Увеличение суммы среднего чека
Короля делает свита, или Почему к основному товару стоит добавлять услуги и дополнительные продукты
Как мы уже говорили, продать товар клиенту, который уже что-то купил, гораздо проще, чем новому, потому что нового клиента вначале нужно привлечь, а это требует определенных вложений в рекламу и продвижение. А клиент, который совершил покупку минуту назад, обладает тремя важными качествами:
♦ наличием денежных средств;
♦ мотивацией к приобретению определенного товара;
♦ доверием к продавцу.
Поэтому клиенту, который совершил покупку, нужно обязательно продавать что-то еще. Для этого существует несколько видов товаров. Рассмотрим их все.
1. Товары-локомотивы.
Вы можете предлагать товары, которые понадобятся клиенту при выполнении каких-либо работ. Например, если клиент закупает у вас оборудование для обустройства складского помещения, наверняка ему для этого понадобятся не только какие-то станки, а еще много всего прочего, что он может приобрести либо у вас, либо у ваших конкурентов, – например, различные комплектующие материалы.
2. Товары для допродажи.
Это товар, каким-то образом дополняющий основной. Например, если вы занимаетесь оптовыми поставками цветов, таким товаром могут стать материалы для оформления букетов.
3. Товары-заменители.
Для многих клиентов очень важно, чтобы у них был выбор. Кому-то нужно качественней, но дороже, кто-то хочет подешевле, кто-то готов платить за бренд и т. д.
Чтобы клиент не уходил от вас с пустыми руками, вам необходимо предлагать ему товары, исходя из его пожеланий. Например, если вы занимаетесь продажей строительных смесей, то вам следует иметь в своем ассортименте несколько видов одного и того же наименования, но разных производителей.
4. Статусные и редкие товары.
Это те продукты, которые покупают редко, и их наличие будет выгодно отличать вас от конкурентов.
Например, когда я (Сергей) занимался продажей цемента, наша компания принимала участие в тендере. Он был объявлен в связи со строительством в Подмосковье большого завода регионального значения, и участвовать в нем могли только те кандидаты, которые могли поставить цемент определенной марки (далеко не все занимаются продажей именно такого цемента).
Тендер мы тогда, к сожалению, не выиграли, но были в числе немногих компаний, которые отвечали его требованиям.
Система допродаж
Давайте немного отвлечемся от оптового бизнеса и приведем пример из повседневной жизни. Представьте, что вы пришли в кафе. Вы садитесь за стол, открываете меню, выбираете кофе и зовете официанта. Подходит милая девушка и с улыбкой говорит: «Слушаю вас». Вы делаете заказ, закрываете меню и... вот тут случается самое интересное.
Приняв заказ, официантка произносит следующую фразу: «У нас сейчас проходит акция. Вы можете заказать очень вкусное кремовое пирожное всего за... рублей. Уверяю вас, оно очень хорошо подойдет к этому кофе». Возможно, на мгновение вы задумаетесь, но в 30 % случаев вы скажете: «Да, я с удовольствием попробую».
Сработала так называемая техника «Cross Sell», а по-нашему – «перекрестные продажи». Суть этой техники такова: вы предлагаете сопутствующий товар, который добавит определенной полезности основному.
Как эту технику можно применить в оптовом бизнесе?
♦ Продавая керамическую плитку, предложите клиенту различные сухие строительные смеси.
♦ Продавая кондитерские изделия, вы можете вместе с партией конфет предлагать партию печенья.
♦ Вместе с цветами вы можете предлагать материалы для упаковки букетов.
♦ Вместе с партией сигарет вы можете предлагать партию зажигалок.
♦ И многое-многое другое.
Самое главное здесь следующее: добавьте в процесс до-продажи эмоции, специальную скидку и призыв к действию. Выглядеть это должно примерно так: «Вместе с нашей краской предлагаем приобрести комплект кисточек, это позволит вам в дальнейшем сократить время на покупку дополнительных материалов. К тому же до завтра у нас действует специальная скидка на этот комплект – 15 %. Покупая прямо сейчас, вы экономите ... рублей».
Дополнительное обслуживание
Чаще всего в оптовом бизнесе ваши товары мало чем отличаются от товаров конкурентов. Но вы можете предлагать множество дополнительных услуг, программ, условий, увеличивающих ценность ваших продуктов.
Почему-то у большинства компаний принято действовать в двух направлениях. Первое – это объединять основной товар и дополнительные услуги, то есть в предложениях указывается: покупая наш товар, вы получаете круглосуточную линию поддержки, гарантию, бесплатную доставку и т. д.
В результате, покупая товар, клиент получает все эти дополнительные возможности бесплатно и без каких-либо ограничений на использование.
Проблема в том, что очень часто многим клиентам эти опции могут быть не нужны, и непонятно, зачем они должны их оплачивать. В то время как другие клиенты видят, что не получают необходимые специализированные услуги, за которые они готовы заплатить больше.
Дополнительные услуги стоит рассмотреть с нескольких сторон.
1. В чем состоит их ценность для клиентов?
2. Как сделать так, чтобы они стали источником дополнительного дохода для клиентов?
3. Почему они оказываются ценными для одних клиентов, но не являются таковыми для других?
Запомните: даже если большинство требований и пожеланий ваших клиентов совпадают, всегда есть те, которые не вписываются в общую картину. И зачастую их просто игнорируют. А зря – удовлетворяя их, вы можете выделиться на фоне конкурентов и заслужить лояльность своих клиентов.
Допустим, в строительном бизнесе дополнительно можно оказывать следующие услуги: срочная поставка, установка, обучение, техническое обслуживание, утилизация, гарантийный ремонт, испытания и анализ, поиск и устранение неполадок, калибровка, увеличение производительности и многое другое.
Пример из моего (Сергея) личного опыта.
В одной из компаний, занимающейся продажей строительных материалов, мы внедрили следующую модель дополнительных опций. При заказе продукции клиент мог за отдельную плату приобрести услугу «Послепродажное обслуживание», которая была трех видов:
1. VIP
♦ комплексная проверка раз в три месяца;
♦ замена сломанных материалов неограниченное количество раз в течение года;
♦ постоянная телефонная поддержка;
♦ партнерское вознаграждение за приведенного клиента (15 %).
2. GOLD
♦ комплексная проверка два раза в год;
♦ замена сломанных материалов не более трех раз в год;
♦ партнерское вознаграждение за приведенного клиента (10 %).
3. STANDART
♦ комплексная проверка раз в год;
♦ замена сломанных материалов не более раза в год;
♦ партнерское вознаграждение за приведенного клиента (10 %).
Теперь давайте разберем каждый пункт более подробно.
Комплексная проверка
На объект, где был установлен материал, выезжает специалист и проверяет его работоспособность и целостность. Затем делается заключение, и при необходимости сломанные или бракованные составляющие меняются.
Замена сломанных материалов
Очень часто бывают ситуации, когда что-то ломается по вине покупателя. Например, вы положили тротуарную плитку на даче у клиента, а он случайно уронил на одну из плиток молоток – и она сломалась. Вот на этот случай можно предлагать данную опцию.
Партнерское вознаграждение
Этот пункт специально для тех, кто хочет подзаработать.
Если ваш клиент рассказывает своему соседу или партнеру по бизнесу о вашей компании и тот тоже решает у вас что-то приобрести, то вы благодарите своего клиента процентом от суммы сделки.
Можно предлагать забрать сумму вознаграждения не деньгами, а материалами. И вам хорошо, и клиенты довольны!
Небольшие подарки для клиентов
Добавление различных бонусов к текущим продуктам позволяет существенно увеличить их ценность в глазах клиента, при этом бонусы могут не иметь никакого отношения к самому продукту.
Вспомните, когда вы получали последний раз подарки при покупке какого-либо товара? Какие ощущения вы испытывали? Очень часто, получив даже незначительную «побрякушку», клиенты остаются довольными. Это происходит потому, что вы превзошли их ожидания.
Что касается оптовых поставок строительных материалов, то, к сожалению, в большинстве случаев менеджер, отвечающий по телефону, даже не знаком с самыми простыми правилами телефонного этикета (об этом мы поговорим более подробно чуть позже).
А теперь представьте, что испытает клиент, которого вежливо обслужат и которому подарок вручат? Мы думаем, он расскажет о вас не одному партнеру по бизнесу или (если ваши клиенты – частные лица) соседу по даче. Как гласит известная поговорка, довольный клиент расскажет о вас трем друзьям, а недовольный – десяти.
Приведем пример из практики Сергея: от лица компании они подарили отделу снабжения своего клиента настольный хоккей. И теперь в обеденный перерыв у них в офисе происходят настоящие спортивные баталии.
Еще один хороший пример. Один из наших клиентов в преддверии новогодних праздников разослал своим VIP-клиентам бизнес-книги, а в каждую посылку вложил письмо следующего содержания: «Здравствуйте! Я очень рад, что в этом году мы плодотворно поработали. Надеюсь, в следующем году мы будем работать намного усерднее и достигнем больших высот. Я искренне желанию процветания вашему бизнесу и высылаю вам книги, которые помогли мне в этом году улучшить сервис в нашей компании, поднять продажи и автоматизировать бизнес-процессы. Очень рекомендую их к прочтению...».
Цена – 997 рублей
Очень часто, заглядывая на сайты оптовых компаний, можно заметить одну особенность. Как правило, на всех товарах стоят круглые цены (1500, 2000, 3000 рублей).
Есть психологические границы цены, после которой сумма клиенту кажется более высокой. Например, цена 1990 выглядит намного более привлекательно, чем 2000,99 рублей кажется выгоднее, чем 100, а 4990 комфортнее, чем 5000. И так далее.
Попробуйте немного поиграть с ценой какого-то товара и протестировать разные варианты. Вполне возможно, вы найдете вариант, при котором продажи товара заметно возрастут.
Исследования показывают, что самыми «красивыми» цифрами для покупателей являются 5, 7 и 9. Цена 579 рублей для многих людей выглядит очень привлекательной.
К слову, отличным примером для моделирования подобных работающих цен является магазин IKEA и другие крупные гипермаркеты. Сходите, посмотрите, какие ценники висят там, и попробуйте применить их в своем бизнесе.
Да, мы не спорим, что данный пример относится к розничному бизнесу, но это можно применить и в оптовой торговле.
Особенно хорошо это работает при личном общении по телефону или при живой встрече. Ведь, услышав не округленную цену, а содержащую те самые «красивые» цифры, ваш потенциальный партнер на мгновение задумается. В этот момент, используя различные техники переговоров (об этом мы будем говорить позже), вы можете увести его от вопроса цены.
И вот его внимание направлено уже не на цену, а на выгоду.
Помогите своим посредникам
Если вы продаете товар не напрямую конечным потребителям, а через розничных торговцев (или совмещаете оба способа), в этом случае очень сильным ходом с вашей стороны будет помощь посредникам в вопросе увеличения продаж. Поверьте, это не делают 99,9 % ваших конкурентов!
Обычно бывает так. Менеджер приходит в розничный магазин, делает предложение о сотрудничестве и слышит следующее: «Ну, давайте поставим образец, посмотрим, как будут реагировать клиенты». Довольный менеджер привозит образец, его ставят куда-то в угол, и все дружно сидят и ждут результатов.
Мы предлагаем вам пойти другим путем. Вы можете доказать своим дилерам, что работа с вами намного выгоднее, так как вы можете им показать, как продавать лучше, больше и качественней.
Как это можно сделать? Давайте дилерам специальные рекламные материалы, касающиеся ваших товаров, научите, как их лучше размещать, сделайте рекламную поддержку в СМИ, собирайте контакты клиентов и делайте для них регулярные рассылки по электронной почте с информацией о новинках, пропишите скрипты продаж для продавцов-консультантов и т. д.
В крайнем случае, если денег на рекламные ходы нет, помогите им советом. Расскажите о различных способах увеличения продаж, которые знаете вы, проведите семинары о том, как продавать больше, сделайте специальные брошюры или дайте почитать эту книгу.
Важно! Даже если основное направление вашей деятельности – оптовые поставки, не помешает сделать собственную розницу (как минимум в формате интернет-магазина или просто небольшой торговой точки).
Помимо снижения рисков от работы исключительно с оптовиками, вы получаете доступ к конечным потребителям, а значит, сможете исследовать их предпочтения. Какие претензии есть к вашей продукции? Что еще вы могли бы улучшить? Чего не хватает в линейке продуктов?
Плюс ко всему, имея розничную точку, вы можете на собственном примере показывать, как правильно нужно продавать.
Приведем хороший пример выстраивания подобной торговой системы (розница в добавление к опту).
Компания занималась оптовой продажей женского нижнего белья в В2В-секторе. Ее клиентами были различные розничные магазины.
В процессе развития бизнеса мы предложили расширить рынок сбыта и открыть два интернет-магазина (один был направлен на розницу, другой – на оптовые продажи). В итоге компания стала получать заказы с обоих каналов, проводить различные акции, тестировать предложения и на собственном примере показала, как нужно вести продажи розничным клиентам через Интернет.
Плюс к этому компания стала лучше обучать своих розничных партнеров – как грамотно налаживать новый канал продаж через Интернет, ведь теперь у них был успешный опыт в этом деле.
Стратегия «Мелкий развоз»
Если ваш оптовый бизнес подразумевает поставку продукции для дальнейшей перепродажи в рознице, то этот совет специально для вас.
Общаясь с руководителями розничного бизнеса, мы заметили одну проблему. Часто они испытывают неудобства из-за того, что не могут дополнительно получить продукцию у своего поставщика, а вынуждены заказывать полноценную партию спустя определенный период времени (при заказе маленьких партий, как правило, цена получается чересчур высока).
Получается следующая ситуация. После того, как заканчивается одно из наименований продукта, они вынуждены распродавать остальные и только потом заказывать все оптом. Но пока они распродают остатки, покупатели интересуются тем, чего в наличии уже нет. Итог – упущенная выгода.
Конечно, можно понять и оптовые компании – им не выгодно поставлять по одной коробке каждые два дня, так как доставка будет стоить намного дороже, чем сам товар.
Мы нашли выход, который удовлетворит обе стороны, и применили его на практике.
В качестве примера мы возьмем историю из моего (Николая) личного опыта.
Компания по производству кондитерских изделий (конфеты, печенье, вафли и т. д.), ее клиенты – розничные продавцы подобной продукции по всему городу. Проблема была в следующем. Клиенты кондитерской фабрики совершали закупку раз в три дня большими партиями, но некоторые наименования расходились уже в первый день.
Проблема была решена следующим образом: кондитерская фабрика стала собирать заказы у клиентов в конце каждого дня на недостающую продукцию и на следующий день развозила ее по всем точкам.
Естественно, уровень продаж в розничных точках вырос в разы, кондитерская фабрика получила огромное конкурентное преимущество, новых клиентов, а также дополнительную прибыль.