Увеличение прибыли магазина. Маркетинг магазина (Виктор Халезов)

Основным способом увеличения выручки торговой точки являются маркетинговые мероприятия, поэтому я решил начать книгу рассказом именно о данном направлении деятельности.

Реализация маркетинга в розничной торговле направлена на решение следующих задач:

– увеличение прибыли;

– привлечение клиентов (увеличение покупательского потока)

– удержание клиентов (обеспечение возвращаемости, повышение частоты посещений);

– увеличение среднего чека.

Получение прибыли является основной целью не только маркетинга, но и в целом деятельности предприятия. Следовательно, остальные задачи маркетинга являются производными от увеличения прибыли.

Маркетинговые затраты и бюджет

Рост прибыли может быть достигнут двумя путями:

– увеличение выручки;

– снижение затрат.

При реализации маркетинговых мероприятий необходимо не забывать об издержках. Вложения в маркетинг должны давать существенную отдачу.

В качестве основных метрик для оценки эффективности расходов на маркетинг рекомендуется использовать следующие:

– прибыль на 1 руб. маркетинговых затрат;

– прибыль на 1 клиента (при оценке эффективности конкретного мероприятия может использоваться показатель прибыли, разделенный на количество привлеченных за период акции клиентов).

Справочно отмечу, что в бухгалтерском и управленческом учете существует несколько видов прибыли:

– валовая или маржинальная прибыль – это сумма выручки за вычетом себестоимости проданных товаров;

– операционная прибыль – это прибыль до уплаты налогов (также в операционной прибыли не учитываются прочие доходы и расходы);

– чистая прибыль – это финансовые средства, остающиеся в распоряжении предприятия после вычета всех издержек и уплаты налогов.

При расчетах эффективности маркетинговых затрат желательно использовать показатель чистой прибыли, однако сумму чистой прибыли часто не представляется возможным подсчитать быстро и корректно (например, чистую прибыль по товарной категории или отдельной позиции можно определить лишь приблизительно). Поэтому во многих случаях для оценки эффективности акций приходиться оперировать суммой валовой прибыли.

В моей рабочей практике в качестве бюджета на маркетинг выделялось 10% чистой прибыли (плановой или фактической за предыдущий период). Такой подход обеспечивает отдачу прибыли на 1 руб. маркетинговых затрат в размере 9:1, что является весьма неплохим показателем.

Часто руководители и маркетологи розничных предприятий рассчитывают сумму маркетинговых затрат в виде % от выручки. Я хочу предостеречь вас от использования подобного метода. Многие магазины (особенно продовольственные) обычно устанавливают весьма низкую наценку на продаваемые товары, и маркетинговый бюджет в виде доли от выручки может «съесть» всю чистую прибыль. Сравнение расчетов сумм маркетинговых издержек обоими способами представлено в таблице 1.

Конечно, вы можете сказать, что в случае взятия % от выручки маркетинговый бюджет в 4 раза больше, а чистая прибыль меньше всего на треть. Здесь я могу посоветовать только одно: если вы уверены в эффективности своих маркетинговых программ, вы можете выделить на их реализацию и 5% плановой выручки (или выручки за предыдущий период). Но по завершении отчетного периода (квартала или года) не забудьте посчитать отдачу прибыли на 1 руб. маркетинговых затрат и обязательно проверьте, насколько изменилась сумма и рентабельность чистой прибыли.

Формирование маркетингового бюджета следует начинать с составления календаря событий. В этом документе необходимо отметить все значимые праздники (23 февраля, 8 марта, Новый год и т. д.), а также периоды сезонного снижения продаж (например, середина лета). По каждому месяцу описывается характер маркетинговых акций и инструменты продвижения. Также в календарь включаются мероприятия по стратегическому маркетингу в разбитии по месяцам. К таким мероприятиям следует относить крупные проекты, не нацеленные на быстрый возврат инвестиций (например, разработка сайта, обновление вывесок магазинов, дизайн интерьера торговых залов, поисковая оптимизация и т. д.).

В приложении 1 к книге представлен примерный календарь маркетинговых событий. Глядя на эту таблицу, вы можете задать резонный вопрос: зачем запускать акции и давать скидки в период праздников, ведь в магазинах и так будет полно народа?

Действительно, многие консультанты рекомендуют в период бума продаж (например, в новогодние праздники) повысить цены на 3—5%. Такое повышение останется незаметным для подавляющего большинства покупателей и принесет ощутимый прирост прибыли.

Существуют по крайней мере две причины снижения цен в праздники:

– необходимость удержать покупателей, которые могут уйти, увидев интересную акцию у конкурента;

– почти все компании дают скидки в праздничный период, и потребители, приходя в магазин, ожидают увидеть выгодные предложения (так что не стоит разочаровывать клиентов).

Впрочем, незаметное повышение цен легко объединить с предоставлением скидок на несколько топовых позиций, таким образом, вы сможете больше заработать и не потерять клиентов.

В приложении 2 находится таблица с маркетинговым бюджетом, составленном на основе календаря событий. В нем помимо ежемесячных акций и мероприятий по стратегическому маркетингу выделена отдельная категория, посвященная продвижению отстающих магазинов. Как выявить в сети отстающие магазины, описывается в главе «Метрики розничной торговли».

К сожалению, многие маркетологи вспоминают о необходимости запуска акций лишь за пару дней до праздников. Поэтому настоятельно рекомендуется почаще заглядывать в составленный вами календарь событий и организовывать подготовку мероприятий заблаговременно. Советую составить и внедрить в работу регламент маркетинговых акций, в котором с указанием сроков и ответственных будет по шагам расписан запуск маркетинговых акций.

Рекламные кампании

Многие эксперты в области маркетинга придерживаются мнения, что реклама должна быть продающей и в этом с ними трудно не согласиться. Имиджевая и брендовая реклама нужна только крупным компаниям наподобие «Газпрома», но никак не отдельным магазинам и небольшим сетям. Поэтому в данной книге рассказывается только о продающей рекламе.

Для начала рассмотрим основные составляющие рекламной кампании:

– содержание акции (например, скидка 20%);

– маркетинговое сообщение – одно или несколько предложений, посредством которых до потребителей доносится информация об акции;

– маркетинговые каналы – способы донесения информации до покупателя;

– рекламные носители – физические предметы, содержащие маркетинговое сообщение (плакаты, каталоги, листовки, евробуклеты и т. д.).

Также на всякий случай необходимо напомнить о двух и без того всем известных вещах:

– реклама всегда должна быть адресована вашей целевой аудитории (размещаться или распространяться в местах с наибольшим количеством ваших потенциальных клиентов);

– рекламное сообщение должно быть понятно целевой аудитории (должно быть написано на языке ваших клиентов).

Содержание акции

Содержание акции, или оффер, подразумевает предложение клиенту какой-либо выгоды, побуждающей совершить покупку. Обыкновенно это может быть скидка или подарок.

Пара советов по повышению действенности оффера:

– эффективны скидки от 15% (если позволяет наценка, лучше дать скидку 20 или 25%, потери от снижения цены можно вернуть, если предложить покупателю приобрести дополнительные товары с более высокой наценкой, также размер предоставленной скидки компенсируется, если клиент сделается постоянным и будет сотрудничать с вами продолжительный срок);

– выгода, выраженная в денежной сумме, привлекает покупателей больше, нежели проценты скидки.

Многие компании совершают грубейшую ошибку: они предоставляют выгоднейшие скидки, но затрачивают мало средств на информирование покупателей о своем предложении. Размер скидок и стоимость подарков по акциям, конечно, важны, но еще более важны мероприятия по донесению маркетингового сообщения до потребителей. Вы можете уценить на 50% половину ассортимента, но вас обойдет конкурент, давший скидку 10% на 1—2 позиции, но хорошо проинформировавший потенциальных клиентов о своем предложении.

Маркетинговое сообщение

Наиболее действенным приемом формулирования маркетингового сообщения является принцип ОДП:

– Оффер – выгодное предложение;

– Дедлайн – ограничение;

– Призыв к действию.

Пример использования принципа ОДП: «Только до 10 февраля скидка 40% на туши Лореаль. Приходите!».

Под дедлайном в данной формуле подразумевается не только временное ограничение.

В акциях можно использовать три вида ограничений:

– по времени;

– по количеству товара;

– по числу первых покупателей (например, скидка дается первым 10 людям, пришедшим в магазин).

По статистике лучше всего работает ограничение по времени. Ограничение по количеству товара эффективно, когда рядом с плакатом, на котором изложена суть акции по принципу ОДП, находится выкладка акционного товара (желательно в свободном доступе), покупатели охотнее берут такую продукцию, если видят, что ее запас заканчивается (то есть товара на прилавке остается как бы совсем чуть-чуть).

Ограничение по числу купивших часто оказывается не слишком понятным клиентам, а также может создавать в магазине значительные очереди, поэтому предпочтительнее использовать дедлайны по времени и количеству.

Следует отметить, что чем более короткий срок акции вы указываете, тем больший эффект она дает. Но при этом должно соблюдаться условие о масштабном информировании покупателей о проводящемся мероприятии.

Маркетинговое сообщение, составленное по формуле ОДП, можно усилить словом-магнитом. В зависимости от содержания акции могут применяться различные «магниты»:

– Внимание!

– Сенсация!

– Наконец-то!

– Невероятно!

– Не может быть!

– Осторожно!

– Вы не поверите;

– Только у нас!

– Экслюзивно!

– Шок!

– По секрету…

– Тс-с-с!

– Распродажа;

– Никому ни слова…

Пример акции в форме в форме ОДП с добавлением слова-магнита: «Сенсация! Только до 10 февраля маникюр всего за 699 руб. Приходите!».

Маркетинговые каналы

Перечень маркетинговых каналов и приемов их использования представлен в таблице 2.

Данная книга предназначена в первую очередь для специалистов малого и среднего бизнеса, поэтому в ней не рассматриваются такие дорогостоящие каналы продвижения, как крупные печатные издания и телевидение.

По всем маркетинговым каналам вы можете продвигать одну и ту же акцию и использовать одно и то же маркетинговое сообщение. Хотя возможно и корректировать сообщение в зависимости от выбранного носителя.

Ваш персонал является весьма ценным маркетинговым каналом, которым не стоит пренебрегать. Вы можете раздать своим сотрудникам продающую полиграфию (например, сертификаты или купоны на скидку), чтобы они могли распространять ее в свободное от работы время за пределами магазина. Если присвоить сотрудникам уникальные коды, которые будут печататься на маркетинговых материалах, то можно организовать учет количества клиентов, пришедших от каждого работника. За совершившего покупку клиента продавцу следует выплачивать премию, сумму которой необходимо увязать с размером среднего чека (например, 2, 3 или 5% чека). Также можно запустить среди персонала конкурс по привлечению покупателей с более существенными призами, вручаемым нескольким сотрудникам-победителям.

Существует ряд других способов распространения полиграфии:

– расклейка объявлений у подъездов и на остановках общественного транспорта;

– подкладывание под дворники автомобилей;

– развеска на дверных ручках в окрестных домах;

Объявления для расклейки можно напечатать на недорогой бумаге, что позволит сэкономить часть маркетингового бюджета. К сожалению, объявления, вывешенные у подъездов и автобусных остановок, часто обрывают, но вы можете повесить свою рекламу не на соответствующих досках, а где-нибудь в менее заметных местах (например, на столбе или стене дома). Такое объявление провисит дольше, но его увидит меньшее количество людей. Объявление может иметь отрывные купоны, дающие право на получение скидки (или купоны-деньги, которыми можно расплатиться в магазине). Однако на таких купонах следует разместить довольно много информации: сумму номинала (или размер скидки), срок действия, правила использования (купон не обменивается на деньги, в случае неполной реализации купона деньги не возвращаются и т. д.).

Развешивание рекламы на дверных ручках и подкладывание под дворники автомобилей раздражает многих людей, но тем не менее эти методы имеют большую отдачу, чем иные способы (к примеру, прямая почтовая рассылка). К тому, же люди часто запоминают рекламу (или хотя бы название бренда), но забывают, при каких обстоятельствах ее видели.

Прямая почтовая рассылка (попросту – раскидывание полиграфии по почтовым ящикам) обычно имеет невысокую конверсию (долю пришедших в магазин из числа увидевших рекламу). Увеличить отдачу данного приема можно с помощью конвертов. Некоторые компании используют конверты с печатью «Заказной», но, на мой взгляд, такие «письма» вызывают у людей лишь раздражение. Более эффективен будет конверт с надписью «Вам подарок», но при этом в нем действительно должно находиться нечто ценное (например, сертификат на существенную сумму покупки). Также более высокая открываемость наблюдается у пухлых, объемных конвертов, которые будто намекают, что в них скрыто нечто интересное.

Ваши клиенты могут послужить весьма действенным каналом продвижения, распространяя информацию о вашем магазине по «сарафанному радио». Чтобы покупатели отзывались о вас только в положительных тонах, необходимо поддерживать высокое качество обслуживания. Существуют приемы стимулирования клиентов к распространению информации. Это могут быть соответствующие призывы, размещенные на физических рекламных носителях, в Интернете, в смс- и емейл-рассылках (фразы вида «Расскажите друзьям»). Другим способом привлечения новых клиентов посредством действующих является запуск реферальной системы. Проще говоря, внедрение акций формата «приведи друга – получи скидку». Необходимо обеспечить, чтобы данный процесс происходил не как продажа, а как оказание некой полезной услуги, вручение подарка. Вы можете распространять среди своих клиентов сертификаты на покупку (или скидочные купоны), которые они будут дарить своим друзьям. Взаимовыгодной является модель, когда скидку получает и сам клиент, и покупатель, которого он привел.

В качестве компаний-партнеров могут выступать находящиеся поблизости предприятия других сфер деятельности – рестораны, бары, медицинские клиники, магазины другой товарной специализации и пр. При работе с партнерами не стоит сразу предлагать деньги за распространение вашей рекламы. Взаимовыгодным вариантом сотрудничества является размещение у себя полиграфии партнера в обмен на те же действия с его стороны. Также можно предоставить сотрудникам компании-партнера скидки на приобретение товаров в вашем магазине. Я, например, давал партнерам консультацию по созданию продающей полиграфии (конечно, это не было основным условием сделки, но значительно укрепляло сотрудничество). Узнав из книг или на семинарах ценные маркетинговые приемы, вы так же можете обменивать их у партнеров на дополнительные бонусы.

Заметная яркая вывеска, броские плакаты на витринах, а также оригинальный дизайн входа (например, необычное крыльцо, круглая дверь) могут существенно увеличить посещаемость магазина.

Реклама в автомобильном транспорте (маршрутках) дает неплохой эффект, если поместить сообщения на задних сторонах кресел. Тогда в течение всего пути пассажиры будут лицезреть ваше предложение. Вероятность того, что они его запомнят, в подобном случае существенно возрастает.

В печатных изданиях следует размещать вырезной сертификат на определенную сумму покупки (или скидочный купон), с которым люди потом могут прийти в магазин.

О рекламе на радио следует знать то, что тридцатисекундный ролик имеет такую же эффективность, как и минутный, поэтому следует выбирать более короткие варианты. В то же время рекламный текст не должен звучать скороговоркой. Желательно, чтобы в течение ролика несколько раз повторялось содержание акции и название вашего магазина.

Емейл-рассылки имеют низкую отдачу, но являются достаточно дешевым способом связи с большим количеством потенциальных клиентов. Для ведения емейл-рассылок используются специализированные сервисы, многие из которых за работу с небольшой базой (до 100 человек) не требуют оплаты. Так как электронные письма пользователи открывают весьма редко, необходимо размещать маркетинговое сообщение (в форме ОДП) непосредственно в теме письма. Такой прием увеличит число людей, получивших информацию о вашей акции.

В смс-рассылках также рекомендуется применять формулу ОДП. Для повышения эффективности рассылок (смс и емейл) в завершении текста следует добавлять фразы, побуждающие к распространению информации (например: «расскажи друзьям», «перешли знакомым» и т. д.).

Емейл- и смс-рассылки надлежит производить только по собственной базе контактов, то есть отправлять сообщения только тем людям, которые согласились на получение информации от вас. Такие согласия можно запрашивать при анкетировании в магазинах, продаже дисконтных карт, а также посредством размещения формы сбора контактов на сайте.

О продвижении розничных торговых предприятий в Интернете подробно рассказывается в главе «Интернет-маркетинг магазина», поэтому сейчас не останавливаюсь на данном вопросе.

В рекламных кампаниях необходимо задействовать максимальное количество каналов. В то же время следует строго следить за расходованием маркетингового бюджета и регулярно подсчитывать эффективность каждого канала для того, чтобы своевременно прекращать работу с низкодоходными формами продвижения.

Контроль результативности маркетинговых каналов для магазинной торговли можно организовать одним из двух способов:

– учет продаж по сертификатам (или скидочным купонам);

– кодовое слово, дающее право на получение скидки.

Оба вышеуказанных приема позволяют оценить конверсию маркетингового канала. Например, вы отпечатали и распространили посредством промоутеров 2000 сертификатов, в следующий месяц по ним в вашем магазине совершили покупку 200 человек, значит, конверсия данного канала составляет 10% (что является неплохим результатом). В газете вы поместили объявление с кодовым словом, за произнесение которого покупателю дается скидка. Тираж издания составил 10 000 экземпляров, но скидку в магазине получило всего 100 человек (конверсия составила 1%, что в 10 раз меньше, чем работа промоутеров, в то же время по количеству привлеченных клиентов газета уступила промоутерам всего в 2 раза). Для того чтобы окончательно оценить эффективность каждого канала, необходимо разделить затраты по каждому направлению на количество привлеченных клиентов. Например, печать листовок и работа промоутеров стоила 10 000 руб., следовательно, привлечение одного клиента обошлось вам в 50 руб.; на рекламу в газете вы так же потратили 10 000 руб., но в этом случае стоимость одного покупателя составила 100 руб. Как мы видим, клиенты, привлеченные за счет промоутеров, стоят дешевле, поэтому в дальнейшем выгоднее вложить средства в работу промоутеров, чем тратиться на газетную рекламу.

Если вы проводите рекламную кампанию с помощью нескольких маркетинговых каналов, для каждого вам следует установить свое кодовое слово. Также вы можете установить разные виды скидок в базе данных предприятия, чтобы в чеках отмечалось, предоставлена ли скидка по раздаточному сертификату, по купону из газеты или по отрывному объявлению.

Следует отметить, что акции с кодовым словом имеют неплохой вирусный эффект, ведь в случае выгодного предложения люди будут сообщать кодовое слово своим родственникам и знакомым.

Рекламные носители

Рекламный носитель обыкновенно выбирается в зависимости от маркетингового канала. То есть для размещения внутри магазина – это плакат или листовка формата А4. Для распространения промоутерами и почтовой рассылки – это листовка А5 или А6. Через предприятия-партнеры может распространяться визитка, но она обязательно должна содержать выгодное предложение в форме ОДП на обратной стороне. В целях экономии маркетингового бюджета следует разработать один или несколько универсальных модулей (формат А4, А5 и т. д.) для полиграфии и использовать их во всех рекламных кампаниях, меняя только содержание акции и маркетинговое сообщение. На сайте и в социальных сетях можно размещать листовку А4, которая так же затем будет печататься для выставления в магазине.

Отмечу, что вам необходимо тестировать все элементы рекламной кампании (содержание акции, маркетинговое сообщение, маркетинговые каналы, рекламные носители) для того, чтобы в итоге выработать оптимальную стратегию продвижения.

Ведущий бизнес-тренер России Александр Левитас в своей книге «Больше денег от вашего бизнеса» рекомендует выделять на эксперименты от 5 до 10% маркетингового бюджета, то есть такую долю маркетинговых затрат вы можете использовать на отработку новых маркетинговых каналов.

Самый эффективный способ привлечения клиентов в магазин

По моему опыту, наиболее действенным методом увеличения покупательского потока является распространение сертификата на определенную денежную сумму. Такой сертификат должен представлять собой листовку формата А5 или А6. На его лицевой стороне размещается маркетинговое сообщение по принципу ОДП, обязательно должен быть хорошо заметен срок действия акции (напомню, он должен быть коротким, чтобы стимулировать покупателей прийти в магазин как можно скорее). На обратной стороне следует напечатать адреса и телефоны ваших магазинов или схему расположения ближайшей торговой точки, если продвигается именно она.

Сертификат следует распространять по каналам, описанным выше:

– промоутеры;

– предприятия-партнеры;

– прямая почтовая рассылка;

– развешивание на дверных ручках;

– подкладывание под дворники автомобилей.

В розничной торговле наибольшую эффективность обычно демонстрирует раздача сертификатов посредством промоутеров. В качестве промоутеров вы можете использовать продавцов магазина (на такой шаг обычно идут, когда покупателей в торговом зале почти нет). Вы также можете нанять людей со стороны. В во втором случае лучше обратиться в специализированную компанию, занимающуюся данными услугами. Работу промоутеров необходимо строго контролировать, ведь даже нанятые в соответствующей организации люди могут работать неэффективно или попросту халатно.

Можно поставить промоутеров непосредственно рядом с магазином (этот способ весьма действенен). Но более эффективным вариантом является выявление ближайших точек концентрации целевой аудитории и распространение сертификатов возле них.

Точками концентрации целевой аудитории могут служить:

– транспортные узлы (станции метро, автобусные остановки);

– торговые центры, кинотеатры;

– предприятия другой сферы деятельности: кафе, аптеки, банки и т. д.;

– магазины другой ассортиментной направленности;

– магазины-конкуренты.

Оценка эффективности акций

Основным критерием эффективности акции является прирост чистой прибыли за вычетом маркетинговых расходов. Такие показатели, как отдача прибыли на 1 руб. маркетинговых затрат и сумма маркетинговых затрат на 1 привлеченного клиента, при оценке результативности акций следует относить к вспомогательным.

Тем не менее сумму маркетинговых затрат на 1 привлеченного клиента обязательно считать по каждому мероприятию. Статистика по данному показателю позволит выбрать наиболее выгодные пути увеличения покупательского потока. Допустим, при прямой почтовой рассылке стоимость 1 клиента составляет 500 руб., а при раздаче промоутерами 800 руб. Но возможно, что более затратный канал (в данном случае промоутеры) приносит намного больше покупателей, тогда от него отказываться не стоит. Обратите внимание, что привлеченным по акции клиентом является именно покупатель, пришедший по рекламе. Например, вы проводите в магазине распродажу, часть клиентов совершила бы у вас покупку в этот день в любом случае, но другие покупатели пришли лишь потому, что узнали о снижении цен. Следовательно, количество привлеченных по распродаже клиентов будет определяться как разность между числом покупателей в день акции и среднедневным количеством покупателей магазина.

Как уже отмечалось выше, точно посчитать количество привлеченных по акции клиентов можно, ведя учет продаж по сертификатам (скидочным купонам) или кодовым словам.

На практике не всегда возможно оперативно и точно посчитать чистую прибыль (особенно по отдельной товарной категории), поэтому для оценки эффективности акций можно использовать показатель валовой прибыли за вычетом суммы маркетинговых затрат, однако данное значение позволяет лишь приблизительно оценивать результаты мероприятий.

В таблице 3 представлен расчет экономической эффективности акции. В течение одного дня в магазине на весь ассортимент предоставлялась скидка 20%. Информирование покупателей о мероприятии производилось следующим образом: на входе был вывешен соответствующий плакат, возле магазина промоутеры раздавали листовки.

На основании данных из таблицы выше можно сделать два вывода:

– предоставление скидки в 20% привело к снижению наценки в 2 раза;

– рост выручки в 2,5 раза привел к увеличению чистой прибыли на 50%. В сумме же акция обеспечила прирост чистой прибыли в размере всего 5000 руб.

Многие магазины (особенно продовольственные) держат невысокую наценку на продукцию. Такие бизнесы не должны давать значительных скидок, им следует привлекать покупателей другими путями: повышать качество обслуживания, дифференцироваться по ассортименту, создавать в торговом зале уникальную атмосферу.

Существенное снижение цены возможно в двух случаях (в обоих прирост чистой прибыли не является основной целью):

– акции по привлечению клиентов в новый магазин (ключевая задача такого мероприятия – сформировать клиентскую базу);

– акции, направленные на сокращение товарного запаса и распродажу неликвидов (т. е. плохо продающихся позиций, по которым необходимо сбыть остатки до истечения сроков годности).

По вышеуказанным форматам мероприятий эффективность оценивается путем выставления планов и отслеживания их выполнения.

Например, вы ставите задачу посредством распространения купонов, предоставляющих скидку 15%, привлечь в магазин 150 новых покупателей, из которых, как вы планируете, в следующий после акции месяц к вам придут 100 (т. е. эти люди сделаются вашими постоянными клиентами). Таким образом, получив 200 клиентов в месяц акции и 130 в следующем месяце, вы можете считать акцию эффективной. Конечно, для подобного мероприятия можно установить план и по чистой прибыли, чтобы не допустить значительного убытка.

Важно отметить, что маркетинговые затраты, которые производятся при открытии магазина и расходуются на привлечение клиентов, следует относить не к издержкам, а к инвестициям.

В случае с акциями по сбыту неликвидов вы можете выставить план в виде % от текущего запаса (к примеру, сократить остаток на 30% к 1 февраля) или в виде определенного уровня товарного запаса, выйти на который вы хотите к определенной дате (допустим, 1 марта товарный запас магазина должен составлять не более 1 млн. руб.).

День открытия магазина

В первый день работы торговой точки обязательно следует провести какое-либо мероприятие для клиентов. Например, в продовольственном магазине вы можете накрыть стол и угощать людей бесплатно (товар для подобной акции запросите у поставщиков). Также вы можете организовать обучающее мероприятие. Например, в торговой точке, продающей продукты питания, вы можете организовать семинар по приготовлению блюд из товаров, представленных в ассортименте. В магазине косметики парикмахеры и мастера маникюра могут проводить мастер-классы или оказывать бесплатные услуги всем желающим. В общем, первый день работы торговой точки должен запомниться покупателям, стать настоящим событием, о котором люди будут рассказывать друзьям и знакомым. Ведь «сарафанное радио» – один из самых эффективных каналов привлечения клиентов.

Для того чтобы мероприятие в день открытия имело успех, рекомендуется за 2—3 недели начать информирование потенциальных клиентов об этом знаменательном событии по всем доступным каналам: социальные сети, интернет, промоутеры, предприятия-партнеры, смс-рассылки и т. д.

Местоположение магазина

Ключевым фактором успеха розничного торгового предприятия является выгодное месторасположение. Если магазин находится на территории с плохой проходимостью, то выйти на значительные объемы выручки ему не помогут даже самые изощренные маркетинговые программы.

Место для будущего магазина необходимо определять с учетом его товарной направленности. Продуктовые и небольшие магазины с универсальным ассортиментом следует открывать в спальных районах, в то время как специализированные торговые точки должны находиться в центре города или в торговых комплексах. Даже если ваш магазин торгует уникальным товаром и не имеет конкурентов в своем районе или городе, его местоположение все равно должно быть достаточно удобным, так как в этом случае вы конкурируете с предприятиями, осуществляющими торговлю через интернет, и ваши клиенты могут предпочесть переплатить за доставку, чем ехать за покупкой в неведомые дали.

Специализированные магазины предпочтительнее открывать в торговых центрах, так как у комплексов обыкновенно имеется стабильный контингент посетителей.

При выборе места для нового магазина необходимо учитывать следующие факторы:

– покупательские потоки (торговая точка должна располагаться в месте с высокой концентрацией целевой аудитории, в торговом центре лучше открывать магазин на первом этаже);

– численность населения района (если вы открываете торговую точку в недавно построенном районе, имейте в виду, что еще не все квартиры в окрестных домах могут быть заселены);

– платежеспособность жителей района (в новых районах среди населения велика доля «ипотечников», чья покупательская способность обыкновенно невысока);

– количество и качество конкурентов.

Система ФОССТИС

Система ФОССТИС – это комплексная маркетинговая программа, включающая в себя следующие элементы:

– ФОС – мероприятия по формированию спроса (это действия по донесению маркетингового сообщения до потенциальных покупателей);

– СТИС – мероприятия по стимулированию сбыта (то есть действия, направленные на максимизацию продаж каждому пришедшему в магазин клиенту).

Способы привлечения покупателей в магазин были подробно описаны выше, поэтому в этом разделе рассматривается только компонент СТИС.

Существует три направления стимулирования сбыта:

– стимулирование покупателей (предложение выгодных акций, POS-материалы, призывающие совершить покупку, речевки для продавцов, направленные на увеличение продаж);

– стимулирование сбытового персонала (помимо заработной платы, это выставление дополнительных планов по акционному товару, высокомаржинальным и/или более дорогим продуктам; за выполнение данных планов продавцам выплачиваются премии);

– стимулирование поставщиков (затребование у них компенсации маркетинговых акций и премий по конкурсам для продавцов, предоставление поставщиками промоутеров, проведение в магазине презентаций силами партнеров).

Применение системы ФОССТИС позволяет решить сразу несколько маркетинговых задач:

– сформировать клиентский поток;

– увеличить средний чек за счет акций и активного предложения продавцами высокомаржинального и/или более дорогого товара;

– сохранить в целости маркетинговый бюджет вследствие того, что затраты на акции и премирование продавцов будут производиться за счет поставщиков.