6. ДЕНЬГИ
Деньги – топливо жизни, наш второй кислород. От недостатка денег задыхаешься и не можешь нормально двигаться. От их избытка кружится голова, перестаешь себя контролировать, совершаешь глупости.
Деньги приходят и уходят. Чтобы их хватало, входящий поток должен превышать исходящий. Для этого мало увеличивать доходы. Если тратить деньги несдержанно, то любого их количества окажется недостаточно – после непродолжительного головокружения и нескольких глупостей. Необходимо ограничивать исходящий поток, то есть тратить деньги с умом, экономить. Экономия расширяет возможности для продуктивных расходов и инвестиций в другие активы.
Никаких хитростей не нужно, чтобы сносно зарабатывать в чьей-то организации или на собственном бизнесе. Надо всего лишь постоянно учиться, быть расторопным, никогда не поступаться качеством, принимать ответственность на себя и каждый день стремиться делать что-то новое, непривычное и более сложное. Сегодня собираешь кормушку для птиц, завтра – две, послезавтра осваиваешь скворечники, через неделю учишься их красить, через год руководишь подмастерьем.
Бесхитростный путь описан в интервью топ-менеджеров и биографиях успешных предпринимателей. Но он труден и не каждому по плечу. Поэтому с давних времен – наверное, с момента изобретения денег – люди ищут легкие способы увеличить свои денежные доходы. Есть хитрости, которые приносят крупные состояния без ежедневного упорного труда, без медленного роста и без риска потерять всё, сделав неудачную ставку. Мне такие хитрости неизвестны.
Я лучше расскажу вам, как разумно и не без удовольствия экономить.
Справка: в нынешнем году 200 рублей – это примерно 3,1 евро, или 3,4 доллара, или пять литров бензина, или три бутылки молока по 930 мл, или скромный обед в известных мне офисных столовых, или полтора Биг Мака в «Макдональдсе», или полтора процента от средней российской пенсии.
Экономить без стеснения
Мой домашний интернет стоит 15 рублей в сутки, независимо от использования. Уезжая в отпуск, я его блокирую, чтобы не платить за две недели. На блокировку и разблокировку трачу по минуте. Много ли в мире других способов гарантировано получить 200 рублей за две минуты?
СОКРАЩЕНИЕ РАСХОДОВ нравится не всем. Знаю людей, которые воспринимают экономию как вынужденную меру и следствие нехватки денег: «Я не могу себе позволить дорогую колбасу и персики, потому что до зарплаты еще десять дней. Придется купить курицу и бананы». Или: «Придется отказаться от поездки на море, так как все сбережения уйдут на ремонт квартиры». Пока денег достаточно, такие люди покупают, что душе угодно. Когда деньги заканчиваются, они включают режим ограничения трат и неудовлетворенности жизнью.
Но деньги не воздух, и их не хватает всем, кроме, возможно, монахов. Нет ничего плохого в том, чтобы быть бережливым.
Экономия – прагматичный способ уживаться со своими бюджетными ограничениями. Она помогает позволить себе больше, а не меньше.
При разумной добровольной экономии человек сравнивает потребности с ограничениями и максимизирует суммарную пользу: «Хочу дорогую колбасу и персики, но, покупая их, я не накоплю на пальто. Лучше возьму курицу и бананы, чтобы не замерзнуть зимой». И никакой привязки к дате зарплаты, только к ее величине. Так же с отпуском и ремонтом: «На море хочу сильнее, чем клеить обои. Но после отдыха останется загар, приятные воспоминания – и старые обои, от которых тошнит. Пожалуй, от ремонта пользы больше». И никаких «придется», только свободный осознанный выбор. Не расходы управляют человеком, а человек управляет расходами. Если пальто и ремонт не нужны, то он выбирает дорогие продукты и поездку на море.
Микроэкономика учит, что каждый человек максимизирует пользу потребляемых благ не только в настоящем, а совокупно в настоящем и будущем. Он так распределяет доступные средства между сейчас и потом, чтобы суммарная польза была наибольшей. Потребление в настоящем всегда приятнее, чем потребление в будущем, но о будущем нельзя забывать.
В книге и фильме «Марсианин» главный герой Марк Уотни жил на Марсе впроголодь, чтобы растянуть запас продовольствия до прибытия спасательной экспедиции. Усреднив свое потребление между всеми оставшимися до спасения днями, он рассчитывал получить от еды максимальную пользу: обратный билет на Землю. Разумная добровольная экономия.
Если бы Марк ценил только настоящее, то в первый месяц питался бы досыта, а потом жевал бы скафандр. В реальном мире так делают те, кто привык кутить в день зарплаты.
Если бы Марк ценил только будущее, то он отложил бы всю еду до лучших времен и быстро бы умер. В реальном мире таких людей нет, они не прошли эволюционный отбор.
Рациональный человек экономит деньги не потому, что они заканчиваются, а потому, что планирует более важные расходы.
Увы, у многих деньги и не «начинаются». Миллиарды людей на Земле живут на ничтожные заработки, пенсии и пособия. Их экономия всегда вынужденная. И меньше всего на свете их интересуют мои комментарии, но я все-таки напишу: можно стыдиться нищеты, отсутствия работы или маленькой зарплаты, но глупо стыдиться экономии.
Бережливость – признак ответственности, а не бедности.
Если у вас нормальные доходы, то стесняться экономии тоже глупо. Пусть коллеги ходят на обеды в ресторан и шутят над вашим гуляшом из дома: «Экономишь, что ли? На пенсию копишь?» Пусть приятели смущаются, когда вы при них просите скидку на рынке. В такие моменты вспоминайте Марка Уотни: коллеги и приятели останутся на Марсе, а вы улетите.
Главное – не переходить черту между разумной бережливостью и неразумной скупостью.
Экономия не зазорна.
ИДЕАЛЬНАЯ ЭКОНОМИЯ не требует жертв. Легких усилий – да, небольших затрат времени – может быть, но жертв – ноль целых, ноль десятых. Сэкономленная на таких условиях сумма не имеет значения, потому что при системном долгосрочном подходе копейки неминуемо складываются в рубли, а рубли – в тысячи рублей.
Олег рассказывал, как экономит на парковке в Европе. Они с женой приезжают в большой магазин одежды за покупками. Машину ставят на подземном паркинге, где первые два часа бесплатные, а следующие, например, по три евро. Ходят по магазину. В конце второго часа Олег отпрашивается на пятнадцать минут, относит в машину покупки, садится в нее, выезжает с паркинга, объезжает магазин и снова паркуется там же. Счетчик времени обнуляется, несколько евро остаются в кармане. Приятным бонусом прилагается небольшой отдых от шопинга.
Интернет полнится шутками о грошовой экономии на пакетах. «Финансовое положение: в супермаркет хожу со своим», «Кассирши легко вычисляют, кто завидный жених…», «Вот вы смеетесь, а я так свой первый миллион сколотил». Пусть шутят. Если в хозяйственном отделе пачка из тридцати хлипких пакетов для мусора стоит 60 рублей, а на кассе большой крепкий пакет с ручками – 1,5 рубля, то я буду регулярно покупать пакеты на кассе. Но если они стоят по 8 рублей и не натягиваются на мусорное ведро, то буду ходить со своим, пока не порвется. Это не требует заметных усилий: выгрузив дома продукты, складываю пакет и сую в карман куртки, чтобы был под рукой. Приятным бонусом прилагается чувство заботы об экологии.
Если пекарня распродает всю продукцию за полцены после восьми вечера, то, оказавшись в ней в 19:58, стоит подождать две минуты при отсутствии других планов. Если в соседнем магазине бытовой химии 15-процентные скидки на всё 15-го числа каждого месяца, то при прочих равных стоит запасаться мылом и стиральным порошком в эти числа.
При покупке многих вещей можно просить скидку и без распродажи, особенно в небольших магазинах: «Все еще сомневаюсь, брать или не брать. У вас сейчас точно нет никаких акций?» За спрос не бьют, нет так нет. Но даже скидка в 5 процентов – как прибавка к зарплате. Если бы оплата труда на работе была поминутной, то вы бы предпочли гордо отказываться от скидок или каждый день уходить из офиса раньше? Специально гоняться за скидками не нужно, но об этом следующая глава.
Еще один способ идеальной экономии: не позволять себя обсчитывать, обвешивать, обводить вокруг пальца. Прикинуть в уме сумму перед кассой, посмотреть чек, пересчитать сдачу – законное право каждого покупателя.
Когда я собирался третий раз стать крестным папой, приобретал в церкви крестик и ниточку. «С вас 346 рублей». Я протянул 500-рублевую купюру. «В ящик для пожертвований опустите, пожалуйста». Я призадумался: «Щель узкая. Как мне оттуда сдачу достанут?» На всякий случай спрятал купюру в кошелек, выгреб из него сторублевки и мелочь, отсчитал точную сумму и ссыпал ее в щель.
Часто разумная добровольная экономия не идеальна, поскольку сокращает расходы за счет сокращения объема покупок, иными словами, требует жертв. Но приносить в жертву не нужное, а лишнее – похвальный подход. Вот несколько испытанных хитростей:
– не брать корзину, забежав в супермаркет за хлебом, чтобы физически ограничить объем покупок;
– ходить в продуктовый магазин на сытый желудок, чтобы голова мыслила непредвзято;
– отказываться от напитков в ресторане фастфуда, если еда не сухая, чтобы не покупать копеечную жидкость втридорога;
– работать до ночи, чтобы не оставалось времени на траты.
Последний пункт из списка лишь выглядит шуткой…
Экономия не всегда обременительна.
СКУПОСТЬ имеет очень мало общего с бережливостью: только любовь к арифметике. Скупой человек больше похож на транжиру: он тоже относится к деньгам не рационально, а эмоционально, тоже не отличает полезные траты от бесполезных.
Неразумная экономия начинается тогда, когда не учитываются возможные дополнительные издержки. Это еще не скупость, но уже промахи финансового планирования.
При покупке мебели в квартиру, предназначенную для сдачи в аренду, можно сэкономить на услугах сборщиков, но самостоятельная сборка растянется на полгода, и все это время квартира будет простаивать без жильцов. Можно вместо билета в Марсель на утро субботы выбрать менее дорогой билет на вечер пятницы – и заплатить за лишнюю ночь в отеле. Можно запасти 50 кг гречневой крупы на случай инфляции, а она подешевеет из-за высокого урожая гречихи.
Ошибаться в расчетах и расплачиваться деньгами за неудачную экономию обидно, но естественно. Со всеми бывает.
Другое дело – жертвовать комфортом, качеством жизни, физическим и душевным здоровьем, тьмой времени, спокойствием окружающих. Любая такая жертва – недвусмысленное проявление скупости.
В комиксе о холокосте «Маус» Арта Шпигельмана часть действия происходит в конце 1970-х годов. Главный герой, переживший концлагерь, в старости изводит близких людей своей болезненной тягой к экономии. Он не дает денег жене, подбирает на улице хлам и не выключает на кухонной плите конфорку, когда газ бесплатный, а спички приходится покупать. Сам герой считает, что так экономить – нормально, но жить с ним в одном доме не мечтает никто.
Чтобы не перейти черту между бережливостью и скупостью, ее надо отчетливо видеть. У вас может возникнуть вопрос: почему экономить на пакетах в супермаркете можно, а на спичках – нельзя? Ответ: можно экономить и на спичках, но нельзя, как герой «Мауса», кричать на сына за то, что он использовал одну для кофе, а вторую – для сигареты.
Неважно, сколько денег экономится и на чем. Важно, что для этого приносится в жертву.
Пить воду вместо лимонада – разумная экономия: вода недорогая, полезная и, после некоторого привыкания, вкусная. Брать на обед в корпоративную столовую свой чай и заваривать в бесплатном кипятке – разумная экономия: пакетик из магазина обходится в 4 рубля, а столовая продает такие же по 15 рублей. Но покупать самый дешевый глазированный сырок вместо обыкновенного – скупость: он и невкусный, и вредный.
Экономия должна максимизировать суммарную пользу благ, а не минимизировать денежные расходы.
Коллега рассказывала о своем бывшем молодом человеке:
– Он никогда не заправлял в машине полный бак. Всегда высчитывал, сколько проедет за неделю, и заливал бензина тютелька в тютельку. Не представляете, как часто мы с ним глохли на МКАДе!.. На этот случай он возил в багажнике канистру.
– Запасливый, значит. Молодец.
– Пустую канистру! Он доставал ее и шел три километра до ближайшей заправки.
От экономии хочется получать удовольствие. Я, когда чувствую от нее дискомфорт, понимаю: перегнул палку. И корректирую свое поведение.
Загвоздка в том, что, судя по всему, ни главный герой «Мауса», ни парень с пустой канистрой не испытывали дискомфорта и не замечали свои жертвы. Есть ли более надежный самостоятельный тест на скупость? Есть. Надо все деньги, сэкономленные за неделю, потратить на что-то приятное, чего не было в планах: на досуг, дорогую еду, подарок любимому человеку – и прислушаться, какое ощущение перевесит: огорчение или радость.
Экономия не должна раздражать.
Разумная экономия повышает отдачу от денег. Незачем стесняться мнения других о своей бережливости и уподобляться героям старого анекдота о российских нефтяниках: «Ты лох! Я за углом такой же галстук вдвое дороже купил». Однако не следует приносить в жертву экономии все радости жизни и другие виды активов: здоровье, круг общения, время. Незачем стеснять себя бережливостью, пока жизнь не заставила.
Побеждать скидки
«Три по цене двух!», «Пять процентов бонусов для держателей карт!», «500 рублей на следующую покупку!», «Собери сорок фишек и получи сковородку в подарок!» – куда ни глянь, везде заманчивые предложения расстаться с деньгами.
ЛЮБОЕ СНИЖЕНИЕ ЦЕНЫ в первую очередь выгодно продавцам услуг и товаров. Покупателям – только при везении или трезвом расчете.
Продавцы делают скидки не из альтруизма. Они и их маркетологи хотят, чтобы мы тратили, а не экономили. Скидки придуманы не для того, чтобы продавать дешевле, а для того, чтобы продавать больше.
Лучшая скидка для покупателя – та, которую он сам попросил. Она означает взвешенный выбор и становится подлинной экономией. Покупатель сначала находит нечто полезное, а затем пытается получить привлекательную цену.
Когда скидки предлагает продавец, покупатель сначала получает привлекательную цену, а затем пытается выбрать что-то полезное. Возникает риск ошибиться. Его повышают различные маркетинговые уловки. Когда скидки берут в окружение, трудно избежать ошибки, победить и действительно сэкономить. Даже самые осторожные покупатели порой теряют голову, поддаются на провокации и тратят лишнее. От поражений не застрахован никто. Но это не значит, что сопротивление бесполезно.
Разные виды скидок опасны по-своему. Рассмотрим самые популярные.
Временные скидки приглашают покупателя зайти в магазин и обращают внимание на товары. Этот тип скидок давно стал повсеместным явлением, но глаз все равно инстинктивно цепляется за надписи «Распродажа» и ценники с перечеркнутыми цифрами. Если на табличке «200 рублей» сверху приписать «201 рубль» и перечеркнуть новую надпись, то интерес к товару возрастет. Вид скидки заставляет покупателя ликовать: ура, удача повернулась лицом! Ограничение скидки по времени наполняет чувством тревоги: если не поспешить, то удача опять отвернется. На стыке двух сильных эмоций происходит покупка.
Временная скидка оборачивается экономией только в том случае, если приобрести услугу или вещь хотелось и без нее. Покупка, совершенная из-за скидки, – напрасная трата денег.
ПОБЕДЫ
Мне нравятся те сетевые супермаркеты, в которых каждую неделю скидки по 20—50 процентов на отдельные продукты. У меня множество любимых сортов молока, кефира, сыра, хлеба, консервированной фасоли. Какой из них продается со скидкой на текущей неделе, тот и беру. Жаль, что по части мюсли или кетчупа я остаюсь заложником одной марки.
ПОРАЖЕНИЯ
Во время «черной пятницы» со скидками на всё и везде у меня начинается зуд: хочется прикупить одежды и обуви. Потом оказывается, что ботинки, доставшиеся за две трети от цены, вообще не понадобились, а кроссовки, выбранные впопыхах, оказались плохими.
Однажды я купил в аптеке средство для желудка из-за кратковременной скидки: «Нет, ну а что? Когда-нибудь пригодится». Повезло еще, что не встретил скидку на вакцину от тифа.
Скидки за количество побуждают увеличивать объемы покупок: кто сразу платит за несколько единиц, тот платит меньшую цену. В продуктовых магазинах речь, как правило, идет о единицах одного и того же товара. В магазинах одежды и обуви – о различных товарах. В заведениях общественного питания – о комплексном обеде.
Если одна вещь по цене одной не привлекала, то и на пять по цене трех смотреть не нужно. Если вещь регулярно покупается, такая скидка на руку. Лишь бы срок годности не подвел.
ПОБЕДА
В магазине, где всегда одеваюсь, была акция «Каждая вторая вещь бесплатно». Само собой разумеется, «второй» считалась более дешевая вещь. Я взял две дорогие рубашки и два недорогих галстука и подошел к кассе:
– Компьютер сделает мне скидку на галстуки, правильно?
– Правильно.
– Тогда, пожалуйста, пробейте в два чека: рубашки – в один, галстуки – во второй.
Чем не идеальная экономия?
ПОРАЖЕНИЕ
Как-то решил перейти на новую туалетную воду. Она продавалась во флаконах по 50 и 100 мл. Большой в пересчете на миллилитры получался дешевле – типичная скидка за количество. Я купил 100 мл, но в первый же день понял, что аромат меня категорически не устраивает.
Дисконтная карта, или карта лояльности, удерживает покупателя в магазине. Она предоставляет индивидуальную скидку, растущую при новых покупках.
Покупателю такая карта выгодна, если не мешает выбирать продавца. Предусмотрительные девушки имеют карты лояльности с максимально возможными скидками во всех магазинах косметики и парфюмерии и, таким образом, не привязаны к какому-то одному. У непредусмотрительных парней накоплена скидка в каком-то одном магазине одежды. И они одеваются в нем всю жизнь.
И вот еще. Дисконтные карты помогают продавцу не только идентифицировать постоянных покупателей. Благодаря современным технологиям они позволяют отслеживать потребительские предпочтения и привычки.
Магазины с хорошим компьютерным оснащением способны предугадывать наши желания и присылать индивидуальные предложения. Коллега рассказывала о смешном совпадении. Она вышла из душа с пустой бутылочкой из-под лосьона и через минуту получила сообщение на смартфон: «Желаете купить у нас лосьон?» Через несколько лет это будет не совпадением. К самой слежке можно относиться философски: подумаешь, одним Большим братом больше. Но надо быть готовым отбиваться от заманчивых предложений.
ПОБЕДЫ
По два-три года посещаю одну автомойку, пока живу по соседству, поэтому не отказываюсь от карты лояльности. Если я все равно не ищу более выгодные варианты, то лучше получать каждую седьмую мойку бесплатно, чем каждую никакую.
Регулярно езжу по стране поездами «Российских железных дорог», поэтому вступил в их бонусную программу. Она никак не влияет на покупку билетов: я не меняю самолет до Сочи на поезд, не навещаю лишний раз родителей ради бонусных баллов. Но баллы копятся. В итоге ежегодное бесплатное купе до Санкт-Петербурга действительно выходит бесплатным.
Некоторые мои знакомые копят мили на авиаперелеты с помощью специальных карт. Говорят, получается. Но мне пока не по зубам такая премудрость. Когда я слушаю разговоры о квалификационных и неквалификационных баллах, сгораемых и несгораемых суммах, правилах конвертации, премиях, партнерах и повышении класса, почему-то вспоминаю о теории струн…
ПОРАЖЕНИЕ
Мне понравились туфли в магазине, но я их не купил, потому что владел дисконтной картой соседнего магазина – с 5-процентной скидкой. Пошел туда, выбрал аналогичную пару, но тоже не купил, потому что оказалось, что забыл карту дома. Приезжал повторно.
Повышенный кешбэк – способ банка поделиться клиентами с магазинами и увеличить обороты по счетам. С определенных покупок по банковской карте на нее возвращается не стандартный 1 процент стоимости, а 3—10 процентов. Похоже на дисконтную карту, но продавцов выбирает банк, а не покупатель.
Кешбэк – это скидка, а не заработок, что бы там ни писали в рекламе. Зарабатывают работой, а не тратами в магазинах.
Поскольку продавцов выбирает банк, ходить к ним не нужно. Но если в перечень попал любимый магазин, замечательно.
ПОБЕДА
Мы с двоюродным братом пришли в супермаркет. Он хотел расплатиться наличными, но я забрал их себе и расплатился картой с повышенным кешбэком.
ПОРАЖЕНИЕ
Я так хотел получить повышенный кешбэк по своей новой карте, что купил в незнакомом магазине ненужный парфюм.
Скидка на следующую покупку предлагается там, где спрос нерегулярный. Обычно она больше скидки по дисконтной карте, но срок ее действия ограничен. Ее обиднее упустить, чем обычную временную скидку, из-за ощущения, что для получения пришлось постараться: совершить предыдущую покупку.
В большинстве случаев код или талон на подобную скидку лучше сразу выбросить, чем испытывать беспокойство и тем более – поддаваться ему.
ПОБЕДА
Я купил родителям телевизор, а потом узнал, что к нему нужен кронштейн. Скидка на следующую покупку сэкономила деньги.
Купоны заменяют небольшим и небогатым продавцам традиционную рекламу: чем вешать на улице дорогой билборд с непредсказуемой эффективностью, лучше платить за каждого явившегося покупателя – самому покупателю (в форме заметной скидки) и сайту, распространяющему купоны.
Нельзя разглядывать купоны без надобности, как нельзя смотреть на сварку без маски. Они все ослепительно привлекательные. Искать надо с четкой потребностью: или конкретного продавца, или необходимую услугу, или товар по названию. Обязательно надо изучать все условия, чтобы потом не ждать услугу два-три месяца, не ехать за покупкой в другой город и не доплачивать много денег на месте. Наконец, если продавец незнакомый, надо быть готовым к низкому качеству. Купон – одна из опаснейших скидок.
ПОБЕДЫ
Когда моей машине потребовалась химчистка, я нашел подходящий купон. И ее отлично почистили со скидкой в 70 процентов.
В другой раз мы с коллегами пришли в ресторан рядом с офисом. Заранее запаслись тремя купонами на ужин за полцены, но тут подошел четвертый коллега. Официант уточнил:
– А на него купона, получается, нет?
– Одну минуту, мы сейчас докупим через смартфон.
– Да, хорошо. Приятного вечера!
ПОРАЖЕНИЕ
Вдохновленный опытом с химчисткой, я решил сэкономить на шиномонтаже и купил купон с 50-процентной скидкой. Прождал свою очередь три недели и поехал на другой конец города. Пока работник «обувал» машину, вкрадчивый хозяин автосервиса занимался мной. Убедил поменять вентили и выправить диск – за полную стоимость, без скидок.
В результате шиномонтаж обошелся мне вдвое дороже, чем обычно. И за ночь одно колесо спустило.
Наклейки-фишки, которые в супермаркетах вручают за определенную потраченную сумму, одновременно стимулируют лояльность и регулярность покупок. Заполненный наклейками буклет меняют на приз, обычно – на кухонную утварь.
Фишки хуже дисконтных карт: вместо стильного пластика – крохотные наклейки, вместо денежной скидки – бестолковая вещь, вместо простой привязки к магазину – деформация сознания и неврозы из-за округления сумм трат в меньшую сторону.
ПОРАЖЕНИЕ
Как-то я взял буклет для фишек. Думал: «Все равно сюда часто хожу. А так нож дадут». Каждые 250 рублей в чеке приносили фишку.
Неврозы начались с первой покупки. Мне насчитали 485 рублей, и я огорчился: «Неудачно. Может, жвачку взять?.. Стоп! Никаких жвачек. Это же провокация… Но все равно неудачно». Когда покупки стоили 525 рублей, я огорчался, что «переплатил». Сознание деформировалось: я начал подбирать продукты по цене, до круглой суммы…
Я выбросил буклет и моментально почувствовал облегчение.
– Вы фишки собираете?
– Нет уж.
«Магазин на диване» – подробная телереклама не совсем обычных товаров. Ведущий демонстрирует их удивительные свойства, как иллюзионист Дэвид Копперфильд демонстрирует фокусы, и добивает кратковременной скидкой, чтобы не дать одуматься. Жуткий соблазн, руки сами тянутся к телефону.
Как защититься от соблазна? Не смотреть телевизор.
Скидки рассчитаны на нашу нерасчетливость.
Вся наша жизнь – война с маркетологами. Они манипулируют нашим желанием покупать, мы бьемся за свободу решений и ищем настоящую выгоду среди показной.
Дозировать без оглядки
До магазина маркетологи бомбардируют нас рекламой, в магазине атакуют скидками, промоакциями и продуманной выкладкой товаров. После магазина война с ними не заканчивается: впереди потребление.
СКОРОСТЬ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ товара транслируется в его же рекламе. Производителям расходных вещей вроде разнообразных кремов и подсолнечных масел нет смысла пугать покупателя моральным износом: он все равно использует их до конца. Поэтому для повышения продаж нам диктуют объем и частоту использования товара – иногда прямым текстом, иногда с помощью аппетитной картинки.
«Добавляйте при каждой стирке», «Создан для ежедневного применения», «Всего через две недели регулярного употребления вы почувствуете…» – все так и норовят увеличить скорость использования, чтоб продавать свой товар чаще. (Производители дезодорантов, которые «обеспечивают защиту 48 часов», на этом фоне выглядят бессребрениками.) Когда нет подходящих слов, работают визуальные образы: река кетчупа, большой мерный стакан порошка, свисающая с двух сторон со щетки зубная паста.
Волей-неволей мы ориентируемся на рекламу. Обычно мы знаем, что она преувеличивает и необязательно класть в каждую чашку отдельный чайный пакетик. Но действуем рационально только в кругу близких людей. А там, где положено соблюдать этикет и поддерживать свое реноме, следуем высоким рекламным стандартам.
Когда в быт вошли жевательные подушечки по десять штук в пачке, я каждый раз испытывал неловкость, угощая ими одноклассников в школе.
Одноклассник протягивал ладонь, я протягивал к ней пачку – и судорожно соображал, одну подушечку выдавить или две. В телерекламе красивые люди употребляли по две. Это рекламный стандарт. С другой стороны, в жизни мне всегда хватало одной: от двух вкус не длится вдвое дольше, а жевать тяжелее. Выдавить однокласснику две было жалко. И не хотелось выглядеть несчастной жертвой рекламы: вдруг он тоже знает, что хватает одной? А-а-а-а! Что же делать? Что делать?!.
Я мучился, пока не выдумал хитрость: когда кто-то просит угостить жевательной резинкой, я вручаю всю пачку. Пусть человек сам себе подушечки давит. Могу демонстративно отвернуться в сторону, чтобы он не смущался, если хочет взять две или три. Обычно все берут по одной.
Впрочем, и в одиночестве, без необходимости впечатлять окружающих, мы часто идем на поводу у рекламы.
Столько зубной пасты, как в рекламных роликах, нормальному человеку не нужно. Достаточно выдавливать на полщетки. Вместе с расходами на пасту экономится время: не надо возиться с избытками пены. Пример с пастой простой и давно всем известный. Но продавцы шампуня на мне наживались долго, пока я не обмолвился при Олеге, что голову мою два раза: первый, чтобы смыть основную грязь, второй – чтобы волосы заскрипели от окончательной чистоты. «Жертва рекламы», – засмеялся Олег.
С тех пор я пересмотрел объем потребления привычных товаров. На людях, конечно, оглядываюсь, когда от жевательной пластинки откусываю половину, а вторую прячу до вечера. Но дома чувствую себя королем: сколько мне требуется – столько я и использую. Особенно преуспел с лосьоном после бритья. Бравые парни в рекламе льют его, как из крана, а мне он не нужен вообще, если пена хорошая. Перестал «увлажнять кожу» и разницы не почувствовал.
Конец ознакомительного фрагмента.