский термин price consciousness используется в разных значениях. Его связывают, например, с преувеличенной ролью цены для покупателя. Но изначально он понимался как степень осознания цены, степень здравого, осознанного ее восприятия, действительного понимания соотношения цены и выгод [Gabor, Granger, 1961]. Сам А. Габор, оставаясь в реалиях своего времени, считал, что покупатель не запоминает цен, когда не придает им большого значения. Но для него степень осознанного восприятия цен означала нечто большее. А. Габор полагал, что если покупатель запоминает цены, то это еще не доказывает, что он осознанно их воспринимает. Осознание – это результат больших когнитивных усилий и требует, в частности, соотнесения цен с выгодами.
В разных моделях покупательского поведения существует свой способ соединить информацию о затратах с информацией о выгодах. Такое соединение называют иногда информационной интеграцией (information integration) [Priya, 2006], что можно рассматривать и как часть когнитивной модели поведения. Таким образом, цена в конечном итоге должна встраиваться в общее восприятие ценности. Логически это верно, хотя механизмы этого различны.
В качестве ключевого звена в представленной логической цепи мы рассматриваем покупательскую оценку цены. Оценка цены (evaluation)[23] – это формирование субъективных представлений покупателя о том, как соотносятся цены, заявленные продавцом, с той базой оценки, которую он для себя выбирает. В качестве результата оценки можно рассматривать некоторое суждение покупателя о том, что цены высокие, низкие, справедливые и т. п. Это ключевой вывод, на который опирается покупатель, принимая решение о покупке. Подробнее об этом речь пойдет ниже. Пока же отметим, что запомнившиеся покупателю цены могут стать той «линейкой», которую он «прикладывает» к наблюдаемым ценам, чтобы произвести оценку.
Фактор доверия самому себе здесь также имеет значение. Доверие всегда связано с ситуациями неопределенности, недостаточной информированности. Доверие как часть когнитивного процесса – это степень уверенности покупателя относительно того, что его оценочное суждение правильно.
Многие авторы прямо связывают оценки и суждения покупателя с запоминанием цен [Tversky, Kahneman, 1973]. Не следует, однако, связывать процесс оценки исключительно с запоминанием. Есть суждения, основанные на обращении к памяти (memory based), и суждения, сформированные непосредственно на месте оценки (on line) [Hastie, Park, 1986].
В эпоху информационных технологий большее значение приобретает не текущее знание, а умение быстро добывать новые знания. Это целиком относится к ценовым решениям. Покупатель не обязан держать в голове все множество товарных цен. Успех его выбора зависит от того, насколько он хочет и может подготовиться к конкретной покупке. Путь к состоянию реальной осведомленности (knowing) может быть разным.
Большая часть опросов покупателей о знании цен была связана с товарами повседневного спроса. Обработка ответов давала предсказуемый результат: чем чаще покупается товар, тем лучше покупатель знает цены. Тогда, казалось бы, для новых товаров и для ситуаций большого временного интервала между повторными покупками (товаров длительного пользования) знание цен должно быть низким. Однако далеко не все исследования подтверждают существование такой зависимости. Молодые покупатели, ожидающие технических новинок, неплохо изучают ценовые предложения. Более того, потребители слабо ассоциировали цену для товаров длительного пользования с качеством, и, наоборот, потребительское восприятие взаимосвязи цены и качества товаров краткосрочного пользования оказалось более сильным [Völckner, Hofmann, 2007].
Применительно к оценке можно говорить о том, что у покупателя складывается некоторая предпочтительная линия поведения (как провести оценку цен продавца), но на практике покупатель одновременно использует несколько направлений, применяя разные варианты информационного обеспечения собственных выводов.
Ценовая удовлетворенность покупателя (price satisfaction) – часть его общей удовлетворенности (customer satisfaction), которая понимается в маркетинге как степень соответствия ожиданиям клиента. Ориентация на потребителя, собственно, и предполагает достижение удовлетворенности покупателя. Об удовлетворенности клиентов качеством и уровнем сервиса в маркетинге сказано гораздо больше, чем о состоянии удовлетворенности, связанном с ценами, хотя и этот аспект поведения покупателя не остался без внимания [Bolton, Drew, 1991; Matzler et al. 2004; Voss, Parasuraman, Grewal, 1998; Diller, 1997; Diller, 2008a, ch. 4; Тарасевич, 2010, гл. 3, 4].
Ценовая удовлетворенность, как и любое чувство, может быть проанализирована с содержательной точки зрения (почему и как она возникает, из чего складывается, от чего зависит) и эмоциональной (какие эмоции вызывает, как человек сам себя ощущает и как характеризует свое состояние).
Степень удовлетворенности отражает степень соответствия ожиданиям. Она может быть измерена по аналогии с любой покупательской оценкой, например по шкале Лайкерта: абсолютно не удовлетворен, не удовлетворен, скорее не удовлетворен, воспринимает нейтрально, скорее удовлетворен, удовлетворен, абсолютно удовлетворен.
С точки зрения поведения покупателя в целом, цена встроена во всю цепочку покупательского цикла от осознания потребности до поведения после покупки. Соответственно, и удовлетворенность может возникать сразу, как только покупатель начинает получать или собирать информацию, необходимую для принятия решения и оценки. После покупки ценовые ожидания также могут оправдываться или нет, в том числе как результат новых событий и новой информации [Herrmann et al., 2007].
Среди элементов удовлетворенности сторонники мультиатри-бутивного подхода к ее анализу выделяли, в частности, следующие элементы.
Ценовая прозрачность (price transparency) соответствует общему представлению об информационной прозрачности в экономической теории. Она означает, что покупатель в состоянии получить полное, неискаженное, актуальное и легкодоступное представление о цене продавца.
Ценовая уверенность (price confidence) покупателей в выгодности цены.
Ценовая надежность (price reliability) – характеристика ожиданий покупателя, связанная с тем, что непредвиденные действия компании не будут иметь для него негативных последствий. Покупатель вправе рассчитывать, во-первых, что все предварительные договоренности будут соблюдаться, во-вторых, что он обладает всей полнотой необходимой информации и никакие неожиданные действия, уточнения, изменения цены ему не грозят.
Ценовая безопасность (price security) касается многих аспектов покупательского поведения. Если эта составляющая называется отдельно от ценовой уверенности (не объединяя их вместе), то под этим понимается скорее отсутствие параллельно возникающих негативных последствий, связанных с попыткой заплатить цену, предусмотренную продавцом. Это легко представить, например, в связи с возможными негативными последствиями использования интернет-магазинов (утечка информации, кражи с использованием номеров банковских карт и т. п.).
Ценовое ожидание качества (price quality) – покупательские представления о качестве, соответствующие предложенным ценам.
Относительная цена (relative price) – восприятие цены относительно конкурентных предложений.
Ценовая справедливость, или честность (price fairness), как элемент удовлетворенности покупателя [Herrmann et al., 2007]. Вопрос о том, в чем заключаются покупательские представления о справедливой цене, заслуживает подробного рассмотрения.
Несмотря на существующие в литературе удачные примеры углубленного анализа содержания ценовой удовлетворенности, мы склонны относиться к этой стороне поведения как вопросу, производному от покупательской оценки. Почти все попытки понять, чем, собственно, недоволен покупатель или почему он испытывает состояние восторга, приводят нас к изучению механизмов оценки цен. Названные выше элементы ценовой удовлетворенности покупателя связаны либо с получением и обработкой информации для оценки, включая восприятие покупателем достаточности и надежности информации, его уверенности в правильности выводов, либо непосредственно с содержанием и механизмами оценки цены продавца (ценовое ожидание качества, восприятие относительных цен, ценовая справедливость).
Другая часть состояния ценовой удовлетворенности характеризует поведение самого продавца, его возможность сделать так, что результат оценки себя не оправдает (умышленное сокрытие информации, появление дополнительных жертв у покупателя и т. п.). Соответственно, у компании есть два магистральных направления повышения ценовой удовлетворенности: повлиять на оценку покупателя и исключить обстоятельства, которые могут негативно повлиять на уже сделанную оценку. Последнее болезненно воспринимается потребителем, в чем компании стратегически не заинтересованы.
Заметим, что в литературе известны попытки выделить главные элементы психологического ценового профиля покупателя (psychological price profile). Например, включить в него ценовой интерес, ценовые знания и оценку [Bauer, 2011]. Как нам представляется, все звенья выстроенной логической цепи важны, но показательно, что ценовая оценка рассматривается как один из ключевых моментов поведения покупателя. Следует выделять именно оценку в качестве ключевого, связанного с ценой процесса, оказывающего влияние на поведение покупателя.
Представленная логическая схема, раскрывающая место цены в поведении покупателей, не претендует на абсолютную полноту и совершенство, но помогает упорядочить различные аспекты поведения покупателя, связанные с ценой, и показывает центральное место, которое занимает оценка цены в поведении покупателя.
2.2. Общие закономерности формирования готовности покупателя платить
Одна из ключевых задач маркетинга применительно к ценообразованию заключается в том, чтобы раскрыть механизмы поведения покупателей и показать возможности оптимизации ценовых решений с учетом их поведения. Изучение закономерностей формирования цен покупателей – одно из центральных направлений маркетинговых исследований. Понимание внутренних механизмов, обеспечивающих готовность покупателя заплатить определенную сумму денег, и факторов, которые могут повлиять на эту готовность, открывает возможности управления этими процессами со стороны компаний. На конкурентных рынках покупателя нельзя заставить сделать свой выбор, но можно подобрать комбинацию элементов маркетинговых программ, и выбор будет сделан добровольно.
Содержание того, что можно понимать под ценой, которую согласен заплатить покупатель, в конкретной ситуации покупки становится более емким. Это естественно, т. к. уровень абстракции в ходе анализа понижается.
При изучении продуктового рынка в целом на первый план выходит понимание итогового результата его развития: сколько единиц продукта может быть продано при установлении определенного уровня цен на единицу продукта. Обращение к отдельному покупателю (или их сегменту) требует большей конкретизации. Покупатель будет совершать покупки в широком диапазоне цен. Соответственно, содержание диапазона приемлемых для покупателя цен надо конкретизировать.
Из всего диапазона возможных значений цены, с которыми будет связана покупка, наибольший интерес всегда представляло верхнее значение этого диапазона применительно к единице продукта. В англоязычной экономической литературе его называют ценой резервирования покупателя (consumer's reservation price)[24].
История этого термина восходит еще к началу ХХ в. В маркетинговой литературе сегодня чаще используется в том же значении выражение «готовность покупателя (потребителя) платить» (consumer's willingness to pay) или просто «готовность платить» (willingness to pay – WTP).
Термин «готовность платить» известен с начала XX в., но первоначально употреблялся при анализе общественных благ. Содержание этого термина достаточно точное. Речь идет не о желании покупателя (желание может быть связано со стремлением получить продукт даром), а о реальной готовности платить, которая характеризуется прежде всего максимальным значением величины цены, что, в свою очередь, отражает представление покупателя о ценности продукта.
Поэтому появившиеся в русскоязычной литературе варианты перевода выражения reservation price как «цена покупателя» не лишены смысла [Фэррис и др., 2009, с. 262]. Формирование цен покупателя – это прежде всего формирование его представления о максимально высокой цене, на которую он согласен.
Однако проблема диапазона приемлемых цен при этом не исчезает. Даже в понимании цены резервирования существуют, по крайней мере, три интерпретации:
♦ как максимальная цена, при которой (или ниже) покупатель купит единицу товара [Varian, 1992, p. 152];
♦ как минимальная из тех цен, при которых покупатель откажется от покупки [Hauser, Glen, 1986, p. 449];
♦ как цена, при которой покупателю будет безразлично, покупать товар или нет [Moorthy, Ratchford, Talukdar, 1997, p. 265].
Исходя из этих интерпретаций, некоторые авторы [Wang, Venkatesh, Chatterjee, 2007] склонны саму цену резервирования определять как диапазон, содержащий в том числе соответствия различным вероятностям покупки, особенно если учесть, что поведение покупателя достаточно вариативно. Владение информацией, желание выделить время на ее обработку, неопределенность желаний, даже если информация совершенная, ситуационные и другие факторы не позволяют выявить значения покупательских цен как абсолютно точные постоянные величины. Для управления бизнесом это может оказаться важным, а индивидуализация работы с клиентами не всегда допускает принятия решений только на уровне средних значений.
Первоначальные представления о максимуме цены покупки довольно быстро были дополнены представлениями о минимуме. В силу эффекта восприятия качества через цену даже экономный покупатель может отказаться от покупки подозрительно дешевого товара. Такая логика покупателя выходит за рамки базового варианта поведения в условиях совершенной информации (чем дешевле, тем лучше), поэтому она и не закладывается как основа базовых определений. Но механизмы формирования цен покупателя зачастую работают именно так.
Часть значений ниже максимальной цены также относится к содержанию цен покупателя. Методы изучения формирования цен покупателя должны исходить из этих реальностей. В рамках диапазона максимальных и минимальных значений покупательских цен возможны самые разные варианты классификаций. В нашей работе мы будем опираться на выделение диапазонов, соответствующих процессу оценки цен со стороны покупателя.
Если речь идет о разделении ценности между покупателем и продавцом, то подразумеваются интервалы, а не фиксированные значения. Цена, воспринимаемая покупателем как соответствующая ценности приобретения, отражает не только получение выгод как таковых, но и его представление о некотором уровне покупательской ренты, на которую он рассчитывает (ожидание получить больше, чем отдал). Если WTP покупателя больше цены продавца, то это и означает получение покупателем своеобразной ренты, что доказывает практика проведения опросов по методу П. ван Вестендорпа. Покупателя вполне обоснованно спрашивают не о том, какую цену считать правильной, а о том, с каких значений он воспринимает цену как выгодную. Для покупателя высокая цена тоже соответствует ценности приобретения, если только она не настолько высока, что делает покупку совершенно бессмысленной.
Для управления поведением покупателя недостаточно просто констатировать факт принадлежности цены к диапазону приемлемых цен (факту продажи). В условиях конкурентного рынка важно понимать степень стабильности этой ситуации.
Однако крайние значения – не единственный вариант классификации цен покупателя. Ничто не мешает, например, провести градацию с точки зрения вероятности совершения покупки в условиях конкурентного выбора. Внутренние цены можно разделять на те, которые используются в процессе оценки заявленных цен предложения, и те, которые не участвуют в ситуации конкретной оценки. Их можно разделить с точки зрения информации, на которую опирался покупатель.
С учетом сказанного попытаемся построить общую принципиальную модель формирования внутренних цен покупателя. Будем исходить из того, что целевой рынок идентифицирован. Необходимо понять, как формируются индивидуальные цены и цены целевых сегментов, на какие цены можно рассчитывать сразу и после изменения других элементов маркетинг-микса, какова эластичность спроса по цене, что может оказать на нее влияние и каковы последствия определенных ценовых решений.
Изучение особенностей формирования цен покупателей – комплексная проблема, решаемая с учетом особенностей развития конкурентной ситуации на рынке и влияния государства на развитие рыночных отношений. Для компании задача сводится к выявлению зависимости Цена покупателя = f (факторы на стороне предложения, факторы внешнего окружения) с учетом всех особенностей восприятия покупателем рыночного предложения в условиях конкурентной среды. Можно сформулировать иначе: если мы что-то предлагаем, то на какую цену мы можем рассчитывать? Что следует изменить, чтобы воздействовать на ситуацию? Обратная сторона этой зависимости – оценка интенсивности спроса при заданных ценах D = f (P) и его эластичности Ер!.
В маркетинговой модели управления ценообразованием отправная точка процесса установления цен продавцом (price setting) связана с пониманием той ценности, которую получают различные группы покупателей в случае приобретения продукта. Покупатель платит только за возможность удовлетворить определенную потребность. Нет ценности – нет и цены покупателя, которая является выражением воспринимаемой ценности. Это означает, что покупатель формирует отношение к продукту на основе воспринимаемых выгод и жертв. Речь идет не о том, что думает об этих вопросах продавец, и даже не о том, что на самом деле ожидает покупателя. Речь идет о том, что покупатель сможет увидеть и понять.
Маркетинг признает в качестве большой самостоятельной проблемы, достойной специального изучения, проблему восприятия и оценки товарного предложения со стороны покупателя. Два покупателя, оказавшись перед лицом одного и того же предложения, могут сделать разные выводы. Одна часть этих несовпадений может быть объяснена тем, что у покупателей разные приоритеты, разные запросы и понимание выгоды. Но другая часть различий будет зависеть от индивидуальных особенностей восприятия и оценки. Они по-разному увидят одно и то же при ориентации на одни и те же выгоды, потому что по-разному воспринимают, усваивают и обрабатывают информацию. Если покупатель заявляет, что он хочет получить, например, «комфортабельный» автомобиль, то нужно выяснить, какой смысл он вкладывает в это понятие. Не менее сложная задача – понять, как он сможет оценить и сопоставить реальный уровень комфорта при выборе двух схожих моделей. Такая же проблема существует и на уровне восприятия жертв покупателя.
Предлагая покупателю информацию о продуктах, продавец участвует в запуске сложного психологического процесса приема и преобразования информации, в результате которого происходит ее усвоение и отображение в сознании. Этот процесс, называемый восприятием, происходит при активном участии личности самого покупателя и зависит от его опыта, знаний, индивидуальных особенностей и множества факторов, способных оказать влияние на то, что в конце концов он «увидит» [Гладких, 2005].
На основе этого будет формироваться индивидуальная покупательская оценка ценности предложения. Оценка (evaluation) в самом общем виде может пониматься как способ установления значимости (ценности) элементов предложения для покупателя. Оценка – это способ составить представление о соответствии запросам, ожиданиям, потребностям. Механизм оценки всегда предполагает использование критериев, соотнесение с некоторыми нормами, образцами, что и составляет содержание процесса оценки.
Интегральная оценка предложения (его ценности) основана на соотнесении получаемых выгод и жертв. Исключения возможны только на уровне особых случаев. Например, известны попытки понять, начиная с какого уровня личного дохода цена не играет никакой роли при принятии решения о покупке. Чтобы соотнести одно с другим, надо располагать результатами оценки и того, и другого. Эти процессы взаимосвязаны, однако в процессе интегральной оценки каждое из направлений получает относительную самостоятельность: покупатель оценивает качество (точнее – выгоды), оценивает жертвы, пытается соотнести одно с другим и выйти на уровень обобщенной оценки. Мы будем использовать термин «качество» в значении способности удовлетворить потребность, но важно подчеркнуть, что речь не идет о функциональном качестве. Речь идет обо всех выгодах, которые получает покупатель от получения, обладания и использования продукта.
Цена покупателя в узком смысле слова есть отражение внутреннего компромисса покупателя между выгодами, другими элементами его затрат и собственно ценой покупки. Соответственно, можно выделить два направления оценки – оценка «качества» (выгод) и оценка самой цены.
Сталкиваясь с товарным предложением, покупатель пытается оценить «объективное качество» и «объективную цену» продукта (рис. 2.2). В маркетинге понятие объективного качества используется относительно редко. Об объективности можно говорить только в том смысле, что продукт существует сам по себе, независимо от отдельного покупателя, на основе «непредубежденных» оценок [Lichtenstein, Burton, 1989]. Под объективным качеством можно понимать две вещи: либо действительный потенциал продукта, его реальную возможность удовлетворять потребность (в чем покупателю еще предстоит разбираться, и нет никаких гарантий, что все будет воспринято правильно), либо некоторое концептуально задуманное качество для всех, для всего рынка, т. е. качество из предположения, что всем нужно примерно одно и то же. Но и тогда субъективная оценка также может отличаться, поскольку у покупателя могут быть другие предпочтения. Поведение покупателя определяется не объективным, а воспринимаемым качеством (perceived product quality).
В процессе оценки качества все покупатели используют один общий фундаментальный критерий: полезность продукта, его способность удовлетворить потребность, выгоды, которые можно получить от продукта. Но проблема в том, что применяется этот критерий очень индивидуально. На восприятие покупателя оказывает влияние целый комплекс факторов: мотивационных (индивидуализирующих понимание того, ради чего покупается продукт), когнитивных (связанных со знанием), личностных и ситуационных. Сочетание этих факторов образует своего рода призму, через которую воспринимается исходная информация. Оценка индивидуализируется, критерии уточняются и приспосабливаются к реальным возможностям оценки, на что-то обращается большее внимание, на что-то – меньшее. Для проведения процесса оценки у покупателя формируется индивидуальная референтная база оценки – своего рода линейка, мысленно прикладываемая к оцениваемому товару.
Рис. 2.2. Процесс формирования готовности платить как результат оценки продукта покупателем
Накопленный опыт маркетинговых исследований позволяет нам выстроить следующую цепочку покупательского механизма (направлений) оценки (рис. 2.3).
Рис. 2.3. Процесс формирования индивидуальной базы оценки продукта покупателем
В основе любой оценки лежит критерий, т. е. мерило, выбранный признак, на основании которого производится оценка. Анализ содержания критерия и механизмов его применения допускает свои уровни обобщения и конкретизации. Обобщая поведение покупателей, можно выделить наиболее общие, фундаментальные критерии оценки, которыми они руководствуются. В процессе анализа поведения конкретного покупателя (или сегмента) необходимо более детально раскрывать содержание критерия и способы его применения.
С точки зрения получаемых выгод, хороший продукт позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателя. Чем больше выгод получает покупатель, тем лучше он оценит товар. Это общий универсальный критерий оценки «качества».
В реальных условиях оценки покупатели конкретизируют общий критерий получения выгоды, связывая его с определенным набором выгод, к достижению которых они стремятся. Функциональные выгоды индивидуализируются (одного, например, интересует мощность техники, а другого – ее надежность). Кроме того, выгоды необязательно носят функциональный характер. Сюда относятся также выгоды процесса приобретения (подготовка и совершение сделки), имиджевые и иные выгоды, связанные с отношением, выгода связанных приобретений, финансовые выгоды от перепродажи и т. п. Это мы называем процессом формирования частных критериев оценки. Существующая трактовка ценности через потребительские ожидания и издержки, связанные с ожиданием, принципиально эту схему не изменяет [Obermiller, Jacobson, 1989].
Что происходит дальше? Покупатель стремится найти возможность применить критерий оценки. Ему нужен какой-либо сигнал (signal), на основании которого можно поверить в то, что соответствие критерию достигается. Такие сигналы, собственно, и связываются с понятием «индикатор качества» (indicator of product quality).
Индикатор – это любой наблюдаемый признак, на основании которого судят о том, что недоступно непосредственному наблюдению и оценке (будь то интегральная оценка или оценка скрытой от наблюдения части целого). Сами индикаторы могут быть связаны непосредственно с продуктом (внутренние), а могут и не быть (например, реклама) [Zeithaml, 1988]. При этом всегда остается задача дать интегральную оценку качества с учетом всех его аспектов. Отметим, что это задача более емкая, чем выделение нескольких ключевых характеристик.
Если говорить об оценке качества, вероятно, можно различать попытки покупателя самому идентифицировать параметры, которые непосредственно характеризуют желаемые свойства продукта (мощность, размер и т. п.), или согласиться с тем, что для оценки достаточно какого-либо косвенного свидетельства (например, бренда). Общее определение индикатора качества вмещает в себя все множество сигналов. Но с точки зрения процесса оценки это разные ситуации. В одном случае покупатель идентифицирует те характеристики (параметры), которые непосредственно связаны с выгодами (совокупность технических и эксплуатационных характеристик, количество и содержание дополнительных услуг и т. п.). Например, покупатель хочет, чтобы в машине был большой дисплей, на который выводится информация для водителя. Если он есть, то комплектация рассматривается как более выгодная. Никаких косвенных доказательств этого покупателю не нужно. В другом случае он доверяет косвенным свидетельствам (индикаторам) качества (бренд производителя, страна производства, бренд продавца, мнение референтной группы, упаковка и др.). У покупателя всегда есть выбор: либо самому попытаться оценить качество (возможность получения выгод) по одному или нескольким объективным параметрам, либо использовать косвенные пути оценки по косвенным индикаторам.
Если продолжить эту логическую цепочку, то можно выделить последнее звено: то, что используется покупателем в качестве «линейки», непосредственно прикладываемой к объекту оценки. Например, говоря о мощности автомобиля, может предполагаться некоторая конкретная минимальная или средняя величина, на которую он ориентирован. И эта величина у одного может быть связана с величинами крутящего момента двигателя, а у другого – с развиваемой мощностью в лошадиных силах. То, что непосредственно соотносится с объектом оценки, назовем референтной базой оценки.
Общий критерий задает общий принцип поиска базы оценивания. Частный критерий – это конкретизация общего критерия на уровне покупательского механизма оценки. Это то, что непосредственно выступает «мерилом» оценки. Наконец, референтная база представляет собой конкретное количественное значение или признак, по которому оценивают соответствие критерию. При использовании индикаторов качества индивидуальный критерий может не отличаться от референтной базы оценки.
Предложенная принципиальная схема не является общепринятой. Но она не противоречит одному из основных подходов к изучению отношения потребителя к товару, согласно которому в основе всего процесса лежит информация покупателя о товаре [Ryan, Etzel, 1975]. Изначально изучение этой проблемы было неразрывно связано с исследованиями в области многокритериальных моделей отношения, начало которых приходится на конец 60-х – начало 70-х гг. XX в. В основе многокритериальных (мультиатрибутивных) моделей отношения (предпочтения) лежит принцип комбинирования отношения потребителя к отдельным характеристикам товара при формировании целостного отношения к нему. Отношение потребителя к товару рассматривается как функция от убеждений индивидуума в том, что объекты обладают некими характеристиками, имеющими определенную значимость для него. В логике этого подхода, как представляется, мы не можем абстрагироваться ни от базового вопроса о критериях оценки, ни от понимания непосредственного инструмента оценки, т. е. референтной базы оценки.
Для характеристики процесса оценки цены покупателем может быть использована та же принципиальная схема. «Объективная» цена – это цена на продукт компании, которая соотносится с «объективным» качеством и занимает некоторое положение в системе ценовых линий, сложившихся на рынке. Для оценки цен все покупатели используют некоторый набор универсальных критериев, но их индивидуальная оценка зависит от комбинации факторов восприятия. Покупатель из общих критериев оценки выделяет наиболее для себя важные, уточняет их, конкретизирует, наполняет собственным содержанием. На этом основании формируется индивидуальная референтная база оценки – референтная цена или система индикаторов, которые непосредственно соотносятся с наблюдаемыми ценами.
Покупатель в процессе оценки ценности соотносит качество с ценой, что верно отражает принципиальное содержание процесса. Желание платить основано на том, что оценка качества (выгод) превосходит оценку цены. Но надо уточнить, что соотносится между собой не объективное качество и объективная цена, а субъективная оценка качества и субъективная оценка цены [Emery, 1970, p. 104].
Покупатель не всегда понимает, что на самом деле хочет. Во всяком случае, это понимание непрерывно уточняется под действием обстоятельств и текущего информационного контекста. Но и определившись в предпочтениях, покупателю не просто произвести оценку. Совершенной информацией не обладают даже профессиональные покупатели, при этом всякая оценка относительна. Если меняются представления о референтной базе оценки, то меняется и результат оценки.
Возвращаясь к модели формирования цены покупателя, графически представим содержание этого процесса (рис. 2.4).
Цена покупателя, его готовность платить в конкретной ситуации покупки есть результат оценки выгод и затрат, связанных с получением и использованием продукта. На рис. 2.4 двусторонние жирные стрелки обозначают варианты сопоставления, двусторонние тонкие – согласование и перераспределение, односторонние сплошные – причинно-следственные связи, односторонние пунктирные стрелки – обратные причинно-следственные связи, которые реально существуют, но меняют местами причину и следствие в восприятии покупателей, например, когда о качестве покупатель судит по уровню цены.
Для того чтобы произвести оценку, прежде всего следует сопоставить желаемые и воспринимаемые выгоды. Желаемые выгоды ассоциируются с некоторой системой маркетинговых характеристик продукта. Референтная база оценки выгод представляет собой набор характеристик определенного уровня, который непосредственно сопоставляется с оцениваемыми характеристиками продукта. Представление о воспринимаемых выгодах формируется на основании таких сопоставлений. Если референтная база оценки изменится, то изменится и восприятие выгод.
Рис. 2.4. Формирование WTP покупателя, оценивающего предложение продавца
Желаемому уровню выгод соответствует допустимый уровень затрат на их достижение. Его величина складывается из цены в узком смысле слова и уровня значимых для покупателя элементов цены в широком смысле слова. Распределение предельных затрат каждого вида между собой достаточно индивидуально. Часть из них может быть компенсирована снижением другой части затрат, например, покупатель согласен долго искать продукт, но надеется на снижение цены.
Другая часть совокупных затрат покупателя не может быть ничем компенсирована и формирует самостоятельные пороговые значения, например, покупатель принципиально не покупает устройства, требующие длительного обучения перед их использованием.
Цена, соответствующая в представлении покупателя выгодам от приобретения продукта, лежит в основе того, что можно рассматривать как базовую готовность покупателя платить. Представление о ней может быть получено, например, при проведении исследований уровня цен, который покупатель рассматривает как предельный при выборе категории продукта, особенно нового.
Цена, соответствующая выгодам, лежит в основе формирования референтной цены покупателя, т. е. того ее значения, которое непосредственно сопоставляется с наблюдаемой ценой. Эта цена формируется не только на основе оценки получения предполагаемых выгод, но и под влиянием множества других факторов, которые могут почти полностью вытеснять первоначальные ориентиры покупателя. Воспринимаемый уровень затрат, в т. ч. цены, формируется на основании таких сопоставлений.
Готовность платить формируется, таким образом, под влиянием изначальных представлений о допустимом уровне затрат на получение выгоды, а также под влиянием соотнесения воспринимаемых выгод и цены (в широком смысле слова) конкретной сделки. Вероятно, особая роль в этом процессе принадлежит референтным ценам покупателя, которые могут формироваться ситуационно.
На рис. 2.4 схематично отображено ключевое содержание процесса формирования готовности покупателя платить, если анализировать его применительно к ситуациям конкретного реального выбора. Основываясь на этих принципиальных положениях, рассмотрим процесс оценки покупателем выгод и цены подробнее.
2.3. Оценка покупателем выгод от приобретения товара как элемент процесса формирования внутренних цен покупателя
Оценка выгод (как в процессе приобретения продукта, так и на этапе его использования) лежит в основе формирования цен покупателя. Внутренние цены покупателя есть выражение внутреннего согласия с величиной жертвы за получение определенных выгод. Их можно рассматривать как основу рыночной цены на стороне спроса, которая формируется в реальных условиях рынка под влиянием многих факторов (рис. 2.5).
Можно говорить о существовании некоторой функциональной зависимости Рпокупателя = f (оценка выгод продукта покупателем).
Трудно утверждать, что у покупателя складывается одно-единственное значение цены, которая соответствует воспринимаемой ценности. Вся система психологических цен формируется на основе оценки воспринимаемых выгод, но в то же время нельзя не учитывать и влияние дополнительных факторов. На примере референтной цены это особенно хорошо видно.
Можно лишь предположить, что происходит формирование некоторого «нормального» значения цены, которая сориентирована в сознании покупателя прежде всего на выгоды. Такая психологическая цена соответствует представлениям покупателя о ключевых факторах формирования ценности рассматриваемого продукта.
Само отнесение этой цены к категории психологических подчеркивает субъективность подобных представлений. Объяснить механизм формирования таких цен крайне сложно. Как понять, например, почему покупатель считает, что предложенный ему новый продукт, у которого практически нет аналогов, должен стоить столько-то?
При рассмотрении количественных оценок необходимо понимать, что они формируются под влиянием всех обстоятельств экономической жизни конкретного покупателя. И дело не только в пользе продукта. Часто авторы признают сам факт возникновения подобных представлений, не раскрывая все механизмы процесса. При этом в маркетинге развивается отдельное направление изучения таких внутренних цен, что отражает сложившееся отношение к вопросу: понять внутренние механизмы формирования сложно, но результат их действия может быть изучен.
Рис. 2.5. Роль фактора оценки выгод в процессе формирования внутренних цен покупателя
Вероятно, механизмы формирования психологических цен вообще невозможно описать, абстрагировавшись от реальных условий деятельности покупателя. Представить, когда цены «выводятся» непосредственно из оценки товара, можно только на уровне использования некоторых моделей ценообразования на промышленных рынках, например, когда ценность продукта ассоциируется с экономией производственных затрат, а его покупка рассматривается как инвестиция. Во всех остальных случаях сам покупатель не всегда смог бы объяснить, почему он так считает.
На покупателя оказывает влияние степень насущности потребности. Экстремальные ситуации, в которых продукт особенно необходим, повышают внутреннюю готовность платить. Аналогичным образом обстоит дело с доступностью реальных альтернатив (товаров-заменителей), которые понижают привлекательность рассматриваемого продукта. Фактор бюджетных ограничений также существенно влияет на оценку того, что является «нормальной» ценой. Он оказывает влияние на ценностные приоритеты и на предельную полезность самих денег.
Когда говорят, что внутренняя психологическая цена отражает ценность приобретения продукта, то в принципе это верно. Но количественные оценки, представления о том, сколько это должно стоить, формируются на основании той информации, которая окружает покупателя. Покупатель формирует свои представления, находясь в окружении множества цен, с которыми он так или иначе успевает свыкнуться. На выводы покупателя оказывают влияние его представления о рыночных ценах на аналогичные продукты, а также представления о системе цен на продукты иного функционального назначения.
Это хорошо видно, когда структура цен начинает меняться. Старшее поколение в России, например, привыкло к тому, что продовольствие в СССР стоило дешевле, чем техника, даже примитивная. Когда ценовые пропорции пришли в движение, это воспринималось как нарушение сложившейся нормы. Аналогичная ситуация происходит с человеком, который сталкивается с иной структурой цен, посещая другие страны. Даже в эпоху глобализации такие различия остаются в силу целого ряда факторов. Воспринимая иную структуру цен, человек меняет представление о том, сколько должен стоить тот или иной продукт.
Кроме того, среди товаров иного функционального назначения присутствуют товары связанного спроса: купив один продукт, покупатель покупает другой. В данном случае речь идет не только о невозможности использования одного товара без другого, но и о повышении уровня удовлетворенности покупателей. Отсутствие аксессуаров может серьезно подорвать идею использования базового продукта. Например, после корректировки маркетинговой стратегии компания Harley Davidson стала продавать на каждый проданный мотоцикл, стоимостью в среднем $ 15 тыс. аксессуары в среднем на $ 5,3 тыс., без которых приобретение мотоцикла во многом теряло смысл для целевой группы покупателей. Суммарная ценность покупки зависит, таким образом, от двух товаров одновременно. Если цены на один из них уже заданы, то их уровень оказывает влияние на понимание того, сколько должен стоить другой товар.
В близкой нам культурной среде и практике обмена покупатель часто вынужден давать оценку той цене, которую первым называет продавец. Цена, заявленная производителем, способ и контекст получения ценовой информации оказывают непосредственное влияние на представления покупателя. Получается, что это – единственная реальность формирования его внутренней цены. Однако дело не в ошибочности базовой модели (движении от ценности к цене), а в механизмах ее реализации. Абстрагироваться от выгод при объяснении формирования цены покупателя нельзя.
Как уже было отмечено выше, выгоды приобретения продукта нельзя рассматривать как универсальную для всех и неизменную величину. Они сами по себе являются результатом покупательской оценки. Механизмы этой оценки – предмет отдельного разговора, который выходит за рамки прикладного ценообразования. Для нас важны некоторые принципиальные моменты, которые непосредственно связаны с изучением цен.
Продукт в маркетинговом смысле слова – это комплекс характеристик, значимых для покупателя на всех уровнях процесса приобретения и использования[25]. Понимание продукта как совокупности «элементов» (атрибутов, характеристик, свойств) получило широкое распространение с семидесятых годов двадцатого века.
Традиционно для обозначения «элементов» товара используют термин attribute. Первоначально под этим термином понимали только те характеристики товара, которые объективно присущи ему независимо от потребителя, его мнения и восприятия. Такое понимание термина attribute в большей степени соответствует его значению в общефилософском смысле слова. В философии под атрибутивно-существенными признаками объекта понимаются признаки, характеризующие его собственное автономное существование, то есть признаки, которые присущи объекту объективно, независимо от субъекта познания. Постепенно в маркетинге произошло расширение понятия attribute до такой степени, которая точнее отражает реальности поведения потребителя. Под ним стали понимать все характеристики товара, включая приписываемые потребителем. На сегодняшний день это господствующее значение термина attribute в маркетинге. В целом оно соответствует расширительному использованию этого слова в английском языке: attribute – это любая характеристика, свойственная или приписываемая кому-либо или чему-либо[26].
При этом проблема соотнесения того, что «объективно», т. е. безотносительно к покупательской оценке, заложено как элемент предложения продавца, и того, что видит и воспринимает покупатель, так или иначе возникает всякий раз, когда мы пытаемся описать продукт как объект оценки со стороны покупателя, а тем более измерить (в таком качестве) его параметры. Изучение «объективных» атрибутов товара вне связи с их оценкой и восприятием покупателями, строго говоря, не представляет большого интереса в маркетинге. Терминологическая разница, вероятно, не приводит к путанице только в том случае, если весь логический путь от «объективных» атрибутов товара к воспринимаемым покупателями характеристикам уже пройден.
Всякий продукт можно описать как совокупность признаков, которые в него объективно заложены производителем:
A (a1, a2, a3…).
Но потребитель оплачивает не продукт как таковой, а полезные свойства этого продукта. Свойства – это всегда результат взаимодействия двух «качественных определенностей». Можно ли, например, сказать, что некоторое здание является прочным? В отрыве от условий его эксплуатации – нельзя. То, что будет восприниматься как прочное в обычных условиях, в условиях сейсмической опасности или резких перепадов температур может таковым не являться. В роли одной «качественной определенности» выступает сам продукт, а в роли другой – человеческая потребность (рис. 2.6).
Изменение любой из этих качественных определенностей повлечет за собой изменение свойства. Это означает, что вектор качественных характеристик (оплачиваемых свойств) формируется на основе объективных атрибутов объекта, но не совпадает с ним. То, что покупателю не важно, он не рассматривает. Вместе с тем в состав вектора качественных параметров может входить и то, что только «кажется» покупателю.
Рис. 2.6. Товар (продукт) как носитель полезных свойств
Во избежание возможных терминологических проблем под атрибутами товара следовало бы понимать только те характеристики товара, которые объективно свойственны ему и не зависят от субъекта познания, т. е. потребителя. Для изучения поведения потребителя можно использовать другой термин, например «характеристика» или «качественная характеристика», или еще точнее – «маркетинговая характеристика» товара, поскольку речь идет не только о функциональном качестве [Гладких, Светланова, 2006]. Под характеристикой товара можно понимать «любую распознаваемую потребителем определенность товара, процесса его приобретения, потребления (эксплуатации), утилизации, относительно которой потребитель формирует убеждения, как соответствующие действительности, так и не соответствующие» [Гладких, Светланова, 2006, с. 67].
В истории маркетинга наибольшее влияние на понимание товара как совокупности характеристик оказали работы К. Ланкастера, вышедшие в конце 60-х гг. [Lancaster, 1966], а также разработки в психологии, в частности работы М. Фишбейна и М. Розенберга [Fishbein,1963; Rosenberg, 1956].
Одной из центральных идей К. Ланкастера является предположение, что потребительский спрос является спросом не на товары как таковые (сами по себе), а на их характеристики. К. Ланкастер, однако, предполагал, что характеристики товара должны быть определены не в терминах реакции потребителей на них, а их объективным измерением.
Понимание проблем индивидуальных особенностей восприятия и необходимости учета характеристик товара, которые не являются объективно присущими ему, привело к тому, что помимо атрибутов товара стали рассматриваться другие группы характеристик, обозначавшиеся специальными терминами: функциональные следствия (functional consequences), психологические следствия (psychological consequences), инструментальные ценности (instrumental values), терминальные ценности (terminal values). В некоторых работах [Haley, 1968] было предложено вместо атрибутов анализировать выгоды (benefits) товара.
Под выгодами понималось видение характеристик товара через призму восприятия потребителя, причем с привязкой к его потребностям. В более поздних исследованиях (70-80-х гг.) приводилось больше аргументов в пользу более гибкого подхода. Были представлены обоснования того, что потребители рассматривают и выгоды, и атрибуты [Bozinoff, Roth, 1984]. Однако авторы [Wu, Day, MacKay, 1988] справедливо подчеркивали, что можно использовать характеристики товара только одного уровня классификации. Они предполагают, что анализ предпочтений должен базироваться либо на выгодах, либо на атрибутах товара, поскольку иначе может возникнуть избыточность в анализе, т. е. одни и те же характеристики будут учтены дважды – и как атрибуты, и как выгоды.
В целом мы солидарны с таким подходом. Представляется принципиальным выделять две грани процесса: осознание покупателем выгод, к достижению которых он стремится, и стремление понять, есть ли эти выгоды в рассматриваемом предложении и каков их уровень (абсолютный или относительно других предложений). Если разделять эти процессы, то размытое понимание того, что же такое атрибуты товара, помешает исследователю. Предложенный выше термин «маркетинговые характеристики» поможет избежать путаницы. Атрибут – это то, что может быть прямо изменено продавцом и в принципе имеет отношение к выгодам покупателя. А маркетинговая характеристика – результат потребительского восприятия, на который влияет не только то, что заложено в содержание продукта.
В конечном счете на уровне базовых моделей термин attribute стал использоваться в самом широком смысле слова, включая все характеристики продукта. Открытое предложение обозначать этим термином все характеристики, которые ранее назывались выгодами, следствиями, результатами, ценностями, было сформулировано в 1989 г. [Johnson, 1989].
Конец ознакомительного фрагмента.