Уши машут ослом. Сумма политтехнологий. Проблемы манипуляции[9] (О. А. Матвейчев, 2014)

С некоторых пор усилиями федеральных СМИ образ Бориса Березовского, как таинственного серого кардинала семьи Ельциных, был демонизирован настолько, что можно подумать, что в «здоровом» состоянии государственная власть гарантирована от побочных влияний всевозможных таинственных личностей. На самом деле свои «Березовские» есть и у Клинтона, и у Шредера, и у Ширака. Они есть у всех и всегда. Они – часть политического механизма. Невозможно представить автомобиль без трансмиссии. Такой автомобиль скорее можно назвать неисправным. Так и власть без «закулисных советников» скорее уродство, нежели «здоровое тело».

Аналогия между властью и автомобилем, однако, хромает. Дело в том, что устройство машины подчинено законам механики. Если на государство смотреть как на механизм, то действительно, таким как Березовский в нем нет места. Они выглядят как «пятое колесо в телеге». Но верен ли механистический взгляд на власть? Современная политология уже давно подвергла критике механистическую пирамидальную концепцию власти (См., например, Фуко).

Не вдаваясь в научную дискуссию, скажем только, что в самом абстрактном виде общество есть коммуникация. Общение и соединение усилий, ведущееся в интересах участников для победы над чем-то вне-положенным данному сообществу. Это внеположенное может быть «природой», с которой человечество ведет войну на протяжении истории. Это может быть другое общество, другой народ, другая раса. Это могут быть подсообщества внутри однородного общества, группы внутри подгрупп, подгруппы внутри групп и так далее.

Специалисты по войне и миру нужны всегда. Это, с одной стороны, военные стратеги, с другой – дипломаты. Если же мы возьмем сферу бизнеса, то есть сферу экономических войн и экономического мира, то и там обнаружим своих «маркетологов-воинов» и «маркетологов-переговорщиков». Современная политика давно ушла от жестких, варварских форм войны и мира (по крайней мере, внутрення политика). Профессиональные «военные» и «дипломаты» существуют как реликты древних способов коммуникации. Они сосредоточены, в основном, на внешней политике.

Во внутренней политике «военные» и «дипломаты» не институционализированы. Но они есть, и без них ничего не вертится. Вопрос еще и вот в чем: могут ли они быть институционализированы? Не будет ли такая институционализация противоречить их сущности?

Для наглядности рассмотрим примеры. Отдельных политических консультантов сегодня можно уподобить прежним «военным», ибо что такое предвыборная кампания, как не война? Подобно тому, как раньше победа одерживалась благодаря боевому духу, современному вооружению, стратегическим и тактическим талантам, сегодня победа одерживается благодаря идеологии (message), современным технологиям, эксплуатирующим все новые и новые информационные потоки, и все той же маркетологиечской стратегии и тактике.

Как и раньше, военные специалисты бывают «наемными» и «своими». Иногда на врага выступал свой, родной «князь» со своей «дружиной». Порой звали «чужого князя». Иногда «свой князь» выполнял только представительскую функцию, а войну вел находящийся в тени наемник. Дискуссия о том, кто лучше: свои или наемники, идет на протяжении всей истории, и сегодня она перекинулась на сферу политического консалтинга. Кто лучше: свои «партийные теоретики и стратеги» или нанятые за деньги «политические технологи», работающие сегодня с одной, а завтра с другой партией? Вопрос сводится к тому, какая мотивация лучше – идейная, корпоративная или финансовая, репутационная?

На эти вопросы можно отвечать по-разному. У всех свой опыт и свой субъективный взгляд на проблему. К тому же у самих консультантов разные мотивации. Нельзя объективно вычислить «лучшую мотивацию».

Зато объективно можно посмотреть на другой момент – содержательный. В самом деле, государство не каждый день находится в состоянии войны. За период «мирного существования» могут измениться не только вооружения, но могут появиться более серьезные и эффективные приемы ведения боя.

В свое время персидский царь Кир «подсмотрел» у скифов такую военную хитрость как «конница, на ходу стреляющая из лука». Петр 1 «подсмотрел» у шведов легкую пушку, стреляющую картечью. Эти новинки обусловили господство отдельных государств на столетия. Наемники, кочующие из одной армии в другую, могли замечать не только технические новинки. Сам боевой опыт (из серии «Стояли мы как-то под Тулой…») и возникающие в этом опыте схемы, стандартные ситуации, отработанные до автоматизма приемы нападения и защиты, делают профессионального военного более эффективным, чем «преданные делу» волонтеры или «царедворцы».

Для политика предвыборная кампания – это событие, происходящее один раз в три – пять лет. Он, конечно, может наблюдать за другими со стороны. Но невозможно стать хорошим боксером, посещая все соревнования по боксу в качестве зрителя. За три – пять лет со времени прошлой предвыборной кампании политик сильно расслабляется, его команда теряет боевой дух. Но кроме духа теряется квалификация. Люди отстают от «новейших веяний» в стратегии и тактике. А генералы, которые готовятся к прошлой войне, как известно, новую войну проигрывают.

Наемные консультанты, курсирующие между выборами, между регионами, партиями и кандидатами, аккумулируют новейшие идеи и технологии предвыборной борьбы. Здесь, как и в военном деле, своя мода. Когда-то популярностью пользовались встречи с избирателями и особенно экспресс-общение (кортеж с высоким чиновником внезапно останавливался при виде, например, свадьбы, и чиновник дарил молодым какую-нибудь безделушку). Потом в моду вошла кампания «от двери к двери». Потом – директ-мейл. Эффективность этих способов была доказана только на практике. Сидя в кабинете, подтвердить или опровергнуть эти технологии невозможно. Как правило, консультанты, предлагавшие их впервые, встречали жуткое сопротивление: «не царское это дело – выходить постоянно к народу, будут думать, что это лицемерие, к тому же небезопасно». Или против метода «от двери к двери» говорили: «Люди домой пришли отдыхать. Если к ним стучать, это их озлобит, к тому же у всех железные двери, и вообще вам не откроют». Или против директ-мейла возражали: «Людей возмутит тот факт, что кандидату известен их адрес. А вдруг письмо попадет к тем, кто уже умер, если у нас старая база данных… А вдруг спросят, откуда столько денег, чтобы послать письмо каждому избирателю?»

Все эти «предрассудки» прекрасно использовали те, кто их не имел. Пока некоторые политики думали вышеописанным способом, политические консультанты заставляли их соперников заниматься экспресс-общением, «от двери к двери» и директ-мейлом и… выигрывали.

Точно так же сейчас выигрывают те, кто бросает листовки в почтовые ящики. Печатают огромные тиражи и разносят. А другие сидят и пыхтят: «Листовки валяются на лестницах, их никто не читает, людей озлобляет, что их почтовый ящик набит макулатурой. Социсследования говорят, что люди листовкам не доверяют и т. д.». Этим людям ничего не докажешь. Пока они не проиграют.

И еще вопрос: сумеют ли они извлечь уроки из поражения. Может, будут искать виновных в другом месте, а не в своей голове. Ведь и Петр I, будь он идиотом, после поражения под Нарвой, мог просто обвинить генералов в предательстве, казнить сотню паникеров… Но Петр понял, что дело в шведских пушках новой модели, и приказал переплавить церковные колокола. Возражающих было очень много: колокола – это святое. Замахнувшись на святое, царь подавал пример нигилизма, а это отрицательно сказывалось на патриотических настроениях.

Под Полтавой боевой дух русских был менее крепок, чем под Нарвой (Петра считали Антихиристом), зато у армии имелись новые пушки. Это оказалось важнее. Петр сумел извлечь правильные выводы из поражения. А мог бы, повторяем, извлечь другие: посчитал бы, что все дело в недостатке патриотизма. А патриотизм – это православие, а значит, надо переплавить все пушки на колокола.

Многих поражение ничему не учит. Так что опыт без обладания «свободным умом» вещь малополезная. Но «свободный ум» тоже вырабатывается в межкорпоративном пространстве. Тот же Петр (да простит читатель частые аналогии, при этом согласившись, что Петра России сейчас сильно не хватает) воспитал в себе «свободный ум», путешествуя по Европе, осваивая десятки профессий. Был бы он таким же «свободным», если бы всю жизнь просидел в России и освоил только одну профессию – «царь»?

Свободный ум – это ум, прежде всего свободный от механистической определенности, поэтому он сопротивляется всякой институционализации. Советник не может быть включен во властную структуру или функционировать по ее законам. Если это происходит – советник не в состоянии работать эффективно. А властная структура без советников живет до следующей войны, не дольше. Все пирамиды обречены на смерть.

Живое – это более высокая ступень бытия, чем механика. И биологический организм более свободен внутри себя, чем любое механическое изделие. Поэтому он лучше приспосабливается к среде, более долговечен. Дух – еще более высокая ступень, даже по сравнению с биологией. А это значит, что он должен быть еще более гибким.

Все сказанное о предпочтительности свободных «военных» специалистов относится и к свободным «дипломатам». Другой вид политических консультантов (или другая сторона их деятельности) – это не война, а мир (пусть даже мир против кого-то). Березовский, с которого начался разговор, не является специалистом по предвыборным технологиям. Но в свое время в президентской предвыборной кампании он сыграл серьезную роль. Он объединил политическую и экономическую элиту перед лицом красной опасности. Этот человек – профессиональный посредник. У него есть дар, чутье на «общие интересы».

Находясь в свободном, межзвездном пространстве, политический консультант высматривает сходные цели и траектории. Общаясь со всеми и разъясняя каждому его интерес в сотрудничестве с другими, он выполняет функцию канала коммуникации, но не массового, а элитного. Подобно тому, как средства массовой информации сыграли ключевую роль в формировании современных наций и государств, объединив разрозненные локальные группы и поселения в единые общественные образования – в народы со своим менталитетом, своей историей, своим «будущим», своей «мечтой», так и политический консультант, являясь «живой газетой», передает и интерпретирует информацию, полученную из разных источников, центрирует внимание на тех или иных событиях, создавая «повестку дня» для того круга, в котором вращается, задает традицию понимания прошлого, рисует некую совместную «мечту», проект, который может соблазнить весь круг реципиентов.

Средства массовой информации (например, телевидение) не могут взять на себя такую функцию. Не может это и отдельная программа, пусть даже узко специальная, элитарная – только для профессиональных политиков. Такая программа все еще остается слишком стандартной. Тогда как политический консультант готовит для каждого vis-a-vis новое эксклюзивное блюдо. С одним он говорит о том, о чем с другим молчит. Каждому показывается только та грань проекта, которая относится к нему. Консенсус достигается за счет того, что противоречия умирают в консультанте, как свет умирает в «черной дыре». Когда цели проекта достигаются, вовлеченные в него контрагенты расходятся, каждый со своей выгодой, частью которой они и делятся с посредником. В этом и состоит его бизнес.

Всякое наличие «собственного интереса» искажает посредническую миссию. Контрагентам трудно доказать, что их не дурачат, что все затевается не в личных целях. Впрочем, это недоверие остается даже тогда, когда у посредника нет явного «собственного дела». Тогда контрагенты упрекают посредника в том, что он работается на одну из сторон. Часто эти упреки раздаются со всех сторон сразу. Это издержки работы. Так же как в обсуждавшейся выше «военной» области человек должен рискнуть, чтобы довериться наемнику, в «мирной» области надо рисковать, доверяясь посреднику. Без риска нельзя. Если ты не рискуешь доверять другому, ты рискуешь еще в большей степени: ты рискуешь, доверяя себе. Во всем доверять только себе – самый неоправданный из всех видов риска.

В «военной» области он еще может пройти, но в «дипломатии» без посредника нельзя, иначе контрагент точно заподозрит обман. «Светлая мысль» должна приходить людям в голову сама или от постороннего человека (от посредника). Если же «хорошую идею» предлагает ваш реальный или потенциальный конкурент, это наводит на подозрения. Хотя, конечно, и здесь бывают случаи, когда двух контрагентов буквально тянет друг к другу, им одновременно приходит в голову мысль о взаимной полезности. И они бесконечно друг другу доверяют. И все-таки такое бывает только в примитивных сделках (по принципу: я тебе – вагон сахару, ты мне – вагон угля). Человек, занятый собственным делом, как правило, так сосредоточен на нем, что хитроумная долгосрочная комбинация с вовлечением в орбиту множества других людей, редко приходит в голову. Нужно иметь свободное время и, опять-таки, свободный ум, чтобы сочинять такие схемы. Этим и занимается политический консультант.

Все вышесказанное, между прочим, посвящено не только той мысли, что политические консультанты по своей сути не могут и не должны институционализироваться, но так же проливает свет на то, почему политические консультанты, разбираясь в политике больше, чем сами политики, политиками не являются. Как только это происходит, «свобода», принадлежащая самой сути консультантского существования, исчезает. Консультант не сможет больше быть ни эффективным «военным», ни эффективным «дипломатом».

С другой стороны, возникает вопрос: пойдет ли на пользу обществу, если все политики станут политическими консультантами, все станут свободными наемниками и дипломатами, без «собственного» интереса, с тотальным перекладыванием ответственности на других? Или должны быть и те и другие? И где мера?

Эти вопросы на будущее. Мы предела насыщения консультантами не достигли.

Обычно считается, что в предвыборной кампании штаб кандидата должен обладать мощной, дисциплинированной исполнительской структурой. Все штабы хорошо или плохо их создают; структуры различаются большей или меньшей зависимостью от центра. Иногда центр контролирует финансы, иногда часть денег и полномочий отправляется в бюджеты «на места» и т. д.

Структура создается под предвыборную кампанию, но, как правило, точный круг обязанностей исполнителям не очерчивается («выборы начнутся – без работы не останетесь»). Как правило, это вырождается в неразбериху. Сначала «дергают» людей, платят им деньги за то, чтобы «сидели и наблюдали за ситуацией», потом дают еще какие-нибудь задания по принципу «чтобы сложа руки не сидели», а непосредственно перед выборами начинают заваливать самой разнообразной работой, о которой предварительно не договаривались, и, соответственно, исполнители к ней не готовы. И начинаются звонки в штаб: «Вы зачем нам 50000 газет прислали? Как я вам их разнесу по ящикам? У меня всего две женщины в подчинении!». Или: «Растяжки соперников срывать не договаривались… Как я их сорву, а вдруг милиция увидит!». Или: «А разве вы не должны в местную газету материалы рассылать? Вы же говорили, что это централизованно…».

В итоге работа местных штабов и их отчеты сводятся к тому, что начальник бодро рапортует: «Со всеми директорами переговорил. Они заверили: „Петрович, будь спокоен, у меня на заводе как скажу, так и будет!“» Или: «Листовки пацанам раздали, они все поклеили». На самом деле такая «работа» – пустая трата денег, потому что сегодня директоров, чье слово для рабочих – закон, во всему округу, дай Бог, десяток. А отдать листовки «пацанам» это все равно что выкинуть их на помойку.

Все это говорится не просто так, а на основе опыта десятков кампаний. «Устроители штабов» создают штабы только потому, что так «надо», ничего не зная о смысле этой структуры, о ее функциях (каждодневных), о конкретных технологиях выполнения каждого задания.

Поэтому здесь надо начинать с азов. Для чего нужна исполнительская структура? Ответ: для того, чтобы доносить и обеспечивать донесения информации до народа. Больше ни для чего. Главный принцип, которому нужно следовать при построении структуры – тождество структуры и информационных потоков.

Какие бывают информационные потоки? Если говорить о традиционных потоках, то их немного. То есть существует немного традиционных способов добраться «до ушей, глаз, мозгов» рядового избирателя.

Рядовой избиратель бывает: а) на работе; б) дома; в) на улице. В этих трех местах мы его и можем «доставать» разными способами.

На работе

1. Через руководство, по административной линии (директор – начальник цеха – бригадир – рабочий).

2. Через агитаторов, которые по месту работы делают «политинформации».

3. Через распространяемые на предприятиях и проходных листовки и газеты.

(Для примера взято крупное предприятие типа «завод», так как по мелким фирмам не находишься, их сотрудников можно ловить в других местах).

Дома

1. Агитаторы «от двери к двери».

2. Листовки и газеты в почтовый ящик (доставка почтой или самостоятельно).

3. Административные каналы (агитирующие участковые, работники ЖКХ, газовых служб, служб соцзащиты, доставка пенсий, почты, местные старосты).

4. Телевидение, радио местное (если есть).

5. Телевидение и радио центральное.

6. Газеты местные (если есть).

7. Газеты центральные.

8. Телевидение и радио областное (если есть).

9. Газеты областные.

10. Собрания и встречи по месту жительства.

11. Телефон.

12. Интернет.

13. Письма директ-мейл (с Ф. И. О. в конвертах).

На улице

1. Уличные агитаторы.

2. Уличные раздатчики листовок и газет.

3. Митинги, шествия, демонстрации, собрания, встречи (с выступлениями кандидатов или авторитетов).

4. Монументальная реклама (щиты, бигборды, воздушные шары).

5. Реклама не транспорте.

6. Листовки и плакаты.

7. Растяжки.

8. Массовые мероприятия типа концерт, кино, шоу, ярмарка, спортивное мероприятие и т. д.

9. Экспресс-встречи с кандидатом или авторитетом на улице.

10. Агитационная продукция в общественных местах.

Вот практически все информационные потоки, которые надлежит МОНОПОЛИЗИРОВАТЬ (тут не упомянута работа по спецобъектам типа больницы, СИЗО, колонии, воинские части, но в них применимы те же схемы, разве что административный канал обладает большей значимостью).

В зависимости от места, времени, электоральной ситуации, от кандидата, наконец, эффективность всех информационных потоков разниться. Но есть некоторые «объективные» показатели. Мы можем рассмотреть эффективность каждого из них, что называется в «идеальных условиях», то есть когда все информационные потоки как бы свободны, как бы никем не монополизированы или не блокированы по тем или иным обстоятельствам.

Что интересно, в голове кандидата и в голове консультанта, специалиста по выборам, складываются зеркальные или взаимообратные представления об эффективности тех или иных информационных потоков.

Что есть «в голове» у обычного кандидата? Примерно такая иерархия.

На первом месте, безусловно, личные встречи с избирателями. Почему? Потому что они позволяют «лично не общаться», показать себя во всей красе, ответить на все вопросы, на все нападки противников, проявить человеческие, эмоциональные качества.

На втором месте чаще всего выступления знаменитых артистов в поддержку кандидата. Почему? Потому что те хоть и не агитируют так, как нужно, а бросают всего две-три фразы, но «любовь поклонников» плавно переходит на кандидата, тем более что на концертах создается эмоциональная атмосфера.

На третьем месте, как правило, агитация со стороны уважаемых людей, и прежде всего начальства. Начальство на крупных предприятиях якобы имеет на подчиненных моральное влияние, может объяснить (или приказать), почему нужно голосовать за кандидата.

На четвертом месте называют выступления в электронных СМИ. Тут есть те же достоинства, что и в личном общении, но нет «обратной связи». Зато шире аудитория.

На пятое место чаще всего ставят агитацию от «двери к двери» из-за большого охвата избирателей и из-за того, что агитатор действует «живым словом».

На шестом месте всевозможные плакаты, листовки и растяжки, так как их видит большое количество ходящего и проезжающего в транспорте народу.

На седьмом месте реклама в газете, особенно авторитетной, а не в предвыборной. Но это уже хуже. Тут нет «живого слова», нет «обратной связи», меньше аудитория, зато, в отличие от лозунгов на растяжках, можно донести «позицию», «программу».

На восьмое, последнее, место ставят всевозможные буклеты и листовки, распространяемые по почтовым ящикам. Здесь одни недостатки. Нет «живого слова». Люди злятся, что кто-то замусоривает их ящики. Выбрасывают, не читая. Нет солидности, авторитетности как, например, в газете или при агитации за кандидата звезды или уважаемого человека.

Все эти «места» и эту иерархию, я как вы понимаете, взял не из собственной головы, а из социологических исследований. Как правило, перед началом консультирования проводится небольшое интервью с кандидатом именно по этим вопросам. Ведь нам с ним необходимо достигнуть консенсуса в вопросе о том, какие информационные потоки использовать. Достоинства и недостатки каждого из них он называет, а консультанту потом приходится корректно «указывать на ошибочки».

Так вот, на основании других исследований, но уже не элитарных, а массовых, можно смело сделать вывод: вся выше приведенная иерархия ошибочная. Более того, она неправильна по максимуму. И дело обстоит с «точностью до наоборот». Чтобы ко мне не придрались социологи, я скажу, какого рода были эти исследования. Во-первых, это были постэлекторальные исследования. Сравнивая информацию, которую народ имел о кандидатах, и те информационные потоки, по которым распространялась та или иная информация, делались выводы. Это уже совсем не то, что просто человека спросить: «Чему вы больше доверяете: газете или телевизору? А если газете, то какой? А если телевизору, то какому каналу?». На такой вопрос избиратель ответит все что угодно. Он может сказать, что любит такую-то газету, но на самом деле он ее просто выписывает, а читать некогда. Он может сказать, что смотрит такой-то канал, но в действительности когда идут новости, предпочитает смотреть боевик по видику.

Чаще всего избиратели в обычных опросах не дают истинную информацию. Это выясняется в постэлекторальных исследованиях. Так, например, об одном кандидате все респонденты говорили вполне определенные вещи, называли факты из его биографии и т. д. На вопрос: откуда они это знают, отвечали, что видели по телевизору и слышали от знакомых, в лучшем случае где-то в газете читали. Тогда как мы знали, что эти факты никогда не озвучивались по телевизору, никогда не давались в руки агитаторам, ни разу не печатались в газете, а были только в буклете, распространяемом по почтовым ящикам.

Исследования выявили, что люди больше обращают внимание на содержание информации, а не на информационный поток, который ее доставил. Это, конечно, не значит, что нет разницы, какой поток использовать. Для команды консультанта разница есть, для избирателя – нет. Поэтому опрашивать избирателя напрямую: что оказало на него большее влияние – бесполезно. Это можно «вычислить» путем экспериментов. Например, таких: Человека спрашивают, какие ТВ-программы он смотрел вчера вечером. Он отвечает. Если не может вспомнить (многие любят щелкать пультом и бегать с канала на канал, смотря то одно, то другое), ему предъявляют газету с вчерашней программой телевидения. И он, просматривая все передачи, фильмы, информационные программы, восстанавливает в памяти события вечера: «Сначала я посмотрел вот этот фильм, потом стало неинтересно, я переключился вот на эту программу. Потом там началась реклама, и я посмотрел кусок из этой передачи на этом вот канале. Потом на другом начались новости, потом я ушел помогать жене солить капусту, затем вернулся, шло что-то непонятное, что-то про космос. Тут легко „вычислить“, какая это была передача, потому что редко в одно и то же время все каналы показывают „что-то про космос“.»

Восстановив таким образом всю эту «одиссею», вы можете точно определить, сколько времени человек смотрел телевизор вообще, какие именно каналы и сколько времени именно эти каналы, какие передачи и почему именно эти, а не другие, и почему он с них переключился.

Сравнивая это с ответом других респондентов, можно увидеть определенную картину и вычислить определенные закономерности.

Я вас удивлю, но эти закономерности не будут иметь ничего общего с рейтингами каналов и программ, которые обычно печатаются и ходят по рукам в рекламных агентствах. Делаются они на основе простых опросов типа: «Какой канал вы любите?» и «Какую программу стараетесь посмотреть?» и т. д.

Люди не отдают себе отчет, что «любят» они один канал в «принципе», а смотрят чаще всего совсем другой. Люди могут любить ту или иную программу (может они, и видели ее несколько раз, и она им сразу понравилась), но «пропускают» ее, потому что:

а) не следят специально;

б) потому что по другому каналу шел хороший фильм и они смотрели его, а про «любимую» передачу забыли;

в) вообще в это время «жена позвала солить капусту».

Короче говоря, вычислить, какие информационные потоки действительно эффективны – дело экспертов, и прямые вопросы избирателям об этом (или «прямое» знание об этом у самого кандидата) – вещи бессмысленные.

Я делюсь с вами данными и результатами достаточно дорогостоящих и трудоемких исследований. Они – «профессиональная тайна» политических консультантов. И многие фирмы их тщательно скрывают. За знание таких вещей им и платят деньги. За опыт, который они приобрели во многих кампаниях, и этот опыт помог им научиться отделять зерна от плевел, а овец от козлищ.

Но сообщая вам эти сведения, я ничем не рискую, поскольку не в силах передать вам весь опыт. И, кроме того, у меня есть еще много «профессиональных секретов», которые позволят мне все равно быть на шаг впереди тех, кто знает выше озвученные секреты. Вы спросите: какой толк в этой информации, раз вы ее сами не сможете применить? Отвечу: работа консультанта состоит чаще всего не в том, чтобы дать клиенту новые знания, а в том, чтобы разоблачить те предрассудки (которые он считает «знаниями», «мудростью», «жизненным опытом»), которые мешают ему прийти к победе. Каждый кандидат, когда он обращается к консультанту, имеет «программу действий», которую составил исходя из собственных представлений о политике и политической ситуации. Порой эта программа победная, то есть правильная. И тогда консультант нужен только для того, чтобы экспертно подтвердить ее правильность, чуть-чуть подправить и подстраховать от ошибок и отклонений. Но чаще собственный план является куцым, нелепым, построенным на предрассудках (иногда очень глубоко укорененных), самоуверенности, на иллюзиях и ведет к поражению. Тогда консультанту надо не плясать под дудку клиента, а ломать его план, крушить все эти иллюзии, предрассудки и т. д.

То, что я вам рассказываю, – из этой же серии. Моя задача поколебать вашу уверенность в том, что вы в политике как «рыба в воде», точно знаете, что нужно избирателю и как до него это донести. Моя задача предостеречь вас от самодеятельности и убедить в том, что всегда надо «принимать лекарства под наблюдением врача», а не «лечиться самостоятельно».

Вернемся к информационным потокам. Сейчас я переверну всю иерархию, представленную выше, и покажу, почему то, что в голове у политика стоит на восьмом месте, должно стоять на первом, и почему то, что стоит на первом, должно стоять на восьмом.

Итак, первое место это «листовки по ящикам». Во-первых, потому что они дешевле газет и телевидения, причем в сотни раз. Это самый рентабельный (рентабельность – соотношение расходов к полученному эффекту) канал воздействия. 100000 листовок стоят несоизмеримо меньше, чем 100000 газет, и уж куда дешевле, чем работа по организации «личных встреч» с избирателями. Если на «личных встречах», даже делая по пять штук в день и с сотней человек каждую, вы за месяц можете донести информацию до 15000 человек, то тираж листовок в 15000 вы запросто изготовите на ризографе и разнесете за один день.

Второе достоинство, вытекающее из первого, – мобильность. Не успел ваш конкурент что-то «ляпнуть» о вас или о себе, не успел этот «ляп» распространиться среди народа, а вы уже сделали «ответный удар», причем гораздо сильнее, чем конкурент. Телевидение имеет более массовый охват, чем «личные встречи» и достаточно оперативно. Но у вас может не быть к нему доступа, а иногда и денег. Как быть? Только листовка и спасает. Можно возразить: почему же листовка, а не газета по ящикам? Ведь газета солиднее. Газета и правда несколько солиднее. Но! В газете некий ударный материал теряется среди других. Газету не принято читать сразу же, доставая из ящика: ее сначала несут домой, а там… забывают или заворачивают в нее рыбу. Листовка обладает такой характеристикой как «обязательность чтения». Доставая из почтового ящика, человек сразу просматривает ее. И если там что-то интересное (а вы должны сделать ее интересной) он прочитывает текст. Исключение составляет, пожалуй, только Москва. Тут действительно коммерческие фирмы уже давно осознали силу «листовок по ящикам» и активно используют этот канал. «Обязательность чтения» понижается, так как ящики забиты листовками. И канал этот обесценился. В таком случае на выручку приходит директ-мейл (конверт с именем и отчеством). Это дороже, но выделяет ваш продукт из сотни себе подобных. Можно также разносить ваш продукт не по ящикам, а по «дверям». Это тоже его выделяет из других.

Предвижу возражения. Дескать, народ очень негативно относится к листовкам в почтовых ящиках. На этом основании многие кандидаты пренебрегают этим важным информационным потоком. Когда я веду кампании, я молю Бога, чтобы мои соперники имели этот предрассудок, чтобы они презрительно называли листовки в ящиках «макулатурой».

Дело в том, что нелюбовь народа к листовкам в ящиках – это неправда. Исследования и эксперименты (подчеркиваю: и эксперименты!), которые мы проводили, показали, что лишь 8 % нервных избирателей негативно относятся к листовкам в своих ящиках (это средняя цифра). Но эти 8 % весьма активны. Как только вы распространили тираж, со всего округа вам звонят «сумасшедшие» и говорят, что «никогда не проголосуют за этого кандидата, так как он замусорил весь подъезд». Я назвал этих людей «сумасшедшими» не случайно. То, что человек звонит в штаб, – уже симптом. Нормальные люди не звонят и «писем в редакцию» не пишут. По этим 8 % судить обо всех непозволительно, и даже чревато проигрышем. Мнение этих людей нерепрезентативно. Зато удельный вес в числе звонящих доходит до 90 %. И вы, не понимая этого, думаете, что 90 % избирателей проголосуют против вас. Хотел бы предостеречь вас от этой ошибки. На звонящих в штаб не нужно обращать ровным счетом никакого внимания.

Еще говорят о том, что люди жалуются на «мусор в подъезде» и выбрасывают листовку, не читая. Это неправда. Если листовку не унесли домой, еще не значит, что ее не прочитали. Эксперименты показывают скорее обратное. А «мусор в подъезде» чаще всего возникает от некачественной разноски. Когда листовки бросают пачками, а не кладут в ящики. Но это проблема орговиков штаба. Данный информационный поток работает, только если выполняется его главное требование – донести информацию до каждого.

И наконец, отсутствие в листовках «личности кандидата» – это тоже достоинство, а не недостаток. «Живой кандидат» может быть плохим коммуникатором и иметь плохой внешний вид. Листовка этого не выявит. Вообще текст – это, по выражению великого исследователя средств коммуникации, канадского философа и социолога Маршалла Маклюэна, «горячий способ коммуникации». «Горячий» означает заставляющий человеческое воображение активно работать, достраивать образ (а значит, достраивать его на свой лад, по своему размеру). Солидаризируясь с информацией, полученной сознательно, человек подкрепляет ее своими индивидуальными бессознательными импульсами. Этого нет, если кандидата, например, показали по телевидению. Тут бессознательная неприязнь, вызванная, к примеру, внешностью, может оттолкнуть и от рациональной составляющей его сообщения.

На второе место я бы поставил информацию в газете. Особенно в авторитетной и привычной и особенно, если ее обычный тираж дополнен спецвыпуском, чтобы охватить не только подписчиков и покупателей, но и всех остальных. Газета, по сравнению с листовкой, имеет несколько недостатков: она дороже, ее труднее распространять, «обязательность чтения» (никто не прочтет газету от корки до корки!) ниже, она менее мобильна. Зато газета – нечто более солидное и авторитетное. Опубликованное в ней вызывает больше доверия. Кроме того, как и листовка, газета относится к «горячим» средствам информации, то есть сводит на нет недостатки в личной коммуникации.

Поскольку «солидность» ничем не заменишь, лучше листовки и газеты чередовать. Дублируя содержание. В газете больше места, поэтому там можно давать расширенный вариант вашей рекламной идеи и создавать иллюзию интерактивности. Делается это с помощью «писем читателей», которые вы пишете сами, (то есть штаб пишет). С их помощью запускаете в народ логики, в соответствии с которыми люди будут голосовать. Для более вдумчивых читателей логики запускаются в виде «аналитических статей».

Третье место отдадим всевозможной наглядной агитации в виде плакатов и растяжек. Она охватывает много избирателей сразу. А вы, наверное, успели заметить, что количественному аспекту я придаю большое значение. Так вот: масштаб события определяется тем, сколько народу о нем знает, а не его абстрактной значимостью. Если где-то Россия ведет войну, но об этом знают только те, кто участвует в боевых действиях и командование, то это событие, хоть оно и важное и серьезное, гораздо мельче, чем какое-нибудь заявление пресс-секретаря какой-нибудь партии о том, что их лидер отбыл на отдых в Сочи, если это заявление протранслировано на всю страну.

Количественный аспект многими не берется во внимание. И напрасно. Пример. Некий кандидат Иванов увидел, что весь город с утра заклеен плакатами «Иванова – в тюрьму!» и поспешил сделать заявление в местной газете с маленьким тиражом и в маленькой заметке в углу полосы: «Это провокация, я не вор». И успокоился, думая, что «отыграл ситуацию». А народ это заявление даже не заметил и думает: «А что это Иванов не оправдывается? Может, правда он вор?».

Запомните одно из важнейших правил кампании: Ваша акция должна быть сильнее, чем реакция соперника, а ваша реакция должна быть сильнее, чем акция соперника. «Сильнее» в данном случае – не эмоциональный аспект, не рациональный аргумент, а количественно сильнее. Хотя о качестве, конечно, забывать не стоит.

Вернемся к «наглядной агитации». Она должна быть действительно «наглядной», а не какие-то клочки бумаги с мелким шрифтом. В этом случае она цепляет глаз, будит постоянную рефлексию у электората. Недостаток – невозможность формировать в ней логики и «аргументы». Чаще всего это портреты и слоганы, а они обладают весьма относительной убедительностью. Такая реклама поднимает известность (что тоже неплохо), но не очень хорошо работает на приверженность. Еще один недостаток «наружки» – ее назойливость. «Наружки» нельзя делать много. Иначе у избирателей сложится впечатление, что вы тратите на выборы огромные деньги. В принципе, «наружка» и так стоит дорого (и это тоже недостаток), особенно растяжки и бигборды. Но телевидение, агитаторы «от двери к двери», миллионные тиражи газет не так заметны, уклеенный же бигбордами город может вызвать впечатление, что данный кандидат слишком «давит» на избирателя.

Еще один недостаток – «наружку» легко испортить, уничтожить или «подправить» (подрисовать усы, вставить в лозунг ненужное слово). Поэтому «наружку» надо постоянно обновлять. А это деньги.

Газеты и листовки из ящиков, конечно, тоже можно вытаскивать. Но это значительно труднее. Можно избивать агитаторов, идущих «от двери к двери». Можно перерубить кабель телевидения, но это вообще криминал. А вот «наружка» – информационный поток легче всего, поддающийся блокировке.

На четвертое место я поставлю агитацию от «двери к двери». Ее достоинство – массовость. Еще одно достоинство – наличие обратной связи. Речь агитатора может быть скорректирована, в зависимости от ситуации. Лучше, если штаб дает четкие инструкции агитаторам. Ранжирует электорат по типам и советует, с кем и как надо разговаривать. Опять-таки, речь агитатора – не пустые лозунги, а аргументы. Что тоже хорошо. Кроме того, я не сказал (а это относится и к другим информационным потокам) – это некоторая безответственность. По телевизору или в личном выступлении кандидата нельзя допускать явных «ляпов», нельзя говорить то, за что можно ответить в суде и т. д. За агитаторами, листовками никто не уследит. От «наружки», листовок, газет всегда можно «откреститься». Сказать, что «это провокация, а не листовка нашего штаба». Агитаторы – хороший способ для запуска слухов, в том числе компрометирующих.

Недостаток «от двери к двери» – сложная организация (а следовательно и дороговизна) и невозможность нанять большое количество агитаторов, которые были бы еще и хорошими коммуникаторами. Некоторые агитаторы, к сожалению, таковы, что кажется, будто им платит соперник, а не вы. И наконец, этот способ агитации тоже достаточно обесценен частым использованием. Всевозможные агенты «российско-канадских фирм» и продавцы «таймеров» довели народ до того, что двери просто не открывают. И «от двери к двери» превращается в «от закрытой двери к закрытой двери». Свой отпечаток накладывает и сложная криминальная ситуация. Люди боятся открывать незнакомым.

Пятое место занимают электронные СМИ. Как видите, всего лишь пятое место. Эффективность электронных СМИ в значительной мере преувеличена. Конечно, в федеральном масштабе дешевле сделать сотню роликов на ОРТ, чем разносить листовки в каждый ящик по всем городам и весям, скажем, 10 раз. Но федеральные кампании проходят нечасто, а задачи, которые решает тот или иной политик, как правило, слишком узки. Электронные СМИ «слишком массовы», если можно так выразиться. Нельзя стрелять из пушки по воробьям. Это очень нерационально, дорого. Когда во время губернаторских выборов некий кандидат платит 100000 долларов за сюжет в новостях по ОРТ, он поступает очень глупо. На эти деньги можно 10 раз в каждый дом принести газету или листовку. А это более эффективно. Ведь сюжет по ОРТ посмотрели всего лишь несколько процентов нужных ему избирателей. Люди смотрят кроме этого другие каналы, люди просто в это время могли отсутствовать и т. д. Во многих городах, кроме того, существует много местных каналов. Для примера: в Екатеринбурге их 14 к. Совокупный рейтинг всех информационных программ (а это не только новости, но и всевозможные ток-шоу, диалоги и т. д.) составляет едва 30 %. Это значит: если вы покажетесь во всех без исключения программах, вас увидит 30 % избирателей. Только увидит, не факт, что вы им понравитесь. Стоит все это удовольствие в 10 раз больше, чем три тиража газеты, накрывающей весь город. Короче говоря, нерентабельно. Чем меньше округ, тем меньшее значение играют электронные СМИ. Если вы идете в Гордуму, нет смысла транслировать ваши ролики на весь город, ведь вам нужна только двадцатая и даже тридцатая часть тех людей, которые этот ролик видят. Вы платите деньги за тех, кто вам не нужен.

Исключения составляют малые городки со своим телевидением. Оно, как правило, недорогое. Но, к сожалению, рейтинг местных телепрограмм крайне низок. Иногда всего 3 %, а это не стоит и маленьких денег. Электронные СМИ – большего, чем ваш округ масштаба, правда, иногда нужны для того, чтобы придать тому или иному факту большую весомость и масштабность: «Раз это показали из Москвы, значит важно!». Но такие случаи нечасты в кампаниях. Они исключения, а не правило.

Еще одно исключение того же рода – если доступ в местные СМИ перекрыт по административной линии. У вас есть деньги, а власть вас не пускает. Тогда можно действовать в обход, через голову. Но это тоже едва ли разумно, так как дешевле и эффективнее действовать через «низ», то есть теми же листовками, газетами и агитаторами.

Способ обойти «дороговизну» электронных СМИ, один: создавать информационные поводы, которые были бы им интересны и могут быть показаны без всякой оплаты. К сожалению, большинство наших смишников люди ушлые и понимают, что к чему. Они требуют деньги за показ всего, чего угодно. Кроме того, большинство из них ангажировано. Политического противника они блокируют, что бы он ни придумывал. И наоборот, своих хозяев показывают даже с самыми незначительными репликами.

Кроме того, из-за ангажированности вы никогда не сможете ручаться за интерпретацию повода, который вы устроили. Вам кажется, что вы герой, вы потратили на акцию массу усилий, а изобразят вас так, что против вас же все и обернется. Конечно, если вы владеете СМИ, это исключено. Но владение СМИ – дорогое удовольствие. Короче говоря, куда ни кинь, везде одно – низкая рентабельность информационного потока. Конечно, если вы действующий политик высокого уровня – президент, губернатор, министр – и вам есть чем загрузить все информационные программы каждый день, и таким образом, ни одна секунда эфира не уходит впустую, то вам надо создавать или покупать свои СМИ. Масштаб их вещания должен быть сопоставим с уровнем ваших амбиций, с масштабом задач, которые вы себе ставите. Держать телеканал, который вещает только на нужной вам территории (к тому же канал с маленьким рейтингом) нерентабельно. То же самое, если этот канал вещает на большую аудиторию, чем нужно. Короче говоря, в нашей стране электронные СМИ – это пока серьезная проблема.

Беспроигрышными возможностями электронных СМИ являются следующие: а) оперативность; б) возможность монтажа, который сведет на нет все недостатки коммуникативных качеств; в) возможность какой угодно интерпретации любого события в выгодном для вас или сторону невыгодном для конкурента свете; г) СМИ доносит информацию в виде аргументов и «фактов», причем факты эти весьма зримы (в отличие от газет и листовок). И хотя их можно легко сфальсифицировать (путем монтажа или других техник), народ об этом не знает, и степень доверия к электронным СМИ весьма и весьма велика.

Тут, кстати, надо различать радио и телевидение. Радио относится к «горячим» СМИ, а телевидение к «холодным». Телевидение превращает человека в пассивного рецепиента и не требует особой активности. Даже «кричащие» факты все равно воспринимаются отдаленно. Невозможно представить революцию, спровоцированную телевидением. Телевидение обслуживает больше действующую власть.

На шестое место я поставлю агитацию со стороны уважаемых людей, начальства, так называемых доверенных лиц. Оговорюсь: я имею ввиду агитацию устную, без всякой поддержки СМИ. Недостатки: во-первых, небольшой охват электората, во-вторых, как правило, плохие коммуникативные качества этих «начальников». Они привыкли всю жизнь отдавать приказы, а сегодня это неэффективно. Нынешние начальники и доверенные лица как правило не авторитетны. В условиях кризиса, невыплат зарплат и прочее, они скорее предмет зависти, чем поклонения. Кроме того, «начальники» не утруждают себя изучением программы кандидата, за которого агитируют, не горят желанием разобраться с рекламной идеей, с тем, как кандидат позиционируется. Они чаще всего вспоминают о «школьных годах», проведенных вместе, о личных качествах кандидата, что уместно далеко не во всех электоральных ситуациях.

Исключение составляют действительные авторитеты и хорошие коммуникаторы. Они, конечно, могут «взять» аудиторию и в значительной мере скрасить впечатление от кандидата (если он сам плохой коммуникатор). В случае, если кандидат плох в личном общении, то единственный способ достойно провести встречи с народом – взять для него хороших «доверенных лиц». Достоинство этого способа агитации его относительная дешевизна («доверенные лица», как правило, хорошо относятся к кандидату и работают «за идею») и возможность напирать на прагматические струнки электората. Если директор завода приказывает голосовать за Иванова, то для рабочих это косвенный сигнал (даже если директор – не авторитетен и дела на заводе идут плохо), что «с приходом Иванова, может быть, для завода что-то измениться в лучшую сторону».

На седьмое место я бы поставил всевозможные шоу и концерты звезд. Единственным достоинством этого метода является то, что звезды и шоу собирают относительно большое количество народа (чего нет при обычных встречах с кандидатом, куда людей силой не затащишь). Но к сожалению, форма концерта, как правило, не позволяет «развернуться». Тут не может быть длинных речей, аргументов, «обратной связи». Люди ведь пришли на концерт, а не на митинг. Затягивание праздника может просто озлобить народ. Все кончается простым выходом кандидата на сцену с приветственным словом и таким же коротким кличем звезды голосовать за него. К сожалению, вопреки всеобщему предрассудку, эти призывы и кличи крайне неэффективны. Чтобы человек убежденно проголосовал за того или иного кандидата, у него должна быть серьезная аргументация. Логика типа «Я люблю песни Антонова, а Антонов поддерживает Иванова» извращенная, нелогичная и присуща очень малому количеству людей. На выборах в Краснодарском крае за Зубова агитировала А. Пугачева – всеобщая народная любимица. Результат нулевой.

Открою вам секрет определения качества рекламы. Всякий раз, когда вы задумываете рекламную акцию, делаете рекламный продукт и т. п., представляйте себя на месте избирателя и задавайте себе вопрос: «Что он подумает (конкретно, в виде фразы, в виде цепочки рассуждений) при столкновении с этим рекламным продуктом или с этой акцией?».

Если будете задавать себе этот вопрос, убережете себя от значительных трат. Например, к вам в штаб приходят из рекламного агентства и предлагают повесить над городом огромный дирижабль. Аргумент простой: «Его увидит весь город, а там ваш портрет». Задайте себе вышеозначенный вопрос. Что получится? Получится ерунда. Неужели вы думаете, что кто-то подумает: «Иванов повесил дирижабль, значит надо за него голосовать». Бред. Всем, кто так подумает, место в психушке. Скорее всего, а народ у нас не дурак, подумает другое: «Кто это дирижабль повесил? Иванов? Деньги ему девать некуда! Зарплату не платят, а он»… Вот что будет.

Деньги на дирижабли и концерты, на видеоролики с изображением кандидата, на значки и ручки я вообще считаю деньгами на «обогревание атмосферы» – эффект тот же. Ты работаешь не на целевую группу, рассчитывая на известный, предсказуемый эффект, а на непонятное эфемерное воздействие. Это все равно что обогревать не комнату, а атмосферу, поставив обогреватель на улице.

И наконец, на последнее, восьмое место, я поставлю встречи с кандидатом. Они эффективны только при соблюдении трех условий. Ваш округ достаточно мал (менее 20000 избирателей), вы хороший коммуникатор, ваше общение с народом поддерживается СМИ (а значит, ретранслируется и «обрабатывается»). Если этих трех условий нет – не занимайтесь ерундой, не тратьте силы, время, оргресурсы на эти встречи. Я знаю десятки кандидатов, победивших на выборах без всяких встреч. Конечно, народ у нас привык к тому, что «раз выборы, значит должны быть встречи». Для поддержания этой иллюзии можно организовать несколько встреч, но не по плотному графику. Пусть видят, что «кандидат встречается». Им больше ничего не нужно. Все равно на встречи люди ходят неохотно. Туда приходят, как правило, местные сумасшедшие. Но они стараются появиться на всех встречах, а значит, не только у вас, но и у ваших конкурентов. И проголосуют не обязательно за вас, а будут выбирать. КПД встреч очень низок, хотя они и не требуют финансовых затрат. Зато выключают вас из руководства кампанией, отвлекают от действительно важных проблем. Обычно я втайне радуюсь, если мои конкуренты по выборам увлекаются встречами – это залог неэффективности и дезорганизованности их кампании.

Итак, я охарактеризовал лишь восемь из многих традиционных информационных потоков. Есть еще телефоны, Интернет много чего еще. Охарактеризовать все не представляется возможным. Для этого нужно целое исследование. Но чтобы вам не ошибиться, я дам методику этого исследования, и вы сами будете определять, каким информационным потоком вам следует пользоваться для достижения эффекта. Более того, я научу вас «изобретать» информационные потоки. То есть задействовать то, что обычно, традиционно, не задействуют. Кстати, это поможет вам и в коммерческой рекламе.

Итак, еще раз отметим для себя: всякая рекламная кампания это идея (или совокупность идей) и, второе, способ донесения этой идеи до избирателя. Избиратель живет не где-нибудь, а в конкретном месте. И проводит конкретное время там-то и там-то. Сочетание этого времени и места можно назвать хронотопом. Чтобы правильно вычислить информационные потоки, вы должны вычислить хронотоп той электоральной группы, к которой вы обращаетесь.

Я не социолог и не знаю, насколько распространенны хронотопические исследования. Я лично не сталкивался с ними ни разу. Они достаточно дороги, зато бесконечно эффективнее, чем то, что обычно выдают за социологические исследования. Я уже демонстрировал бесполезность вопросов типа: «Какие ТВ-программы вы смотрите?». Так же бесполезны вопросы: «Откуда вы черпаете информацию о нашей фирме?». Не тратьте зря деньги на такие исследования, а займитесь лучше вот чем. Выделив свой сегмент электората (покупателя) и соблюдая принципы социологической выборки, проведите с респондентами беседу на тему: «Как я провел свой вчерашний день». Пусть человек поминутно распишет: где, когда он был и чем занимался. Пусть постарается вспомнить – это не так уж трудно. Потом, взяв всю совокупность, вы смотрите пересечения и корреляции.

Чтобы было понятно, приведу пример. Нашей команде была заказана рекламная кампания (коммерческая). Объект воздействия – мелкие оптовики. Мы провели исследования, вычисляющие хронотоп этой группы. Оказалось, что:

1) утром они, как правило, встают рано и слушают радио (проводное). Причем все и во время завтрака;

2) потом съезжаются к базам и рынкам по определенным маршрутам;

3) в машинах, опять-таки, играет радио (несколько FM-станций, наиболее популярных);

4) затем они покупают товар на базах и рынках, попутно общаясь друг с другом, рассказывая, где и что можно купить дешевле;

5) потом едут в торговые точки, теперь уже по разным маршрутам;

6) обедают, как правило, в точках общепита одного и того же типа;

7) далее их рабочий день очень разнится;

8) возвращаются домой они в одно и тоже время;

9) смотрят примерно одни и те же передачи (и в одно и то же время);

10) читают примерно одни и те же газеты и читают одинаковым способом (обращая внимание на рекламу мелкого опта, анекдоты и броские заголовки).

Интересно, как они проводят выходные. Это, как правило, выезды за город (в определенные места) в кругу друзей, просмотр видеофильмов дома, распивание пива в кампании, опять-таки, в определенных местах, и т. д. Небольшие флуктуации вносит наличие детей, так как их надо забирать или отводить в садики, школы. Личный автотранспорт тоже чуть-чуть колеблет закономерности. Короче говоря, зная образ жизни, вкусы, привычки, повадки или, как говорит французский социолог П. Бурдье, хабитус данной группы, мы легко можем вычислить: где, когда и как мы можем их ловить.

Вместо того чтобы заказывать рекламу на радио тупо по 10 роликов во всех выпусках, мы четко определяем, что ролик нужен утром в такое-то время по проводному радио и чуть позже по некоторым FM-каналам. Все. Мы ставим рекламные щиты в определенных местах, по определенным маршрутам. А не по всему городу. Мы запускаем агитаторов-провокаторов в их тусовку на базах и на рынках. Мы размещаем рекламу в кафе, где они обычно обедают (заключаем договор с кафе). Мы берем под контроль мелкие торговые точки и устраиваем разноску агитпродукции именно по ним. Мы заказываем телеролики по определенным каналам и в определенное время. В газетах печатаем рекламу в особых местах и определенного типа. Кроме того, это их газеты. Кроме того, мы «ловим» их на маршрутах традиционных мест отдыха в выходные и снимаем, убираем ТВ-рекламу в воскресенье.

Хорошее исследование помогает эффективно тратить деньги на рекламную кампанию. К сожалению, ничего подобного у нас нет. Как правило, фирмы обращаются в рекламные агентства. Рекламное агентство при составлении плана кампании считается еще с несколькими факторами, которые к клиенту не имеют никакого отношения и более того, входят в конфликт с его интересами. Во-первых, рекламное агентство (всякое) имеет специфику. Кто-то специализируется на щитах, кто-то на прессе, кто-то на телероликах и т. д. Естественно, именно это они и будут советовать. Во-вторых, рекламное агентство имеет устойчивые связи и, следовательно, откаты и комиссионные. Опять-таки, они будут вам советовать использовать тот или иной информационный поток, исходя из своих интересов. В-третьих, даже если рекламное агентство хочет работать честно и составляет, например, медиа-план, то оно ориентируется на традиционную поло-возрастную социологию и «рейтинги», составленные с помощью вопросов: «Какой канал вы любите смотреть?».

Ориентируйтесь на современную, а не на советскую социологию. И помните, для вас ключевое – это хронотоп и habitus. Заставляйте социологов делать инструмент с расчетом на выявление этих вещей. Иначе зря потратите деньги.

Иногда применение вышеописанной методики приносит просто чудесные находки. Все знают, как трудно вести кампанию в сельской местности. Все знают, как трудно собрать людей на встречи с кандидатом.

Однажды, вычисляя «образ жизни» жителей одного района, мы открыли эффективнейший информационный поток. Оказывается, по пятницам в районном центре происходит регистрация браков, а затем все разъезжаются на свадьбы по окрестным селам. И гуляют в субботу и воскресенье. Заранее узнав план регистраций бракосочетаний на ближайшие два месяца и села, где будут свадьбы, наш кандидат каждую пятницу и субботу ездил поздравлять «молодых». Учитывая душевность и торжественность обстановки, возможность дарить подарки, а также тот факт, что на свадьбе гуляет не только это село, но и окрестные села, весть, что на «свадьбе был кандидат», оказывалась единственной, чем свадьба запомнилась. Вы понимаете, какой эффект эта работа имела! Чтобы люди не думали, будто кандидат на свадьбу напросился, мы маскировали это под экспресс-общение: «Дескать, проезжал мимо на встречу с избирателями, смотрю, гуляют, не могу не сказать молодым: „Совет да любовь“.» Надо ли говорить, что наш «свадебный генерал» получил всеобщую известность и благорасположение и легко выиграл выборы. К тому же, как вы понимаете, его угощали, и он сочетал приятное с полезным.

Внимательное изучение образа жизни людей с тем прицелом, что каждую секунду их времени вы можете использовать для воздействия на них, принесет вам много удивительно приятных открытий и, главное, поможет эффективно строить рекламную кампанию.

– Многие рекламисты считают, что особых отличий коммерческого PR от политического не существует. Это с успехом доказывают многие PR-фирмы, которые занимаются и тем и другим, не видя особой проблемы. Более того, многие рекламисты говорят о том, что коммерческая реклама более интересна с творческой точки зрения, и поэтому некоторые дизайнеры отказываются заниматься политической рекламой из соображений морально-эстетических. Насколько я знаю из предварительных разговоров, Вы придерживаетесь совершенно иной точки зрения. Политический PR и политическая реклама – особый жанр? Если так, в чем кардинальные отличия?

– Так повелось, что изначально политической рекламой, организацией предвыборных кампаний занимались одни люди (политологи, социологи, философы и проч.), а коммерческой рекламой – другие (журналисты, фотографы, дизайнеры, архитекторы и проч.). Эти люди мало между собой общались, мало обменивались опытом. Внутри каждой касты сложились свои традиции, технологии, приемы. Хотя, вроде бы, занимаются-то люди одним и тем же. Но ведь японцы, американцы, русские, все народы в мире тоже хотят одного: богатства, счастья, процветания, могущества. Но тысячелетия они жили изолированно, накапливали свои традиции, менталитет. В XIX и XX веке они стали общаться и обнаружили, какие они все разные. Мы говорим о национальном характере, стилях управления, поведении, мыслительных особенностях. С рекламой и PR в нашей стране произошло то же самое. Сейчас, когда многие политические консультанты по причине того, что в период между выборами им приходится сидеть без дела, стали осваивать обычный коммерческий PR и обычную рекламу, они поразились не меньше, чем индейцы, увидевшие Колумба (и наоборот). Какие мы разные! Хотя вроде бы занимаемся одним делом.

– Некоторые рекламные и PR-агентства тоже во время выборов стали брать политические заказы, но я не слышала, чтобы были какие-то особые удивления, скорее разочарования.

– Как правило, они берут субподряд и делают то, что обычно: снимают ролики, развешивают растяжки, ставят бигборды. Поэтому отличий не заметишь. И разочарование понятно. Это действительно менее творческая, скучная работа. Их заставляют делать что-то определенное. А раз так – всегда есть почва для богемного снобизма: мы – люди творческие, а нас заставляют заниматься скучными съемками, где дядя Петя говорит, что неплохо бы проголосовать за Иван Иваныча. Но если обычные рекламисты берут не субподряд, а всю кампанию, со всеми мероприятиями (с тактикой, стратегией, идеологией), они, как правило, ее проигрывают. Этому есть масса примеров. Есть множество нюансов в предвыборной кампании, которые обычные рекламисты не учитывают: компромат, дезинформация, стратегические хитрости, информационная разведка, электоральный маркетинг, коалиционные стратегии и т. д. Когда все это упускается (а это немудрено, ведь люди думают, будто выборы – это те же ролики и плакаты), проигрыш неизбежен. Поэтому обычным рекламистам все-таки лучше работать на субподряде. А вот политические консультанты выигрывают всегда! И на 100 %! Потому что приносят с собой из политики жесткие технологии. Отношения с клиентом у них другие, цель другая, методы другие. Стиль работы другой. Другой менталитет. И этот менталитет, кстати, нравится коммерсантам. Они приходят в восторг от прагматического боевого стиля. И если уж связались с политическими консультантами, их ни на кого не променяют. Если так пойдет дальше, политконсультанты могут оставить обычных рекламистов без работы.

Как обычный коммерсант относится к рекламе? Не продвинутый, а обычный. Как к неким неизбежным расходам, которые, конечно, нужны, но их эффективность не поддается контролю. Он, например, знает, какова себестоимость каждой коробки фруктов или вафель, которыми он торгует или которые производит. Это затраты на перевозки, зарплата конкретным рабочим. Каждая копейка понятна. Реклама же просто раздражает. Нужно сделать затраты больше или меньше? Чаще или реже? Увеличились продажи действительно от рекламы и ее качества, или просто конкуренты не завезли нужный товар, и сложилась благоприятная конъюнктура. Или людям зарплату выдали? Или еще что-то? Все эти вопросы – всегда без ответа. И это коммерсантов раздражает. У них всегда есть чувство, что они прогадали, или что-то недополучают, или что «можно было бы и лучше».

А вот политический PR – точная наука. Мы точно знаем, сколько голосов принесет каждый ролик, каждая листовка, и прочее. Поэтому когда работаем с бизнесменами, мы отвечаем, что при таких-то и таких-то мероприятиях количество покупателей возрастет минимум на столько-то процентов, прибыль – на столько-то рублей. Это очень подкупает.

У нас есть жесткое условие: работа на результат. Кандидату нужна победа или определенное количество голосов. Поэтому мы просто были обязаны придумать техники, чтобы все это считать и вычислять. Оценивать, прикидывать. Результат кампании становится известен в день голосования. Он выражен четким числом. Если мы знаем, сколько чего и как мы делали, мы соотносим данные с этим числом. Опять же мы знаем, сколько чего и как делал противник. И сколько получил.

Жесткие задания не только не смущают политических консультантов, они их требуют. Как обычно бизнесмен ставит задачу рекламистам? «Хочу, – говорит, – хорошую рекламную кампанию. Денег столько-то». А мы хотим, чтобы нам говорили конкретно: «Хочу, чтобы продажи поднялись на 30 %. Денег столько-то». Мы считаем, прикидываем и отвечаем: «На эти деньги – только на 25 %». Если он согласен – бьем по рукам. Результат должен быть четко зафиксирован. Это нравится бизнесменам. А вот обычные рекламисты бегут от этого, как черт от ладана: «нам не дано предугадать…».

Именно работа на результат определяет жесткость подходов и прагматизм. А также экономию средств. Никакой лишней эстетики, этики, экологии, законности. Политконсультанты – люди из другого мира с очень жесткими правилами. И когда они приходят в коммерческую рекламу – это просто отдых. Ну, например: что бы вы сказали, если бы некая фирма начала раскручиваться с нуля, тратила бы на рекламу столько же, сколько конкуренты, и через два месяца захватила бы 60 % рынка? Вы бы сказали, что это чудо. Но почти каждая политическая кампания – подобное чудо. Для нас это обычное дело: взять кандидата с нуля, тратить столько же, сколько конкуренты, а через месяц-полтора получить 60 % популярности.

– Но ведь тут разные вещи. Одно дело – прийти и проголосовать один раз. Другое – получить покупателя.

– Разные вещи, но не настолько. «Приручение» – это исходная вещь, которая создается и в том и в другом случае. Только в политике «прирученного» просят проголосовать, а на рынке – просят купить. Я могу привести пример работы политических консультантов на фирму, выпускающую газированные напитки. До них на рынке была куча конкурентов, в том числе дистрибьюторы Кока-Колы и Пепси-Колы. За три месяца ребята сумели стать монополистами, тратя паритетные суммы. А пепси-кола и кока-кола просто уехали из города, им стало невыгодно там работать. Город с населением 350000 и окрестности – все пили одну только газированную воду одной фирмы. И сейчас пьют. Ребята просто провели хорошую рекламную кампанию в предвыборном стиле. И результат был зафиксирован – завладеть большей частью рынка.

Могу, например, дать стопроцентную гарантию, что если возьмусь за рекламную кампанию, скажем, на рынке сотовой связи, то за месяц-два просто-напросто уничтожу конкурентов, а одну фирму сделаю монополистом. Причем без существенного увеличения рекламного бюджета. Просто рынок сотовой связи очень удобен, он делится несколькими кампаниями. Труднее, когда конкурентов больше десяти. Хотя это тоже техническая, а не принципиальная проблема. Скажете, похоже на хвастовство? Ни в коем случае. Прямой расчет, объективный взгляд, оригинальное решение… Если политический консультант работает на рыбокомбинате, он обязательно запустит слух о «мясе бешеных коров»… Без упоминания конкретного места подобного безобразия. Просто будет вспоминать старые скандалы с этими коровами, делать намеки, инсинуации. С юридической стороны не придерешься… А если кому-то захочется опровергнуть – пусть. Покупатель-то как рассуждает? «Одни говорят одно, другие – другое. Кому верить? На всякий случай покупать не буду. А вдруг…».

Политические консультанты – это своеобразные «отморозки». Когда они придут на рынок коммерческой рекламы, многое изменится. Многие ощутят, как на самом деле непрочно их положение. А другие, наоборот, увидят, что хорошая коммуникативная стратегия, реклама – не пустая трата денег, а средство, причем главное, для завоевания рынка. Я вообще считаю, что это главное, чему нужно уделять внимание. Все остальное не существует. Нет никаких экономических механизмов… Нет никаких законов. Всяких там производительностей труда, себестоимостей и прочее. То есть они, конечно, есть, но не они дают успех на рынке, а хорошая коммуникативная стратегия. Тот, кто этого до сих пор не понимает, тот безнадежно отстал от жизни. В мире есть масса фирм, которые могут делать более дешевый и вкусный шоколад, чем «Марс» или «Сникерс»; есть возможности делать лучшие, дешевые и удобные компьютеры и программы, чем ГВМ и «Майкрософт». То же – с одеждой, напитками, машинами. Со всем. Просто эти ребята были первыми, кто захватил рынок, а потом не выпустил его из рук. Но это долгий разговор. Это целая теория. Целое мировоззрение. Хорошая маркетинговая и коммуникативная стратегия – это особое мышление. Это не просто «лозунг», придумать или сделать ролик «со вкусом», это всегда хитрость…

Пример. Одна московская страховая кампания связана с «естественной монополией». Достаточно надежна. До нас они сотрудничали с рекламным агентством. Случился августовский кризис. Очень многие стали разоряться. Страховые кампании имели много ГКО. Когда конкуренты разоряются, сам Бог велел активизироваться и захватить рынок. Но как? Ведь после августа – не до страхования. Рекламному агентству поручили сделать кампанию. Они сделали макеты, где всячески восхваляли фирму за надежность, подчеркивали, что они выстояли во время кризиса. Они разместили их в куче газет. Отличные макеты. Красивые, заметные. Результат – нуль. Ну, не до страхования сейчас людям, и не верят они никому.

Случайно мы им подвернулись. И мы пообещали, что добьемся результата за 25 % того бюджета, что выделялся рекламному агентству. Вместо того, чтобы тратиться на дорогие раскрученные газеты и поливать рекламой всех (а потом, кстати, оказалось, что рекламисты размещали макеты не в самых нужных с точки зрения маркетинга газетах, а там, где у них были связи, а значит, и комиссионные), мы избрали группы, которые будем обрабатывать. Выбрали квартал города. Взяли все «железные двери» и в каждый почтовый ящик «железной двери» забросили по газете.

Обычная газета. Там только одна статья с кричащим названием: «Катастрофически возросло число квартирных краж». Подождали недельку, забросили еще газету с интервью начальника милиции, где он говорит, что после кризиса, когда люди стали хранить деньги дома, а не в банках, возросло число краж. Через неделю запускаем третью газетку, где среди прочего – интервью с «бывалым вором», который за одну минуту определяет, где в квартирке спрятаны деньги. Через неделю – листовку в ящик: «Граждане! Следите за квартирами, не оставляйте ключи под половиками, наказывайте соседям…». Подписано все это какой-то общественной организацией содействия милиции.

Никакого шума по телевизору! Никакого ажиотажа! Но в отдельно взятом районе, в отдельно взятых квартирах, не подозревая друг о друге, у людей закипели мозги. Дальше мы закинули еще газету (каждый раз газеты с разными названиями, разного формата, так что люди не подозревают, что это звенья одной цепи), где связали проблему краж с проблемой страхования. Дескать, страхование имущества – лучший выход. Рассуждал независимый эксперт и говорил, что вообще-то нужно доверять кампаниям, которые связаны с «естественными монополиями». Он даже названия не сказал!

Дальше – финальный этап. По «железным дверям» пошли страховые агенты. Если раньше им просто не открывали, то теперь ждали как гостей! Если раньше даже те, кто открывал, относились к ним как к представителям «российско-канадской фирмы, у которой сегодня рекламный день…», то теперь их усаживали, поили чаем… Страховой агент рассказывал о своем продукте. На него внимательно смотрели, а потом хитро так спрашивали с видом знатоков, которых на мякине не проведешь: «Все, что вы тут говорите, хорошо, но нас интересует: ваша фирма имеет отношение к естественным монополиям?». Страховой агент широко открывал глаза, делал комплимент: дескать, приятно иметь дело с человеком, разбирающимся, потом сообщал, что по счастливому совпадению их фирма имеет отношение к одной естественной монополии. Тут же заключался договор.

Так вот: эффективность работы страховых агентов увеличилась в среднем в 30 раз! К сожалению, эта страховая фирма нас «кинула»: они не выполнили своего обещания увеличить рекламный бюджет ровно во столько раз, во сколько возрастут продажи договоров. А мы очень рассчитывали получить такой огромный бюджет. Уже мечтали о сверхгонорарах. Эти подонки просто воспользовались нашей техникой. Они и сейчас ею, наверное, пользуются. Но они не знают, что потеряли: если бы бюджет был увеличен в 30 раз, мы бы на эти деньги сделали такое шоу! Мы бы всю страну к чертям собачьим застраховали! А они жадные, глупые, недалекие люди. Если бы они знали, какие фишки у нас в арсенале…

Но за эти рассказы, особенно там, где мы сработали очень удачно, язык могут оторвать. Многие люди потеряли большие, очень большие деньги из-за нашей работы. А многие заработали. И продолжают зарабатывать. До тех пор, пока владеют секретом. Если я кого-то разоблачу, это не просто не профессионально, но и опасно.

– Да, работа, у Вас опасная.

– Опасная, но интересная.

– Большое спасибо за интервью. Будет думать, что все-таки политическим и коммерческим рекламистам удастся договориться и сотрудничать, произойдет обмен опытом и границы сотрутся.

– Конечно, так и будет. В конце концов, все занимаются одним – творчеством.

Мир, в котором мы живем, это мир, где бытие стало «словесным дымом». Вы смотрите телевизор. В новостях говорят о кризисе. «Есть ли кризис?», – думаете вы. Может, какие-то политические технологи, работающие на какого-то олигарха, устанавливают свою «повестку дня»? Или кто-то пытается заработать на скачке доллара? Ясно одно: кто-то (с определенной целью или по глупости, что еще хуже) хочет, чтобы зритель думал, будто произошел какой-то кризис.

Жена приготовила на ужин рыбу. «В газете, – объясняет она вам, – написали, что американские ученые открыли в рыбе какие-то новые микроэлементы, влияющие на обмен веществ». Ну, что сказать? пиарщики добились своего: по крайней мере, один человек в этот день предпочел рыбу другим возможным продуктам.

А может, американцы действительно открыли какие-то микроэлементы? А может, правда кризис? Может быть. А может, и нет. Слово «может» (модальность возможности) все больше и больше незаметно входит в лексикон всех. Раньше «возможность» считали достаточно пустой категорией (см., например, Гегеля). Репрессированная «возможность», таящая в себе могучий корень «мочь», «мощь», вышла на мировую арену и победила традиционные черно-белые «да» и «нет». Может быть…

Все вокруг призрачно, иллюзорно, ни за что нельзя ручаться. В эту призрачную реальность для смеха включено и то, что «возможность» дарует любому возможность и другого самообмана: думать, будто ты знаешь, что «есть», а чего «нет». И кто-то держится «твердых принципов», «опыта», «здравого смысла» и прочих инстанций, которые также превращаются в дым, если поставить их под вопрос.

Кажется, зыбкость всего и вся должна привносить в мир новую этику – этику терпимости, сомнения, оговорок и примечаний. Но происходит прямо противоположное. Конечно, о терпимости много болтают, но болтовня вокруг чего-то – верный признак, что того, о чем болтают, нет.

О бытии, напротив, молчат. Вопросом о том, что «есть», никто не задается. Оно есть, его не может не быть. С этим все ясно. Это сказано 2500 лет назад. Но исчерпывает ли это все, что можно сказать о «бытии»?

Никто не знает, что реально, а что нереально. И нас не спасет попытка перевести все в плоскость «разных точек зрения». Для одних, дескать, реальность – одно, для других – другое. То же всегда используется в эстетике, в этике. Дескать, о вкусах не спорят, никто не знает, что – добро, а что – зло. «Нож хорош для того, у кого он есть, и плох для того, у кого его не окажется в нужный момент…» и прочее. Эти доводы отвергал Платон, полемизируя с софистами. Когда я говорю: «Эта вещь красивее», кто-то, конечно, может не согласиться с моей оценкой, но важно другое – он понимает, о чем я говорю, в каком аспекте я рассматриваю вещь. Я говорю: «Эта вещь красивее», и всякий понимает, что я имел в виду не ее вес, не ее объем, не ее возраст. Какие бы разные эстетические оценки вещи два человека ни давали, они способны понимать друг друга.

Различное понимание красоты как таковой, а тем более красивых вещей, различные понимания бытия, равно как и называние чего-либо «сущим» или несуществующим, – не причина отказываться от размышлений. Наоборот, разноголосица, и тем более отсутствие уверенности при решении вопроса: «Есть это нечто (факт, явление, событие и т. п.) или его нет?» – причина задуматься, до чего докатились мы все и какому процессу, какой стратегии мы этим состоянием обязаны.

Одна из стратегий, декларирующая пренебрежение к бытию, и даже основанная на этом пренебрежении, – блеф.

С блефом у меня давние личные счеты. Когда-то, в 1980-х, итальянский фильм с Адриано Челентано в главной роли прошел в советском прокате, все мои сверстники говорили о нем, я же не имел возможности принять участие в их дискуссиях. Мой отец, эксперт-криминалист по профессии, категорически запретил мне его смотреть. То ли предвидел мое политконсультантское будущее, заметил во мне склонность к авантюрам и криминальный талант, то ли им двигали другие причины, но «Блеф» всегда был для меня запретным плодом. Фильм я посмотрел позже, уже в том возрасте, когда он ничему новому научить меня не мог.

Политический консалтинг, которым я сейчас занимаюсь, и политика в целом сращены с блефом настолько сильно, что кажется, будто никакой иной стратегии, кроме как постоянный блеф, в политике не существует.

Кандидаты, действующие политики, партии, блоки, государства то и дело блефуют, выдают желаемое (для себя) за действительное, преувеличивают свои ресурсы, заставляют считаться с собой. Здесь действует закон симуляции, закон самосбывающихся прогнозов. Располагая малыми ресурсами, политик говорит, что располагает гораздо большими. Контрагенты принимают это за истину, начинают действовать в соответствии с так понятой реальностью. А наш политик получает позже то, чем он хотел обладать, блефуя. Действует одна и та же схема: исходные ресурсы – блеф – ресурсы-штрих – блеф-штрих – ресурсы-два штриха, и так далее до бесконечности. Так выглядит военно-наступательная тактика. Но аналогично устроена и дипломатия (мирная, ориентирующая на коммуникацию отрасль). «Челночную» дипломатию иллюстрирует известный анекдот: «Как женить сибирского мужика на дочке Рокфеллера? – Надо позвонить в Швейцарский банк и спросить, хотят ли там открыть American express для сибирского мужика. Нет? А если он зять Рокфеллера? Тогда да. – Дальше нужно позвонить Рокфеллеру и спросить, хочет ли он взять в зятья сибирского мужика. Нет? А если у него American express? Тогда да. – Потом остается позвонить дочке Рокфеллера и спросить, хочет ли она выйти замуж за человека с American express. Нет? А если он при этом сибирский мужик? Тогда да.»

Сам политический консультант, общаясь с политиками – клиентами, обязан играть по их правилам игры. Блефовать. Ему не нужны очки в оправе Carrier, и время прекрасно показывают часы «Полет». Но он показывает клиенту, что он не беднее его, он из того же круга. Иногда блеф простирается дальше внешнего вида – на прошлое, на будущее.

Рассмотрим блеф поближе, чтобы понять, как он действует и когда не действует. Легендарный комдив В. И. Чапаев как-то применил такую хитрость. Располагая всего одним эскадроном и зная, что белые имеют возможность просматривать один участок дороги, он заставил этот эскадрон несколько раз объехать вокруг холма. Таким образом, у белых сложилось впечатление, что рядом с ними чуть ли не дивизия. Они не рискнули не то что напасть, но приняли решение об отступлении, подумав, что здесь готовится грандиозная наступательная операция.

Чем действительно обладал Чапаев? Можно ли сказать, что его ресурс – один эскадрон? Глупый военачальник так бы и считал. Тот, кто мыслит в пределах устава и считает «живую силу», никогда не включит в число ресурсов вещи, не находящиеся внутри заданных правил игры. Свободный ум, напротив, видит ресурсы там, где их обычно не замечают. Искусство состоит в том, чтобы превращать в ресурс то, что обычно ресурсом не считается. Чапаев превратил в ресурс местность, а также недостаток противника – невозможность видеть всю дорогу, Чапаев превратил в ресурс общую неосведомленность противника о перемещениях своих сил, а главное, – своеобразную трусость, осторожность противника.

Мы подошли к весьма интересному моменту. Блеф в значительной степени стратегия устрашения. Кошка вздымает шерсть, чтобы казаться больше, чем она есть, когда сталкивается с опасностью. У всех животных есть ритуальные боевые реакции. Устрашение потенциального союзника или соперника – прекрасная стратегия, кроме физиологии она подключает и психологию. Но здесь мы сразу приблизились к границе блефа.

Блеф не действует на бесстрашных. Может показаться, что блеф не действует на того, кто обладает информацией о реальных ресурсах соперника. Но это не так. Если человек труслив, он не будет доверять информации (а вдруг ошибка, а вдруг соперник подбросил неверные данные?). Трус всегда найдет повод испугаться.

Если бы белые были бесстрашны и просто напали на расположение войск Чапаева, то реальность высветилась бы в полном объеме. Настал бы момент истины. Чапаев знал это. Он рисковал. Блеф всегда риск. Поэтому блефующий – тоже человек бесстрашный. Блефующий ни одним мускулом на лице не должен продемонстрировать, что он сомневается в собственных возможностях. Блефующий рискует потерять все, если напорется на такого же бесстрашного, как он.

Война, бой – единственный тест на реальность. Борьба воли. Реальность познается в борьбе, а не в экспертных анализах (которые большей частью ангажированы одной из сторон и тоже являются блефом). Когда идешь на блеф – неважно, что есть (в смысле ресурсов), но важно, что есть (в смысле воли, духа, самообладания, решимости). Поэтому в метафизике блефа бытие – не словесный дым. Бытие – это воля. Это единственное, что важно.

Но что такое воля? Воля – это перформатив. Это не слово, означающее какую-то вещь, реальность и примененное к этой реальности как этикетка. Воля – это приказ. Приказ не существует отдельно от акта приказывания. Таким образом, воля должна являться. Она не может быть чем-то таинственным, затаенным, неназванным. Воля является. Это явление, выхождение наружу, в видимость, в обозримость и есть тот флер, который сопровождает ее. Это и есть блеф, неистина (которая сопровождает истину – волю). Воля – это приказ. Но приказ кому и насчет чего? Если нет другой реальности кроме воли, то приказ может быть приказом, адресованным только самой воле и касаться только воли. Воля волит волю. Это приказ к увеличению воли. Воля есть рост самой себя. Там, где нет роста – нет и воли. Воля не может остановиться в росте или уменьшиться. Она либо есть (то есть возрастает), либо ее просто нет. Волю нельзя гипостазировать как реальность статичную.

Аристотель, критикуя Платона, говорил, что характер проявляется в поступке. Нельзя быть лучшим бегуном, сидя на трибуне, надо пробежать лучше на стадионе. Волю также нельзя представлять как иррациональность, физиологию, и т. д. Поскольку она растет, она растет куда-то, то есть набрасывает, прорабатывает возможности, относясь ко всему окружающему как к ресурсам для роста. В волю включен расчет, да такой совершенный, что не дает просчитаться. И чем больше воля, тем точнее расчет возможностей, ресурсов, проектов.

Окружающий волю (истину) флер блефа (расчета), то есть то, в чем воля являет себя всему окружающему, есть одновременно и высшая ложь (только «возможности», а не «реальность») и высшая достоверность (так как расчет чудовищно правилен). Воля не может не являться. Это значит, истина не бывает без не-истины. Реальность без нереальности. Отсюда напрашивается вывод: чем больше реальность, тем больше вокруг нее создается не-реальности.

В этой связи хотелось бы пару слов сказать о мелких аферистах и «великих комбинаторах». Чем отличается вокзальный наперсточник от миллионера – фондового игрока? Чем отличается вокзальная проститутка от фаворитки монарха? Заключенные часто жалуются, не видя этих отличий: «Я украл кусок хлеба, и меня посадили, а кто-то украл целый завод и стал депутатом Госдумы…». Разница не в соотношении истины и неистины. Не в том, что кто-то обманул, а кто-то нет. Разница в масштабе обмана. Большой обман – свидетельство большой воли и решимости (если спать, то с королевой, если красть, то миллион). Амбиции воли могут быть только абсолютными, в противном случае это пародия на волю, ее имитация, смешное тщеславие.

Мелкие лгунишки легко разоблачаются и ловятся. Крупные разоблачаются с трудом и не ловятся. Не означает ли это, что самый большой, абсолютный обман еще не разоблачен? Может быть, мы все слишком мелки для этого?

Чтобы его разоблачить (в чем состоит «разоблачение» сказано выше), надо обладать такой волей, такой решимостью, таким бесстрашием, чтобы пойти в бой… на все сущее. Нужно отважится на то, чтобы протестировать на реальность весь мир. Так ли он крепок и велик, как кажется? Может, он только дым? Видимость? Видимость, созданная кем? Богом… «Вокруг Бога все становится миром» (Ницше). Весь мир – это блеф Бога (если последнего рассматривать как предельное развитие воли, могущества, бесстрашия). Но предельного развития нет. Воля – это рост. Значит, нет и Бога. Всякий Бог – временен. И есть шанс, пойдя войной на мир, бросая вызов Богу (кто-то этот мир-блеф все же сотворил), превзойти его.

Но все не так просто. И не стоит понимать эту «войну с миром – блефом» и «вызов Богу» как гордыню и следующую из нее революционность, как разрушение всего и вся. Вульгарно понятая философия Ницше (отдельные сущностные моменты прописаны выше), на самом деле наплодила массу разнообразных подонков: эстетствующую богему, «общающуюся с Богом», повес и фатов, борющихся с «комплексами» и «предрассудками» обывателей, мелких жуликов и крупных проходимцев. «В начале века, – свидетельствовал Ясперс, – в Европе не было ни одного негодяя, который бы при этом не считал себя ницшеанцем». Сегодня преступники и негодяи не ссылаются на Ницше (слава Богу, у него за 100 лет появилось много популяризаторов), но аргументы в свое оправдание приводят те же, что и первые вульгаризаторы.

Все дело в том, что тот, кто действительно имеет волю, это не столько нарушитель правил, сколько творец новых. Да, со стороны может показаться, что он «играет не по правилам», но путаницы здесь быть не должно. Разберем вопрос подробнее.

Человек приходит в мир. Его окружает множество воль и порождаемых этими волями миражей. Сама природа – это ни что иное как мираж Бога. Его внешность. Поверхность. Сколько ни рассекай эту поверхность, сколько ни разбирай, ты будешь открывать только новые поверхности. Любая материальная вещь – лишь внешность. Внешностью является и то, что у нее «внутри». Можно считать невидимого хозяина всего этого добрым (как считал Фома Аквинский), злым (как считал де Сад), «непознаваемым» (как считал Дионисий Ареопагит), неважно. Важно, что он есть и у него есть какая-то сила и худо ли, бедно он постарался все упорядочить, все запутать, короче, явиться (создать видимость).

Истина должна являться. Воля должна порождать видимость, причем, тем большую, чем она сама больше.

Соответственно и тот, кто бросил вызов Богу, должен создать мир, перекроить природу, дать новые правила и ценности. Все упорядочить и запутать так, что сам Бог окажется обманут. В целом человеческий род, конечно, преобразил и природу, и перекраивает правила коммуникации. Можно заметить, что свой вклад в это вносят и отдельные люди. Иногда содеянное ими реализуется спустя столетия и тысячелетия. Это, например, философы, давшие идеалы, ради которых делались революции. Это изобретатели технических устройств, обманывающих природу (слова «машина» и «механизация» от одного греческого корня). Это могут быть «люди искусства», чьи творения веками служат для наращивания жизненной мощи. Это «великие люди». Все они как-то меняли мир, а значит, нарушали его законы, уклад.

Но можно ли называть их преступниками? Преступник – тот, кто нарушает право или хотя бы правила. Чтобы разобраться с этим, нужно понять, что такое право и что такое правила.

То, что правила – это «придуманный способ обмана», дает нам понять сам блеф. Вы никогда не играли в покер. Вам объясняют правила игры. Сколько очков дает каждая карта и т. д. Вам не рассказали только о блефе. Сам блефующий играет не по тем правилам, которые только что объяснял вам. Он поднимает ставки не в зависимости от того, что у него на руках, а чтобы заставить вас сказать «пас». Он берет в расчет психологию, а не карточные картинки. Он вообще играет в другую игру. Вы можете возмущаться: игра не по правилам! Это смешно. Никто и не собирался играть с вами так, как вам же объяснял. Более того, он именно так все и объяснял, чтобы потом выиграть. Обман происходит не в тот момент, когда «блефующий» игрок нарушил правила. Обман начался с той минуты, когда вам объясняли правила игры. Если играть по тем правилам, которые вам объяснили, играть не имеет смысла: раздали карты, открыли, посмотрели, у кого «пришли лучше», поделили банк. Это игра случая, а не игра игроков, не игра воли разума.

Обман начинается с объяснения «правил». Наперсточник говорит: «Ловкость рук против зоркости глаз». Он призывает вас смотреть за руками. Но чем пристальнее вы смотрите, тем вернее, что от вас ускользнуло самое главное. «Следите за руками!» – вот формула всякого фокуса. Правила задаются сначала для того, чтобы отвлечь от самого важного и интересного.

Не так ли с правилами, по которым мы живем? С детства нас учат элементарным правилам поведения, потом в школе говорят о правилах языка, постоянно внушают нам одно правило за другим.

Между тем, великие художники говорят, что они нарушали правила школы. Финансист Сорос утверждает: «Я всегда действовал не по правилам». При этом он пользовался тем, что другие эти правила соблюдали. Если бы все их нарушали, Сорос бы ничего не добился. Поэтому правила нужны сильным, чтобы обманывать с их помощью слабых. Держать слабых в узде, делать их слабее. Ницше даже говорит, что, читая великих мудрецов (Ману, Конфуция, апостола Павла и других, давших правила и заповеди), он не мог избавиться от стойкого ощущения, что сами эти мудрецы ни на секунду в эти правила не верили. Сам Ницше, впрочем, говорил, что надо дать правила, чтобы слабые становились сильными, а сильные – еще сильнее. Наверное, и правила, что давали мудрецы, несли ту же функцию. Кто бы иначе стал их читать, если от заповедей только ослабление. Все популярные люди, от древнего мудреца до современного боксера или эстрадной звезды, стали таковыми в силу того, что давали или дают нечто, обеспечивающее рост или хотя бы сохранение свободы, воли. Впрочем, полезность не всегда была очевидной сразу, чаще всего за нарушение традиций этих «революционеров» гнали. Сначала они были «преступниками», скандалом, исключением, а не правилом. Правилом исключение становилось после того, как все больше и больше людей действовало в соответствии с ним.

Первейший способ – подражание. Если хочешь стать сильнее, подражай сильному. Подражание – первая техника, первое искусство (но не сущность искусства вообще, как считал Платон). Подражание будет до тех пор, пока в мире есть хоть одна сила, превосходящая твою собственную. Все подражают разному, в зависимости от того, что считают сильнее. С ростом объекты подражания меняются. С каждой новой ступенькой роста меняется все: цели, задачи, ресурсы, взгляд на прошлое, настоящее и будущее, отношение к себе. Меняется и право. Право – не абстрактная категория. Оно стоит в зависимости от воли. Абсолютное право у Бога (так называется то, чья воля и видимость доминируют на данный момент), дальше – вниз, по ступенькам иерархии.

Чем больше сила, тем больше прав. Право не надо путать с законом. Закон – это наиболее сухой остаток, наибольшая видимость, стоящая на службе у воли. Сильные всегда истолковывают закон в свою пользу. Они и делают законы такими, чтобы они работали на тех, кто сильнее. Означает ли это, что сильные «нарушают» закон? Нет. Его нельзя нарушить, потому что как «самостоятельное» он не существует. Таков он только для тех, кто считает закон чем-то самостоятельным. Проходя «сквозь» закон, они его не нарушают, оставляют все, как есть, сохраняя видимость порядка. Все дела обстряпываются сильными втайне. Закон не может регулировать эту тайну. Он ничего о ней не знает, так как она не ПОДзаконна, а НАДзаконна.

Тайное со временем становится явным. И когда правила, по которым действовали сильные, уже ни для кого не секрет, их записывают на бумагу, и они становятся законами. «Декларация прав человека» появилась в XVIII веке. Тогда о свободе узнали все. Узнали как о своем праве. До того, конечно, люди тоже были свободные. Раньше декларировались права одних людей над другими, теперь – право человека на природу (как нечто более низшее). Право собственности – это и есть право на материальные вещи. Есть еще, правда, интеллектуальная собственность. Это как раз право на эксклюзивное владение тайной, правилом, о котором еще никто не знает. Отношение здесь обратное тому, что в материальном мире. Если с материальными вещами все начинается с бесхозности, и уже потом тем или иным способом (захват, формирование, обозначение, потребление) происходит закрепление в собственность отдельного лица, то в интеллектуальном мире все начинается с эксклюзивного права одного и кончается бесхозностью. Правит тайное и эксклюзивное, еще не ставшее общедоступным. Картежник, придумавший новый трюк, выигрывает у всех, пока секрет не раскрыт. Фирма процветает, пока владеет секретом новой технологии или менеджмента. Армия побеждает, пока имеет превосходящее оружие или эксклюзивную причину побеждать (например, борьба за независимость – причина, которой нет у агрессора).

История сущего вообще простирается от высшего, единственного, мгновенного как молния, исключительного ко все более костному, долгому, «вечному», «необъятно большому» и общедоступному. Внизу природный космос с его просторами и холодной, вечной, бесконечностной материей, вверху – краткий, как молния, миг свободы духа, творческий момент озарения. Момент озарения – переход воли в видимую область. То, что еще выше, остается тайной.

И невозможно приобщиться к тайне. Нужно пройти по всем ступеням. Воля – не просто рост, но и вырастание. Поэтому и имеет смысл соблюдать законы, данные более сильными, или подражать им. Раз они поднялись выше по этим ступеням, то эти ступени годятся и для того, чтобы поднять тебя. Попытка снизу скакнуть наверх приводит к отбрасыванию претендента назад. Тому, кто еще считает стены стенами, не стоит и пытаться сквозь них ходить. Тот, кто разрушает стены – все еще считает стены стенами. Поэтому бунт, борьба с «правилами» – это еще зависимость от них. Это касается и самого Ницше, бросившего вызов Богу, платонизму, морали. Оковы не надо разбивать, они падут сами, когда перерастешь их.

Преступник, борющийся с превосходящей его волей и с порождаемой ею видимостью, правилами, может, конечно, на манер Раскольникова испытывать свою волю, но он останется в плену видимостей и будет подавлен превосходящей его волей, что и случилось с Раскольниковым.

В том, кто не признает обман, нет и истины. Если преступник (а так поступают самые примитивные из них) просто напрямую нарушает правила, даже не стремясь предать преступлению видимость права, подлежит наказанию. Его уничтожают, так как в нем и так нет бытия. Если ты не ценишь видимость, значит, в тебе нет бытия. Значит, ты не имеешь права быть. Если ты отрицаешь видимость, значит, даже такая видимость, как ты сам, первой и должна быть отрицаема. Убивая, человек устанавливает правило (закон), согласно которому можно убивать. К нему первому и надо применить этот закон.

Более совершенный преступник – обманщик, который хочет своим действием придать видимость права. Но можно обмануть слабого. Для сильного эти уловки прозрачны. Получается, что умнее всего соблюдать правила, поскольку они не просто так, а от того, кто сильнее тебя и, более того, тебе помогает становиться сильнее.

Кажется, последнее рассуждение противоречит предыдущим. Для пояснения этого момента приведу пример. Есть закон гравитации – низший природный закон. Закон материи, тяжести, нечто противоположное свободе. Я подчиняюсь этому закону. Если я захочу с ним бороться непосредственно, пытаться прыгать, используя физическую силу, то на миг я, конечно, преодолею притяжение, но потом все вернется. Но, не отменяя гравитации, а принимая ее в расчет, я могу построить летательный аппарат и летать сколько угодно. Я преступил закон, не преступая его. Для всякой превосходящей воли превосходящая воля – это ресурс, источник возможностей, а не конкурирующая инстанция. Конкуренция понимается неправильно, если она понимается как борьба за уничтожение. Тот, кто понимает ее так, – проиграет. Конкуренция – это борьба за использование. Горе тому, кому уже нечего использовать. Он потеряет волю. Если нет соперника, его надо придумать, создать. Начало мира можно представить и так: Бог (абсолютная свобода) порождает себе соперника, свою противоположность – природу (абсолютная тяжесть). Превозмогание этой тяжести усиливает свободу, помогает ей оставаться собой и расти.

Так США, являясь гегемоном в мире, чтобы не расслабляться, постоянно придумывают себе «советскую угрозу», «мировой терроризм», «исламскую опасность». Просто делают иллюзорные войны (как война с Ираком). США нарушают международное право, когда это надо им. Это привилегия сильных. Потому что если кто-то другой нарушит это право, он будет наказан. Что позволено Юпитеру, не позволено быку. Формула справедливости в мире в том и состоит: сильному – больше, слабому – меньше. Если где-то это не выполняется, справедливость требует передела. Великие революции свершаются в государствах из-за «социальной справедливости». Их совершает чернь, думая, будто речь идет о том, что им, слабым, достанется больше, чем они имеют. На самом деле чернь – ресурс. И плодами будут пользоваться те, кто все затеял. А они затевали это для другой справедливости. Они считают себя сильнее и умнее, чем те, кто находился у власти. Нарушалась формула: сильному – больше, слабому – меньше. Революционеры – это сильные личности, оказавшиеся в маргинальном положении. Они объединяют в массу слабых маргиналов (например, пролетариат в XIX и начале XX века) и занимают места, принадлежащие им по праву. Ну почему германские власти середины XIX века не дали сделать карьеру гениальному юноше Марксу? Почему заставили его всему миру доказывать, что он «не верблюд»? Он доказал, найдя точку опоры и перевернув мир.

То же самое Ленин. Трудно представить, что выброшенный на задворки общества, за границу, человек сумел подорвать государственный аппарат целой империи. Он просто выиграл информационную войну. Такого гения государство должно было использовать! С такими людьми надо делиться частью власти, иначе они заберут ее всю.

Одна из причин кризиса СССР – нарушение циркуляции элит. Молодые и здоровые, умные люди были вынуждены уходить в диссиденты и бороться с режимом, так как там засиделись «старики». Продолжительный застой ведет к революции. И еще никто не знает, чем обернется застой 1990-х.

Мы говорим о воле так много потому, что в метафизике блефа воля – единственная реальность, то, что признается за бытие. То, что считают реальностью обычно (правила, законы, обычаи, факты, ресурсы, вещи) – лишь манифестация воли, видимость, которую как угодно можно формировать и потреблять. Поэтому наш мир (мир видимости) подвержен постоянным изменениям и переформированиям. Поэтому мы постоянно обманываемся, принимая за «реальность» то одно, то другое.

Но блеф, возведенный в квадрат, демонстрирует нам и противоположную метафизику. Истина невозможна без не-истины. Но кто сказал, что не-истина это преувеличение? Как часто, в тех же карточных партиях, можно увидеть такую стратегию как «анти-блеф». Имея на руках хорошую карту, игрок прикидывается слабым. Тем самым он провоцирует в сопернике волю, решимость. Тот делает рывок, и в последний момент его гордыня бывает наказана.

Не то ли происходит с нами? Может, Бог нарочно повернул к нам «реальность» той стороной, что она кажется нам податливой и формируемой, чтобы спровоцировать рост воли? Может, для того все и делается, чтобы воля достигла пределов своего развития, и в итоге гордыня человека будет наказана? Может быть, воля, в конце концов, столкнется с чем-то «твердым», что она не может превзойти? Может быть, уроком из этого будет то, что взгляд на все как на видимость хоть и правилен, но поверхностен? И аналогично поверхностным является и тот взгляд, что воля исчерпывает бытие.

Если взять за истину, что бытие – это нечто скрывающееся и сворачивающееся, убегающее и отказывающее в видимости, то нелегко представить себе ревнителей такого бытия. Какими они должны быть? Сдержанными и скромными, тайными и невидимыми. Трудно представить мир с такими добродетелями. Мир без шоу и рекламы. Мир, где все прячут и сворачивают любую видимость, вплоть до видимости поступков и вещей. Пожалуй, для этого надо изменить само «представление» или вовсе отказаться от него.

Воля, взятая абстрактно, без своего явления, есть своего рода анти-взрыв, взрыв вовнутрь, «черная дыра», засасывающая в себя все сущее и превращающая его в ничто. Воля и состоит в том, что все сущее держит на нее равнение, как в строю, ориентируется и центростремится. Точка воли – это точка имплозии, точка схлопывания, засасывающая воронка, благодаря которой все сущее не распускается, не разлетается, не бредет само по себе.

В астрофизике есть концепция расширяющейся и сворачивающейся вселенной. Сегодня спектральный анализ фиксирует стадию расширения, и ученые высчитывают, когда начнется сжатие. Это сжатие уже началось несколько тысяч лет назад, когда первый человек проявил волю и выпрямил позвоночник. Когда он противопоставил себя всему сущему, бывшему и будущему, вознесся над ним, задав вопрос о его основании и смысле. Когда выдержал напор этого сущего, преодолел его и продолжает преодолевать.

Название доклада – это цитата из фильма «Блеф». Ее произносит человек, чья профессия сходна с нашей – придумывать и совершать трюки. Консультанты занимаются тем, что с точки зрения обычного человека «невозможно», решают проблемы и находят выход из тупиковых ситуаций.

Пример из древности: два китайских царства долго враждовали друг с другом, и ни одно никак не могло одержать победу – силы были равны. Но однажды войска одного царства ушли из столицы на помощь союзнику. В городе остался только сам правитель и его окружение. Узнав об этом, неприятель быстро снарядил войска и подступил к столице. Положение безвыходное. Правитель был готов вывесить белый флаг и начать переговоры об унизительной дани. Ситуацию спас советник. «Откройте ворота, – сказал он, – и пусть метельщики подметают улицы. Вы же, государь, поднимитесь на башню и спокойно стойте и смотрите на подступающего неприятеля». Поначалу советника сочли сумасшедшим, но, поскольку ситуация была безвыходная, царь схватился за соломинку. Неприятель подошел вплотную и остановился. Через некоторое время враги спешно собрались и отступили. «Что случилось?» – спросил государь у советника. Советник ответил: «Вражеский военачальник знал, что в городе нахожусь я – великий стратег и советник. Когда он увидел нас на башне, он подумал: „Не может быть все так просто. Наверное, тут какая-то хитрость. Меня хотят заманить в ловушку. Лучше уж отступить и победить соперника в честном бою“.

Как видите, безвыходных положений не бывает, советники порой могут делать невозможное, несмотря на отсутствие ресурсов для борьбы. Консультанты видят ресурсы в том, в чем их никто не видит, умеют максимально использовать даже те скудные ресурсы, которые есть. Вместе с тем, моим глубоким убеждением является также другое: невозможное сделать невозможно. То, что невозможно, не следует даже пытаться делать.

По всей видимости, когда я говорю о том, что консультанты делают „невозможное“ и когда я говорю, что невозможно сделать невозможное, я имею в виду два разных „невозможных“. Люди часто путают „возможное“ с „невозможным“. О том, что сделать действительно невозможно, говорят как о желаемой перспективе и собираются потратить много сил для достижения заведомо недостижимого результата. О том же, что возможно, говорят как о „невозможном“, „далеком“, „ненужном“, как о фантастике, и никто всерьез не собирается этим заниматься. Хотя стоило бы.

К делу. К „невозможным“ вещам относится все, что противоречит человеческой природе, понятой как свобода, воля, разум. Из свободы человека, например, вытекает право собственности как право сильного потреблять, использовать, формировать более низшее. Человек дышит воздухом, потребляет мясо животных и растения в пищу. Эти „сущности“, может, и самостоятельны для себя, но для более высокого, то есть для человека, они – ресурс. Человек может оставить след своей воли на вещах, обозначить их как собственность. Всякие „коммунистические“ и „социалистические“ идеи о том, что собственность это историческое явление и ее можно отменить – чушь. Собственность все равно возьмет свое. Ее гонишь в дверь – она в окно. В СССР говорили, что у нас нет „частной собственности“. Но люди потребляли вещи, владели ими и т. д. Тогда стали придумывать казуистические различия: „частная собственность“ и „личная собственность“. Но эти различия оказались только количественными. Кроме того, процветала теневая экономика. А в итоге во время перестройки все вернулось на круги своя. Природа (свобода) взяла свое.

С одними „тоталитарными“ иллюзиями мы расстались. С другими – нет. Те, что считают себя „демократами“ и „прорабами перестройки“, оказались сторонниками жесткой цензуры, запретов, ограничений и прочего держимордства. „Свобода – это ограничения“, – говорят они, но забывают, что эти ограничения могут проистекать из самой свободы и для ее же роста, и относятся не к самой свободе, а к „несвободной части природы человека“. Впрочем, серьезная метафизика этим господам недоступна. Они не читали Канта, Фихте или Гегеля – духовных отцов западного мира в его современном варианте.

Вернемся и к тому, что же они хотят ограничить и запретить. Запретить хотят „скрытую рекламу“, „гипноз“, „бессознательное воздействие на людей“, „психотронное оружие“ и т. д. Пугают народ, придумывают какие-то законы. Подобно тому, как эти „законодатели“ невежественны в вопросах того, что они защищают (якобы защищают „свободу личности“), так же они невежественны в вопросах того, на что нападают. „Бессознательное воздействие“, „гипноз“ и прочее является такой же частью нашего общения, как и рациональная, сознательная составляющая. Мы постоянно, сами того не ведая, „гипнотизируем“ друг друга: взглядами, туманной или быстрой речью, паузами, жестами и прочее. Кто-то сегодня тут выступал против использования „цветового воздействия в рекламе“. О чем человек говорит? Все цвета так или иначе воздействуют на настроение людей. Отказаться от цвета? Но черно-белая гамма – тоже воздействие и куда более суггестивное!

Например, я произношу речь. У нее есть рациональная составляющая, но мой пафос вводит кого-то в транс, заставляет внимательно прислушиваться, кто-то наоборот заскучал, а скука – тоже один из видов гипнотического транса. Понятие „скрытой рекламы“, как и понятие „рекламы“ вообще, чрезвычайно неопределенно. Любая оценка, любой показ товара или кандидата в СМИ можно назвать рекламой. Но чтобы сделать имидж человеку, его можно и не показывать. Есть много других способов. Можно, конечно, посадить сотни контролеров из изберкома в каждую редакцию. Но чего мы этим добьемся? Трата денег налогоплательщиков – раз, произвол со стороны контролеров – два. В конце концов, то, что кандидат ходит по улице – уже реклама, его же люди видят!

С вопросом о „предоставлении равных возможностей“ такая же глупость и неразбериха. Равенство „рекламных возможностей“ так же утопично, как и всеобщее равенство в собственности, в физических и умственных способностях и т. д. Люди равны. Равны в своем качестве „свободных“ и правах, которые из этой свободы вытекают. На этом равенство заканчивается. Теперь все зависит от того, как „свободный“ своими правами воспользуется. Зароет талант в землю или пустит в рост.

К чему ведут искусственные ограничения избирательных фондов? К тому, что все финансируется черным налом. Это нужно для экономики? Дайте полную свободу в формировании избирательного фонда, и вы получите только плюсы. Во-первых, сами суммы этих фондов кое-что расскажут о кандидате и для кого-то будут сигналом не голосовать за него. Во-вторых, фонды кампаний найдут, наконец, свою естественную границу. Поначалу, от радости, естественно будут вкладывать в кампанию большие деньги, но потом задумаются: а нужно ли так это мэрское, депутатское кресло, а стоит ли оно таких денег?

Если же человек одержим идеей (например, победить на выборах), он пойдет ради нее на все: это закон жизни, закон воли. В период войны, кризиса и т. п. происходит мобилизация всех ресурсов. Это закон и для тела (подтвердят врачи) и для ума. Идти против этого закона бессмысленно. Запрещать – заниматься заведомой глупостью. С тем же успехом можно запретить людям заниматься любовью. Они все равно будут это делать. Единственный способ бороться с „законом мобилизации“ – подорвать у человека веру в цель. Дискредитировать эту цель, объяснить ему, что для достижения этой конкретной цели не стоит мобилизовать все ресурсы.

От заказных убийств множество бизнесменов отказались не потому, что они запрещены законом (они были запрещены и в 1990–1994 годах, когда шли криминальные войны), и не потому, что милиция стала лучше работать, а только потому, что в среде предпринимателей возникло понимание: нет цели достаточно серьезной для того, чтобы ради нее можно было пойти на убийство. С другой стороны, убийство обесценилось, так как оно прибавляло больше проблем тому, кто его заказывал. Если ты кого-то „заказал“, ты уже никогда не будешь чувствовать себя в безопасности. Права на собственность, ради которых ты бился, оказываются в тысячу раз менее гарантированными, чем раньше. Не карательные органы, а внутренняя конкуренция уничтожила „заказное убийство“ как типичный способ решения проблем собственности. Но убийство это вещь, так сказать, которая может быть засвидетельствована объективно, так как человеческое тело – некоторое материальное сущее, и уничтожается оно тоже с помощью материальных предметов.

Если же брать виртуальные вещи, мир информации, то здесь „объективность“ тает, и здесь „факт“ виртуальной смерти установить невозможно, равно как и „причины“ и „источники“. Все „имиджмейкеры“ и „политические консультанты“ – это своего рода „виртуальные убийцы“ и „виртуальные телохранители“ (если брать тот аспект их работы, который касается взаимоотношений в конкурентной среде).

Возьмем такую „информационную технологию“ как „клеветнический слух“. За клевету у нас преследуют по закону. Но кого, где и как можно преследовать? Если бабушка на кухне назвала некоего кандидата Иванова „ворюгой“, можно ли ее преследовать? Она от кого-то это услышала, или ей приснилось, или она так считает, потому что ей с детства внушили, что „богатые честными не бывают“. А если эта бабушка написала то же самое в „письме в редакцию“? А редакция опубликовала? А кто-то размножил ксерокопию статьи в большом количестве экземпляров? На какой стадии произошло „нарушение закона“? И где „качественный скачок“?

„Распространение клеветнической информации“ – тонкая вещь. Почему бабушке можно, а газете нельзя? Ведь бабушка в трамвае может распространить информацию большему количеству людей, чем, например, заводская малотиражка. А если учесть, что все, кто что-то услышал от бабушки, расскажут своим родственникам, друзьям, знакомым, а те, в свою очередь, своим? Где в законе сказано о количестве людей, которым что-то можно донести? В конце концов, бог с ней, с бабушкой. Сегодня есть такая чудесная и демократичная вещь как Интернет. Технически возможно открывать анонимные сайты, зарегистрированные в Сингапуре, Туркмении и Бразилии. Там может появляться „клеветническая информация“. Какая-то газета может все это перепечатать. Кто будет отвечать? Действует эффект „глухого телефона“. И никто никого никогда не поймает. И никакие „юридические рогатки“ не спасут.

Говорят, что под каждым материалом „за“ или „против“ кандидата должна стоять надпись: „на правах рекламы“. А если редактор просто публикует „письма читателей без купюр“? И никто ему „рекламу“ не проплачивал и налоги он с нее заплатить не может? Он должен будет предъявить оригинал письма? Запросто. Этот оригинал по его просьбе своим почерком напишет соседка по лестничной площадке. Нужно предъявить самого автора? Но есть право на анонимность. В конце концов, можно привести и живую бабушку системы „божий одуванчик“.

Время от времени раздаются требования запретить „псевдонимы“. Мало того, что это также невозможно, как невозможно запретить анонимность, но это еще и показательно – до какой деградации дошли наши „правозащитники“ и „демократы“. В свое время требование „свободы печати“ было тесно сопряжено с правом на псевдоним. Все деятели эпохи Просвещения (то есть духовные отцы наших либералов) защищали право на псевдоним, так как только в этом случае читатель видит что написано, а не кто написал. В конечном счете важна суть. Кто автор – важно знать только власти, репрессивному механизму. Известный французский философ и социолог М. Фуко в статье „Что такое автор?“ разъясняет историю возникновения понятия „автор“ и говорит, что оно стало важным и появилось только в момент формирования элементов современной тоталитарной власти.

Есть и еще один аспект в проблеме распространения „слухов“ и „клеветы“. Как они на самом деле действуют? Действительно ли являются „виртуальным убийством“? Может быть, они поднимают известность человека, раскручивают его? Или представляют его в массовом сознании как „жертву клеветы и обмана“, и, тем самым, увеличивают „приверженность“ электората данному кандидату?

Сегодня предвыборные технологи редко занимаются тем, что запускают слухи о соперниках. Они „клевещут“ на своего клиента, чтобы потом представить его „жертвой темных сил“, „гонимого радетеля за правду“.

Как прикажете бороться с подобными „трюками“, господа юристы? Ведь если ты сам организовал клеветническую кампанию против себя, не в твоих интересах привлекать к ответственности ее исполнителей. А если даже и не сам, но знаешь, что она тебе помогает, то тоже не в твоих интересах. А если кампания вовсе не клеветническая, но, чтобы ее сделать похожей на клеветническую, субъект нарочно гипертрофирует данные (одна газета написала, что он украл 100000 долларов, а он тут же заказывает публикацию, где пишется, что он украл 10 миллионов долларов, а потом, в выступлении, „на пальцах“ доказывает, что „эти обвинения – абсурд, так как к таким деньгам он даже не имел доступа“. Верно, к 10 миллионам – не имел. Но за этим спором забыли о 100000, которые он и правда украл). Во всех этих схемах потенциальные „истцы“ являются и заказчиками, а потенциальные „ответчики“ – исполнителями.

Как бороться с этим? Запретить схемы, интриги? Запретить людям вообще выдумывать, врать, шутить, наконец? У. Эко в своем выдающемся романе „Имя розы“ изобразил предел тоталитарного мышления в лице монаха Хорхе: главное его стремление – запретить „шутки и смех“.

Серьезность, взвешенность, разумность, объективность, ответственность… Знаете, где чаще всего встречаются эти слова? В „Майн Кампф“ Гитлера. У него целые главы посвящены критике „демократии“ как „тотальной безответственности“, „круговой поруки“, „глухого телефона“. А если взять 10–15 страниц из Гитлера и, не афишируя авторства, дать прочесть тем, кто выступает за „права личности“ и призывает уголовно наказывать „безответственных консультантов“, то со 100-процентной уверенностью могу утверждать, что они с радостью подпишутся под этими страницами, думая, будто автор какой-нибудь известный моралист. Не стоит забывать сказанное бароном Мюнгхаузеном в фильме М. Захарова: „Чаще улыбайтесь, господа, у вас слишком серьезные лица. Все глупости на свете делаются именно с этим выражением лица“.

Есть мнение, мол, наши люди и наши консультанты еще не доросли до „цивилизованных методов“. Якобы на Западе нет ни клеветы, ни лжи, а если и появляются, общество сразу всех карает. Эти рассуждения – продукт обычного невежества наших псевдолибералов. Еще в 1990-е годы в их среде распространился миф о том, что на Западе существует „300-летний опыт жизни в условиях демократии“, а Россия вечно шла в пику Европе по противоестественному тоталитарному пути, на что у нас есть „исторические предпосылки“. Что касается предпосылок, то это мифы, идущие от незнания истории. Россия всегда на протяжении всей истории была одной из самых гуманных, довольно зажиточных, культурно-развитых и привлекательных для жизни стран мира.

Теперь посмотрим на Америку – идеал наших либералов. Не в Америке ли еще в XIX веке процветало рабство? Не в Германии ли, в самой культурной стране Европы, возник фашизм и получил невиданное развитие антисемитизм? Не Америка ли, опять-таки, „свободная и гуманная“, бомбила женщин и детей в Хиросиме и Нагасаки? Не там ли в 1950–1960-е годы развернулась „охота на ведьм“, аналогичная сталинским „чисткам“ (масштабы чуть поменьше, но горе не измеряется количеством). Не в Америке ли таблички „только для белых“ исчезли только в середине 70-х годов XX века?

Можно приводить еще много примеров о пресловутых „традициях гуманизма и демократии“ на Западе. Суть их в одном. Они призваны иллюстрировать мысль, что „Запад“ стал таким, каким мы его знаем, лишь 15–20 лет назад. И Россия „отстала“ от него не на 300 лет, и не на 70 лет, а как раз на это время. Не больше.

Но самое большое „разочарование“ ждет наших псевдолибералов, если я скажу, что эволюция Запада идет вовсе не по пути „прогресса правды“, а, скорее, по пути „прогресса обмана“. Успех западной цивилизации обеспечивается тем, что она умеет активизировать „естественные потребности“ и создавать новые потребности, как у своих народов, так и у других. Потребности нуждаются в удовлетворении с помощью товаров и услуг. Они, в свою очередь, производятся и обновляются. Экспансия Запада – это экспансия „западного образа жизни“, который, в свою очередь, производится Голливудом, литературой, рекламой. По сути Голливуд – это большое рекламное агентство.

Но что такое реклама? Вся она – обман, искусство шоу, представления, видимости, мифа. Под объяснение этого мифа попали не только наши псевдолибералы, но и японцы, китайцы, латиноамериканцы.

Возьмите любой рекламный ролик. Обработайте, не поленитесь, половину яйца „Бленд-а-медом“ и опустите в кислый раствор. Посмотрите, что получится. Возьмите мороженое „Винетта“ и узнайте, правда ли, что „одного кусочка всегда мало“. Есть смельчаки, призывающие за „недобросовестную рекламу“ судить. Попробуйте, осудите! Вся реклама недобросовестна. Потому что добросовестность никогда не может состоять в том, что „плохое – прячут, а хорошее – выпячивают“, но именно это делает реклама!

Может быть, кто-то из присутствующих здесь правозащитников будет выступать за наказание американцев за их политику в Косово или за бомбежки Белграда? Ведь их пропаганда – это „недобросовестное применение“ двойных стандартов. Что позволено албанцам – не позволено сербам. И после этих бомбежек некоторые заявляют, что там у них „цивилизованное общество“, у которого нам надо учиться. Можно учиться, но чему? Обману и умению строить отношения со СМИ и с общественностью? Можно возразить: ну вот, вместо того, чтобы учиться чему-нибудь хорошему (гуманизму, этике), нам предлагают брать плохое – пережитки прошлого, варварство и т. д.

На самом деле именно обман и гуманизирует цивилизацию. Этот варвар не обманывает. Один деятель предлагал запретить или взять под контроль Интернет, так как с его помощью теперь легко „грабить банки“. А что, до Интернета никто банки не грабил? Грабили и оставляли кучу жертв после злодейства. То, что теперь все обходится бескровно, и есть гуманизирующий фактор. Что же касается самих ограблений, то они будут всегда. Прогресс не в том, что от большего количества ограблений и убийств мы идем к меньшему (это не так, скорее, верна обратная тенденция), а в том, что способы этих ограблений и убийств гуманизированы. От физических грабежей и убийств мы перешли к виртуальным грабежам и убийствам. Человека убивать теперь просто незачем. Что толку в устранении его физического тела? Главное – его символический капитал (по выражению П. Бурдье). Можно убить Ленина, но он будет „живее всех живых“. А вот дискредитация коммунизма и сепаратизма, уничтожение имиджа и репутации вождей и показ того, насколько они не соответствуют тому, что призваны воплощать, – куда более эффективно. Это я и называю „виртуальным убийством“.

Искусство видимости, шоу настолько вошло в плоть и кровь западного человека, что там и доверяют только тому, что находится на виду, на свету. Я, например, плохо отношусь к некоему человеку. Но при встрече с ним здороваюсь, улыбаюсь, расспрашиваю о делах. Что есть „правда“? Мое „отношение“ или мои поступки? Для западного человека реальны поступки. Мои личные эмоции никого не интересуют.

Можешь относиться ко мне как угодно, но если не поджигаешь мой дом, не сплетничаешь обо мне на работе и т. д., твое отношение ко мне я буду считать хорошим.

Совсем другое в России. В видимом мире, у нас считается, „правды“ нет. Град Китеж утонул и где-то далеко под водой. „Правда“ – то, что говорят по „секрету“, то, что неофициально. На этом полном недоверии всему консультанты и политики постоянно спекулируют. Все, что пишут в официальных газетах – якобы ложь, а вот „подметная“ листовочка – это „правда“. На Западе человек привык доверять прессе, государству, общественным институтам и не доверять всему темному, подковерному, таинственному. У нас наоборот: государство – враг номер один.

В этом перевернутом мире – полный простор для подметных писем, клеветы и прочего. Но это все действует и будет действовать до тех пор, пока сознание не перевернется, пока люди не начнут доверять тому, что на „свету“. Как этого добиться? Да уж, конечно, не запретами. Чем больше будете запрещать, тем сильнее будет желание вкусить „запретный плод“, тем меньше доверия к репрессивным механизмам. Не надо попадать в зависимость к тому, против чего ты работаешь. Бог не борется с дьяволом. Дьявол борется сам с собой. Имя ему легион. Так называемые „черные технологии“ исчезнут сами, как только их применение превысит критическую массу. Закон рынка: большое предложение обесценивает товар. Когда-то большой ценностью были гороскопы. Некоторые домохозяйки выписывали газету, только если в ней был гороскоп. Сейчас, когда он есть в каждой газете, его ценность сошла на нет. Большое количество подметных писем с „правдой о таком-то“ обесценит эти подметные письма. Чтобы уничтожить какую-то вещь, ее надо удвоить, утроить, удесятерить.

Уже сейчас „черные технологии“ в значительной мере обесценились. В крупных культурных центрах, таких как Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Новосибирск разброс „подметных писем“ уже не практикуется – пустая трата денег. Поэтому консультанты вынуждены придумывать другие способы работы с избирателями. Они вынуждены совершенствовать свое искусство. Раньше хорошим консультантом и специалистом по выборам мог быть любой, кто умел написать и донести до избирателя притягательную рекламную продукцию. Сейчас кампании делаются с помощью двух– и даже трех-ходовых комбинаций, есть несколько уровней воздействия и т. д. Если вы говорите о борьбе с „черными технологиями“, вы готовитесь к „прошлой войне“. Сами „черные“ технологии в прошлом. И типично „черные“ консультанты выборы проигрывают.

Кстати, этим решается еще одна проблема. Тут, в кулуарах, один человек говорил о „лицензировании“ политических консультантов. Вот предел тоталитарного мышления, которое, кстати, и держится на том, что пытаются навязать нечто противное человеческой природе (свободе), то есть пытаются реализовать невозможное. Если бабушка на кухне говорит дедушке: „Не голосуй за Ельцина“, – это можно уже рассматривать как политический консалтинг, так как она консультирует. Можно это запретить? Нет, нельзя. Тогда на каком основании мне кто-то запретит прийти к бизнесмену и сказать: „Поддержи деньгами такого-то политика, потому что тебе это даст то-то и то-то“. Кто будет лицензировать консультантов и по каким критериям? Скорее всего, это выродится во взяточничество или в монополию какой-либо касты, какого-то узкого круга людей.

Теперь о другом „невозможном“. Том самом, которое многие считают „невозможным“, а оно таковым не является. И гораздо правильнее было бы бросить все силы и деньги на реализацию этих вещей, а не пытаться сделать то, что сделать нельзя. Я имею в виду использование обмана (того самого, с которым связан прогресс человечества), об использовании видимости во благо, а не во зло.

Беда наших „перестройщиков“ во многом оттого, что они были и остаются „марксистами“. При всем своем антикоммунизме и Гайдар, и Явлинский, и Чубайс, и Немцов разделяют тезис о том, что „экономика первична“. Сугубо марксистский тезис. Неудача перестройки связана с недооценкой пропаганды. Наши „демократы“ стали таковыми именно благодаря западной пропаганде. Но сами недооценили это оружие. Во многом это связано со спецификой западной пропаганды, которая пропагандировала „общество потребления“, материальные ценности. Горбачев начал „перестройку“ из-за склонности к „красивой жизни“, а не потому, что ему были дороги „идеалы свободы“. Многие либералы писали свои антикоммунистические статьи, где главным аргументов была колбаса. Там она есть, а у нас – нет. Многие понимали свободу как „свободу торговать“. Материальная такая свобода. В одном фильме мне понравился монолог одного мужчины. Он смотрел на „новых русских“ и говорил: „Зачем вам свобода? Чтобы баб в ресторане за коленки щупать…“. Да, эта не та свобода, о которой мечтали, скажем, декабристы. Шли не смерть… Наша беда в том, что, как говорил Салтыков-Щедрин, „русский либерал до сих пор не определился, что ему больше хочется: конституции или севрюжины с хреном“.

А ведь если бы наши либералы были истинными либералами, то есть идеалистами, они, несомненно, не сделали бы главную ошибку: они бы не недооценили важность идеологии и сам характер этой идеологии.

Неужели нельзя было по всей стране открыть какие-то курсы бизнеса? По телевизору транслировать не боевики эти дурацкие, а, например, адвокатские сериалы. У нас была бы сейчас не страна бандитов, а страна сутяжников… 10 лет потеряно. А ведь за 10 лет можно всю страну поголовно грамоте обучить, не говоря уж про то, чтобы привить новую идеологию. Сколько времени понадобилось большевикам, чтобы дискредитировать патриархальную Россию? Всего 15 лет. За армию большевики взялись после 1905 года. За 10 лет они армию (лучшую в мире) превратили в сборище анархистов, в зверье, которое расстреливало элиту России – офицеров. При современных средствах массовой информации, при современных коммуникациях за 10 лет страну можно было изменить полностью. Привить любой менталитет, даже самый либеральный (если это нужно). Но никакой национальной идеологии у нас так и не появилось (в отличие от Японии, Германии или США периода депрессии и кризиса). Поэтому и не случилось „русского чуда“ (в отличие от японского).

Может быть, ошибка в том, что идеологию в России пытались найти в историческом прошлом: в культуре, славянофильстве, в православии и другом. Говорили о менталитете, памяти. Хотя понятно, что народная память чрезвычайно коротка. И русский человек начала века отличается от современного русского больше, чем сам современный русский от современного американца или японца. Идеология должна строиться, исходя из будущего.

Но это общие проблемы. Если же говорить о частностях, то политические консультанты могут оказать существенную помощь в решении самых злободневных вопросов. Я могу представить целую программу возрождения России. Берите и пользуйтесь. Кстати, так или иначе, по этому пути (пути создания идеологии и решения проблем через пропаганду) все возрождальщики России и пойдут.

Пример. Сейчас много говорят о необходимости инвестиций в экономику. Без инвестиций невозможна модернизация. Без модернизации Россия рискует отстать от Запада навсегда. Но на пути инвестиций стоит так называемая, нестабильность. Бизнесмены боятся коммунистов и „экономических кризисов“. Поэтому предпочитают вывозить капиталы за рубеж. Но ведь здесь действует логика самосбывающегося прогноза. Чем больше я боюсь коммунистов и кризисов (и, боясь их, вывожу капиталы), тем реальнее их угроза (потому что из-за вывоза капитала действительно наступает кризис, и к власти на волне кризиса придут коммунисты). Замкнутый круг. Его надо размыкать и закручивать в другую сторону.

Почему нельзя врать о стабильности, об успехах, о наметившемся экономическом росте? Не то что нельзя, это надо делать. Для чего иначе нужна статистика – древнейшая профессия?

Коммунисты? Я вообще не понимаю, почему так долго с ними церемонятся и считаются. Создается впечатление, что они кому-то нужны. У нас в стране 100 консалтинговых фирм. Дайте каждой по миллиону долларов и по одной области в „красном поясе“. Через полгода рейтинг Зюганова и коммунистов упадет в 2–3 раза. Если поставить такую задачу.

Если у нас в Госдуме коммунисты вместо 30 % получат 10 %, нам такие инвестиции с запада пойдут! А вы говорите – „идеология“! Да она может обеспечить рост экономики в 100 раз быстрее, чем экономика сама по себе.

Налоги? Очень насущная проблема. Ее надо решать и экономически, и юридически. В частности, конечно, необходимо снижение общего бремени. Но идеологическая составляющая может быть серьезной. Кроме „позитивной пропаганды“, показывающей, куда, сколько и как расходуется из уплаченных налогов, кроме подстегивания налогоплательщика к контролю за уплаченными налогами (чтобы он не считал их выброшенными на ветер), могут применяться и методы „негативной пропаганды“. Например, запугивание. Если каждый день показывать арестованных неплательщиков (Заметьте! Я говорю не „больше арестовывать“, хотя и это можно, я говорю о том, что хотя бы показывать), то через некоторое время у предпринимателя сложится впечатление, что идет „охота на ведьм“, что его обложили со всех сторон.

Преступность? Еще одна проблема, которая может быть существенно решена через виртуальные способы. В одном городе в целях предвыборной кампании один из кандидатов начал шумиху (только пустую шумиху) по поводу борьбы с наркотиками. Через две недели врач скорой помощи из этого города сказал мне: „Раньше из 10 вызовов 7 вызовов было на передоз. Сегодня – ни одного передоза“. А ведь это была только „предвыборная шумиха“, но она спасла десятки жизней. Она заставила наркомафию спрятаться, она взвинтила цены на наркоитики и сделала их недоступными большому количеству людей.

То же верно и в отношении любой преступности. Начните каждый день показывать по телевизору аресты. Пусть люди думают, что наконец-то власть арестовала верхушку всей мафии. Пусть, наконец, начнут доверять власти. Найдите, наконец, убийцу Листьева, Холодова, Меня и других. Наплевать, кто будет этот убийца. Пусть один раз пройдется перед кинокамерой в наручниках. Заплатить ему сотку, чтобы молчал. И все. Пусть народ увидит, что „убийцу поймали“. И успокоятся, и власть похвалят.

Дальше можно сказать, что за год число преступлений сократилось в 10 раз, а раскрываемость выросла на 25 %. Пусть люди думают, что жить стало спокойнее. А оно, кстати, так и будет. Потому что преступный мир труслив. Глядишь, разная шпана лишний раз „на дело“ не пойдет.

Вот какими вещами надо заниматься! А это называют „идеализмом“, „химерами“, „далекой, туманной перспективой“, „оторванностью от реальности“! На самом деле это „невозможное“, как раз возможно, желательно и необходимо. А всякое морализаторство, запреты, администрирование, возможно, покажутся более легким выходом, но они абсолютно неэффективны и приводят к прямо противоположному результату.

Вопросы из зала:

В. Андриянов – Уральский Государственный Университет, кафедра социологии, преподаватель.

– Если основной закон жизни, как Вы говорите, состоит в мобилизации всего и вся в период кризиса или для достижения цели, то не означает ли это, что Вы оправдываете убийство?

Ответ: Не оправдываю. Во-первых, частично ответ уже дан в тексте доклада. Убийство потому плохо (с точки зрения эффективности если рассуждать, и только), что оно неэффективно. Когда это поняли, когда поняли, что главное в человеке не его мясо, а его символические функции и символический капитал, – реальные убийства заменили виртуальными. Которые и служат уничтожению символического политика. И тогда цель, которая ставилась, достигается вернее. Гуманизация, которая здесь произошла, произошла из соображений эффективности, из технических соображений, а не благодаря морализаторству. Моральная проповедь звучит столько же тысячелетий, сколько существуют люди и убийства. Но эффекта было – ноль. Вся история – сплошные войны. А вот отсутствию мировых войн в последние 50 лет мы обязаны не всяким там болтунами-морализаторами, а атомной бомбе. Она – единственный защитник мира. Именно она превратила горячие войны в „холодные“, то бишь, в информационные, а значит, более гуманные. И именно информационную войну СССР и проиграл.

Глеб Кузнецов, фирма „Новоком“, советник президента.

– Все, что рассказывалось сейчас, очень интересно. Но нет ли противоречия между рассказом и функцией политического консультанта? Моралистика – это принятые правила игры. Это миф, в который верят. Политический консультант – это маг, человек, который создает мифы. На публике он должен либо молчать, либо придерживаться правил игры, то есть морализаторствовать. И только сами маги, в своем сообществе, знают о том, что они маги, что они управляют всеми процессами, что они создают мифы. Рассказывая все широкой публике, маг рубит сук, на котором сидит. Что это будет за общество, где все будут магами?

Ответ: Мне как раз очень хочется посмотреть на это общество. Поэтому я всеми силами его приближаю. Когда-то велись споры: а надо ли народ обучать грамоте? И что будет, если крестьяне все станут грамотными. Не шибко ли они будут умные и не погонят ли господ? В каком-то смысле так и получилось. Но это потому, что вообще отношения господства – рабства были неистинными. Просвещение меняет облик общества, но в итоге от его плодов выигрывают все. В то время, если бы я жил, я бы выступал за то, чтобы обучать народ грамоте. Сейчас я выступаю против каких-либо каст магов, которые знают „секреты кухни“. Пусть эти секреты знают все. Я не буду в них консервироваться, закисать. Я буду прогрессировать, буду придумывать новые секреты. Общество магов – это очень интересно. Пожить в нем мне кажется большим удовольствием, чем сомнительное удовольствие наслаждаться тем, что все вокруг дураки, а ты – маг.

В конце концов, я не дорожу своими занятиями в политическом консалтинге, не считаю, что только эти занятия делают меня тем, кто я есть. Я спокойно смогу жить и работать в обществе, где нет никаких выборов. Я найду способ сделать себя полезным. Я не сижу на том суку, который рублю.

Устроитель семинара:

– Очень жаль, что на семинаре возобладал дух прагматизма, мы это связываем с болезнью роста нашего консультантского сообщества. Когда мы придем к цивилизованному обществу, таких выступлений больше не будет. Наиболее передовые консультанты это уже осознали, а вот отсталые и начинающие – нет. Это просто еще дикое невежество. Время семинара подошло к концу, если докладчик хочет что-то сказать, то, пожалуйста, без микрофона и в кулуарах.

Ответ:

Закончился семинар полным триумфом „черных технологий“, весьма символичным и показательным для эволюции наших псевдо-либералов. Произносят пафосную речь о свободе, совести, морали и т. п… Когда же слышат то, что им не нравится псевдо-либералы в духе советских времен, как на партсобрании, которое приняло ненужный оборот, просто отключили микрофоны и предложили всем общаться в кулуарах.

К сожалению, все упреки в невежестве я вынужден переадресовать всем псевдолибералам. Конечно, жаль, что на восклицание „дурак!“ приходится отвечать „сам дурак!“, но если кто-то даст себе труд присмотреться не к полемической форме, а к содержанию и к аргументам, то я думаю, он их услышит.

Все обвинения, которые мне были предъявлены после доклада, зиждутся на следующей схеме: „Было варварство дикое и злое, а теперь общество движется к „цивилизованному состоянию“, которое образованное и хорошее“. Соответственно, все ранжируется по этой шкале. Внизу – дикий варварский народ, посредине – консультанты – полу-варвары. А наверху – наши великие „демократы“, которые уже давно живут в XXI веке, в „цивилизованном обществе“. Они стремятся подтащить остальных за собой».

Так вот, сама примитивность этой схемы (она умещается в один абзац текста, в полминуты рассуждений) наводит на мысль. Не правда ли подозрительно просто? Более того, я не верю, что история человечества, со всеми ее коллизиями, так просто устроена… Для мифа, идеологии это подходит. Для публицистики… да. Но если присмотреться к той же истории, если изучать ее по свидетельствам, а не публикациям в журналах (где, чаще всего, все подстраивается под заранее данную схему), то будет другая картина.

Псевдо-либералы и впрямь думают, что мы (такие как я) ничего не знаем о «цивилизованном обществе», что мы не были за границей, что мы не читали… Ну, кого?.. Скажем, Сороса, Поппера, Хайека…

А мы читали. Более того, я читал даже таких экзотических популяризаторов либерализма как, например, Фон Мизес.

Но самое главное, я читал отцов либерализма – Руссо, Джефферсона, Локка, Миля, Спенсера. Более того, я читал тех мыслителей, у которых либерализм достигает вершины – Канта, Фихте, Гегеля. Я читал современных защитников либерализма, причем, не популяризаторов, а серьезных философов – это Хабермас, это Роулз.

Сомневаюсь, что кто-то из оппонентов не то что читал и понял, но хотя бы слышал об этих авторах и знает их произведениях.

В том-то и дело, что не мы – отсталые, а они – продвинутые. А наоборот. Скорее, мы – представители XXI века. Это век виртуальной реальности, век новых возможностей, техники. Этот век не может описываться с помощью тех устаревших понятий, которыми пользуются наши псевдо-либералы. Если мы возьмем их высказывания, или возьмем какую-нибудь статью Гайдара, мы легко можем найти их прототипы (слово в слово) у каких-нибудь либеральных мыслителей России конца XIX – начала XX века. Какой-нибудь Собчак слово в слово повторяет какого-нибудь Милюкова. Они все триста лет талдычат одно и тоже. А корни уходят в XVIII век, в эпоху Просвещения.

Те, с кем я спорил сегодня, это не люди будущего, как они хотят себя представить, а люди, отставшие минимум лет на двести. Еще раз повторю, что они слово в слово повторяют то, что говорилось тогда.

Я же на стороне тех авторов, которые, с одной стороны, продолжают традиции либерализма и просвещения, с другой стороны, критикуют непродуманное в них. Эти мыслители ищут новых понятий для новой реальности. Технической и гуманитарной. Это Ж. Бодрийар, это Ж. Деррида, это Ф. Лаку-Лабар, это, кстати говоря, М. Хайдеггер.

Вот люди XXI века, более того, даже XXIII. И если бы мои оппоненты ознакомились с их трудами, мы бы могли говорить по существу. Мы могли бы обсудить, во что в современном мире превращаются такие понятия как «ответственность», «совесть», «этика» – вообще. Я ведь ни сколько не против этих понятий. Я только считаю, что, по сравнению с XVIII веком, они нуждаются в уточнении, и, прежде всего, для того, чтобы лучше работать.

Я бы с удовольствием, без всяких обзывательств с их стороны, послушал бы аргументы против того, что я говорил. Я бы хотел, чтобы мне доказали, что «запреты эффективны», что можно остановить «грязную рекламу», что дело в «несовершенствах законодательства».

Именно потому, что у людей нет аргументов и нет видения реальности, они, для защиты своих догматических схем (а догмы бывают не только коммунистические, но и либеральные), готовы пойти на все. Сегодня отключается микрофон у оппонента. Завтра (а это главная тема разговоров) – «запретить», «подвергнуть моральному осуждению», «внести поправки в законы», «ввести лицензирование и наблюдателей». А потом, глядь, дойдет и до убийств. Но, принимая во внимание нелюбовь наших псевдо-либералов ко всему виртуальному, надо полагать, что убийства будут реальными. Моралистика всегда была основой для самых жестоких режимов. Самым первым кровавым человеком в новой европейской истории был самый моральный – «неподкупный» Робеспьер.

Обычное возражение против обмана состоит в том, что обману подвергается обычный не в чем неповинный человек. Однако, если подумать, то окажется, что независимо от человека вред этому же человеку может нанести только внешний материальный предмет. Если же вред наносит иллюзия, то это происходит только при участии человека, самого обманутого. Всякий обман строится только на основе самообмана того, кто обману подвергается. Это аксиома. Поэтому тезис о том, что люди ни в чем не виноваты не выдерживает критики. Люди виноваты в том, что подвержены самообману и вследствие этого дают себя обманывать.

Часто человек заслуживает, чтобы его обманывали. В коммунистических районах часто выигрывают бандиты с помощью коммунистической риторики. И хорошо. Скоро эти остолопы поймут, что до тех пор пока они будут за «социальную справедливость», за «долой Чубайса» и прочее их будут обманывать люди пострашнее всяких Чубайсов. Может когда-нибудь они перестанут «голосовать сердцем». Лучший способ дискредитировать ту или иную идею – осуществить ее. Как говорил Гераклит: «Не к добру людям исполнение их желаний». Бороться с желаниями, не осуществляя их – только дразнить и разжигать. Пусть получат свои игрушки. Пусть получают тех депутатов, которых хотели (выбирали). Пусть знают, что выборы – это период, когда их активно обманывают, а не «период надежд». В период выборов каждый человек должен не вдохновляться и терять голову, а быть максимально осторожным и недоверчивым. Когда мы садимся в поезд, и незнакомый попутчик приглашает сыграть в карты – мы не теряем голову от радости, мы настораживаемся. Ситуация выборов такая же, только более важная. Вот то, чего бы я хотел добиться от каждого избирателя. Я хочу, чтобы люди умнели, не морализаторствовали и не сетовали на лживых политиков и консультантов. Разбирайтесь в политике, в праве, в экономике! Это поднимет общий культурный и умственный уровень населения. Это суть всего. Все проблемы в России от того, что она ленива и нелюбопытна.

Часто можно слышать призыв к политическим консультантам отвечать за свои слова и поступки. Дескать, «цивилизованное общество» такую ответственность предполагает. Так почему эту ответственность так упорно хотят повесить на консультантов, а не на самих членов цивилизованного общества? Если оно общество – то все должны отвечать, а не только часть. На самом деле в «цивилизованном обществе» надо быть ответственным за свои слова и поступки и не надо надеяться, что кто-то защитит тебя от других: закон, моральность других субъектов, или что тебя защитит само «цивилизованное общество». Если ты ошибся и выбрал в депутаты человека, который позже оказался отпетым мошенником, неси свою ответственность за свой выбор, а не пеняй на других, на общество, на законы и прочие несовершенства. Никто и никогда ни в каком обществе не прогарантирует, что «у нас с этим порядок», «они не пройдут», «мошенники у нас изжиты», «можешь зевать и ни о чем не думать». Напротив, всякий раз, услышав: «Успокойся, все под контролем», – знай: тебя дурачат. Как это было в СССР: «У нас эксплуатации нет!», «У нас изжиты социальные корни… для всех преступлений».

Не надо расслабляться! «Цивилизованное общество» это как раз то, где каждый является civis (гражданин) и каждый надеется на себя. То есть это максимальный самоконтроль, а не расслабуха. Нельзя определять «цивилизованное общество» отрицательно, как общество, где нет варварства и зла. Эта отрицательность всегда будет. Потому что есть варвары – соседи, есть всякие социальные мутации, порождающие дивиантное поведение, есть, в конце концов, дети, которых надо еще цивилизовать, воспитать (пока человек не воспитан или не довоспитан, он тот же «дикарь»). Но несмотря на это, цивилизованное общество умеет цивилизовывать, оно обладает иммунитетом, стабильностью, сохраняет себя несмотря на наличие внутри него противоположных элементов. Оно не дичает. Зло не распространяется в нем как зараза, а напротив, гасится, сталкиваясь с положительными добродетелями каждого его члена.

Если мистеру Смиту во время выборов упадет в ящик листовка с надписью «мистер Бэйкер – вор», он и глазом не моргнет, потому что Смит читает только «Таймс», а «Таймс» печатает только проверенную информацию. И не оттого, что у них «моральный долг», а потому что один раз обманув Смита, она больше не получит от него ни пенса. Конечно, этот пример касается мелких обманов. «Таймс» прекрасно обманывала Смитов насчет «советской угрозы», «империи зла» и прочего. Но эта возможность укоренена в Смите, поскольку ему нет дела до «Советов», он не хочет проверять эту информацию, не желает ехать в СССР и убеждаться, что «русские не хотят войны». Но это дело дней минувших. Сейчас есть Интернет. Есть народная дипломатия. Благодаря технике, развитию коммуникации и информации мир становится все более открытым. Не нужно быть маньяком, проверяющим всех и вся, просто кругозор человека, если он не ленив и любопытен, сегодня расширяется легче, чем раньше.

И тем, кто хочет обманывать, приходится искать более изощренные способы на более высоком уровне, то есть совершенствовать искусство. А это тоже прогресс. Искусство обмана – мерило человеческого прогресса. Вот что имел ввиду Мао Цзэдун в приведенной выше цитате (он рассуждал с точки зрения власть придержащего, того, кто хочет и должен внушать иллюзии, чтобы руководить, сохранять и наращивать власть). Поэтому «цивилизованное общество» это общество, где искусство обмана, видимости, иллюзии достигает фантастического совершенства, а не то, где оно отсутствует. Эволюция идет от грубых, примитивных форм к самым изысканным. Посмотрите на эволюцию общества. От диких войн, прямого грабежа и насилия – к грубому обману, от грубого обмана – к виртуальным стратегиям.

Мы живем в мире рекламы, красивых оберток, конкуренции информационных стратегий, в мире хитросплетений и запутанных интересов. В виртуальном мире. Кругом одна видимость, нет ничего реального. Реальный мир давно умер. Это понял еще Ницше. Это постоянная тема всех постмодернистов: Барта, Фуко, Деррида, Бодрийара. Мы оперируем симулякрами, символами. Вокруг нас все закодировано и сфальсифицировано. Например, давно уже не мы решаем, как и что нам есть, как и что носить. Это легко установить, проанализировав технологические прорывы в пищевой и легкой промышленности, произошедшие в XX веке, и виртуальные стратегии, которые промотировали изменения в потреблении производимой продукции. Вам кажется, что вы не едите много сахара, а едите «нормально» как все? А знаете ли вы, что в 1880 году средний француз потреблял 8 кг сахара в год, а в 1980 году этот же француз – 40 кг сахара в год? Кто «впихнул» в бедного француза этот сахар? Почему такое стало возможно? Я могу привести еще миллион примеров самых чудовищных мутаций, которые незаметны. Мы с ними миримся и не считаем «грязными» и вредными только потому и именно потому, что они незаметны.

Мы считаем, что ложь и вред – это только то, что «явно ложь и явно вред», когда расстояние между имиджем и вещью невелико. Разве вредна реклама шоколада и конфет?

Разве она лжива и грязна? Только вот число «болезней XX века» зашкаливает за тысячи названий. Только вот обмен веществ современного человека отличается от прошлого на порядок, и не в лучшую сторону. Только вот тучных людей стало на 30–70 % (в разных странах по-разному) больше. А мы готовы сказать, что реклама «Сникерса» это нормально и хорошо даже, а вот когда вруна Пупкина представляют «честным политиком» – это ужасно! Да бог с вами! Вред от «Сникерса» настолько больше, по сравнению с вредом, который несчастный Пупкин может принести, будучи одним из 500 депутатов Госдумы (где остальные 499 врунов и карьеристов грызут друг друга, а следовательно, взаимно погашают, а не мультиплицируют вред), что сопоставлять их просто смешно.

Рекламисты думают, что когда из подслащенной и ароматизированной воды создаем жаропонижающий жаждоутолитель, – это игра безобидная, они просто делают жизнь людей интересней, насыщенней.

Но это типичное заблуждение человека, делающего рекламу. Он понятия не имеет о вреде и пользе объекта, который рекламирует. Он и не должен иметь эти понятия. Иначе была бы невозможна рекламная деятельность. Я как раз против этой ответственности творцов рекламы и выступаю. Как можно отвечать, если ты не обладаешь всей информацией? А морализаторствующий рекламист говорит: «Мы в ответе за тех, кого обольстили». Да? – спрашиваю я. Ну, а если в России 10 сексуально озабоченных диабетиков все-таки не удержались и купили себе бутылочку сладкого напитка, который вы рекламировали и почили с миром? А если выяснится через 25 лет, что ароматизатор М 562 или еще какая-нибудь пакость обладает гиперканцерогенным эффектом, и благодаря этой рекламе умерли тысячи людей?

А если я покажу вам документы, свидетельствующие о том, что деньги на ваши игрушки, рекламные проекты взяты от продажи наркотиков? Честный рекламист должен пустить себе пулю в лоб. Или выступить во всех СМИ с покаянием и сказать: «Простите меня, ибо не ведал, что творил». И он должен перестать быть рекламистом. На его место придет другой.

Неужели нет другого выбора? Нет честных рекламистов или хотя бы честных клиентов и всегда нужно выбирать между одним и другим злом? Этот вопрос ставят те, кто сидит в редакторском кабинете и ни разу не выезжал для проведения кампании… Почему у этих честных и добрых нет денег, почему у них нет поддержки? Действительно, в политике сейчас у них нет ни малейшего шанса победить. Какой бизнесмен даст деньги на выборы человеку, про которого знает, что тот его ничем не отблагодарит? Так что не «власть портит человека». А, наоборот, до власти, в период подготовки к выборам, на почве финансового голода, потенциальные кандидаты берут на себя всевозможные обязательства, которые потом ответственно отрабатывают, боясь разоблачений и убийств.

Огромные финансы, стягивающиеся на выборы, – это верный признак анганжированности и «повязанности» кандидатов. Чем больше его избирательный фонд (прежде всего теневой), тем больше его обязательства перед «кем-то», тем больше сумма его долгов, с которыми он будет расплачиваться в ущерб другим, кто не дал денег. Иногда, правда, средства собираются просто через использование властного положения (действующей властью любого уровня), но тогда такое собирание тоже незаконно. Людей рэкетируют, говорят, что отберут лицензии на торговлю, не дадут землеотвод, отключат тепло за долги и проч. Наивно всего этого не замечать Поэтому у политического консультанта нет даже малейшего шанса утверждать, что вы «заблуждались честно». Он, работающий в рекламном бизнесе, не можете не знать, что ничего «бесплатного» в этой области нет. Что огромное количество телероликов по всем каналам, несметное количество бигбордов по всей области сделаны из чистого «энтузиазма»? И когда политические консультанты, делающие все это и знающие, что деньги на это собирались с помощью административного рэкета выходят на публику и говорят об «ответственности рекламистов», о моральности – я называю это ханжеством и лицемерием.

Если же консультант не видит этих процессов, ну тогда, он, конечно, не лицемер, тогда он просто находится в плену иллюзии, которую сами же и помог творить. Но в таком случае, пусть не спешит брать на себя «ответственность за тех, кого обольстил», ибо сам обольщен. Когда гон вещает об ответственности он исходит из того, что он – субъект этой стратегии и покровительственно относится к бедному народу, который «конечно, если захочу обману, но не буду этого делать, так как я очень моральный». А на самом деле и субъекты и объекты, все производители и потребители рекламы находятся в сходном положении: все живут в мире видимости и это всемирно-исторический процесс, который невозможно остановить никому лично и ни одной организации в этом мире.

Люди давно уже стали рабами созданной ими техники, запущенных ими же глобальных исторических процессов. Эти процессы не повернуть вспять. Я вовсе не консерватор. Я не призываю всех отказаться от сахара и запретить рекламу «Сникерсов», запретить рекламу сигарет. Я не призываю вовсе запретить рекламу, потому что она – видимость, не важно в большом или малом объеме (ибо кто определит и где критерий?) Я, напротив, призываю признать это положение вещей и думать: к чему это приведет и что после этого? Надо довести этот обман и торжество видимости до предела, до края его возможностей, до совершенства. Только тогда мы сможем выйти за его границы.

Эта тема меня больше всего занимает: «границы обмана». И я ставлю эксперименты. Да что я! Все человечество ставит гигантский эксперимент над самим собой. Ницше: «Мы проводим эксперимент над истиной. Может быть человечеству суждено погибнуть. Что ж. Пускай!» Это можно назвать безответственностью. Но даже если вы очень хотите быть ответственным, вы не можете быть таковым, не впадая в самообман. Сейчас ведущие философы в мире (прежде всего Ж. Деррида) как раз и озабочены понятием ответственности и безответственности. Они пытаются уточнить формулировки. Ищут новые понятия ответственности для XXI века, соразмерные миру иллюзий. Тысячи лет философы спорят о таких вещах как «истина» и «ложь», об «ответственности» и «не-ответе», о «добре» и «зле», а тут приходит смышленый юноша и все ставит на свои места: вот это истинная реклама, а вот это – ложная, вот тут большое расстояние между предметом и его имиджем, а вот тут – маленькое, вот за это надо отвечать, а за это – не надо. Только вчера из собаки стал человеком, а «позволяет себе давать людям с университетским образованием советы космического масштаба и космической же глупости!» (Простите, если неточно цитирую профессора Преображенского).

Реклама – целенаправленная работа с образами. Есть некая реальная вещь с бесконечным количеством свойств и качеств, многие из которых (они могут быть смертельны), даже не известны ни ее создателю, ни рекламисту, ни потребителю. Рекламист «отсекает лишнее» (это то, что делает всякое искусство, а не только скульптура) и решает, что же останется (что в итоге из бесконечного количества свойств и качеств будет увидено, явится). Реклама не может рассказывать и показывать все свойства вещи, в противном случае она будет не рекламой, а научным исследованием (часто, кстати, рекламу маскируют под научное исследование). Если считать, что истину о вещи (то есть объективное исследование всех ее свойств) может говорить только наука (причем даже она не в состоянии дать всю истину, ибо кто знает, что откроют в будущем!), то реклама – это явно не истина. Любая! Любая реклама что-то отсекает, что-то убирает, а что-то выставляет на первый план как главное. Именно потому, что вся реклама – искусство видимости, обмана, искусство отсечения лишнего, искусство представления, шоу, ею занимаются не ученые, а «люди искусства», гуманитарии, арт-директоры, журналисты, литераторы, дизайнеры, архитекторы, музыканты и художники. В рекламу они переносят все споры, которые всегда были в искусстве.

К чему должно стремиться искусство – к изображению идеала, к лакировке действительности, к выпячиванию позитивного и умалчиванию отрицательного? Или задача искусства (чей объект – жизнь в целом) бичевать язвы, выставлять на передний план негативное, подстегивать людей к борьбе с этим видимым злом? Сколько копий на протяжении тысячелетий сломано по этому поводу! Как враждовали «критический реализм» и «беллетристика»! Как враждовали «социалистический реализм» и «диссидентская литература»! А сколько сейчас споров о том, что нужно снимать в кино, показывать по телевидению… Показывать «чернуху» и говорить «так жить нельзя» или же показывать «ростки нового» и «примеры позитивных сдвигов», чтобы внушать надежду на исцеление, на светлое будущее.

По большому счету суть везде одна: искусство – это манипуляция с реальностью, жонглирование кусками реальности, показ то одного, то другого, то третьего (а цели могут быть различны). Следовательно, чтобы понять, что такое искусство, мы должны еще раз посмотреть, что же такое «реальность». Ведь без нее вроде бы и искусства-то нет. Ведь когда нечем жонглировать… А вот тут мы и сталкиваемся с самым интересным. За реальность можно взять «видимую вещь», ее вид, имидж, но тогда мы рискуем быть в плену иллюзий. Как искусство из набора признаков что-то прячет, а что-то выставляет, так ведь и вещь в своем явлении, в том, как мы ее видим, не является нам целиком и полностью. Я вижу, например, лампу, но вижу ее только с той стороны, которой она ко мне повернута, а то, что внутри, я не вижу, пока не разберу ее. Можно, конечно, повертеть, понюхать, посмотреть, пощупать и послушать, но так я познаю только ее материальный состав. Но ведь «принцип лампы», ее устройство, ее организация тоже принадлежит ей, сочетание ее частей, порядок соединения. Это тоже входит в реальность. А ее многочисленный функционал, причем даже не тот специальный, для которого ее изготовили (чтобы светить), а любой другой (я могу использовать ее как меру веса, длины, могу использовать как оружие в борьбе с внезапным противником, могу использовать как подставку, могу просто украшать ею дом, используя как часть интерьера, а не как осветительный прибор, могу загораживать ею дырку в обоях и проч.). Все это тоже принадлежит «реальности» вещи. И наконец, все связи лампы с другими вещами. Разве электростанция, вырабатывающая ток, который течет по проводам к этой лампе, как-то не принадлежит к ее реальности? Разве река, вращающая турбины как-то не поставлена на добычу энергии для того, чтобы горела эта лампа? Значит, она тоже, специфическим образом, принадлежит к «реальности» вещи…

Ну а теперь вернемся от лампы к «кандидату», со всей его реальностью, и посмотрим, на каком основании мне запрещают что-то выдвигать на передний план и обязуют показывать только то-то и то-то. Конечно, можно взять исключительно реальность «внешнего вида» – одноглазость кандидата. Я так и сделаю, когда буду показывать конкурента. Правда, говорят, что это неправильно, что нужно показывать более важные качества. Те, которые, не видны, но принадлежат ему.

Ради Бога. Я так и сделаю со своим кандидатом. Я покажу его прекрасную душу, его мечты, его принципы, его внутреннее личностное устройство. Но тут придет некто, кто скажет: а почему вы не расскажете, что он два раза был в тюрьме, не расскажете его историю? А я скажу: «Разве это существенно? Главное, его потенциал, его вечное стремление к справедливости. А если вы хотите историю, то я расскажу вам другую: как он воспитывался без отца, как рос в среде подонков-наркоманов, как его „подставили“ и как он очистился и теперь вышел к людям (ведь и лампу иногда используют не по назначению)… Да что ворошить прошлое! Давайте устремим взор на то, что он предлагает (ведь то, что он предлагает тоже часть его, то есть тоже часть реальности)». А ко мне опять приходят и говорят: «Но ведь его предложения и мечты – ложь, популизм. Он врет, когда говорит, что выдаст всем зарплату».

А я говорю: «Он часть народа. И если народ верит, что можно всем выдать зарплату, то он, как часть народа, имеет право озвучить эту веру. И это тоже принадлежит к его реальности».

И я ничуть не отрываюсь от реальности объекта. Нет никакого «космического расстояния». И почему мне запрещают выдвигать на первый план одни части реальности и прятать другие? Почему в отношении меня действует двойной стандарт? Ведь другим можно говорить о принципах и идеалах своей личности, а мне только о судимости!

Теперь посмотрим, как я буду разбираться этим же человеком, если он конкурент. Он говорит о программе, а я подчеркну, что он одноглазый или просто больной (здоровье политика – очень актуальная тема). Кто запрещает вытащить эту реальность на первый план? Он говорит, что честный, а я пишу, что он – вор. Это ложь? Но я ведь просто изобразил возможность такой ситуации. А возможности тоже принадлежат к реальности (мы это установили на примере с лампой). Почему моему кандидату ставится в укор то, что были случаи, обстоятельства, когда он был не сам собой и теперь выносят эти обстоятельства на люди, а я не могу показать точно такие же обстоятельства, когда и ваш кандидат тоже будет не сам собой (сворует). Если я очень правдоподобно это покажу, значит я прав, значит изображенные мной возможности не отличаются от действительности. Одного кандидата обвинили в изнасиловании одноклассницы и воровстве мелочи в раздевалках. Почему компромату безоговорочно поверили? Потому что он очень подходил к этому кандидату. Всякий, кто его читал, сразу делал вывод: этот точно мог. В презентируемой реальности этого кандидата не было ничего такого, что бы препятствовало предположению этой возможности, а значит ее законно можно предположить и выдать за «реальность».

Она и есть реальность. Ибо возможности вещи принадлежат и ее реальности. Не известно, что лучше выбрать, например, бывшего казнокрада, который осознал, что красть грешно или человека, который ничего не украл, но всем существом расположен к воровству и будет красть.

Поэтому, когда вы в биографии кандидата пишете: «работал 5 лет в комитете по госимуществу», будьте готовы, что выйдет компромат: «разбазаривал госсобственность в период работы в комитете по госимуществу». И это тоже принадлежит к его реальности. Ибо мог. А если не мог, то почему не доказали и не показали другие качества? Если кроме этой строчки из биографии будут: «был уволен Чубайсом за невыполнение планов по приватизации» или «выступал истцом по обвинению такого-то в коррупции» или еще что-то, то компромату про «разбазаривание собственности» уже поверят с трудом. Ибо, скорее всего, «не мог». Такая «возможность» не принадлежит к «реальности такого человека».

Компромат и борьба с ним – великое искусство. Часто неумелый компромат (обвинения героя соцтруда в торговле наркотиками) приносит противоположный эффект. И часто неумелые имиджмейкеры сами подставляют своих кандидатов под компромат, ибо рисуют такой портрет, что не отсекают сразу много возможностей, каковые, пока не отсечены, являются реальностью.

Пример. Предприниматель везде промотируется как благотворитель, но нигде не говорится о том, как он заработал деньги. Появление компромата «наворовал в период приватизации» вызовет энтузиазм у народа. Ибо мог. И виноват будет не тот, кто написал грязный пасквиль, а имиджмейкер благотворителя, который не спрогнозировал эту возможность и подставил своего кандидата, выставив на свет и не прикрыв слабое место.

Лучшие консультанты делают кандидатов «тефлоновыми» – такими, к которым ничего не прилипает, которые отсекают возможности компромата на корню, ибо вытаскивают на свет такие куски из реальности кандидата, которые и сами по себе хороши и одновременно прикрывают «слабые места».

Где же «космические» расстояния между вещью и видимостью? Почему одни части реальности считаются привилегированными, а другие дискриминируются? Где критерий того, что этот имидж близок к «реальности», а этот на «космическом» расстоянии? Почему если про одну конфету я говорю «вкусная», то занимаюсь «честной рекламой», а про другую: «ваша потенция возрастет», то я занимаюсь чем-то нечестным? Всем известен эффект плацебо. Ведь может возрасти потенция. А раз может, то эта возможность принадлежит к реальности этой конфеты. Где же критерий? Чем меньше приходится придумывать, тем честнее? Или хорошей вещи реклама не нужна: описывай как она есть, и все? Но мы вернулись к тому, с чего начали: что такое это «как она есть». Мы пришли еще раз к самому философскому вопросу: что есть бытие? Ответы на этот вопрос, дававшиеся в течение тысячелетий, предопределили ту реальность или видимость реальности, в которой мы живем.

Платон, родоначальник западной традиции (а западный мир покорил землю и встроил в себя всякую иную культуру, во всех ее противоположностях) определил реальность как идею. Идея может быть переведена с греческого как «вид», имидж – если хотите. Поэтому философы всегда были имеджмейкерами и идеологами. Однако, Платон понял, что «идея» каждой вещи связана с каждой другой вещью, с «идеей» каждой другой вещи. Реальность одной вещи включает в себя реальность всех остальных. Реальность есть «единое». Вспомним пример с лампой (в реальность лампы включена электростанция, и река, и вся атмосфера, и весь космос). Что же, однако, единит это единое? Взаимная полезность всех вещей друг другу, каждая вещь «благо» для другой, каждая вещь «для чего-то». «Полезность», «функциональность» определяет и сам принцип и саму форму внутреннего устройства, и внешний вид, и материальный состав. Лампа для того, чтобы светить, а чтобы светить она устроена так-то и так-то, но лампа и для того, чтобы украшать и поэтому она не просто горит, а стоит на изящной ножке и имеет изящный плафон и т. д. Благо, полезность, функциональность, ценность – это наименование «последней сути» бытия. Это самое реальное из реального. Это то, что определяет реальность всего и все модификации этой реальности.

За Платоном приходит Аристотель и говорит, что эта «идея блага», ценность, не должна пониматься статично, она есть энергия, бытие в действии, разворачивающаяся во времени и пространстве действительность. Ощущаемый и видимый мир – не просто тень мира идеального, а проявление этого идеального мира, его разворачивание. Если Платон говорил, что истинную реальность (то есть идею, функциональность) нельзя потрогать, а можно умопостигать. Аристотель говорит, что ее можно видеть и трогать, и видимый мир – это часть этой же идеи, истины, это реальность разворачивающаяся и стремящаяся к совершенству.

В итоге в XIX веке Гегель провозгласил, что разворачивающаяся в течение тысячелетий и всей истории мира истина, абсолютная идея (которая разворачивалась сначала в природу, потом в историю), наконец-то развернулась полностью. Она явила себя окончательно. То есть все свойства и качества, все стороны ее проверены и перепроверены, постигнуты и перепостигнуты. Все законы функционирования природы в принципе, то есть в границах «от» и «до», ясны (детали не в счет, их можно уточнять еще 1000 лет). Все, на что способно человечество, оно также показало в своей истории, от самых низких поступков (французский террор) до самых великих (смерть за свободу!). Все уроки, которые можно извлечь, извлечены. Вся дальнейшая история будет бесконечным повторением уже бывших событий, вся история будет повторяться, пока последний дикарь и индеец не заучит наизусть ее уроки. Поэтому история будет длиться и повторяться еще хоть 1000 лет. Но принципиально она закончилась.

Понятны законы природы, понятны законы свободы общества. Их еще нужно уяснить самым тупым (кстати, уясняют до сих пор), тем, кто 100 раз должен наступить на швабру, чтобы, наконец, подумать или почитать Гегеля (или его популяризаторов). Технический прогресс будет ускоряться очень сильно, ведь теперь в руках ученых есть абсолютная методология. Природа будет полностью покорена, человечество полностью эмансипировано от всякой природной определенности, от физического труда, от сил гравитации, от времени, от расстояния и проч. Искусство умрет, так как не нужна видимость, когда уже есть реальность целиком. Явилась вся сущность, вся реальность. Ведь искусство нужно было раньше как провозвестник явления той или иной части самой реальности. Теперь необходимость отпала (и правда, после Гегеля нет Гомеров и Шекспиров, а был авангард, который и интерпретировался как смерть искусства). Великий космический круг завершен: истина, отпустившая себя в неистинность, вернулась к себе. Маркс, воспринявший пафос гегелевской философии, говорил как раз о его методе, вооружившись которым мы доведем до конца покорение природы через технику и в итоге эмансипируем человечество. А после этого вообще начнутся чудеса, ибо мы будем как боги. Маркс делал ставку на технику.

Но вот пришел Ницше и задал вопрос: а зачем была эта история, этот круг, это отчуждение истины от себя и приход к себе самой? В чем смысл всемирно-исторической трагедии? В чем смысл теперешних постоянных повторений истории и ее уроков? «Нет ответа на вопрос: зачем?» или, как поет инспирированная Ницше рок-группа «Агата Кристи»: «Корабли без капитана, капитан без корабля. На фига?». И дает совершенно ницшеанский ответ: «Надо заново придумать некий смысл бытия».

Ведь «что произошло?» – спрашивает Ницше. Человечество стремилось к определенной цели, оно ее достигло (в принципе достигло, не важно, что самые отсталые будут тащиться и осознавать это 1000 лет, Ницше говорит о будущем) и дальше продолжает двигаться. Это напоминает автомобиль без тормозов и с бесконечным запасом горючего. Мы приехали к цели, но вместо того, чтобы остановиться, продолжаем ехать дальше. Чтобы было интересно, мы выдумываем себе новую цель. Достигнем ее – выдумываем третью и так до бесконечности. Вся прежняя философия, по утверждению Ницше, ошибалась, когда думала, что цель, истина – это то, что нас ведет. Вот мы пришли к ней, а не остановились. Значит, мотор не в истине, мотор в другом. И это-то и есть «реальность».

Ницше называет эту реальность волей. Воля, которая есть чистое движение и стремление, которая заинтересована только в увеличении себя самой, поэтому она рост, она приказ самой себе: не останавливаться, больше, выше, сильнее, быстрей. Воля ставит себе цели, а достигнув их, снимает и ставит новые. Она придумывает цели, идеалы и ценности. Все истины, в том числе прежние: и платоновская «идея», и гегелевская – все это цели не самостоятельные, а поставленные волей. «Истина, – пишет Ницше, – это род лжи». Это фикции, придуманные человеком. И самые великие люди это те, кто умеют дать человечеству новые цели и новые идеалы (как когда-то делали Платоны и Аристотели, Канты и Гегели). Надо творить эти идеалы. Поэтому Ницше за творчество. Его герой – сверхчеловек, который манипулирует идеалами и ценностями, всей «реальностью». Он использует их только в интересах роста воли. Ценно все, что способствует этому росту. Если ему способствует «критика язв» – да, такое тоже нужно. Если есть что-то, что толкает вперед, способствует «обозначению светлых горизонтов» – да, такое тоже нужно, ибо поднимает настроение. Ему способствуют и эмоции, и разум. Поэтому нет противоречия между эмоциями и разумом.

Если Гегель сказал, что сущность стала явлением (то есть явилась полностью, показала себя со всех сторон), то Ницше перевернул это и сказал, что явление теперь стало сущностью, теперь мы живем в мире видимости. Реальность умерла. Бог умер. Умерли вещь, прототип, кандидат. Что видится, то и есть. Человек не существует, если его не показывают по телевизору. «Марс» – это не кусок каких-то химических элементов, а «поддержка в течение дня». Именно с этого Ницшенского «Бог мертв» и начался расцвет всех искуссников-гуманитариев, арт-директоров и дизайнеров. Гегель сказал, что искусство умерло. Ницше сказал, что умерло все, кроме искусства. Но искусство (по-гречески – технэ) в сущности и есть техника манипуляции видимостями и «реальностями» (идеальными и материальными) – не самостоятельными по отношению к манипулятору.

«Описываемое мной есть история ближайших двух столетий» – писал Ницше в конце XIX века. Так что мы живем посреди этого ницшеанства. Мы довели его до такой степени, какую сам Ницше и не предполагал. Продолжается гегелевский проект технологического покорения природы, марксовский проект всемирной коммуникации и эмансипации, и техника идет рука об руку с творчеством. «Виртуальный мир» – мир, где реальность полностью замещена и симулирована.

Фильм «Титаник» вобрал в себя все достижения прежнего искусства. Я просто представляю себе как его делали… Тут нет ни одной «идеи», которая не была бы в литературе раньше. И «Титаник» утонул раньше. И «любовь перед смертью» была в прежней белетристике. И «любовь простого парня» и «аристократки» – тема массы пьес. И выигрыш в карты собственной смерти – избитый трюк романтических романов. И художники-бродяги – герои массы новелл. Искусство состоит теперь не выдумывании нового, а в технике дирижирования старым, в технике маниляции. Так что и Гегель прав, когда говорил, что искусство умерло, и Ницше прав, когда сказал, что умерла реальность. Одна и та же западная традиция, взятая изнутри и снаружи.

Хайдеггер, последний величайший философ, по рангу сопоставимый, а то и превосходящий Гегеля и Ницше, мыслил уже о времени после завершения процесса «завершения истории». Он будет актуален только через 300 лет, когда закончится вся эта вакханалия реальностей и иллюзий, когда человечество проживет не только виртуальный, симуляционный век, но и исчерпает все их последствия.

Когда «реальности», «кандидата» и «вещи» нет, или, точнее, то, что есть – просто ресурс или «пустое место», которое мы творчески нагружаем всем, чем хотим (так в эпоху, когда «Бог умер», мы помещаем на него и оккультизм, и Будду, и Аллаха, и Аум Синрикё и говорим, мол, «неважно как называться», «все религии правы»), то наша рекламная деятельность не зависит от того, что нам придется рекламировать. Наша реклама в ваших товарах не нуждается! Это и есть технология, которая по определению абсолютна (отрешена) от ситуации, от того, к чему применяется. У всякого рекламного агентства есть в запасе десяток идей, которые применяются к любому продукту, который просят промотировать. У всякого политконсультанта есть в запасе набор имиджей, в которые он одевает любого приведенного к нему политика. И эти одежды и идеи существуют заранее, и никто даже не думает проверять их на совпадение с оригиналом. Этот оригинал никого не интересует. Оригинал умер (говорят постмодернисты). Или в самом деле, рекламисты, выступающие за мораль, изучают в начале каждый товар на предмет его «объективных» качеств? Они же говорят, что им совесть не позволяет делать большую дистанцию между реальностью и имиджем. Ну неужели они провели все опыты и исследования? Неужели они спокойны за каждый рубль клиента, и знают что он заработан честно, с него уплачены все налоги?

На самом деле, скажу по секрету, не стоит и разбираться со всеми этими многочисленными реальностями. В современном мире, мире имиджей, есть единственная реальность – воля. Поэтому за всеми лозунгами всех партий стоит воля сомкнутых рядов, идущих к победе. За всеми имиджами товаров стоит воля к прибыли.

Насколько воля близка к имиджу и программам? Я вижу прямо-таки «космическое» расстояние между «реальностью воли» и ее имиджами.

Почему я все вижу так, а вы по-другому? А еще кто-то по-третьему и по-десятому? И кто из нас прав? И чья совесть должна быть признана более привилегированной? Чья совесть «объективнее»?

Нет понятия «объективная совесть». Каждый решает сам. Значит, нет и объективного критерия «чистой» и «грязной» рекламы, а потому нельзя непредвзято судить о том, «каково расстояние». Совесть вообще формальная вещь, она состоит в переживании чистого согласия с собой. Но у каждого своя «самость» и значит разное согласие. Разная совесть. Поэтому нет ничего более зыбкого, чем совесть. Нет ничего более ненадежного, чем апелляции к ней. Самая непрочная моралистика держится на апелляции к совести. И если вам хочется быть моралистом, найдите другой, более прочный фундамент. Ибо даже воры и убийцы ссылаются на «совесть». И считают бессовестным весь мир. 90 % сидящих в колониях, уверены, что их посадили несправедливо. Их совесть спокойна. И если вы сторонник того, что «совесть – последний судья», то вы сторонник самого жуткого беспредела. Я не видел более совестливых людей, чем отпетые рецидивисты. Я не видел больших морализаторов, чем они.

И, напротив, почти все «интеллигентные» люди (которые по понятиям этих жуликов являются «гнилыми») – большие «подлецы». Всем интересным людям случалось лицемерить, и изворачиваться, и предавать. В противном случае, они не были тем, кто есть – неординарными личностями, а были бы «хорошим парнем и больше ничего».

Личность, самость всегда постигает себя из своих (а не чужих) возможностей. И осуществляет выбор. Но выбор одной возможности – это всегда не-выбор другой. И этот не-выбор составляет вину, груз прошлого, который несет на себе самость. И чем из более серьезных возможностей человек выбирает (чем более он сам велик), тем больше вины он несет. Вася в магазине выбирает между «Pepsi» и «Coca» и думает, что в этом и есть радость выбора. А президент страны испытывает муки, потому что ему подчас приходиться решать: послать десятки тысяч на смерть, на войну или заключить унизительный мир, за который будут расплачиваться поколения. Что бы он ни выбрал – он будет виноват. Либо перед теми, либо перед другими. Не все готовы взять на себя груз такого рода выборов, поэтому не все – президенты и не все «великие».

Те, кто выдвигается в кандидаты – люди не обычные, не простые. Часто это те, кто прожил достаточно великую жизнь, среди них те, кто сейчас готов нести ответственность и выбирать, а также такие, кто просто дерзает. Все они из той же породы. И значит, у всех у них по определению есть «вина». Не виноват только тот, кто ничего не делает, не решает, не выбирает.

Поэтому работа консультанта – это как работа адвоката. Специфика у нее такая: всегда обязан работать с «виновными», за редким исключением. Но многие кандидаты (неординарные личности) хотят для «простых хороших людей» создать видимость, что они «такие же как они», то есть «просто хорошие». Они поддакивают лживым и серым инстинктам толпы. Лишь очень немногие берут на себя смелость заявить и о своей вине и о своей ответственности. «Да, я не раз делал вещи, которые никто из вас не сделал бы и побоялся бы сделать, я не „умывал рук“». Против таких людей не сработает ни один компромат. Компромат им будет только подыгрывать. Ибо уподобится шакальему вою вокруг льва, оттеняющему его величие. Таким людям не нужен имидж. Они – воплощенные «реальность», истинное бытие, воплощенные воля, ответственность, решимость. В сравнении с сутью их явление, вид вторичны. Поэтому все великие личности похожи по сути и различны на вид. И нет возможности, сравнивая их внешность, высчитать какие-то внешние черты, имидж, делающий их «великими».

Не надо сдерживать никаких процессов, всякий процесс, дойдя до некой точки, станет своей противоположностью. Сдерживать его приход в эту точку – просто дольше длить свои муки. Когда мне говорят, что обманывать народ можно, но в маленьких масштабах, а то народ заметит и сделает какую-нибудь революцию, отменит выборы и проч. я не воспринимаю этот аргумент. Считаю, что нужно доводить обман до конца, а не придерживать на приемлемом уровне. А вот, когда он дойдет до предела – настанет эпоха истины, в которой мне интересно пожить.

Моралисты оказывается не такие уж и моральные. Они просто хотят, чтобы выборы подольше не отменяли. Чтобы можно было тихонечко обманывать народ и иметь свой мелкий доход с этого. Они всю жизнь хотят заниматься выборами и перевыборами. Они думают, что только выборы дадут хлеб. А при любой другой ситуации они пропадут.

А я, наоборот, просто-таки мечтаю о том, чтобы наконец народ и его правители поняли всю глупость нынешнего политического процесса и его норм, часть выборов вообще отменили, а часть существенным образом видоизменили. Исполнительная власть не должна выбираться. Ее дело – профессиональная, компетентная работа. А народ, который по определению некомпетентен (у каждого свои дела и он просто не обязан быть специалистом по госуправлению), не может выбрать профессионала. Выбираться должна только представительная власть. Но совсем не так, как у нас. Перед тем, как быть избранным, тот или иной человек должен еще заслужить право называться «представителем». Но представитель – это всегда представитель чего-то. Не абстрактного «народа», а определенной его части, корпорации, общины. Это может быть профсоюз, клуб, партия, землячество. Но тогда человек должен сделать карьеру внутри этой корпорации. Его все должны знать внутри нее (в таком случае никакой компромат не сработает). До выборов не должны допускаться корпорации, существующие меньше пяти лет, и не просто существующие на бумаге, а активно действующие (иначе их регистрация аннулируется). И никаких глупостей со «сбором подписей». Надо создать систему, при которой «темные лошадки» просто не будут иметь возможности выдвинуться. И проблема компромата пропадет сама собой. Кстати, не нужно изобретать велосипед – во многих странах подобные системы (где-то лучше, где-то хуже) созданы. Мы до этого еще не дозрели.

Мы более демократичны (на самом деле – охлокритичны), чем вся демократическая Европа. Охлократия – разгул выборов, постоянные выборы по всей стране. Страна от них задыхается. Нет стабильности и возможности работать. Все только и думают, что о «следующем сроке». Никаких долгосрочных инвестиций, ничего существенного, только видимость (опять видимость!) работы, лишь бы избрали и переизбрали!

От «видимости», умения ее создать зависит получение более высокого поста, так как посты достаются через выборы, через голосование народа, который только и может быть подвергнут «очарованию», который живет в плену видимостей. Отдельного, да еще вышестоящего, начальника обмануть труднее (если бы вместо выборов был принцип карьерности). Он вышестоящий, все эти секреты знает, и его не проведешь. А если удалось провести, значит, того заслуживает, значит, зря он «вышестоящий».

Власть всегда текуча. И в какие бы застывшие «законодательные», писанные формы мы бы ни пытались облечь те или иные традиции и модели получения этой власти, модели разрешения конфликтов и проч., власть все равно будет их обходить и просачиваться сквозь щели. Но все-таки хорошо, когда есть запруды и стабильные каналы. То, что происходит сейчас – это водоворот. Это отсутствие в обществе какого-либо скелета.

Что это? Симптом молодости или симптом конца? Разрушение? Ускорение всего и вся (вспомним Горбачева, который дал такой «лозунг»), которое предшествует смерти, и есть сама смерть. (Покой – это движение, возведенное в бесконечность)? Но умирание дает жизнь другому, новое питается останками старого, предшествующего, как упавшее в землю семя питается разлагающимся увядшим плодом материнского растения. Чем будет это новое? Мне хочется поскорее узнать, поэтому я не держусь за то, что есть и «рублю сук».

Есть порода людей, которых Хайдеггер назвал zukunftigen. Их интересует только будущее, а не настоящее во всеми предпосылками, из которых оно выросло. Эти предпосылки и это настоящее они видят насквозь, оно не интересно. Нет проблемы, в которой в которой они бы ни разобрались за несколько часов раздумий. Но и эта игра перестала их забавлять. Они скучают по будущему, скучают по дому. Они чувствуют себя так же, как чувствовал бы себя любой современный человек, забрось его лет на 300 назад. Поначалу можно поражать аборигенов своими знаниями и умениями, пытаться получить власть, можно «просвещать», как Прометей, но в конце концов, захочется домой, обратно, в среду таких же. Но это можно сделать, только ускорив время, быстро доведя до конца все идущие процессы, доведя их до абсурда, до противоположности, а потом и до полного снятия. Многие волей-неволей этим занимаются. Не зная друг о друге, но узнавая при встрече. Они становятся друзьями. Ибо дружба – это не приятное совместное времяпрепровождение и не готовность «пойти в разведку», а общность исторической судьбы, укорененность в общем призвании. Оно состоит в приближении будущего, а никак не в опасениях за настоящее. Я не сижу на том суку, который рублю.

В связи с тем, что власть текуча, все процессы, которые я только что описал неизбежны и их никто не сможет остановить с помощью законодательных рогаток. Закон у нас не соблюдают, а используют. Но опереться на закон в этих вопросах тоже невозможно, ибо и сами законы могут быть и бессовестными, и несправедливыми, и безграмотными. Вообще любой закон в нашем мире лишь инструмент «воли».

Пример. Выборы в Санкт-Петербурге. Журналисты окрестили их «самыми грязными». П. Лобков, обозреватель НТВ, говорил: «Родился новый вид выборов – дешевый, грязный, хаотичный». Во всех этих оценках сквозит снобизм москвичей, которые не видят дальше собственного носа, живут в мире красочной рекламы, едят в красивых ресторанах, получают по 5000 долларов в месяц, тогда как остальная Россия питается комбикормом. До тех пор, пока лично не столкнулись с кризисом (который сделал не по карману дорогую рекламу на ТВ и дал огромное количество безработных, желающих агитировать за 10 рублей), они и не подозревали, что вся страна давно уже и живет и выбирает своих руководителей подобным образом.

Как новшество преподносилась технология выдвижения людей с фамилией основного конкурента. Да еще за четыре года до выборов в Санкт-Петербурге А. Баков на выборах мэра Екатеринбурга пытался зарегистрировать некоего «А. Чернецкого». Как новшество подавалось заключение «договоров на агитацию». Тогда как в Туле Е. Мавроди уже опробовал этот способ три года назад, а наша команда в Перми просто купила себе 7000 голосов (а это 30 % от всех голосовавших, что хватит для победы) через эти «договора на агитацию». Как новшество воспринималось «досрочное голосование». А разве Хабаров осенью 1997 года не привел 20000 человек на участки Екатеринбурга?

В Санкт-Петербург нагрянули «комиссии» из Центризбиркома, но… реакции не последовало. И не последует. Потому что и пять лет назад, и сейчас все эти «грязные» технологии будут признаваться «законными». Никто никогда не запретит однофамильцам выдвигаться в одном округе. Невозможно запретить «договора на агитацию» (это нужно даже поощрять, чтобы деньги шли из избирательного фонда, а не черным налом) и ограничить их количество. Нельзя отменить «досрочное голосование», так как нарушается конституционное право человека выбирать.

Можно перечислить еще десяток таких же законных, но в то же время явно обходящих закон способов агитации и ведения предвыборной кампании. Так называемые «законы» – это тоже одна из видимостей, одна из иллюзий, установленных текущей, проникающей всюду, волей. Они не абсолютны, они зависят от того, кто их читает, толкует и применяет. И дело не только в том, что сам закон ясен и хорош, а читатель изворотлив. В законах нет и не может быть ясности. Правило логики: если в системе есть два взаимоисключающих утверждения, из этой системы следует все что угодно. Профессор Лобовиков, уральский логик, кстати, с мировой известностью, много времени посвятил именно изучению права с точки зрения логики. Он обнаружил в нашей конституции не одно, а десятки взаимоисключающих положений. Это значит, из нее следует все, что угодно: любой произвол может быть подкреплен статьей Конституции или можно выстроить логическую цепочку от неких действий через какие-то подзаконные акты напрямую к конституции и гражданскому кодексу.

А если взять не только Конституцию, а огромный свод всех законов и постановлений, всех указов и договоров? Решающим оказывается не то, что в них написано, а реальное соотношение сил тех или иных группировок. И так во всем мире. Просто за рубежом нет ожесточенной борьбы, и механизмы смены и получения власти достаточно стабильны. Правила игры не нарушают. Но эти правила на самом деле только то, что о них думают (общая иллюзия). Они не существуют сами по себе и не несут смысла. Сколько од было спето американской Декларации независимости! Какой ясный, четкий и фундаментальный документ! Его давали как пример для подражания другим странам: вот так надо писать законы, чтобы потом 1000 раз их не исправлять, в зависимости от изменившейся ситуации. Жак Деррида шутки ради подверг этот документ «деконструкции» (так он назвал свой метод работы с текстами, суть которого в борьбе с идентичностью). Он не оставил от Декларации камня на камне. Чуть ли не каждая строчка в ней – с двойным дном! Вся Декларация – сплошное противоречие, как формальное, так и мировоззренческое. Авторы этого документа написали чуть ли не прямо противоположное тому, что хотели, а читатели поняли как-то вообще по-третьему. То же касается и американской Конституции, и «Билля о правах», и Декларации прав человека…

Как же осуществляется правосудие? Будь то наши народные суды, будь-то суды присяжных, везде судья один – случай. Если на суд не давят заинтересованные силы (им все равно), если судьи не коррумпированы, то приговор – всегда плод определенного согласия с собой. Невозможно постоянно искать новые аргументы и класть их на чашу весов. Жизнь должна продолжаться, и поэтому в один момент принимается решение. Нашим оно будет или нет – дело Случая. Судьи, истцы, ответчики – все подвержены иллюзии, будто все стало ясно и истина обнаружилась. На самом деле, можно бесконечно расследовать каждое дело, ибо оно связано со всей совокупностью обстоятельств во вселенной: даже когда факты неопровержимы и перед нами маньяк, убивший десятки людей, мы никогда не застрахованы от того, что все участники дела не находятся под массовым гипнозом (и милиционеры, и следователи, и судьи, и свидетели, и обвиняемый), может быть, все являются участниками «постановки», спектакля, затеянного закулисным режиссером. А может, не все, а только некоторые или вообще кто-то один? Но до тех пор, пока остается хоть одна такая возможность, должна действовать презумпция невиновности. А она не действует. Это еще одна иллюзия. Точно такая, как все другие юридические презумпции.

Юрист – это человек, который умеет увязать все факты и законы в одну цепочку, непротиворечивую концепцию. Создать иллюзию, в которую поверят все участники процесса. Чья иллюзия, рассказ лучше, тот и победил. И уж коли мы живем вынужденно в этом мире видимости (сами его создали и не можем выбраться), давайте использовать его на полную катушку и менять мир в сторону, которую сами же считаем позитивной.

Вся предыдущая дискуссия пропитана настроением, что с помощью обмана только увеличивается «зло» (в традиционном смысле). Но ведь с тем же успехом с помощью обмана можно «творить добро» (в традиционном смысле). И успокоить всех традиционно-моральных людей. Что я имею в виду?

Мы можем решить абсолютно все проблемы, стоящие перед обществом, только с помощью коммуникативных стратегий. Хотите я расскажу вам «программу спасения России»? Пожалуйста, берите и пользуйтесь. Да, так или иначе, в полном или сокращенном варианте, в жестком или мягком, случайно или целенаправленно, но только она и будет использована теми политиками, которые Россию спасут. Выбора нет. Возьмем наугад несколько проблем, которые всех волнуют: курс доллара и отсутствие инвестиций, преступность, неуплата налогов, наличие коммунистов, блокирующих реформы, неумение большинства населения жить по новым правилам и потерналистские настроения, отсутствие национальной идеи…

По порядку.

Нас уверяют, что есть «экономические причины» такого роста курса доллара. Чушь. Экономика – это миф. Вообще нет никакой экономики и «экономических законов». Я не знаю, чему учат на «экономических» факультетах. Наверное, тому же, что и на факультетах юридических (о юриспруденции я уже сказал выше). Везде учат одному и тому же – создавать видимость (и попадать в нее). Наша беда в том, что реформами у нас руководили всякие «экономисты» Гайдары, Явлинские и Чубайсы. Люди, совершенно не понимающие сути происходящего в мире. И не спасли их экономические знания, так как все уперлось в «головы» людей, а с «головами» они работать-то и не умели. На рынке давно конкурируют не разные там «себестоимости» и «производительности труда», а только коммуникативные стратегии. «Марс» и «Сникерс» едят во всем мире. Что, нет шоколада, который лучше качеством и дешевле по себестоимости? То есть конкурентоспособнее по меркам «экономических законов»… Есть и сейчас, были и в свое время, только не догадались эти горе-конкуренты придумать эффективную рекламу, начать экспансию в нужных точках. А сейчас поздно. Везде только «Марс» и «Сникерс». Они конкурируют (а принадлежат на самом деле одной фирме).

Вернемся к доллару. Если завтра все СМИ будут говорить о том, что на столе президента лежит указ о запрете его хождения в России (а слух запустить легко), а все официальные лица будут это опровергать, то народ задумается. Если эти слухи будут муссироваться неделю и опровержения будут все более неискренними, то часть населения, держащая доллары в чулках, «сорвется». Побегут сдавать. Как только курс упадет даже на 5–10 %, это вызовет цепную реакцию. Поволокут сразу все. Под это дело Центробанк может провести эмиссию и обменять бумажки на доллары. Пополнив валютный запас на 40 миллиардов (а вроде бы столько долларов на руках), можно обойтись и без западной помощи, и даже часть долларов вернуть. Дальше – больше. Надо напечатать несколько миллионов фальшивых долларов. Или хотя бы один месяц болтать в прессе о том, что их в стране много (причем даже спецтехника не может отличить). Этим доверие к доллару будет подорвано. Он станет дешевле попкорна. Как люди будут сберегать? (Не все же могут выехать за рубеж). В наших банках, в страховках, в инвестициях в производство, в торговлю, в недвижимость. Что и требуется. А отменять хождение доллара не надо. Зачем обижать и пугать запад? Надо придумать схему, и доллар будет расти и падать по нашему желанию.

Преступность. Преступника страшит не суровая кара. Поэтому ужесточение наказания ничего не даст. Преступника страшит неотвратимость наказания. Вот с этим можно работать. Что мешает объявить «войну с преступностью» и целый месяц по всем СМИ только и трепаться об «особых полномочиях», «тайных отделах», «спецбригадах» и других вещах, которые призваны навеять одно: на этот раз все всерьез. По ходу освещать все поимки преступников (а их и так ловят, но не показывают). Вал создаст впечатление, что ловят много. Дальше – больше. Через месяц – первые результаты. Объявить фальшивую статистику: «Число преступлений сократилось в пять раз, число раскрытий увеличилось в 10 раз». Объявить, что пойманы и предстанут перед судом 50 воров в законе и показать этот процесс. Якобы верхушка преступного мира. Актеров можно взять из провинциальных театров. Неважно, что все это будет снято в помещениях «Мосфильма»… общественный резонанс. Это так вдохновляет народ, что его «лояльность» и законопослушность увеличатся в 100 раз. Что касается тех, кто уже встал на путь преступлений, то они будут бояться. Значит – дольше будут думать как сделать что-то. Пусть думают, чем крадут и грабят. Вместо 10 гоп-стопов, будет 1 продуманная операция. Но ведь это сокращение общего числа в 10 раз! Значит, освобождается масса оперативников, которые-то и займутся сложными «продуманными» операциями. За «заказные» убийства киллеры будут просить больше, т. к. стало опасно. Но не всякий может дать больше, да и не всякий рискнет в такой ситуации «заказать». Итак далее. И тому подобное. Симуляция, таков ее закон, всегда приводит к тому, что преображает реальность. Это установил Ж. Бодрийар, самый известный в мире исследователь симуляции. Через полгода и врать-то не надо будет. Преступность действительно уменьшится, а правосознание повысится.

Налоги. Модель та же самая.

Забастовки. Я как-то беседовал с представителем Свердловской железной дороги. Это когда шахтеры на рельсах загорали, на деньги кого-то из олигархов, кстати. Я говорил: вы несете огромные потери, дайте денег нашей команде. Через месяц мы сделаем так, что: а) этим рабочим станет стыдно, что они там сидят; б) люди, которые там живут, придут и этим рабочим глотки перегрызут. Они их прогонят, и никакой милиции не понадобится. Закидают этих шахтеров их собственными касками. Я привезу человека без рук и без ног. Он – обрубок, но у него сотовый телефон, несколько джипов. Все это заработано, не сходя с места. Человек просто освоил навыки предпринимательства. И еще успевает помогать больницам, детским домам. А эти… здоровые мужики с руками и ногами сидят задницами на асфальте и стучат касками.

Война в Чечне. Почему Чечня выиграла войну? Никакие танки ничего не решают. Они имели выигрышные коммуникативные стратегии. Надо было российскому правительству полгода показывать всему народу, что творят боевики, как они обворовывают поезда, крадут детей, взрывают дома, чтобы вся страна сама рвалась в бой. Чтобы журналисты негодовали: когда президжент проявит силу, сколько можно нас унижать?

Учитесь у США! Ирак напал на Кувейт в августе, а США на Ирак – только в феврале. Полгода американцы стягивали силы и готовили операцию «Буря в пустыне». Не «тремя батальонами», как Грачев, а с десятикратным преимуществом и ювелирной точностью.

Но что американцы сначала сделали? Они перед войной бросили три миллиона листовок на иракские позиции. Они деморализовали соперника. Писали, что всем им скоро конец, что Саддам их предал, что в Америку сбежал, что сражаются они не за правое дело, что пока вы на позициях, ваша Фатима спит с каким-нибудь Магомедом, что Аллаха не существует.

Мы могли бы деморализовать чеченцев. Есть, конечно, герои, но их единицы. Остальные, понимая, что их заживо сожгут и что у них нет связи с миром, быстро бы испугались. Их информацию надо блокировать. Заглушки поставить. И рассказывать миру ту версию, которая нам выгодна…

Короче говоря, сколько проблем, столько решений с использованием виртуальных техник. Единственный путь для России сегодня – это модернизация. Модернизация означает всеобщее усвоение гуманитарных технологий и технологическое перевооружение производства. Вот что нужно. А не разговоры о «грязной рекламе». Реклама – сущность цивилизованного общества. А ложь – сущность рекламы. Наша проблема не в том, что у нас появилась «грязная реклама», а в том, что мы еще слишком честны, мы еще слишком дикари.

А. Б.: Давай поговорим, как Борхес с Бьоем Касаресом на темы, близкие к профессиональным, но в то же время остающиеся за скобками профессиональной деятельности. Ведь что-то ты думаешь, что-то переживаешь в глобальном плане, как-то со стороны смотришь на то, чем занимаешься, как-то это оцениваешь. Что такое вообще работа имиджмейкера? Коротко. А. Эйнштейн говорил, что ученый, который не может объяснить пятилетнему ребенку теорию относительности – шарлатан…

О. М.: А, кстати, знаешь, как Эйнштейн объяснял пятилетнему ребенку теорию относительности? Он сказал: «Вот смотри, по большой веточке ползет маленький червячок. Он маленький и веточку со стороны не видит. Веточка кривая, а червячку она кажется прямой. Так вот я – тот червячок, который понял, что веточка – кривая». Вообще, умение выходить из ситуации, смотреть на нее со стороны – это составная часть творчества, условие продуктивной работы над проблемой по ее изменению.

Что касается имиджмейкерства, то я – не имиджмейкер. Я не знаю, как работают имиджмейкеры, у меня нет сценических навыков. Это моя слабая сторона, и я компенсирую неумение работать с клиентом другими способами.

А. Б.: Возьми ситуацию и опиши, что в ней делает имиджмейкер, и что делаешь ты. А вот Минтусов и «Николо М» как-то произнес фразу, которая, можно сказать, в двух словах отражает работу имиджмейкера: «Даже если на улице идет дождь, мы должны сделать так. Чтобы это было выгодно кандидату».

О. М.: Ну, это не суть работы имиджмейкера, это суть работы пресс-секретаря или пиарщика. То есть некой кодирующей инстанции, которая переинтерпретирует все события вокруг в соответствие с кодом, с идеологией, имиджем кандидата или фирмы, оборачивает все себе на пользу. Причем в этой фразе мне не нравится ее пассивность. Дождь идет – а мы реагируем. Я предпочитаю, чтобы дождь шел, если я этого захочу, а если он идет «не вовремя», – значит, надо сделать так, чтобы никто об этом не знал. В крайнем случае, можно поступить и по вышеописанному рецепту. Кстати, в «Хвост виляет собакой», помнишь? Там тоже была придумана сценка для президента, где был нужен дождь. Пришлось запрашивать сводку погоды, и сажать самолет там, где был дождь. Вот это класс!

Что касается отличий имиджмейкера от консультанта, то я приведу пример другого рода. У меня клиент, крупный бизнесмен, владелец сети магазинов. Он пошел в политику, но фокус-группы показывали, что народ не хочет видеть в нем политика. Сколько бы он не выступал по текущим политическим вопросам, его продолжали воспринимать как владельца сети магазинов. Что бы сделал имиджмейкер? Он бы стал работать с имиджем. Психологические тренинги, пластика, постановка голоса, жестов. Он бы неделями вводил клиента в текущую политическую ситуацию, часами репетировал пресс-конференции. В конце концов, он бы сделал из человека профессионального политика. Я верю в это. Можно это сделать. Но, поскольку мне это не нравится, я плохо это умею делать, да и клиент был к этому, мягко говоря, не расположен, то его имиджем я, собственно, и не занимался.

Как я поступил? Я переформулировал контекст восприятия публики. Я не политик? А кто сказал, что это плохо? Это же хорошо! От политики все беды-то и идут! И клиент пошел на выборы с лозунгом: «Меньше политики – больше дела». Недостаток превратился в достоинство.

А. Б.: Это все равно имидж. Только ты его определяешь по-другому. Ты берешь его узко, как то, над чем работают стилисты, парикмахеры, специалисты по пластике, речи. Но имидж – это целостная вещь. Сюда же входит и профессия, и репутация, и «программа»… Хорошо. Давай я возьму еще одно определение работы имиджмейкера: «берем объект (кандидата или товар), выясняем его плюсы и минусы. Плюсы показываем, минусы прячем».

О. М.: Так рассуждают все дилетанты. Сейчас много развелось имиджмейкеров, потому что они думают, что все так просто. Так называемый имидж, еще раз повторю, дело сугубо творческое, он создается заранее, в каком-то смысле, или более точное философское слово – apriori. To есть, эмпирически, я, конечно, могу познакомиться с кандидатом, с товаром и до того, как я стал размышлять над имиджем (чаще так и бывает, сначала получают заказ), но в сущностной иерархии имидж идет впереди товара или кандидата. И не зависит от его «реальных свойств». Поясню на примере. Ты видел рекламу порошка «Лоск»? там пачка порошка, по-моему, превращается в симпатичного лисенка, или он оттуда высовывается. Такую рекламу невозможно сделать, если исходить из формулы: «Хорошее – показываем, плохое – прячем». Потому что в пачке порошка вообще нет лисенка – ни хорошего, ни плохого. Он понадобился, чтобы очеловечить имидж. Тут учитывается восприятие. Да, оно и в той формуле учитывается, ведь от восприятия зависит, что в товаре «хорошо», что «плохо», зависит от внешней среды. Поэтому все эти анекдоты про то, что «хомячок это та же крыса, просто у ней пиар лучше» – вредны, непрофессиональны и не соответствуют сути работы пиарщика.

Имидж – это целостная вещь. В свердловской области имиджмейкеры Чернецкого, мэра Екатеринбурга и кандидата в губернаторы области, сделали большую ошибку, когда стали работать по этой формуле. Пять лет они показывали кандидата Чернецкого «только с хорошей стороны». У них получился глянцевый плакат. Избиратели не знали о десятках сторон его жизни. Они не знали о том, что не показывалось. Этот вакуум каждый заполнял по своему желанию с помощью своей фантазии – в лучшем случае. Некоторые об этом не задумывались. Но когда началась борьба, соперник просто указал на эти стороны, просто задал вопросы, обратил внимание. И тогда народ начал интенсивно фантазировать. Ну, естественно, прогубернаторские СМИ стали подбрасывать дровишки в огонь этой фантазии. Совсем другое дело – имидж Росселя. Он – целостный. То есть люди знали и о его недостатках тоже. И они с ними смирились, научились жить.

Эта же ошибка и у пиарщиков Лужкова. Его тоже несколько лет делали глянцевым и плоским, оставляя за семью печатями «темные стороны». Его рейтинг рос. Но теперь на эти стороны соперник обратил внимание. И что? Больше всего люди ненавидят того, кого только что любили, кто обманул их стремление к совершенству. Рейтинг Лужкова пополз вниз. И уже не вернется. Все эти политики и их консультанты почем зря клеймят СМИ и тех, кто выпускает «компромат». А винить надо себя – не выставляйте человека с неприкрытым тылом. Если рассуждать в военных терминах, то дело выглядит так. Некий стратег сказал: «лучшие солдаты идут на фронт, а плохие – остаются в тылу». Наступали, одерживали победы. Авангард ушел вперед. А противник тихонечко подкрался и ударил о «худшим солдатам», в тыл. А потом окружил и лучшие части. Можно, конечно, говорить: «Ах, какой плохой, нечестный соперник!». Но я бы расстрелял генералов, которые допустили такие промашки и выбрали такую стратегию.

А. Б.: Вообще, военная терминология многое объясняет. Ты часто ей пользуешься?

О. М.: Для себя – постоянно. В детстве мы с братьями любили играть в «солдатиков», рисовали их на бумаге, раскрашивали и устраивали огромные сражения. Благодаря этому к четвертому – пятому классу я так увлекся историей, что прочитал все учебники, вплоть до десятого класса. Прочитал раз на пять. Я бы в военные пошел, если бы можно было сразу в маршалы…

А. Б.: Идеи всегда лень осуществлять. Конечно, можно всю жизнь положить на реализацию одной идеи и многого добиться. Это все равно, что придумать сюжет ролика, а потом сесть его и написать. Писать уже как бы не интересно. Борхес потому и писал рассказы. Хотя каждый его рассказ любой бездарный писатель мог бы расписать на целый ролик.

О. М.: Это верно. Одни должны выдумывать идеи, другие – их воплощать. Но у нас в стране какая-то диспропорция. Много придумщиков и мало воплотителей.

А. Б.: У нас же страна Кулибиных, всяких там рационализаторов и изобретателей.

О. М.: А в Америке наоборот. Представь себе им там деньги девать некуда. У них там нехватка идей и они за ними сюда ездят. Представь себе, что у них в банках кредитные отделы занимаются не тем, как клиенту отказать (как у нас), а сами ищут, куда можно инвестировать лишние деньги. Там есть всякие экзотические профессии, типа «консультант банка» по вопросам шоу-бизнеса. Сидит в Голливуде старичок с бородкой, который может за всю жизнь ни одного фильма не снял, но зато имеет репутацию, что он никогда не ошибается – будет тот или иной фильм рентабельным или нет. А к нему бегут разные банкиры с кучей денег и спрашивают совета, куда скорее их вложить, чтобы мертвым грузом не лежали. А он берет за консультации по 50 тыс. долларов в час.

А. Б.: Да, но у нас тоже такие стали появляться. Есть же у некоторых свободные деньги. Надо для них создать банк идей.

О. М.: Да, на любой вкус. В принципе – идея – самое главное. Ведь способ зарабатывания денег – инвариантный, схема одна и та же. Берем некий «X» – это товар, надо продать. Допустим, что отпускная цена оптовикам – 1 доллар за штуку. Другое условие – надо, чтобы этот «X» за 1 доллар (не так уж дорого) купило 100 миллионов человек (или 50 миллионов купило 2 раза). Надо найти «X», чтобы его себестоимость была… центов Еще 40 центов на рекламу. Получается, что из 100 миллионов планируемой выручки ты тратишь 50 миллионов на производство, 40 – на рекламу. Десять миллионов долларов – твои. Две проблемы только и существуют: найти товар, чтобы он отвечал всем условиям (себестоимость, цена и нужность по этой цене ста миллионам человек, если их предварительно обработать мощнейшей рекламой) и найти инвестора. На Западе с инвестором легче, равно как и с техническим решением товара и с дизайном. Если идея хороша, то люди с умом сразу видят, что можно неплохо заработать. У нас даже если люди видят, что идея стоит «миллион» долларов – ничего не могут поделать. Свободных денег мало.

А. Б.: Да и платежеспособных потребителей тоже. На сто миллионов человек не развернешься.

О. М.: Значит надо заставлять людей покупать что-то совсем дешевое. Потребитель – везде потребитель. У него есть потребности. И с помощью хорошей рекламы можно заставить человека купить даже самую ненужную ему вещь. Как у Веркора в романе «Квота или сторонники изобилия», парень заставлял людей покупать «нанизыватели жемчуга», «крошкособиратели». Причем «крошкособиратель» это была такая огромная машина, тяжелая и неудобная как танк, с грохотом она ездила по обеденному столу и собирала крошки. Особый шарм – если крошка попадалась крупная, она застревала и чадила, поэтому, во избежание эксцессов (так было в «руководстве по эксплуатации») перед запуском «крошкособирателя» все крошки на столе надо размельчить…

А. Б.: Эти машины называются рубголберг.

О. М.: На самом деле это доказывает, что товар-то как раз не важен. Идея не важна. Не надо исходить из потребностей. Потребность можно создать. Как раз технология воплощения идей – и есть самое трудное дело. Гуманитарные технологии – для промоушна, гуманитарные технологии для менеджмента, технологии для производства, энергосберегающие, ресурсосберегающие…

А. Б.: То есть у России нет будущего, в том смысле, что нет ниши, которую можно занять. Ведь такой нишей могла бы быть как раз торговля идеями…

О. М.: Это утопия, как видишь. Только торговля технологиями, гуманитарными или техническими. Проблема России сейчас в том, что она вообще не понимает, что ей надо занимать какую-то нишу. Я бы изобразил весь исторический процесс как гонку на длинную дистанцию, длинной в тысячелетия. Одни народы стартанули раньше, другие – позже. Но все бегут к одной цели – что-то типа «счастья». Это «счастье» каждый раз понимается по разному, и дорожка получается кривая, но «червячок» из метафоры Эйнштейна думает, что она прямая. Как правило, все ориентируются на лидера, и в целях и в средствах подражают ему. Бегут – бегут. До тех пор пока один не отстал. Причем, отстал окончательно. Он останавливается, садится на травку, «затягивает пояс» (у японцев была такая доктрина, перед тем, как они совершили рывок), потом смотрит по сторонам и думает: «А что я, дурак, бегу? Вон лошадь ходит. Приручу-ка я ее и на ней верхом». Уходит на это время. Бегуны оторвались уже далеко. И тут этот «последний» верхом на лошади берет и обгоняет всю команду. Они думают: «Вот это да! А ну, и мы также!». Тоже хватают лошадей, а те, раз, их и скидывают. Так они мучаются, думают: «Нет, уж лучше по старинке бежать, как в старые добрые времена, целее будем». Но другие соображают: «Раз тот смог, то и мы сможем», и приручают лошадь. И догоняют. А те, кто отстал навсегда, опять садятся на травку, думают и придумывают… автомобиль. И все начинается сначала. Сейчас мы добежали до спутников и других технических новшеств. И Россия сейчас стоит в положении «отставшей навсегда». Если мы будем копировать Запад, мы, во-первых, будем падать с лошади и всегда будут коммунисты, которые будут говорить: «Давайте по старинке», «нам это не годится», во-вторых, даже если мы их скопируем, мы можем их, максимум, догнать. Чтобы обогнать, надо создать что-то действительно абсолютно новое, чтобы вырваться вперед, чтобы стать лидером, которому все подражают, у которого все покупают новый способ решения проблем.

А. Б.: Из какой области может прийти это новое?

О. М.: Во-первых, из гуманитарной. Тут, видишь ли, может быть очень хитрая штука. Например, они все убежали вперед, а ты сидишь на травке. Но вместо того, чтобы догонять и что-то техническое придумывать, ты говоришь им, кричишь: «Вы бежите не туда! Сюда надо бежать! Ко мне на травку!». То есть ты не средства изобретаешь, а как бы новую цель. И таким вот хитрым способом из последнего становишься первым. Есть только «маленькая» трудность – убедить всех, что «новый образ жизни», который ты предлагаешь, – это и есть цель для всех, и что ты не выдаешь свою частную самобытность за всеобщее…

Во-вторых, технический путь всех догнать. Ну тут уж дело не в цели, а в средствах. В принципе, народ у нас достаточно изобретательный, как ты уже заметил сегодня. Вообще в 70–80-ых годах достаточно грамотно КПСС насаждала технократизм. Я не знаю, что там было с шестидесятниками. Может, для них главное было в Сталине, в Хрущеве, в демократии, капитализме. У нас это тоже вроде было. Но это прошло мимо меня. Официально, конечно, насаждался коммунизм кондовый, но он как-то не вредил, и ведь была мощная маргинальная струя, отдушина от официальной идеологии, устроенная самой же властью. Я имею в виду культ фантастики и всяких там приключений. В школе, когда я учился, у нас в библиотеку очереди стояли за фантастической литературой. Книг этих выпускалось море. Полстраны выписывало «Уральский следопыт» и играло в викторину. А какие тиражи были у «Вокруг света», и «Техники молодежи»? Огромные тиражи. Всякие там партийные «Под знаменем марксизма» и близко не стояли. А если и сопоставимые были цифры, то это не значит, что их читали. Всякие горкомы и обкомы выписывали и на полку ставили. А в этих «Вокруг света» и им подобных были фантастические романы, повести о XXI веке, о проблемах внеземных цивилизаций. Кроме того, просто всякие аномальные явления подогревали интерес:

НЛО, снежный человек, бермудский треугольник. Вся молодежь этим бредила. Кстати, куча литературы тогда переводилась тогда с иностранных языков. Во многих семьях, особенно, более или менее образованных все полки были заставлены фантастикой. Почитайте эти книги: вы найдете там не только технократическую, но и гуманитарную проблематику. Избитый вопрос – проблема контакта с внеземным разумом. Что инопланетянам сказать, чем похвастаться? Каковы законы разумной коммуникации?

Это проблемы во многом не политические и не этические. Или, скажем так, этика и политика там взяты в каких-то абсолютных параметрах, или же со многими технократическими вводными, то есть вне системы координат: «Сталин – демократия», «капитализм – совок» и т. д. Понимаешь, я могу читать и Довлатова и Астафьева, могу читать Бондарева и Солженицына, С. Михалкова и А. Зиновьева. Я их не противопоставляю. Я у всех вижу свою правду. Нет этих баррикад, проводимых между диссидентской литературой и «социалистическим реализмом». А такой жанр, как фантастика, особенно хорошая, вообще, умудрялся выходить за эти искусственные противопоставления, это более «высокая» точка зрения. Взгляд из будущего. И знаешь… мелкие неурядицы советской жизни как-то не лезли в глаза. Я читаю диссидентов. Они пишут злобно о советском быте. Но я же жил в это время. И не злил меня этот быт. Не зацикливался я на очередях за колбасой. У меня другая реальность была: космос, будущее, роботы, проблемы контакта, машина времени, антигравитация… и не только у меня, у всех, кто книги читал. А у нас, между прочим, была самая читающая страна в мире…

Конец ознакомительного фрагмента.