Глава 2. СБЕРЕЖЕНИЕ vs. ПОТРЕБЛЕНИЕ
Существует мнение, что сделать человека несчастным просто – надо дать ему всё то, что он хочет. Почему? Потому что, подавляющее большинство людей, не обладая самоконтролем, всегда хотят слишком многого. Возможно, в этом же заключается и другая причина – когда люди получили всё то, что хотели, ощущение новизны от потребления исчезают или притупляются. Состояние эйфории пропадает, человек начинает ощущать себя менее счастливым. Через некоторое время хочется новых ощущений. Таким образом, объём потребляемых благ всё непрерывно увеличивается. А поскольку людей много, то количество потребляемых благ непрерывно растёт, как и желания людей в целом. А если благ на всех не хватает, тогда изобретаются новые.
При капитализме, в конкурентной борьбе, каждый бизнес старается выжить, обойти конкурентов. Поэтому старается произвести больше и дешевле, сделать что-то новое. А потом бизнес пытается заставить потенциальных потребителей поверить в то, что это новое и есть то самое благо, которое так необходимо человеку (то есть пытается стимулировать продажи своего товара). А в продажах, в создании спроса, бизнесу помогает целая армия PR-щиков, рекламщиков и маркетологов. Представляете, только у одного The Procter & Gamble Company – один из лидеров мирового рынка потребительских товаров[18] – затраты на рекламу превышают 8 миллиардов долларов США в год! Невозможно представить, какие суммарные финансовые ресурсы тратятся мировым бизнесом, в масштабах всей планеты, чтобы принудить людей потреблять, потреблять, потреблять…
Производство благ всё увеличивается, как и потребление. При этом общество, в котором внешнее стимулирование потребления товаров становится главным условием роста экономики, характеризуется ониоманией,[19] и демонстративным потреблением.[20]
Вообще, экономисты определяют сбережения как ту часть дохода, которая:
1) остаётся после уплаты налогов,
и
2) не используется на текущее потребление.
Поэтому любое домохозяйство имеет два варианта распорядиться своими посленалоговыми доходами – направить на текущее потребление или на сбережение (то есть на открытие банковских вкладов, покупку страховых полисов, акций, облигаций и других финансовых инструментов). Любое домохозяйство откладывает часть своего дохода в виде сбережений, чтобы иметь резерв на «чёрный день». Такой резерв может быть использован в случае непредвиденных обстоятельств, например: дорогостоящее лечение, потеря работы или работоспособности, несчастный случай и т. д.; или этот резер может формироваться для обеспечения дополнительного дохода на пенсии, либо на финансирование обучение детей в ВУЗе и т. д. По сути, сбережения это форма финансовой защиты своего домохозяйства, своей семьи, своих родных и близких.
С другой стороны, сбережения могут быть использованы для биржевой торговли – спекуляций и/или инвестирования. Можно направить часть или все свои сбережения на покупку ценных бумаг и пытаться получить дополнительных доход от роста номинальной стоимости ценных бумаг плюс дивидендная доходность (долгосрочное инвестирование) или получить дополнительных доход, спекулируя ценными бумагами пытаясь угадать краткосрочные изменение курсовой стоимости (краткосрочные спекуляции). Поэтому сбережения, в конечном итоге, сводятся либо к защите своих доходов (в первую очередь от инфляции), либо к спекуляции/инвестированию.
Итак, сбережения это та часть дохода, которая остаётся после уплаты налогов и которая не идёт на текущее потребление.
А что такое потребление?
Благо. Полезность. Потребление
В экономике, благом называется все, что человек использует для удовлетворения своих желаний (потребностей) и получения удовольствия. Для человека благом может быть и то, что он ест (пирожное, мороженное и т. д.); и то, что он носит (шляпки, туфли и т. д.); и то, что он использует (пульт от телевизора, сотовый телефон и т. д.); и то, что он слушает, читает, смотрит, то есть информация (музыка, фильм, книги); а также состояние окружающей среды (свежий воздух, ясная погода и т. д.). Есть блага, которые необходимы для поддержания жизнедеятельности человека (вода, воздух, пища, одежда), но есть блага, без которых человек в принципе мог бы и обойтись. Но почему тогда он их употребляет? Да потому что использование этих благ доставляет человеку удовольствие! Кстати, использование человеком всех этих благ в своих целях называется в экономической теории потреблением.
При этом полезностью в экономической теории называют потребление, которое приносит человеку удовольствие. Полезность товара или услуги определяется их способностью удовлетворять те или иные потребности человека, то есть приносить удовольствие человеку, посредством их употребления. Иначе говоря, полезность это способность удовлетворить потребность человека. Соответственно отрицательная полезность, это неприятные ощущения, которые получает человек с потреблением блага. Всё это говорит о субъективном характере полезности.
При этом следует также различать понятия «полезность» и «польза». Возможно, последний показ моды в Париже продемонстрировал совершенно бесполезную, с точки зрения повседневного использования, одежду, но для ценителей моды или светских людей, представленные модели могут обладать определённой полезностью.
А как часто оказывается так, что всё то, что полезно – не вкусно, а всё то, что вкусно – не полезно? Человек может получать удовольствие и от вредных, для здоровья, вещей. Поэтому и сладости потребляем, что удовольствия много доставляют. Однако, стоит отметить, что не всем одинаково приятно потреблять, например, шоколад или мороженое. В то же время, кто-то брокколи не переносит, кто-то вареный репчатый лук, а кого-то и за уши не оттащишь от рокфора или Камамбера, «столетнего яйца» или дуриана. Поэтому заставляя съесть кого-то цветную капусту, человек может получить отрицательную полезность. Но иногда, отрицательная полезность в краткосрочном периоде, оборачивается положительной полезностью в долгосрочной перспективе. («Садись и кушай цветную капусту! Быстро! Мама лучше знает, что полезно»).
Отсюда вывод, что потребление одного и того же блага для разных людей имеет разную полезность.
Теория рационального поведения
Если потребитель это любой человек, который потребляет блага, то, что подразумевается под рациональным поведением потребителя?
Почему каждый конкретный потребитель покупает именно те товары, которые покупает и именно в таком количестве? Очевидно потому, что эти товары не только удовлетворяют его потребности, но и потому, что он может их купить на свой доход. Исходя из предпосылки, что каждый взрослый человек хочет для себя добра и при этом каждый сам для себя решает – по крайней мере, имеет на это право – что для него хорошо, а что плохо, то в условиях свободного рынка это означает, что человек волен действовать в своих интересах. Поэтому считается, что потребитель выбирает некий лучший набор товаров и услуг.
А что имеется в виду под словом «лучший»? Что лучше: сходить в кино или купить палку колбасу, выпить чашечку кофе или помыть автомобиль? Какой именно товар или услуга будет «лучшим» зависит от конкретных обстоятельств и вкусов конкретного потребителя. Имея сравнимый доход, люди тратят его по разному. Один отложил половину зарплаты, а другой купил туристическую поездку на выходные. Если люди самостоятельно выбрали наиболее предпочтительные варианты, лучшие со своей точки зрения, тогда, с точки зрения экономики поведение каждого будет считаться рациональным.
Поэтому под рациональным поведением понимается такое поведение, которое приводит к полному удовлетворению (максимизация полезности) субъективной цели потребителя при ограниченном доходе.
При этом правильно ли понимает человек свою пользу – вопроса не возникает. Не следует считать, что рациональное поведение это всегда правильное поведение. Человек, выкуривающий по пачке сигарет в день, и чревоугодник, объедающийся при каждом приёме пищи, и человек, занимающийся физическими упреждениями три раза в неделю, и человек соблюдающий диету и т. п. – все эти поведения, с точки зрения экономики, должны быть признаны рациональными. Хотя очевидно, при прочих равных, что заядлый курильщик и обжора, скорее усугубляют ситуацию со своим здоровьем, чем способствуют его укреплению. Экономика не претендует на определение субъективных целей – это должно быть делом лично каждого (или родителей, начальников, партийного или религиозного лидеров, наставников, тренеров и т. д.). Забота экономики заключается в том, как именно люди реализуют свои индивидуальные желания/хотения (субъективно понимаемые интересы и выгоды), в мире ограниченных возможностей.
Мы можем всё, но не можем всё сразу. У каждого из нас ограничено время, которое мы можем уделять тому или иному занятию. Мы не можем заниматься одновременно множеством дел, как бы нам порой этого не хотелось. Ограничены и другие ресурсы (финансовые, материальные, технические, человеческие), которые мы можем использовать для достижения своих целей. Поэтому, в условиях ограниченности ресурсов, выбор одной альтернативы автоматически означает отсутствие возможности использовать другую альтернативу (так называемая «цена возможности», о которой подробнее в одной из глав далее).
У каждого из нас, в той или иной мере, есть физические и интеллектуальные ограничения. Согласитесь, не каждый сможет пробежать марафон, поднять штангу весом 150 кг, спеть оперу в «Ла Скала», поставить спектакль в БДТ, выиграть у гроссмейстера, написать симфонию, читать Шекспира в оригинале, найти нетривиальные нули дзета-функции Римана, или объяснить, почему рецессивный аллель влияет на фенотип, только в случае гомозиготности генотипа.
И это нормально. Всего уметь или знать нельзя, да и не надо. Как знание немногих закономерностей избавляет от необходимости знания многих фактов, так и знание основных принципов управления личными финансами избавляет от необходимости знания многих фактов из мира финансов!
Именно ограниченность ресурсов – как в масштабе человека (интеллектуальные, временные, физические, денежные), так и в планетарном масштабе (окружающая среда, материальные, природные ресурсы и т. д.) – было, есть и будет принципиальной характеристикой невозможности одновременного и полного удовлетворения всех потребностей, как личных, так и всего общества в целом.
В отсутствии ограничений ресурсов, потребителю (или обществу в целом) не нужно было бы заботиться о выборе лучшего набора товаров и услуг. Не нужно было бы задумываться об оптимальном распределении своих денежных средств между своими целями. Но в реальной жизни, чаще всего, каждый из нас живёт в мире ограниченных ресурсов. Поэтому каждый из нас, в меру своего понимания и своих возможностей, ежедневно пытается сделать наилучший выбор набора товаров и услуг удовлетворяющий личные потребности.
Но не все ресурсы ограничены. Некоторые ресурсы человек получает путём простого присвоения (как, например, атмосферный воздух). В зависимости от ограниченности все блага делятся на свободные и экономические:
• Свободные блага – это блага, которые для потребления не требуют отказа от других благ, и, следовательно, могут потребляться в неограниченном количестве (вода, воздух, солнечный свет).
• Экономические блага – это блага, которые для потребления требуют отказа от некоторого количества других благ и поэтому не могут потребляться в неограниченном количестве. Это может быть что-то достаточно редкое в природе, или, для производства которых требуются ограниченные ресурсы.
Понятно что, в зависимости от внешних условий, одно и тоже благо может быть или тем или иным благом: когда человек на берегу океана на песочке нежиться, то вода это свободное благо, а вот находясь в пустыне, вода становится экономическим благом. Большинство всех благ – экономические, по той причине, что человек их сам выдумал и их требуется производить, для чего, в свою очередь, и существуют хозяйства. Если желания людей были бы ограничены, то хозяйство развивалось до того момента, пока все желания не были бы удовлетворены и все были бы счастливы. Но в реальной жизни такого не наблюдается. Почему? Наверное, одна из причин заключается в том, что люди, осознанно или неосознанно, проводят параллели между уровнем своего личного счастья и уровнем потребления.
Кстати, один из крупнейших специалистов по вопросам влияния доходов на уровень счастья профессор университета штата Пенсильвания Гленн Файрбо, исследовав данные социологических опросов за 30 лет, проводившихся с 1972 по 2002 года, пришла к следующему выводу: «Американцы сравнивают себя с американцами того же возраста, что приводит к беспрестанной погоне за благами и удовольствиями, потому что доходы в Соединённых Штатах увеличиваются на всём протяжении взрослой жизни человека. Постоянный рост доходов в богатых странах не столько делает человека счастливее, сколько заставляет его всё больше и больше состязаться в потреблении, чтобы поддержать существующий уровень счастья».[21]
Следствием ограниченности ресурсов является конкуренция между альтернативными целями их использования: потратить час времени на пробежку или посмотреть концерт по телевизору? Купить за 10 тыс. руб. новый телефон или сделать взнос в паевый фонд? Иначе говоря, перед каждым из нас всегда стоит задача выбора способа использования ограниченных ресурсов в конкурирующих целях, то есть как именно и на что конкретно потратить свои ресурсы (например, время или деньги).
В экономической теории рассматриваются два основных подхода к решению вопроса потребительского поведения (выбора): с точки зрения теории предельной полезности (кардиналистская теория) и с точки зрения кривых безразличия (ординалистская теория).
Закон убывающей предельной полезности
Что полезней: вода или алмаз? Не смотря на то, что для человека вода полезнее, чем алмаз, цена на последний гораздо больше. Это связано с тем, что цена связана не с совокупной (общей), а с предельной полезностью потребляемого блага. При этом потребляется не благо вообще, а какое-то количество частей или единиц данного блага (например, литров воды или каратов драгоценных камней).
Рассмотри далее что такое совокупная и предельная полезность, и чем они различаются.
• Совокупная полезность это общее удовлетворение или удовольствие, которое получает человек от потребления конкретного количества – скажем 3 единиц – товара или услуги.
• Предельная полезность это добавочное удовлетворение или удовольствие, которое получает потребитель из дополнительной – скажем,4 единицы этого товара или услуги. Иначе говоря, предельная полезность это изменение совокупной полезности, вызванное потребление ещё одной дополнительной единицей товара или услуги.
Не смотря на то, что для человека вода жизненно необходима, её очень много, поэтому потребление большого числа единиц воды делает предельную полезность низкой, поэтому и цена низкая. Но если потребитель испытывает острый дефицит блага (от жажды человек умирает в пустыне), тогда ценность дополнительной единицы воды может быть много больше ценности единицы алмаза.
Кардиналистская (количественная) теория полезности – рассматривает полезность с субъективной точки зрения и предлагает в качестве единицы измерения полезности блага условную единицу «ютиль», так как предполагает возможность теоретической измеримости полезности блага. Иными словами, предполагается, что можно определить точную величину полезности, получаемую при потреблении блага. Количественная измеримость полезности дает возможность как для сравнения различных благ по их полезности, так и для определения разницы между ними. Количественная измеримость полезности позволяет потребителю измерить полезность любой дополнительной единицы блага и оценить величину общей полезности данной совокупности благ.
Скажем, человек скушал одну конфетку (одну единицу, одну порцию) – вкусно, сладко, приятно. Затем вторую конфетку – удовольствия получает не меньше, чем от первой. Следом третью кушает, затем четвёртую и пятую, и чувствует, что нет уже такой радости от потребления, но он сладкоежка, и не может сдержать себя, и берёт ещё одну конфетку – но удовольствие уже меньше чем от предыдущей. От следующей конфетки человек начнёт себя чувствовать скорее плохо (переедает уже), чем получать хоть какое-нибудь удовольствие. С каждой следующей потреблённой конфетой удовольствие всё меньше и меньше.
Если полезность измерять в неких условных единицах (ютилях), тогда совокупную и предельную полезность можно изобразить графически. Из графика видно, что предельная полезность всегда убывает, тогда как совокупная полезность сначала растёт, затем замедляется, некоторое время держится на одном уровне и затем начинает уменьшаться.
Рисунок 6. Графическое представление совокупной и предельной полезности.
Полезность товара или услуги для каждого человека имеет свою некоторую количественную границу, преодолевая которую, полезность перестаёт расти (то есть приносить удовольствие человеку от потребления данного товара или услуги) и даже может становиться отрицательной. Из определения предельной полезности вытекает формулировка закона убывающей предельной полезности, который гласит:
«По мере увеличения количества потребляемого товара его предельная полезность имеет тенденцию к сокращению».[22]
Если каждая последующая единица блага обладает все меньшей и меньшей предельной полезностью, то потребитель будет покупать дополнительные единицы блага лишь при условии снижения их цены. Приобретая одни товары, потребители жертвуют потреблением других. Поэтому выбор потребителя в условиях рыночной экономики всегда связан не только с оценкой полезности потребляемых благ, но и с сопоставлением цен альтернативных товаров.
Кривая предельной полезности показывает, что полезность потребляемых одна за другой единиц блага постепенно убывает, поскольку растет степень удовлетворения потребителя. Если предельная полезность равна нулю, следовательно, данное благо существует в количестве, которое может полностью удовлетворить данную потребность.
Но фактически измерить полезность всё-таки нельзя (как, например, килограммы для веса, метры для расстояния и т. д.), в силу того, как мы уже знаем, что полезность является субъективным показателем. Потребитель оценивает не полезность отдельных благ, а наборов благ, то есть потребитель не может точно сказать насколько для него хлеб полезней молока. Но потребитель может сказать, что для него полезнее будет два литра молока и одна булка хлеба (потребительский набор № 1) нежели чем две булки хлеба и один литр молока (потребительский набор № 2).
Поэтому возникла альтернативная ординалистская теория полезности.
Кривая безразличия и бюджетная линия
Ординалистская (порядковая) теория полезности, основывается на том, что предпочтения потребителя относительно предлагаемых к выбору альтернатив не могут измеряться количественно, а только сравниваться. Потребитель выбирает – эта альтернатива хуже или лучше другой?
Согласно этой теории, невозможно измерить предельную полезность, так как потребитель измеряет не полезность отдельных благ, а полезность наборов благ. Предполагается, что измерению поддаётся порядок предпочтения наборов благ. Более глубокое объяснение поведение потребителя, когда он стремится максимизировать полезность, получаемую от приобретения двух товаров (разных благ) в условиях ограниченного бюджета, даётся при помощи кривой безразличия и бюджетной линии.
• Кривая безразличия – это множество всевозможных комбинаций благ, имеющих для потребителя одинаковую полезность, то есть потребителю безразлично какой набор товаров выбрать;
• Бюджетная линия (линия бюджетных ограничений) – показывает различные комбинации двух благ, которые потребитель может приобрести, при данном доходе и данных ценах.
Равновесие потребителя достигается, когда при определенных ценах и уровне дохода потребитель получает максимальную полезность от потребления набора товаров. В этой точке наклон бюджетной линии и кривой безразличия совпадает.
Чтобы подробнее ознакомиться с этими теориями, автор рекомендует читателю обратиться к специализированной литературе.
Санкт-петербургский парадокс
В 1738 году Даниил Бернулли предложил объяснение так называемого Санкт-Петербургского парадокса, иллюстрирующего расхождение между теоретически оптимальным поведением человека (игрока) и «здравым смыслом». Этот парадокс возник как математический казус и попытка найти всеобщий принцип (правило) принятия решений в условиях неопределённостей. Этот парадокс неявно сыграл важную роль в развитии экономических теорий и стал предтечей теории ожидаемой полезности.
Суть парадокса в следующем. Предлагается следующая игра: подбрасывается монетка до первого выпадения орла. По итогам игры выплачивается выигрыш в размере 2N-1 руб., где N – номер броска, на котором выпадет орёл.
Вопрос: сколько бы вы заплатили за участие в такой игре? Или, в другой формулировке, при каком вступительном взносе игра становится выгодной (то есть игрок выиграет больше, чем заплатит)?
При каждом подбрасывании вероятность выпадения орла 1/2 или 0,5 (так как монетка выпадет либо орлом, либо решкой). При этом предыдущий результат подбрасывания не оказывает влияние на результат последующего подбрасывания. Каждое подбрасывание независимо друг от друга. Если орёл выпадает при первом броске, то выигрыш составит 1 рубль. Если орёл выпадает при втором броске, то выигрыш составит 2 рубль. Если орёл выпадает при третьем броске, то выигрыш составит 4 рубля. При четвёртом – 8 рубля и т. д. Другими словами, выигрыш, возрастая от броска к броску вдвое, последовательно пробегает степени двойки – 1, 2, 4, 8, 16, 32 и так далее.
Другими словами, подходящим математическим описанием данной ситуации, является случайная величина х, принимающая значения × = 2N-1, с вероятностью р = 2-N. Требуется найти значение, которое в определённом смысле эквивалентно указанной величине. В качестве такого эквивалента случайных величин (в данном случае цена участия в игре) используют математическое ожидание (как справедливую цену азартной игры). Математическое ожидание есть среднее значение случайной величины, которая считается по следующей формуле:
М(х) = р1х1 + р2х2 + … рnхn,
где р1, р2, …рn – вероятность каждого исхода, х1, х2, …хn – значение каждого исхода.
Математическое ожидание выигрыша:
• N=1 (при первом подбрасывания составляет), р1х1 = 2-N * 2N-1= 0,5*20 = 0,5 руб.;
• N=2 (при втором подбрасывания составляет), р2х2= 2-N * 2N-1= 0,25*21 = 0,5 руб.;
• N=3(при третьем подбрасывания составляет), р3х3= 2-N * 2N-1= 0,125*22 = 0,5 руб.;
• И т. д.
Как видим, для данной задачи математическое ожидание выигрыша бесконечно.
Это означает, что формально игрок может получить бесконечно большой выигрыш, однако большинство людей уклонится от участия в такой игре. Именно по этой причине и используется слово «парадокс» в названии задачи.
Иными словами, ожидаемый денежный выигрыш в игре бесконечен, однако рациональный игрок не готов заплатить за возможность участие в ней даже весьма небольшую цену. Казалось бы, какую бы цену организатор игры не запрашивал, в ней выгодно участвовать, так как ожидаемый выигрыш бесконечно велик, но на таких условиях найдётся мало желающих, готовых поучаствовать в игре.
Почему это так? Для объяснения этого, Бернулли предположил, что люди максимизируют не ожидаемый выигрыш, а ожидаемую полезность от выигрыша.
Теория ожидаемой полезности
Очевидно, что когда потенциального участника игры просят сделать бесконечно большой взнос, желающих не будет. Но, если условия азартной игры не будут явно нечестными, всегда можно будет найти желающих поучаствовать в ней. Всё дело в цене входа, приемлемого для участников и организаторов игры. Игроки готовы играть в эту игру, но за право участия в ней согласны платить сравнительно небольшие суммы (а кто не согласился бы на таких условиях?), при этом организаторы игры готовы играть и согласны принимать конечную ставку, при этом рискуя потенциально неограниченным проигрышем (уже не так очевидно почему они идут на это?).
Если считать что люди ведут себя как рациональные агенты, тогда должна работать так называемая «теория ожидаемой полезности» – формула, которая может использоваться рациональным игроком при принятии решений. Здесь предполагается, что каждый стремиться максимизировать благо (в терминах азартной игры – выигрыш).
Но многое говорит о том, что поведение людей скорее не рациональное, а иррациональное. И даже более того, наше иррациональное поведение не является случайным или бессмысленным, а является систематическим и предсказуемым (подробно описывается в теории перспектив, о которой поговорим далее).
Например, если предложить человеку сыграть в игру и дать два варианта на выбор:
1) Возможность получить 5 тыс. руб. с вероятностью 0,5 %;
2) Возможность получить 100 руб. с вероятностью 100 %.
Большинство людей, при таких условиях, выбирает второй вариант – с меньшим риском, но и с меньшим математическим ожиданием. В первом варианте математическое ожидание равно 250 руб. (5,000 × 0,5 %). Во втором варианте математическое ожидание равно 100 руб.
Для описания поведения, при котором люди предпочитают гарантированную выплату (не смотря на её меньшее математическое ожидание) была придумана формула ожидаемой полезности как инструмент анализа выбора в условиях риска. В 1944 году вышла монография Джона фон Неймана[23] и Оскара Моргенштерна «Теория игр и экономическое поведение», в которой авторы обобщили и развили результаты теории игр и предложили новый метод для оценки полезности благ. Они показали, что в условиях неполной информации рациональным выбором человека будет выбор варианта с максимальной ожидаемой полезностью. Не смотря на то, что концепция Неймана-Моргенштерна вдохнула новую жизнь в концепцию кардиналистской полезности, она далеко не всегда может объяснить поведение людей.
Рассмотрим другой пример. Вам предлагают сыграть в следующую игру. В закрытой коробке находится 99 белых шариков и 1 чёрный шарик. Вам нужно в слепую вытащить один шарик. Если вы вытяните белый – то вы потеряете всё то, что имеете. А если вытяните чёрный шарик – получите от организаторов 1 млрд. долларов. Допустим, у вас есть в собственности квартира, автомобиль и другие ценности общей стоимостью 100 тыс. долларов, что и будет, является величиной потенциального проигрыша.
По математики игра чрезвычайно выгодная для вас (математическое ожидание выигрыша будет 10 млн. долларов = 1 млрд. * 0,01). С вероятностью 0,01 можно выиграть 1 млрд. долларов. Но в данном конкретном случае, подавляющее большинство людей всё же откажется от участия в такой игре (хотя при этом будут продолжать покупать лотерейные билеты с гораздо меньшей вероятностью выиграть гораздо меньший потенциальный выигрыш).
На этом примере становится понятным, что даже лишь при двух исходах и с огромным средним выигрышем «рациональное» поведение людей не гарантированно. Без всякой математики условия данной игры для большинства людей кажутся неприемлемыми.
Поэтому приходится допустить, что рациональное поведение не есть простое стремление к максимизации блага (выигрыша).
Такое поведение людей, можно частично разрешить, если в качестве гипотезы принять, что когда мы говорим о бесконечном ряде стоимостных величин, потенциальный участник игры оценивает не столько сумму выигрыша, сколько ожидаемую полезность выигрыша. Полезность (ценность) ожидаемого рубля будет всегда ниже полезности предшествующего. Вот представьте, что вы заработали свой первый миллион рублей (или долларов, или евро – не суть). Полезность первого миллиона для вас самая максимальная. Затем появляется второй, третий, … десятый, двадцатый, … сотый и т. д. По мере насыщения полезность каждого последующего миллиона снижается (первый закон Госсена в действии). Кстати, отсюда напрашивается вывод о нелинейной полезности денег (хотя в большинстве случаев полезность можно отождествлять с деньгами).
Но парадокс разрешен лишь частично, так как потенциальные участники игры по-разному определяют собственную функцию полезности. Вывод простой и очевидный: в условиях неопределенности нельзя предсказать поведение потенциальных участников игры, поскольку неизвестны их функции полезности. Отсюда и возникает идея классификации участников в контексте их отношения к риску.
У каждого человека есть собственное отношение к риску, иначе говоря, к возможности потери денег. Принято выделять три категории:
• Нейтральные к риску;
• Любители риска;
• Противники риска.
Кто-то предпочитает не рисковать и не предпринимать рисковых действий, а кто-то, в этих же обстоятельствах готов рискнуть в надежде получить больше. Для объяснения выбора различных вариантов поведения, необходимо использовать концепцию ожидаемой полезности.
Практика показывает, что в большинстве люди всё-таки не склонны к риску. Такое поведение, помимо особенностей человеческой психики, обычно объясняется экономической причиной, а именно: действием закона убывающей предельной полезности.
У вас есть 100 руб. вам предлагают сыграть в «орёл/решка» и поставить 50 руб. В случае выпадения орла – вы получаете 50 руб. Выигрыша и в итоге у вас будет 150 руб. Если выпадет решка, то у вас в итоге будет 50 руб. То есть с вероятностью 1/2 выигрываете 50 руб. и с вероятностью 1/2 проигрываете 50 руб. Математическое ожидание равно 0, так как 0,5*50 + 0,5*(-50) = 0.
Если схематично изобразить на кривой совокупной полезности, то наглядно увидим, что ожидаемая полезность будет иметь отрицательное значение. В условных единицах полезности (числа выбраны произвольно) проигрыш будет равен -3 = 5–8, а выигрыш +1 = 8–7, что в сумме даёт -2.
Рисунок 7. Кривая совокупной полезности игры «орёл-решка».
В случае проигрыша ваши убытки в условных единицах полезности по величине будут больше, чем выигрыш (3 против 1 условной единицы). Хотя в денежном выражении и проигрыш и выигрыш равны 50 руб. каждый. Именно потому, что рассуждая в терминах полезности ситуация выглядит иначе, чем рассуждая в терминах денег и необходимо различать математическое ожидание суммы выигрыша и её ожидаемую полезность.
Ваши негативные эмоции от потери 50 руб. будут сильнее примерно в 2 раза, чем ваши радостные эмоции от находки такой же суммы денег. Надо будет найти как минимум 100 руб., чтобы эмоционально компенсировать потерю 50 руб. Конечно, вам доставит радость получить больше того, что вы имеете, но для вас гораздо ощутимее будет потеря того, к чему вы уже привыкли.
Человек больше ценит те вещи, которыми уже владеет, а не те, которыми может овладеть. В экономической теории данный феномен получил название эффекта владения. В классической экономической теории этот эффект невозможно объяснить. Но объяснить этот и многие другие эффекты удалось Даниэлю Канеману, опираясь на теорию перспектив. Его совместная работа с Амосом Тверски привела к созданию «поведенческой экономике».
Теория перспектив или поведенческие финансы
Предлагаем вашему вниманию небольшую задачку.
Попробуйте её решить самостоятельно и дать ответ, прежде чем продолжите чтение.
1. Ананас + яблоко стоят 110 руб.
2. Ананас стоит на 100 руб. дороже яблока.
ВОПРОС: Сколько стоит яблоко?
Теория была создана в 1979 году и развита в 1992 году Даниэлем Канеманом и Амосом Тверски. В 2002 году, несмотря на то, что Д. Канеман проводил исследования как психолог, а не как экономист, ему была присуждена Нобелевская премия по экономике «за применение психологической методики в экономической науке, в особенности – при исследовании формирования суждений и принятия решений в условиях неопределённости».
Отталкиваясь от эмпирических наблюдений и свидетельств, теория описывает как люди оценивают потери и выигрыши. Эта теория описательная: она моделирует решения, принимаемые в реальной жизни, а не оптимальные решения, следующие из теории ожидаемой полезности. Одним из недостатков теории ожидаемой полезности является то, что в ней не учитывается такое явление как избегание рисков (неприятие потерь), что есть следствие того, что люди переоценивают маленькие вероятности и недооценивают большие.
Теория перспектив – это экономическая теория, которая сформулирована индуктивно (на основе экспериментов), и описывает поведение людей при принятия решений, связанных с рисками. Как люди принимают решения в ситуации неопределенности? Как выбирают между альтернативами, вероятности различных исходов в которых не известны. Каждый возможный исход имеет определенную вероятность возникновения и ценность, которую человек определяет субъективным образом. Причём ценности могут быть положительными, так и отрицательными (то есть потери человека).
В 1970-е годы общепринятыми считались два предположения. Во-первых, что люди в основном рациональны. Во-вторых, что большинство отклонений от рациональности объясняется эмоциями. Но исследования Канемана показали, что постоянные ошибки мышления людей обусловлены скорее самим механизмом мышления, нежели влиянием эмоций. Наши умы склонны к систематическим ошибкам или когнитивным искажениям, которые предсказуемо возникают в одних и тех же обстоятельствах.
Обычно вы можете сказать, о чём думаете. Процесс мышления кажется понятным: одна осознанная мысль закономерно вызывает следующую. Но разум работает не только так; более того, в основном он работает по-другому. Большинство впечатлений и мыслей возникает в сознании неизвестным вам путём. Как сказал автор теории: «… мы знаем о себе гораздо меньше, чем нам кажется».
В центре теории перспектив лежит три когнитивных свойства.[24] Они играют главную роль в оценке финансовых исходов и обычны для многих автоматических процессов восприятия, суждений и эмоций:
1. Оценка осуществляется относительно начальной точки отсчёта. Температура в квартире как точка отсчёта. Один вышел из ванны – ему кажется в квартире прохладно, другой зашёл с улицы с мороза – для него в квартире тепло.
2. Нелинейная оценка вероятностей. Разница между 900 руб. и 1000 руб. субъективно оценивается намного меньше разницы между 100 и 200 руб.
3. Неприятие потерь. Потери кажутся крупнее, чем выигрыш.
Эти три принципа, можно проиллюстрировать с помощью следующего графика, который показывает психологическую ценность выигрышей и потерь.
Рисунок 8. График психологической ценности потери/выигрыша.
Две половинки S-образной кривой не симметричны относительно вертикальной линии. Кривая изменяет свой характер в точке пересечения (точки отсчёта). Это происходит из-за того, что в большинстве случаев реакция человека на потери сильнее, чем его же реакция на соответствующий выигрыш. Это и есть проявление неприятия потерь. Горечь от потери 900 руб. больше, чем 90 % горечи от потери 1 тыс. руб. Иначе говоря, для большинства из нас страх потери 1 тыс. руб. сильнее надежды на выигрыш 1,5 тыс. руб.
Степень неприятия потери можно измерить самостоятельно, спросив себя: какой минимальный выигрыш уравновесит для меня равную вероятность потерять 100 руб.? Для большинства людей – будет примерно 200 руб., то есть вдвое больше проигрыша. При этом неприятие потерь у одних людей больше, у других меньше. Люди, профессионально рискующие на финансовых рынках, спокойней относятся к потерям – возможно потому, что не реагируют эмоционально на каждое колебание рынка.
Автор теории утверждает, что:
• В смешанных случаях, когда возможны и выигрыши, и потери, неприятие потерь приводит к выбору, при котором неприятие потерь максимально.
• В заведомо проигрышной ситуации, когда гарантированный проигрыш сравнивается с большей потерей, которая лишь вероятна, снижение чувствительности вызывает стремление к риску.
Эти два вывода – суть теории перспектив.
Давно известно, что на фондовом рынке инвесторы достаточно быстро продают те акции, которые выросли в цене, но достаточно долго держат те акции, которые упали в цене и продолжают падать. Основываясь на экспериментальных исследованиях, теория перспектив делает парадоксальный вывод: люди скорее готовы взять на себя больший риск, чтобы избежать потерь, чем получить дополнительную прибыль при большом риске. Этот феномен называется «неприятие потерь».
Посмотрите на два варианта ниже и выберите тот ответ, который вам больше нравится.
Более 80 % людей в первой ситуации выбирают ответ «А». И более 90 % людей во второй ситуации выбирают ответ «Б». Но если бы люди поступали рационально, тогда в первой ситуации следовало бы выбрать вариант «Б», а во втором – «А».
В подобных рисковых ситуациях, потребитель должен считать математическое ожидание и выбирать наилучший вариант.
Но большинство людей выбирает то, что выбирает и это происходит из-за «неприятия потерь». Субъективно каждый проигранный рубль значит больше чем выигранный. Вот именно это, в первой ситуации толкает сделать выбор варианта «А», а во второй ситуации – «Б».
На заметку. Одно из возможных объяснений «магии бесплатного» – первое занятие бесплатно, беспроцентный кредит, бесплатное обслуживание, купи две вещи, а третья в подарок и т. д. – как раз и может заключаться в неприятии потерь. Почему для нас всё то, что бесплатно так притягательно? Даже если что-то тебе не надо, но оно бесплатно, тогда надо! Почему так?
Когда нам надо сделать выбор между чем-то и чем-то, то в большинстве подобных ситуаций будут как свои плюсы, так и минусы. Но когда предлагают нам что-то бесплатно, мы забываем про минусы и не видим возможности что-то потерять. Когда мы выбираем платный вариант, всегда присутствует риск неверного выбора или неправильного решения, которые может привести к потери. Поэтому, когда предлагают на выбор, мы склонны выбирать бесплатное, хотя, скорее всего, это лишь выглядит на первый взгляд как «бесплатное».
Допустим, девушка идет по торговому центру и видит: «Купи удлиняющую тушь для ресниц 3D с эффектом подкручивания и получи гель для душа в подарок». Тушь семьсот рублей стоит плюс гель за двести рублей – сложить не так сложно и в уме. Выгодно! Тут бесплатно гель предлагают, двести рублей сэкономить можно. А ведь в голову даже не приходит, что ещё совсем недавно гель, да и тушь сама, не нужны были, пока рекламу не увидели. Если так сильно гель нужен был, то можно было бы просто так купить за 200 руб. – не так ли? При этом реально удалось бы сэкономить 500 руб. Но «магия бесплатного» сработала и минус 700 руб.
Другой пример. Допустим, есть два человека и у каждого есть 1 млн. руб. Теория ожидаемой полезности гласит, что они оба должны быть одинаково счастливы. Но если мы учтём, что у первого вчера ничего не было и он сегодня выиграл в лотерею 1 млн. руб., а у второго ещё вчера было 3 млн. руб., а сегодня остался 1 млн. руб., то становиться очевидным тот факт, что они определённо не могут быть одинаково счастливы. У каждого была своя точка отсчёта. Теория ожидаемой полезности не рассматривает такие детали и просто ставит знак равенства между текущим количеством денег и счастьем человека. Теория перспектив учитывает, поэтому она и вышла на первый план благодаря своей лучшей точности моделирования реальных ситуаций.
Пример с яблоком и ананасом, приведенный вначале главы, показывает, как мы, люди, привыкли думать, мыслить. Если вы ответили, что яблоко стоит 10 руб., то я вас поздравляю! Вы относитесь к подавляющему большинству людей, которые дают не правильный ответ. Кстати, автор задавал этот вопрос (русифицированный вариант вопроса из книги) своим знакомым – и каждый раз все давали неверный ответ… увы, когда автор впервые столкнулся с оригинальным вопросом в книге, то тоже дал неверный ответ.
Десять рублей это не правильный ответ! Если яблоко стоит 10 руб., тогда ананас должен стоить 110 руб. (ведь по условиям задачи ананас стоит на 100 руб. дороже яблока). В сумме получается 120 руб. (10+110). Но это не может быть верным ответом, так как вместе они стоят 110 руб. Правильный ответ – яблоко стоит 5 руб., тогда ананас будет стоить 105 руб., что в сумме составит 110 руб. (105+5).
Когда вы быстро выдали ответ – 10 руб., это означает, что при решении этой задачи у вас сработала автоматическая Система № 1. Всего, Д. Канеман выделяет две системы:
• Система 1: срабатывает автоматически и очень быстро, почти не требуя усилий и не давая ощущения намеренного контроля.
• Система 2: выделяет внимание, необходимое для сознательных умственных усилий, в том числе для сложных вычислений.
В оригинале книга, описывающая эти системы, называется «Thinking, Fast and Slow», что можно перевести как «Мышление: быстрое и медленное». Оригинальное название отражает суть многолетних психологических исследований автора, который показывает нам на многочисленных примерах, что в нас есть две системы мышления: быстрая и медленная, то есть Система 1 и Система 2. Подробнее с самой теорией можно ознакомится в, уже вышеупомянутой, книге, которая в русском варианте была издана под названием «Думай медленно… решай быстро».
Проведенные Д. Канеманом исследования не только не оторваны от реальной жизни, но и имеют достаточно конкретный, прикладной характер. Именно поэтому, с точки зрения автора, каждому, кто стремиться повысить свою финансовую грамотность, необходимо подробно ознакомиться с этой теорией и прочитать данную книгу.
Ведь даже само знание о том, что мы не в силах избежать когнитивных искажений, возможно, однажды поможет остановиться на несколько секунд, задуматься (то есть заставить работать Систему 2) и попытаться сделать оптимально возможный выбор, в ситуации, когда не до конца будет понятно верный выбор или нет.
В дополнение к вышеизложенному, хотелось бы ещё упомянуть и о том, что наш мозг воспринимает информацию только в окружении какого-либо контекста. Всегда.
Рисунок 9. Мозг воспринимает информацию только в окружении контента.
Только убрав окружающий контекст, мы можем понять, что центральные круги в действительности равны. Но, даже зная, что центральные круги одинакового диаметра, нам всё равно кажется, что они изменяют свой размер в зависимости от того, какого диаметра круги их окружают.
Этот простой рисунок отражает принцип нашего мышления. Мы всегда смотрим на вещи с учётом их окружения и сравниваем их с другими. От этого тяжело избавиться. Мы сравниваем не только материальные предметы – автомобили, одежду, еду, телефоны и т. д. – но и не материальные – один вариант отпуска с другим, один вариант ответа с другим, одну работу с другой и т. д.
Хотите увидеть, как это работает в реальности? Зайдите в любой супермаркет бытовой техники и скорее всего там увидите что, товары на полке располагают определённым образом – дорогой товар, средний, дешевый. Например, чайник 3500 руб., затем 1490 руб., и 550 руб. Вы думает три с половиной тысячи дороговато, на этом фоне чайник за 550 руб. выглядит вообще как-то откровенно дёшево, а вот за 1490 руб. самое то. И покупаете то, что надо продать магазину. А если добавить в этот ряд еще более дорогой товар (чайник за 5 тыс. руб.), то средняя цена покупки вырастет ещё больше, так как контекстная цена вокруг выросла (это работает «эффект привязки» – когнитивное искажение, подробнее о котором поговорим далее).
Подобное поведение потребителей (людей в широком смысле), наводит на мысль, что большинство людей не знают, чего они хотят, пока им не покажут вещи в определённом контексте. Какой сорт яблок выбрать? сорт сыра? компьютер? сотовый телефон? автомобиль? Ведь в каждой из категорий множество практически одинаковых вариантов выбора порой ставит в тупик.
Маркетологи знают про эти особенности человеческого поведения и пользуются этим, а мы даже и не замечай порой, что нами, откровенно говоря, манипулируют (или, как минимум, пытаются). Бизнес давно научился зарабатывать на иррациональности потребителей.
Например, высокие цены на некоторые блюда в меню ресторана повышают средний чек, даже если эти блюда обычно никто и не заказывает. Ведь даже если посетители и не будут покупать самое дорогое блюдо в ресторане, они будут склоняться к выбору блюда средней ценовой категории, по той же причине, которая упоминалась выше (контекстная цена). Предлагая дорогостоящее блюдо, ресторатор влияет на выбор второго по цене блюда, которое может быть самым маржинальным и приносить бо́льшую прибыль.
Мы склонны сравнивать не просто одни вещи с другими, а сравнивать сопоставимые между собой вещи и стремимся избежать сравнения плохо сопоставляемых вещей.[25]
Предположим, у вас неожиданно появились свободные две недели, и вы решили где-нибудь отдохнуть. В ближайшие даты турагентство может предложить вам лишь два варианта – покататься на лыжах (А) в горах или заняться сёрфингом на море (Б). И там и там всё включено и цена путёвок одна и та же. Чтобы лучше понять, как происходит сравнение альтернативных вариантов, рассмотрим следующий рисунок:
Рисунок 10. Сравнение двух альтернатив.
Здесь есть два варианта выбора – А и Б – каждый их которых превосходит другой вариант с позиции некоторого свойства. Например, вариант отдыха на море лучше с позиции одежды (минимум надо брать с собой). Вариант отдыха в горах, допустим, превосходит с позиции качества обслуживания в отеле (шикарный сервис в отеле). И тот и другой вариант вам очень нравиться и вы разрываетесь между ними. И там и там есть свои плюсы. Там снег, там песок. Там море, там горы. Не простой выбор! Вы в раздумьях день, два, и пока думали и выбирали между равно привлекательными для вас альтернативами, так никуда и не успели съездить (путёвок больше нет).
Но если вы всё-таки выбрали один из двух равно привлекательных для вас вариантов, то в дальнейшем вы будите склонные преувеличивать достоинства варианта выбранного вами, и преуменьшать достоинства упущенного альтернативного варианта. Кстати, это есть обычный способ любого человека избавиться от диссонанса, от психологического дискомфорта, вызванного принятым ранее решением. Не так сложно принять решение, как потом жить с последствиями принятого решения. И чтобы избавиться от мук сомнений по поводу правильности сделанного выбора, люди часто стремятся найти некие «рациональные» причины, которые бы «оправдывали» принятое ранее решение, даже если оно было не совсем верным. Подобное поведение было неоднократно показано в психологических экспериментах, что лишний раз говорит о том, что человек скорее рационализирующее существо, нежели чем рациональное.
А чтобы потребитель не испытывал подобных мук выбора между одинаково привлекательными альтернативами, бизнес (в лице маркетологов и продавцов) рад помочь избавить человека от подобных мучений и часто предлагают практически «выбор без выбора» (в том смысле, что люди, в большинстве случаев, неосознанно выбирают именно тот вариант, который должен быть выбран с точки зрения предлагающего эти варианты).
Рассмотрим следующий пример. Например, турагентство предлагает вам теперь не два, а три варианта:
1) вариант «А»: катание на лыжах в Австрии (всё включено);
2) вариант «Б»: сёрфинг на Бали (всё включено);
3) вариант «Б-»: сёрфинг на Бали (всё тоже самое как и в варианте № 2, но только тут, допустим, завтраки не включены в ту же самую стоимость путёвки);
Рисунок 11. Сравнение трёх альтернатив.
Все три варианта имеют одинаковую стоимость поездки, и обладают равной привлекательностью для вас, за одним исключением. Теперь выбор между тремя вариантами стал проще. Два равно привлекательных, но отличающихся варианта (море и горы) нам достаточно тяжело сравнивать между собой и сделать выбор между ними не такое простое дело. Но как только появляется третий вариант, которые чем-то отличается от одного из вариантов (чуть хуже или чуть лучше, но в целом сопоставим с ним), сравнение между ними становиться проще.
Теперь, большинство людей, будут уже сравнивать между собой не «море» и «горы», а «море» и «море-» (то есть сравнивать между собой варианты 2 и 3). При наличии варианта «море-», отдых на море становиться настолько привлекательным, что вы начинаете предпочитать именно его, не смотря на то, что при наличии двух вариантов затруднялись с выбором. Соответственно выбираете вариант 2, который теперь становится не только лучше варианта 3, но и лучше варианта 1. А турагентству всего лишь надо было продать «горящую» путёвку. А вы будите считать, что вы сами сделали свой выбор, хотя фактически выбрали именно то, что надо было продать турагентству (маркетологу, продавцу).
Рассмотрим ещё один пример. Вам предлагается подписка на любимый журнал:
1. Электронная версия – 590 руб. (16 %)
2. Печатная версия – 1250 руб. (0 %)
3. Электронная и печатная версия – 1250 руб. (84 %)
Что вы выберите?
Когда исследователи делали подобное предложение группе испытуемых, то первый вариант выбрали 16 % участников, второй вариант – 0 %, и третий вариант – 84 %. Когда группе испытуемых предлагали лишь два варианта – без печатной версии – то предпочтения изменились кардинально. Большая часть испытуемых «поменяла предпочтения»:
1. Электронная версия – 590 руб. (70 %)
2. Электронная и печатная версия – 1250 руб. (30 %)
Можно сделать вывод, что формулировка задачи выбора влияет на предпочтения, то есть контекст, в котором принимается решение, сильно влияет на выбор потребителя.
Изучение мотивов наших поступков, осознание и понимание собственного иррационального поведения при принятии решений (и связанных с финансами в частности), безусловно, благотворно повлияет на ваше дальнейшее финансовое поведение. Наши рациональные решения, как нам кажется на первый взгляд, зачастую продиктованы факторами, которые порой не имеют вообще никакого отношения к делу. В настоящее время приходит понимание того (как отражение того факта, что люди действуют подвержены страстям и действуют не рационально), что половина всей экономики и экономической политики это психология.
В качестве подтверждения этому может служить присуждение 9 октября 2017 года премии Банка Швеции по экономическим наукам памяти Альфреда Нобеля американскому экономисту Ричарду Талеру «за вклад в изучение поведенческой экономики». Талер «встроил в анализ принятия экономических решений реалистичные с психологической точки зрения предпосылки», отмечается в пресс-релизе академии. Он показал, как самоконтроль человека и его предпочтения могут влиять на его решения и на рынок в целом. Талер «включил психологически реалистичные допущения в анализ принятия экономических решений», говорится в заявлении Нобелевского комитета Шведской академии наук, он «дал нам новое понимание того, как человеческая психология влияет на принятие решений».
Многие специалисты по поведенческой экономике в ходе своих исследований за последние десятилетия показали что, часто поведение людей в отношении принятия экономических решений определяется настроением и эмоциями. Например, готовность человека (инвестора) рисковать, может завесить от того, как именно описана (то есть сформулирована) инвестиция. Какая за окном погода, утро сейчас или время близиться к обеду, проиграла или выиграла его любимая команда и многие другие «незначительные факторы» оказывают влияние на принятие решения, даже если сам человек этого и не осознаёт.
Ниже показано несколько примеров влияния внешних и внутренних факторов на принимаемы нами решения.
Примеры когнитивных искажений
Под когнитивными искажениями понимаются систематические ошибки в мышлении, восприятии и поведении людей, которые возникают из-за субъективных стереотипов и убеждений, а также обусловленные социальными, моральными и эмоциональными причинами, сбоями в обработке и анализе информации, физическими ограничениями и особенностями строения человеческого мозга. Существование большинства когнитивных искажений было описано учёными, а многие были доказаны в психологических экспериментах.
• Неприятие потерь – уже говорили выше;
• Прокрастинация – систематическое неоправданное откладывание, даже важных и срочных дел, приводящее к жизненным проблемам и болезненным психологическим эффектам. Прокрастинация проявляется в том, что человек, осознавая необходимость выполнения вполне конкретных важных дел (например, своих должностных обязанностей), игнорирует эту необходимость и отвлекает своё внимание на бытовые мелочи или развлечения и находит для этого самооправдания;
• Иллюзия контроля – выражается в тенденции людей верит в то, что они могут контролировать события, которые объективно от них не зависят, или, по крайней мере, повлиять на результат событий;
• Ошибка планирования – связанна с излишним оптимизмом и недооценкой времени, требуемого для выполнения задачи, а также затрат и рисков от будущих действий. Ошибка планирования приводит к тому, что прогнозы о времени и/или стоимости проекта на решение текущих задач более оптимистичны, чем это вытекает из опыта решения подобных задач в прошлом и чем это оказывается по факту. Наиболее наглядно эти ошибки можно видите при строительстве крупных объектов (по всему миру).
Например:
• • Самый известный долгострой в России последнего времени это «стадион Санкт-Петербург (Арена)» – строительство которого началось в 2007 году. Изначально было заявлено, что строительство обойдётся в 6,7 млрд. руб. и он будет построен в 2009 году. Но впоследствии эта сумма выросла до 43–48 млрд. руб. (по оценкам различных источников на 2017 год). В октябре 2016 года на стадионе прошёл первый футбольный матч на выдвижном поле, которое комиссия ФИФА признала не пригодным. Вплоть до июня 2017 года находиться новые технические проблемы стадиона;
• • Сиднейский Оперный театр был достроен в лишь упрощённой версии 10 лет спустя запланированного срока и стоимость проекта увеличилась с 7 до 102 млн. долларов;
• • Эльбская филармония была сдана в эксплуатацию 7 лет спустя планового срока и стоимость выросла с 240 до 790 млн. евро;
• • Международный аэропорт Денвера открылся на 16 месяцев позже и обошёлся в 4,8 млрд. долларов, более чем на 2 млрд. превысив смету;
• • и т. д.
Так что, эта беда не только в России. Помните про данное когнитивное искажение при составлении своего Личного Финансового Плана;
• Селективное восприятие – склонность людей уделять внимание тем элементам окружения, которые согласуются с их ожиданиями, и игнорировать остальное. Ожидания влияют на восприятие. Например, когда вы смотрите футбольный матч и замечаете нарушения только со стороны команды соперников, а ваша любимая команда непогрешима;
• Ошибка игрока – отражает распространённое ошибочное понимание случайности событий. Связана с тем, что, как правило, человек не осознаёт на интуитивном уровне того факта, что вероятность желаемого исхода не зависит от предыдущих исходов случайного события. Например, подбрасываем монету, и 3 раза подряд выпадет орёл. Нам кажется, что при следующем броске вероятность выпадения решки будет больше, хотя по факту они была, есть и будет 0,5;
• Эффект привязки (эффект якоря) – особенность оценки числовых значений, из-за которой оценка смещается в сторону другого случайного числа. Иначе говоря, привязка наших числовых оценок к некоторому случайному числу не имеющей никакого отношения к теме вопроса. Этот эффект не исчезает даже если человек знает про него или в качестве привязки (якоря) используются несоразмерно большие или маленькие числа.
Каждый день мы ожидаем исхода какого-нибудь события, предполагаем длительность чего-то по времени или стоимость его. А так как мы склоны сравнивать между собой вещи, то тот, кто пытается нам продать что-то рад предоставить для сравнения свою цену и желательно завышенную (это и будет привязкой или якорем для покупателя). Проблема заключается в том, как уже упоминалось, даже зная про якорь, вы не сможете его игнорировать.
Эффект якоря интенсивно используется в продажах. Если вам говорят «не думай о белом медведе»[26] – вы начинаете думать именно о нём. Но это мелочь, по сравнению с влиянием эффекта привязки, с подсознательным смещением в восприятии числовых показателей. Чтобы что-то оценить, нам необходима отправная точка, некий якорь – что-то типа того самого «медведя». Множественные исследования показали, что мозг человека всегда цепляется за любые числовые привязки/якоря, которые нам дают обстоятельства (сами увидели, подумали или нам показали, сказали представить какое-то число). Например:
• • Исследователи предложили группе студентов быть волонтёрами по 2 часа в неделю в течении двух лет. Все отказались. Тогда предложили разовое задание на два часа – в этом случае половина студентов согласилась быть волонтёрами. При этом без первого вопроса о двухгодичном волонтёрстве согласилось только 17 %.
• • В магазине примеряете джинсы, смотрите в зеркало и понимаете, что вам очень идёт. Продавец это тоже подтверждает. Смотрите на цену – 10 тыс. руб. Дорого. Снимаете джинсы и вешаете на вешалку обратно. И вдруг, продавец говорит, что это последние джинсы, и только сегодня и только для вас он может сделать скидку 70 % на них. В общем-то, вам они не сильно нужны, но 7 тыс. руб. неплохая скидка, говорите вы себе, расплачиваясь за покупку. Вы сделали ровно то, что надо было продавцу.
• • Или когда в магазине указывают ограничение на количество товара – «не более 8 штук банок кофе в одни руки по акционной цене». Даже если вы собирались купить лишь одну банку, цифра 8 засела у вас в голове и вы, скорее всего, купите бо́льшее количество;
• • И т. д.
При этом очевидно, что на ценнике можно написать практически любую цену, и даже нереально завышенную (например, мотивируя тем, что это же самая последняя коллекция самого модного дизайнера прямо с подиума из Милана). Также понятно, что при этом покупатели будут улыбаться и крутить у виска, но именно эта завышенное случайное число застрянет в голове у потенциального покупателя (а он это даже и не осознаёт), относительно которого дальше и будет происходит торг. Хотелось бы выделить и подчеркнуть, что обычный потребитель покупает товар не за его конечную цену, а за величину скидки, которую сделали относительно его полной (первоначальной) цены. Если 10 тыс. руб. за джинсы для вас внушительная цена, то и скидка в размере 7 тыс. руб. (70 %) получается такой же внушительной. Поэтому теперь джинсы за 3 тыс. руб. будут смотреться уже не таким плохим вариантом. А то, что им цена может быть 1 тыс. руб. уже не имеет значения.
На заметку для участников переговоров (или когда у руководства повышение просите) – делайте свои начальные запросы заведомо большими (более-менее реальными, но не фантастически большими). Именно то число, которое будет озвучено первым и будет тем якорем в подсознании участников переговоров;
• Ошибка выжившего – когда по одной группе («выжившие», победители) есть много данных, а по другой («погибшие», проигравшие) – практически нет. Небольшое количество победителей, будь то компании или отдельные люди, мы принимаем за значимую часть от общего первоначального количества и это приводит нас к ложному выводу о том, что успех обычное дело и достичь его проще простого. Если посвятить всё своё время изучению жизни успешных людей, чтению книг про них, фильмов, изучению успешных мировых компаний, то ваше знание о мире, мягко говоря, будет сильно искажённым и не полным.
Как известно, у победы тысяча отцов, а поражение – сирота. Наверное, поэтому, ни один победитель не сможет сказать, что конкретно стало причиной его победы (обычно это вклад множества факторов или действий совершаемых на протяжении длительного времени), но потерпевший неудачу – сможет (часто достаточно одного неверного решения, чтобы потерпеть катастрофическое поражение). Но у потерпевших неудачу в каком-либо предприятии редко кто спрашивает совета как такой неудачи избежать, что немного печально, ибо кто как не они смогут дать совет, чего следует не делать, чего надо избегать при начинании подобного предприятия?
Примеры:
• • Управляющая компания при расчёте эффективности исключает фонды с низкой доходностью («погибшие»), преимущественно по причине плохих результатов, что в итоге приводит к завышенной оценке прошлой доходности инвестиционных фондов («выжившие»);
• • Известно расхожее мнение о доброте дельфинов, основанное на рассказах пловцов, которых животные толкали к берегу, но нет данных от тех, кого толкали в обратном направлении;
• • История о 100-летней бабушке (или дедушке), которая выкуривает по пачке в день начиная с 20-телнего возраста и любить пропустить рюмашку другую, наводит на мысль о том, что курение и алкоголь не так уж может быть вредны, как все говорят вокруг. Только забываем про тот факт, что подавляющее большинство людей с таким же образом жизни, обычно живёт в два раза меньше;
• • Программы похудения, фитнесс-программы, диеты, таблетки, новые продукты и пр. придерживаются принципа «демонстрируй успех, скрывай провал». Ни одна компания не будет рекламировать людей, которые сидели на диете, занимались в фитнес-центре, употребляли таблетки, но не похудели;
• • Опрос сотрудников компании на предмет удовлетворения работой (условиями труда, рабочим местом, стилем общения начальника или ещё чем-либо). Проводится среди действующих сотрудников, а уволенные сотрудники, или уволившиеся, не попадают в выборку. Как результат, руководство получает оптимистичный отчёт от «выживших»;
• Иллюзия прозрачности – выражается в тенденции людей переоценивать способность других понимать их (свои внутренние переживания) и свою способность понимать других.
Примеры:
• • При переписке (или разговоре) собственный текст лично вам кажется понятным. Но адресат сообщения может понять некоторые слова по своему, так как слова могут иметь разную интерпретацию;
• • Тот, кто выстукивает пальцем ритм известной мелодии, убеждён, что шансы угадать мелодию не менее 50 %. Но многочисленные эксперименты говорят, что в такой ситуации менее чем 3 % людей способны угадать;
• • Перед публичным выступлением малоопытный оратор хочет скрыть свою нервозность. Ему кажется, что когда он нервничает, это заметно другим сильнее, чем есть на самом деле. Хотя по факту это не так, но в реальности это приводит к тому, что выступающий нервничает ещё больше.
• Фундаментальная ошибка атрибуции – склонность человека объяснять поступки и поведение других людей их личностными качествами (так называемой «внутренней диспозицией»), недооценивая ситуационные факторы, и в то же время объяснять собственное поведение – внешними обстоятельствами (так называемой «внешней диспозицией»), недооценивая личностный аспект. Человек склонен объяснять свои успехи диспозиционно, а неудачи – ситуационно; для чужих успехов и неудач всё прямо наоборот.
(Чужое опоздание часто объясняют непунктуальностью или несобранностью опоздавшего, а собственное опоздание – пробками или тем, что «вчера спать лёг поздно»;
(Причиной собственного успеха на экзамене считают высокие умственные способности и хорошее знание предмета, а причиной блестящей защиты сокурсников – ему повезло, лёгкий билет достался.
• Эффект ореола – состоит в том, что позитивные и негативные черты человека «перетекают», с точки зрения воспринимающего, из одной области личности воспринимаемого человека в другую. Есть такая поговорка – встречают по одежке. И она до сих пор работает в нашем обществе! Высокого, в классическом костюме, внешне привлекательного, приятно пахнувшего парфюмом человека мы заранее считаем честным, умным, надёжным и т. д. А потом оказывается мошенник.
Это как «розовые очки», которые появляются сразу же на носу, лишь стоит вам узнать одну-единственную черту, которая вам импонирует, незнакомого человека. В результате, люди, сумевшие произвести положительное первое впечатление при приёме на работу, получают должности, с которыми элементарно не могут справиться из-за нехватки опыта.
Наибольшее распространение этот эффект получил в рекламе и маркетинге, а также в продажах, менеджменте и бизнесе (например, при найме сотрудников, как уже упоминалось выше). При чём тут маркетинг, спросите вы? Замените слово «человек» на «товар» или «компания» и вот вам маркетинг! Офис, сайт, официальная страничка в социальных сетях – всё это обладает эффектом ореола. На ресепшене не обращают внимание на посетителя, секретарь не поздоровалась, менеджер по продажам нагрубил – это самое первое впечатление и будет перенесено на дальнейшею работу с компанией. Ваш негатив, то самое раздражение от первого общения, будет перенесено на восприятие всей компании, её продукции или услуги. Один не качественный товар или оказанная услуга позволяет составить вам мнение обо всём ассортименте или всех услугах компании. А если вам понравилось первое общение или один из продуктов компании, скорее всего вы и далее будите лояльны к компании и её товарам и услугам. Для малого бизнеса это чрезвычайно важно.
• • В магазин заходит в годах человек, в простой одежде и продавец делает вывод, что это пенсионер у которого нет денег (хотя это далеко не всегда так) и поэтому не предлагает ему что-то дорогое. И наоборот, заходит молодой человек, одетый с иголочки, который выглядит состоятельным, но таким не является;
• • Использование в рекламе известных личностей. Если вам нравиться этот человек, то, скорее всего, вам также будет нравиться и то, что он рекламирует;
• • У крупных производителей, как правило, есть несколько брендов – за известные бренды люди готовы заплатить больше, даже с учётом того, что товары по своим характеристикам могут не сильно отличаться (например, один из мировых лидеров по производству упакованных продуктов питания – Kraft Foods – в России выпускает шоколад под торговыми марками Alpen Gold, Milka, Воздушный, Toblerone).
• • Наверное, один из самых ярких примеров воздействия этого эффекта можно увидеть на примере книге «Зов кукушки», криминального романа 2013 года Роберта Гэлбрейта. Рукопись книги отправлялась в различные издательства, но получала отказ за отказом. Но однажды была всё-таки издана и за три месяца с момента публикации было продано около 1500 экземпляров книги (по данным издателей; по данным британских книжных магазинов – лишь 449). Но вскоре раскрылось авторство Джоан Роулинг (автора серии романов о Гарри Поттере). И в день, когда Роулинг подтвердила своё авторство, в рейтинге продаж в онлайн-магазине Amazon этот роман взлетел примерно с 5000 места на первую позицию. До этого дня, судя по количеству проданных экземпляров, это был особо ничем не примечательный роман. Но как только стало известно, что автор этого романа всего лишь псевдоним Джоан Роулинг, в этот момент, роман в одно мгновенье обрёл славу, почёт, уважение читающей публики. Хотя роман остался тем же (содержание ведь не изменилось ничуть), но окружающие наделили его успехом и славой одного из самых успешных писателей в мире. Роман просто засверкал и засиял в блеске поттерианы.
Если вам нравится один аспект чего-то (человека, бренда, компании и т. д.), то вы будете иметь предрасположенность к положительной оценке всего явления или объекта. Соответственно, одна отрицательная черта аналогично проецируется на весь образ в целом.
• Ретроспективное искажение (суждение задним числом) – это склонность воспринимать события, которые уже произошли, или факты, которые уже были установлены, как очевидные и предсказуемые, несмотря на отсутствие достаточной первоначальной информации для их предсказания. События выглядят более предсказуемыми, чем они были в действительности.
«Я так и знал, что ты это скажешь», «это было ожидаемо», «я знал, что они выиграют» – самые распространённые проявления данного эффекта в речи людей.
Всё кажется очевидным, как только получило объяснение. Вы убеждаете себя, что именно так вы и предполагали (хотя это не так). В повседневной жизни мы не предполагаем, что может случиться, до тех пор пока это не произойдет. Тогда мы видим причины (или нам их говорят эксперты, гуру и аналитики), которые привели к этому событию, и рассматриваем случайное событие как неизбежное.
При личном планировании не забывайте об этом эффекте. В ретроспективе все те решения, которые вы принимаете сейчас, скорее всего, будут не самые лучшие по той простой причине, что в тот момент, когда вы делаете своё суждение о принятом ранее решении, у вас уже есть информация о том, к чему это решение привело по факту (или какие конкретные события повлияли на полученный результат). Но в тот, момент, когда вы принимали решение, вы не могли знать какой результат будет по факту (или что именно произойдет, какие события повлияют на ваш результат – например, кто мог заранее знать курс доллара в 2014 году). Вы пытаетесь принять наиболее оптимальное решение для получения будущего результата исходя из имеющейся в настоящее время информации, но правильное оно или нет, вы сможет узнать лишь потом.
Это в ретроспективе понятно, что в январе 2009 года надо было покупать почти любые российские акции – ведь это же было «дно»! Но, когда весь рынок в целом просел на 70 %, в тот момент было просто страшно что-то покупать. Кто мог точно знать это уже то самое «дно» или ещё нет?
Как гласит пословица – знал бы, где упасть, постелил бы соломинки. Но история не знает сослагательного наклонения и вместо «если бы», «да кабы», следует повышать свою финансовую грамотность, которая позволит принимать не эмоционально окрашенные решения, а взвешенные и более оптимальные. Например, финансово грамотный человек, вместо того, чтобы гадать дно это или не дно, используя ребалансировку своего инвестиционного портфеля, будет покупать акции, когда все вокруг будут от них избавляться; и будет продавать акции, когда все будут стремится их купить (подробнее в одной из глав далее).