Комплексное управление репутацией в сети
Более 90 % россиян пользуются социальными сетями. Причем среди молодежи этот показатель достигает 98 %. Мы уже упоминали о том, что человек – существо социальное, а теперь отметим, что он все больше становится существом «сетевым». При этом его тяга к социализации в интернете не пропадает: среднестатистический пользователь проводит в социальных сетях, таких как Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn, MySpace, «ВКонтакте», «Одноклассники», «Мой мир» и многих других, от одного до пяти часов в день. Исследования показывают, что более 66 % российских интернет-пользователей посещают блоги хотя бы раз в неделю, более 25 % – по нескольку раз в день. При этом за месяц социальным сетям пользователи посвящают порядка 29 % времени, проведенного в десктопном интернете. Социальные сети стали настоящим феноменом последних 8-10 лет: в Facebook зарегистрировано более 1,7 млрд пользователей, в Google+ больше 540 млн, во «ВКонтакте» – больше 300 млн[16],[17],[18].
В социальных сетях люди видят сообщества и профили других пользователей, имеют возможность общаться с ними как через публичные каналы (комментарии к размещенным постам), так и посредством обмена личными сообщениями.
Популярность социальных сетей делает их одним из двух главных составляющих современного интернета наряду с поисковыми системами.
В поисковых системах, таких как Google, «Яндекс», Baidu, Bing, AOL, Ask, Yahoo, Mail.ru, Rambler, человек проводит в среднем всего 5 минут в день. Однако нельзя недооценивать эту пятиминутку, потому именно поисковики направляют человека по определенному маршруту и в какой-то степени контролируют ту информацию, которую он впоследствии получает.
Итак, мы видим, что в интернете человек сталкивается с четырьмя видами страниц:
1. Сайты и порталы – примеры: www.kremlin.ru, www.gosuslugi.ru, www.apple.com, www.fifa.com, www.sidorinlab.ru
2. Сообщества и профили в социальных сетях – примеры: https://twitter.com/medvedevrussia, www.facebook.com/leomessi, plus.google.com/+dalailama/posts, vk.com/durov
3. Блоги и форумы – примеры: tema.livejournal.com, zyalt.livejournal.com, www.politforums.ru, www.footballforum.ru, forum. kinopoisk.ru, www.musicforum.ru, forum.auto.ru
4. СМИ – примеры: www.cnn.com, www.bbc.com, www.espn.com, www.lenta.ru, www.gazeta.ru, www.echo.msk.ru, www.1tv.ru, www.vz.ru, www.sports.ru
На каждой из страниц человек может увидеть негативную или позитивную информацию о неких бренде, продукте, персоне, поэтому работу по управлению репутацией в интернете специалисты ведут именно по этим четырем направлениям.
С момента появления услуги по управлению репутацией в Сети принято считать, что сама работа состоит из четырех основных этапов:
• мониторинг;
• работа с негативом;
• посевы;
• SERM.
Кратко рассмотрим каждый из пунктов.
Мониторинг – поиск, структурирование и анализ информации об объекте управления репутацией в интернете.
Работа с негативом – система мероприятий, направленных на уменьшение или полное нивелирование негативных упоминаний об объекте управления репутацией путем их удаления или выдавливания при помощи позитивных или нейтральных сообщений.
Работа с позитивом – мероприятия, нацеленные на увеличение количества позитивных и нейтральных упоминаний про объект управления репутацией. Некоторые пиарщики работу с позитивом называют «посевы».
SERM (search engine reputation management) – система мероприятий, которые направлены на улучшение репутации объекта с использованием инструментов поисковой оптимизации.
Однако по мере становления услуги в России к ней стали добавляться дополнительные пункты. Некоторые технологи выделяли отдельным пунктом SMM, другие – партизанский маркетинг. Мы в состав своей услуги добавили раздел брендинга.
Branding – разработка фирменного стиля, названия и образа бренда. В контексте книги брендинг будет рассматриваться именно в привязке к управлению репутацией. Бренд изначально должен вызывать позитивные эмоции и ассоциации у аудитории.
Как видим, все этапы напрямую соотносятся с приведенными выше видами страниц в интернете. В дальнейшем мы подробно разберем каждый из этапов и покажем примеры их работы.