Увеличение среднего чека
Средний чек наряду с численностью клиентов является одним из наиболее важных показателей розничной торговли.
Выручка = Количество покупателей * Средний чек
Как видно из формулы выше, вы можете увеличить выручку магазина либо за счет роста числа клиентов (о том, как это сделать рассказано в предыдущей главе), либо посредством повышения среднего чека.
В свою очередь, средний чек также раскладывается на два показателя:
Средний чек = Количество проданных единиц * Цена проданной единицы
Количество проданных единиц включает в себя два значения:
– количество позиций в чеке;
– количество проданных единиц по каждой позиции.
То есть обеспечить рост среднего чека можно тремя способами:
– повысить цену проданной единицы;
– увеличить количество позиций в чеке;
– увеличить количество проданных единиц по каждой реализуемой позиции.
Увеличение цены проданной единицы может быть совершенно не связано с повышением цен на продукцию. Рост данного показателя достигается за счет предложения более дорогих вариантов вместо товара, который клиент хотел приобрести изначально.
В маркетинговой литературе методы по увеличению среднего чека делятся на две группы:
– Up-sell – предложение приобрести больше единиц выбранного товара или предложение дополнительных продуктов;
– Cross-sell – предложение приобрести более дорогой аналог.
Для увеличения цены проданной единицы вы можете использовать следующие мероприятия:
– внедрение схемы товары – «генераторы потока» и товары – «генераторы прибыли», позволяющей устанавливать цены выше рыночных на неиндикативные позиции (порядок разделения ассортимента на «генераторы потока» и «генераторы прибыли» подробно описан в главе «Ценообразование»);
– размещение дорогих позиций в приоритетных частях выкладки (самые заметные места лучше оставлять за недорогим товаром, чтобы у покупателей складывалось впечатление о низком уровне цен в магазине);
– выделение POS-материалами и цветными ценниками позиций с ценой выше средней;
– проведение акций по стимулированию продаж дорогого товара (скидки, подарки за покупку);
– увеличение в ассортименте доли позиций высокого ценового сегмента;
– разработка речевок для продавцов по предложению более дорогой продукции (чтобы подобное предложение не походило на «впаривание», продавец должен перечислить сильные и слабые стороны дешевого товара и более дорогого аналога, а затем предоставить покупателю возможность самостоятельно сделать выбор; конечно, по дорогому варианту необходимо указывать больше плюсов и меньше минусов);
– реализация мотивационных программ и конкурсов продавцов по продажам дорогих товаров (по продажам таких позиций устанавливается месячный план, за выполнение которого продавцы получают премию);
– включение планов продаж по дорогим продуктам в общую систему мотивации персонала (например, за выполнение по реализации товаров высокого ценового сегмента продавцу выплачивается премия 5000 руб. и 1% премии за каждый % перевыполнения);
– незаметное повышение цен (на 1—5%).
Следующие мероприятия позволят вам увеличить количество проданных единиц:
– проведение акций, стимулирующих приобретать больше товара (скидка за объем, акции формата «3 по цене 2»);
– разработка речевок для продавцов по предложению дополнительного ассортимента;
– размещение рекламных материалов, напоминающих о необходимости приобрести дополнительный товар;
– размещение рекламных материалов, призывающих покупать больше товара (например, информационная листовка с фразой «знаете ли вы, что согласно последним исследованиям человек должен потреблять 2 кг апельсинов в неделю»);
– формирование наборов из имеющегося ассортимента (к примеру, для продовольственного магазина можно сделать комплект в виде корзины колбас, обвязанной подарочной лентой).
Розничные предприятия обыкновенно не создают наборов, а лишь закупают их у поставщиков. Формируя уникальные комплекты из своей продукции, вы можете эффективно выделиться на фоне конкурентов. Наборы позволяют не только продать больше товара, но и помогают сбыть неликвиды. Если вы собираете комплект из ходовых взаимодополняющих продуктов, то совершенно необязательно давать на него скидку, тем более если вы поместили товары в красивую упаковку и обмотали яркой лентой, то есть понесли определенные издержки на создание этого комплекта.
Наборы могут быть двух видов:
– пакет из нескольких связанных друг с другом продуктов;
– комплект из большого числа единиц одного часто потребляемого товара (например, можно продавать бруски мыла не по одной штуке, а упаковкой из шести единиц).
Вы можете не формировать наборы изначально, а продавать услугу «подарочная упаковка». То есть по просьбе клиента ваши продавцы заворачивают купленный товар в дорогую яркую бумагу, помещают в коробку, декорированную в соответствии с праздничной тематикой и т. п. Фокус здесь в том, что себестоимость упаковочных материалов (бумаги, лент, коробок) может составлять, например, 10 руб., а продавать услугу «подарочная упаковка» вы можете за 50, 100 руб. и даже дороже. Таким образом, рентабельность валовой (маржинальной) прибыли по продажам данной услуги значительно выше, чем от реализации товаров вашего ассортимента.