Три правила успеха интернет-маркетинга. Контекстная реклама (А. Е. Баранов, 2014)

История контекстной рекламы

Принято считать, что идея контекстной рекламы была впервые реализована в 1997 году. Именно тогда владелец небольшой компании Idealab Билл Гросс начал продавать ссылки, которые показывались одновременно с результатами выдачи по запросам пользователей. Смысл реализации этой идеи был в повышении релевантности запроса за счет выдачи на первых местах рекламных ссылок.

В 1998 году в Интернете стартовал проект Goto.com, позже переименованный в Оverture.com. Он представлял из себя поисковик, который в ответ на запрос пользователя выводил релевантные рекламные ссылки и результаты поиска одновременно. Популярность пришла к Goto.com очень быстро. Уже скоро, для увеличения охвата аудитории потенциальных клиентов, рекламные ссылки начали выдаваться на сайтах партнеров, а в 2003 году проект приобрела Yahoo за $1.63 миллиарда долларов.

Несмотря на такой быстрый взлет проекта Overture.com, ни потребители, ни эксперты до конца не верили в популярность и долговечность коммерческих поисковых систем. Однако уже в 2000 годов такие сервисы как Yahoo! и Look Smart начали брать с владельцев сайтов немалую плату за включение их ресурсов в тематические каталоги, а сами поисковые системы стали активно развиваться и увеличивать свой трафик. Все это, безусловно, явилось прекрасными предпосылками для развития контекстной рекламы.

В середине 2000 года компания Google – одна из самых популярных поисковых систем в мире – запустила свой собственный сервис контекстной рекламы Google AdWords. Особенностью данной модели, в отличие от модели Overture, стало введение системы оплаты за клик по объявлению. Этой системой оплаты мы пользуемся до сих пор.

Именно на основе конкуренции Overture (с ней сотрудничали такие крупные поисковые системы, как Yahoo! И AltaVista) и Google AdWords официально оформилась индустрия контекстной рекламы.

В Рунете первыми, кто привязал рекламу к ключевым словам, стали интернет-маркетологи Яндекс. В 1998 году в этой системе появился поисковый контекст, причем не текстовый, а баннерный. Вслед за Яндексом поисковый контекст запустил Рамблер, а в 2003 году рынок контекстной рекламы стал массовым.

На сегодняшний день в мире существуют сотни поисковых систем контекстной рекламы глобального, регионального и местного уровня. Яндекс. Директ, к примеру, относится к уровню региональному, так как работает только в пространстве российского интернета.

Основные принципы контекстной рекламы

Сам термин «контекстная реклама» появился достаточно давно и изначально был связан с рекламой вообще, а не только с интернет-технологией. Главный же принцип контекстной рекламы закономерно вытекает из ее названия: контекстная реклама возможна только в контексте. То есть данный вид рекламы размещается только в определенном окружении, которая подталкивает клиента к покупке определенного товара. Например, реклама рамок в фотосалонах является контекстной. Однако контекстная реклама в интернете действует более хитро и эффективно благодаря тому, что появляется только тогда, когда является актуальной для потребителя. Например, интернет-пользователь ищет технические характеристики определенного компьютера и видит в результатах выдачи поисковой системы адрес магазина, который торгует данным компьютером.

На основании исследований 2002 года, результаты которых были опубликованы в номере 48 журнала «Компьютерра», эффективность контекстной рекламы в пять раз выше эффективности рекламы обычной. Обычная реклама ставит себе целью мотивировать потребителя на покупку определенного товара. В случае же с контекстной рекламой потребитель уже практически определился с тем, что он хочет купить, ему лишь необходимо предоставить подробную информацию о том, где и по какой цене это можно купить. В идеале, контекстная реклама – это объявление. Если вы хотите приобрести строительный инструмент, вы открываете телефонный справочник и находите соответствующий раздел «Строительный инструмент» и объявления тех магазинов, которые занимаются его продажей. Естественно, что эффективность подобной рекламы будет очень высока и приблизится к 100 %. В данном разделе также может находится объявление о продаже строительных материалов, которое также является прекрасной иллюстрацией контекстной рекламы, так как не является инструментом, но тематически очень близко.

Помимо очень высокой эффективности контекстной рекламы специалисты упоминают еще ее низкую стоимость, которая позволяет проводить рекламные кампании даже при наличии маленького бюджета. Стоимость баннерной рекламы очень высока из-за ограниченности размера страницы сайта. Контекстная реклама, наоборот, динамична и появляется только тогда, когда действительно интересна потребителю.

PC (Pay per Click) – форма деловых отношений между владельцем поисковой системы и рекламодателем, при которой владелец рекламы платит определенную сумму за каждый клик потребителя по его объявлению. Условно принято считать клик фактом перехода пользователя на сайт рекламодателя, однако часть пользователей может не дождаться загрузки страницы или же просто передумать.

Форматы контекста

Одной из наиболее популярных разновидностей контекстной рекламы в настоящее время считается поисковая реклама. Эта реклама отображается на странице результатов поиска самой поисковой системы и от других видов рекламы отличается тем, что главным критерием выбора объявлений является сам поисковый запрос пользователя.

Принципы оплаты поисковой рекламы могут быть различны: аукцион ключевых слов, число кликов пользователей системы, число показов рекламного сообщения, но самым популярным в Рунете является принцип оплаты за число кликов.

Помимо данного вида рекламы существуют и другие:

• Графические баннеры или медийная реклама – вид интернет-рекламы, представляющий собой различных размеров изображения (как статичные, так и подвижные), размер которых устанавливается системой показа. Жанные объявления показываются пользователям также по принципу контекста.

• Текстовые объявления с изображением – html-баннеры, в которых текст и изображение расположены по соседству.

Всю контекстную рекламу в общем виде можно классифицировать по месту размещения (поисковые системы, партнерские сайты) и по типу носителя (медийный и текстовый).

Для интернет-посетителей контекстная реклама гораздо интереснее других видов рекламы. Это выражается в более высоких показателях CTR.

CTR (Click-Trough Rate) или «кликабельность» – наиболее значимый показатель эффективности интернет-рекламы. CTR измеряется в процентах и представляет собой отношение числа кликов к общему числу показов объявления, то есть, проще говоря, вы видите, сколько пользователей из увидевших ваше объявление кликнули по нему, чтобы перейти на ваш сайт. Средним уровнем CTR считается показатель от 0,1 до 3 %, хотя при качественной подготовке кампании он может достигать и 10 %. Казалось бы, такой способ оплаты позволяет четко отслеживать эффективность рекламы и ее отдачу. Однако сегодня распространена технология сетевого мошенничества кликфорд, в задачу которой входит формирование необъективных показателей pay per click.

Кликфрод (от англ. click fraud – мошеннические клики) – клики по рекламным объявлениям людьми, не заинтересованными в рекламируемом продукте. Такими людьми могут быть недобросовестные владельцы сайтов, на которых размещены ваши объявления (самостоятельно кликая по баннерам они увеличивают свои прибыль), недобросовестные рекламодатели (кликая по собственным объявлениям, они повышают их CTR и уменьшают стоимость перехода по ссылке) и конкуренты (их клики по вашим объявлениям тратят ваши деньги и не приносят клиентов).

Некоторые аналитики утверждают, что 10–15 % всех кликов на рекламу – ложные. Однако на основе нескольких признаков вы можете самостоятельно определить, была ли подвержена ваша контекстная рекламная кампания воздействию кликфордов: резкое увеличение количества кликов по всем ключевым словам; большое количество посетителей, которые быстро покидают ваш сайт; аномальное количество кликов с одного ip-адреса.

К сожалению, эффективных методов борьбы с кликфордами сегодня еще не придумано. Однако это не мешает контекстным объявлениям эффективно работать и увеличивать трафик вашего ресурса.

Подготовка рекламной кампании во многом зависит от движка поисковой машины. Наиболее популярными сервисами контекстной рекламы являются Яндекс. Директ и Google AdSense.

Некоторые профессиональные интернет-маркетологи уже давно прогнозируют значительный рост рынка контекстной рекламы, одной из главных причин которого станет развитие поведенческих технологий.

Поведенческий таргетинг

Поведенческий таргетинг (behaviour tagreting) – комплекс инструментов для сбора и анализа данных о предпочтениях и вкусах ваших потребителей. С помощью поведенческого таргетинга вы можете отслеживать действия пользователей на страницах вашего сайта и интернета в целом, а также узнавать, чем они интересуются и что не любят. Принцип работы таргетинга достаточно прост – специальные технологии записывают маршрут движения пользователя по интернету, от страницы к странице. Эти данные позволяют нам сегментировать представителей интернет-аудитории на основании различия и сходства их интересов.

Как можно использовать данные, собранные с помощью поведенческого таргетинга? Его механизм позволяет показывать пользователям объявления, основываясь на их прошлом поведении в интернете. Например, если человек ежедневно заходит на сайты автомобильной тематики, значит, как минимум, он интересуется автомобилями, а может быть и хочет покупать машину или же уже ее имеет. Благодаря этим данным мы можем предоставлять для этого пользователя рекламу авто-тематики: химия, технологии, салоны и т. д.

Как выглядит контекстная реклама

Мы расскажем вам о принципе работы сервисов контекстной рекламы на примере первого русского сервиса поисковой рекламы Яндекс. Директ. При этом следует помнить, что главные принципы работы схожи у всех популярных сервисов и зачастую различия определяются лишь количеством дополнительных функций и настроек.

Традиционное контекстное объявление – это текстовый блок, состоящий из заголовка, десяти слов (в среднем) основного текста и ссылки на сайт компании, которая создала объявление. Существуют также объявления в виде статических и анимированных изображений и видеообъявления.

Контекстные объявления, размещенные через движок Я.Директ, показываются на страницах результатов поиска Яндекса и его сервисов (Я.Каталог, Я.Адреса) и на страницах сайтов-участников Рекламной сети. Рекламодатель может разместить объявления в «Спецразмещении» (слева над результатами поиска) и в «Гарантированных показах» (справа от поисковой выдачи).

Спецразмещение – самое дорогое место размещения объявления в связи с тем, что оно обладает высоким уровнем кликабельности среди пользователей интернет.

Гарантированные показы – места размещения объявлений, которые гарантируют показ вашего объявления тогда, когда пользователь вводит указанное вами ключевое слово в поисковую систему.

Объявления в ротации – если вы назначили слишком низкую цену за клик по вашему объявлению, оно не попадет в гарантированные показы. Тогда ваше объявление будет при показе чередоваться со множеством других объявлений с такими же ключевыми словами, а это существенно понизит его шанс быть увиденным потенциальными клиентами.

Я.Директ как и другие сервисы контекстной рекламы устанавливает четкие ограничения на тексты объявлений и их внешний вид. Текст объявления состоит из заголовка (максимум – 33 символа), основного текста (максимум – 75 символов) и ссылки на сайт (URL страницы сайта с рекламным предложением). Если у вас нет сайта, Я.Директ бесплатно создаст мини-сайт «виртуальная визитка» (страница с вашими контактными данными, режимом работы и описанием товара или услуги).

При написании объявлений необходимо соблюдать требования, предъявляемые всеми сервисами контекстной рекламы: не использовать разрядки и набранные заглавными буквами слова (исключение – аббревиатуры), не указывать в заголовке или в самом сообщении номера телефонов, электронных адресов, почтовых адресов и номера icq, а также не использовать html-код. Все рекламные объявления проходят модерацию, поэтому при несоблюдении указанных выше требований ваша рекламная кампания скорее всего будет отклонена.

После написания текста объявления рекламодатель подбирает ключевые слова, по которым пользователи смогут найти его товар или услугу в поисковой системе Яндекс. Ключевым словом называют наиболее значимое по смыслу слово для данной рекламной кампании. Если в поисковом запросе или на странице сайта присутствует ключевое слово, то рекламное объявление будет показано пользователю.

После того, как рекламная кампания будет запущена, результаты ее работы необходимо будет постоянно отслеживать. Для эффективного анализа кампании у сервисов контекстной рекламы существуют функции сбора статистических данных. Они обычно снабжаются такими отчетами, как общая статистика, статистика по дням, по регионам, по площадкам, а также фразы по дням. При этом, например, Я.Директ позволяет отслеживать результаты рекламных кампаний при помощи внешних систем статистики SpyLOG и Liveinternet.

Ценообразование и оплата

Рынок интернет-рекламы образовался в России еще в 1996 году, поэтому не удивительно, что модели оплаты и ценообразования, взятые из традиционных медиа, во многом изменились.

Одной из первых стала модель Flat Fee, которая сегодня стала уже традиционной. Ее суть заключается в размещении рекламы на время в определенном месте. Такая модель используется обычно при закупке больших по объему информационных размещений. Последующие модели оплаты и ценообразования были направлены на повышение гарантированности достижения результата.

Так с появлением на рынке технологии подсчета показов стала возможным существование модели оплаты CPM (Cost per Milli). Затем появилась модель CPC (Cost per Click) – плата за клики – появившаяся одновременно с защитой от накликивания. В настоящее же время к упомянутым традиционным моделям добавляются технологии, которые позволяют отслеживать количество телефонных звонков, которые были осуществлены благодаря рекламе. Так появился наиболее объективный на сегодняшний день метод оплаты – за результат (PPA). По этой технологии рекламодатель платит за определенное действие клиента: скачивание прайс-листа, переход на какую-либо страницу и т. д.

Давайте более подробно остановимся на каждой из моделей оплаты.

Модели оплаты

Flat Fee (размещение рекламы на время) – традиционная модель оплаты, при которой рекламодатель оплачивает показ своего объявления на определенном месте за определенное время вне зависимости от того, сколько людей увидит это объявление. С помощью такой модели оплачивается размещение билдбордов и растяжек на городских улицах, а также баннеров и текстовых блоков на больших интернет-площадках.

CPM (оплата за одну тысячу показов) – по сравнению с предыдущей эта модель позволяет получить более точные результаты, так как рекламодатель платит за информирование определенного количества потенциальных клиентов. Таким образом, он уже гарантирует своему объявлению точно заданную зрительскую аудитории. При этом CPM позволяет определять стоимость одного контакта.

CPC (оплата за переход) – главная модель оплаты на рынке контекстной рекламы. Важность оплаты за результат работает здесь по максимуму, так как работодатель платит не за контакт, а за интересное для его бизнеса действие клиента. По этой модели работают все популярные сервисы контекстной рекламы.

PPC (оплата за звонок) – еще более точная модель по сравнению с предыдущей. Рекламодатель платит только за звонок клиента в свой офис. Разумеется, что отслеживать эффективность рекламной кампании при такой модели оплаты гораздо легче, так как звонок – прекрасный показатель высокой заинтересованности клиента в вашей продукции.

CPA (оплата действия) – как и в модели PPC, рекламодатель платит только за совершенное клиентом действие. Этим действием может быть скачивание прайс-листа, регистрация на сайте или любое другое действие, которые бы свидетельствовало о высокой заинтересованности клиента в заключении сделки.

Выплата рекламному сервису процента от продаж привлеченному клиенту – часто используется в партнерских программах, однако на сегодняшний день не получило распространения на рынке интернет-рекламы.

Модели ценообразования

Моделью ценообразования называются принципы и правила формирования цены (в нашем случае – на контекстную рекламы). Сегодня само популярной в Рунете моделью стала аукционная, хотя при продаже рекламы по показам применяется фиксированная модель.

При аукционной модели ценообразования стоимость рекламы назначается самим рекламодателем и влияет на ее позицию. Чаще всего наилучшую позицию занимает самый релевантный рекламный блок (на основании CTR) с самой высокой ценой за клик.

При фиксированной модели ценообразования, наоборот, стоимость рекламы назначается сайтом, размещающим рекламу. Такая модель применяется сегодня только при оплате за показы, CPM.

Вполне естественно, что рекламодателю необходимо постоянно следить за ценами конкурентов при аукционной модели ценообразования. На рынке интернет-рекламы ставки меняются очень быстро. Особенно жесткая борьба происходит в наиболее популярных темах ключевых слов, таких как недвижимость Москвы и Московской области, кондиционеры, пластиковые окна, биржа Форекс, страхование, переводы, тюнинг и другие.

Для оперативного отслеживания изменения ставок существуют специальные интернет-сервисы. Одним из таких является проект Newmann Bauer NBClickrate. Он позволяет вебмастерам оперативно отслуживать динамику изменения цен ставок. При продвижении сайта эта информация является безусловно важной, так как благодаря ей вы можете планировать бюджет рекламной кампании и выбирать наиболее или наименее популярные ключевые слова для продвижения. Достоинствами проекта Clickrate является быстрая скорость работы и сама информация, которую в понятном и простом виде он предоставляет по вашему запросу.

Основные игроки

Сегодня на российском рынке контекстной рекламы существует два признанных лидера – Яндекс. Директ и «Бегун». На основании некоторых исследований выявлено, что в денежном выражении Я.Директу принадлежит около 60 % российского рынка контекстной рекламы, 30 % – «Бегуну», остальное же делят между собой Google AdWords, Rorer и другие (естественно эта статистика, как в общем и любая другая указанная в этой книге является динамической и на момент прочтения Вами может быть другой).

Поисковые системы были и остаются основными площадками для размещения контекстных объявлений. Однако с каждым годом растет и доля контекстных показов в сетях тематических сайтов, транслирующих на своих страницах рекламу различных игроков. Рост доли тематических сайтов объясняется ростом рекламодателей: поисковые сети уже не способны вмещать объявления всех заказчиков.

Портрет рекламодателя контекста. Кто покупает контекстную рекламу?

По данным системы Яндекс. Директ, за 2006 год число рекламодателей, использующих контекстную рекламу в Рунете, увеличилось в 1,6 раз, а количество активных рекламных кампаний – в 1,7 раз. К 2010 году эти показатели продолжают расти теми же высокими темпами. Главными игроками на рынке контекстной рекламы являются сегодня представители малого и среднего бизнеса.

Совершенно естественно, что с расширением рынка растут и бюджеты рекламодателей. Средний месячный бюджет контекстной кампании за первый квартал 2007 года составлял 6500 рублей (при этом существуют, конечно, и более дорогие кампании, чьи бюджеты исчисляются сотнями тысяч долларов).

Уровень рекламного бюджета в основном зависит от стоимости привлечения одного клиента. Наиболее высокие рекламные бюджеты закладывают компании строительной и автомобильной отрасли, а также сферы промышленных поставок. Меньшую, но также значительную долю оборота рынка контекстной рекламы обеспечивают фирмы по продаже бытовой техники и развлекательных услуг.

При этом совсем не обязательно, что компании, находящиеся в топе по уровню рекламного бюджета, также находятся и на вершине списка самых высоких ставок. К примеру, продавцы автомобилей хоть и закладывают значительные бюджеты на контекстную рекламу, цены за клик делают совсем невысокими. Это во многом объясняется высоким уровнем неценовой конкуренции на рынке контекста. Денежный рост российского рынка контекстной рекламы происходит за счет прихода новых рекламодателей, в том числе из низкомаржинальных бизнесов, и за счет общего роста рекламной аудитории. Происходит популяризация контекстной рекламы в Рунете.

Рынок российской контекстной рекламы становится все более зрелым, что проявляется как в постоянном росте средних и валовых показателей (объемы, бюджеты, число рекламодателей), так и во все более заметной сегментации рынка. Рекламодатели приходится постоянно решать новые маркетинговые задачи, а системам показа контекстной рекламы – постоянно предлагать новые возможности и инструменты решения данных задач.

География пользователей

Совершенно естественно, что больше половины бюджетов на контекстную рекламу – 70 % – приходится на московских заказчиков. При этом суточная аудитория поиска Яндекса состоит лишь на 38 %. Кроме московских рекламодателей и заказчиков из других регионов, на чью долю приходится порядка 25 % бюджета, в контексте участвуют также жители СНГ (в частности, Ураины), Европы, Азии и США (их общая доля составляет меньше 1 %).

Такой серьезный перекос в сторону Москвы объясняется, во-первых, тем, что сама онлайн-акктивность москвичей и их доля среди пользователей интернета гораздо выше, чем в регионах, следовательно, предприниматели сферы B2C готовы выделять большую часть своих рекламных бюджетов именно на московскую аудиторию. Во-вторых, платежеспособность москвичей – самая высокая в России. К тому же, именно на московском рынке конкуренция гораздо выше, что способствует и увеличению ставок в контекстной рекламе, а это в свою очередь приводит к повышению объема бюджетов. Средняя стоимость клика в регионах в 2 раза ниже, чем в Москве. Также не стоит забывать, что именно в Москве сосредоточены головные офисы многих крупнейших компаний.

Если рассматривать географию контекстной рекламы по федеральным округам, а не городам, то здесь по оборотам будут лидировать Северо-Запад (Санкт-Петербург, Калининград), Центр (без учета Москвы) и Поволжье (Астрахань, Самара), а в «отстающих» окажется Дальний Восток (Владивосток).

Показателем равномерного распределения контекстных объявлений по поисковой выдаче во всех регионах служит доля показов контекстных объявлений в каждом из регионов, которая соответствует поисковой активности населения этого региона. Это говорит о равномерности спроса на контекстную рекламу среди региональных рекламодателей.

Однако не стоит забывать о существенных различиях в рекламных бюджетах и об аккумулировании Москвой «федеральных» денег, за счет чего вклад регионов в общий оборот российского рынка контекстной рекламы оказывается непропорциональным.

Кроме различия в бюджетах между регионами и Москвой, также существуют и различия в потребительских интересах к товарам и услугам, которые продвигаются посредством контекстной рекламы. Согласно данным Яндекса, чаще всех по ссылкам переходят москвичи, реже других – сибиряки и украинцы.

Наибольшим же CTR у российской аудитории обладают предложения по удаленной и временной работе, а также реклама автомобилей.

Почему следует использовать контекстную рекламу

Поисковые системы – основные игроки на рынке контекстной рекламы. Контекстная реклама позволяет демонстрировать пользователям платные сообщения вместе с результатами поиска по соответствующим ключевым словам. Рекламодатель сам определяет соответствующие его продукту ключевые слова, на основании которых объявление будет показываться пользователю. Таким образом, обращение к целевой аудитории – это первое и основное достоинство контекстной рекламы.

Рекламодатель платит не за показы объявлений, а за реальных посетителей, при этом самостоятельно устанавливая цену за о дин клик по объявлению.

Так же, не стоит забывать и о возврате средств вложенных в рекламу. Используя контекстную рекламу можно получить моментальный эффект – тут же оценить возможности и спрос по определенной товарной группе или услугам, а так же увеличить эффект от рекламной кампании в целом, других рекламных носителей в случае, например усиления рекламной кампании в момент пикового скачка спроса или прогнозированного увеличения сезонного спроса, а так же для увеличения влияния в рамках ёмкости рынка вашего бизнеса.

Базовые принцип контекстности при размещении контекстной рекламы кардинально отличает ее от привычных методов размещения стандартной (офф-лайн) рекламы. Ведь благодаря этому принципу и технологиям, построенным на нем, рекламодатель может составлять картину поведения пользователя в сети и на ее основе строить достаточно точные предположения, какая информация необходима в данный момент пользователю. Этот принцип поддерживает высокий уровень лояльности пользователей к контекстной рекламе.

Многочисленные исследования в области интернет-продаж показывают, что большая часть покупок осуществляется через результаты поисковых запросов.

Функция «оплата за клик» в сочетании с поисковой оптимизацией стала прекрасным инструментом для достижения максимального количества показов и трафика. Это, в свою очередь, гарантирует высокий уровень продаж, а значит и высокий уровень прибыли. Многие профессиональные оптимизаторы рекомендуют использовать плату за клик для увеличения трафика сайта в то время, пока идет его оптимизация для органических результатов поиска.

Всегда следует помнить, что реклама в Интернет основана исключительно на правилах конкуренции и никаким другим способом, кроме как выиграть конкурентную борьбу провести удачную рекламную кампанию не удастся.

Плюсы и минусы контекстной рекламы

• Позволяет владельцам сайтов быстро получать новый уникальный трафик.

• Позволяет добиваться расположения своего сайта на верхних позициях в выдаче поисковых систем, не изучая при этом сложные алгоритмы поисковых роботов и не платя seo-оптимизаторам за поднятие рейтинга сайта в поисковиках.

• Позволяет рекламодателям географически ориентировать свои кампании с учетом местоположения потенциальных клиентов (важно, что у регионов нет необходимости конкурировать за ТОП-10 с Москвой, если фирма работает только в своем регионе).

• Позволяет интернет-пользователям находить сайт, даже если он не проиндексирован поисковой системой (например, в результате использования несовместимых технологий).

• Позволяет небольшим фирмам проводить рекламные кампании в мировом масштабе, конкурируя с известными корпорациями.

• Позволяет указывать точные страницы, куда «приземлится» пользователь после клика по объявлению. Например, страницы с прайс-листом или информацией об акции.

• Обеспечивает быструю связь с покупателем и быстрые продажи.

• Позволяет временно приостанавливать кампанию. Например, в связи с праздниками или распродажами.

Бюджет. Маленькие фирмы с небольшим бюджетам не могут себе позволить проводить рекламные кампании на ТВ или радио. Большим преимуществом контекстной рекламы является то, что даже при бюджете в 100 долларов вы можете организовать вполне успешную кампанию с широким географическим охватом. Такие кампании, конечно, не принесут вашему сайта огромного трафика, однако принесут вам небольшое количество целевых посетителей. Высококонверсионный трафик помогут принести вам специфические для вашего бизнеса, но низкочастотные ключевые слова. Кроме того, если вы занимаетесь продажей дорогостоящих товаров, которые редко запрашиваются в поисковиках, то нет никакого смысла вкладывать большие деньги в поисковую оптимизацию, а лучше инвестировать небольшую суму в контекстную рекламу для увеличения трафика.

Возможность самостоятельно устанавливать описание сайта и страницу, куда будет перенаправлен пользователь после клика (landing page) – одно из наиболее сильных преимуществ контекстной рекламы. Многие пользователи, после клика по объявлению, попадают на главную страницу сайта компании. Однако с главной страницы сайта им еще нужно самостоятельно дойти до необходимой информации по интересующему их товару. Вполне возможно, что если сайт имеет сложную структуру, то пользователь уйдет с него, так и не узнав ничего о товаре. А это значит, что вы заплатите деньги за клик по объявлению, но не получите клиента. Указав же, например, для объявления о новой модели холодильника страницу с подробным описанием этой модели, вы в разы увеличите ваши шансы на продажу, так как предоставите пользователю максимум интересующей его информации.

Естественно, что у контекстной рекламы существуют и свои минусы. Особенно они видны в Рунете, где сфера онлайн-покупок еще не так развита, как в США и Европе. Ведь когда мы видим ссылку на товар, то чаще всего предполагаем, что нам хотят его продать, а не предоставить о нем полезную аналитическую информацию.

Конечно, у контекстной рекламы существуют и свои минусы. К ним можно отнести постоянный рост цен за клик (по англоязычным запросам Google они могут быть просто заоблачными), сложность достижения долгосрочных результатов (вместе с приостановкой рекламной кампании приостановятся и ее результаты), не достаточно высокий уровень доверия пользователей к ссылкам контекстной рекламы (больше они доверяют прямым ссылкам в поисковиках).

Разумеется, что каждый минус контекстной рекламы может стать ее плюсом в зависимости от конкретной рыночной ситуации. Поэтому не стоит слишком категорично относится ко всем перечисленным недостаткам этого вида рекламы.

Главной альтернативой контекстной рекламе сегодня считается поисковая оптимизация (SEO). Можно сказать, что главные минусы контекстной рекламы являются плюсами SEO и наоборот.

Подготовка к запуску контекстной рекламы

Важными составляющими успеха в контекстной рекламе являются тщательный подбор ключевых слов и планирование кампании. Известный на Западе специалист-практик в области SEO и маркетинга Shari Thurow в своей книге Search Engine Visibility (в русском издании – “Видимость в интернете. Поисковая оптимизация сайтов») пишет: «Эффективная деятельность в сфере контекстной рекламы должна включать тщательное исследование и выбор ключевых слов. Также необходим подходящий дизайн целевых страниц (landing page). Спроектируйте ключевые страницы и напишите несколько вариантов рекламных объявлений перед тем, как начать использовать какой-либо сервис контекстной рекламы».

В той части нашей книги, которая посвящена контекстной рекламы, мы будем подробно останавливаться на каждом этапе «жизненного цикла» контекстной рекламной кампании, в том числе и на самом первом этапе – планирования и подготовки.

Важные вопросы

Прежде чем начинать непосредственное создание рекламной кампании, необходимо ответить для себя на несколько важных вопросов:

• Чего я хочу достичь, размещая рекламу в поисковых системах? (Например, увеличение среднемесячного трафика, прибыли, продаж и т. д.) Ответ на этот вопрос станет целью вашей кампании.

• Какое количество времени я готов потратить на руководство кампанией? Ответ обозначит ваш временной ресурс.

• Какое количество денежных средств я готов потратить на контекстную рекламу? Ответ обозначит ваш рекламный бюджет.

• Кто является главным ответственным лицом данной конкретной кампании? Будете ли вы заниматься созданием, размещением и анализом объявлений самостоятельно или поручите это дело фирмам по интернет-маркетингу? Ответ на эти вопросы определит зону вашей ответственности.

В целом же подробные ответы на данные вопросы позволят вам на предварительном этапе четко структурировать свою кампанию, установить четкие критерии ее эффективности и выбрать ту систему контекстной рекламы, которая будет лучше отвечать вашим требованиям.

Определение условий рекламной кампании

Определение условий рекламной кампании позволяет переходить в процессе работы из области «хочу» в область конкретных показателей, обозначающих границы «хочу». К тому же если вы занимаетесь проведением кампании по заказу клиентов, определение условий позволит вам точно оценить стоимость вашей работы и кампании в целом.

Для определения условий рекламной контекстной кампании вам потребуется ответить на следующие вопросы:

• Что конкретно будет рекламироваться на моем сайте (какие товары или/и услуги)? Ответ положит начало работы с ключевыми словами.

• Какие краткосрочных результатов вы хотите добиться от кампании? Это могут быть, например, повышений трафика сайта на время проведения кампании на 20 % или увеличение уровня продаж на 5 % и т. д. Подобные цели должны формироваться на основе SMART-принципа: конкретные, измеримые, достижимые, ориентированные на результат, ограниченные по времени. Только в этом случае вы сможете в последствии оценить эффективность рекламной кампании.

• Какие страницы сайта станут целевыми («приземляющими»)? Ответ позволит вам определиться, необходимо ли создавать новые страницы для контекстной кампании или же для этого подойдут уже имеющиеся. Это, в частности, повлияет на бюджет кампании.

• Из скольки ключевых слов будет состоять рекламная кампания? Потребуется ли для каждого ключевого слова своя целевая страница или же все они будут вести на один и тот же раздел сайта?

• Какова будет частотность анализа (мониторинга) кампании? Кто будет осуществлять контроль над ходом кампании? Будет ли изменяться кампания вручную или за счет использования функций автоматического контроля, имеющихся во многих системах контекстной рекламы?

• Будет ли написан исходный код целевых страниц сразу или же необходима их оптимизация? Кто будет заниматься оптимизацией страниц – я или специализированные фирмы?

• Я буду использовать текстовую или графическую рекламу? Или же буду сочетать оба вида контекстной рекламы? Ответ на эти вопросы в первую очередь повлияет на бюджет кампании.

• Как будет измеряться качественный и количественный анализ пользователей, посетивших мой сайт благодаря контекстной рекламе? Нужно ли для этого создавать специальные ссылки и скрипты статистики? Кто будет заниматься этим?

• Необходимо ли мне создавать постоянные отчеты о ходе кампании (например, для отправки их заказчику)? Если да, то с какой периодичностью следует это делать и в каком виде?

• Каков географический таргетинг моей кампании: город, регион, страна?

• На каком языке говорят / читают потребители рекламируемого товара / услуги? Проходит ли мой сайт регистрацию в системе контекстной рекламы по языковым параметрам?

• Кто мой целевой клиент? Его подробный портрет: пол, возраст, интересы и т. д.

• Кто финансирует сайт? Если у него существуют спонсоры, необходимо ли отчитываться перед ними о ходе рекламной кампании?

• Какие есть конкуренты у продукта / услуги, который (ую) я рекламирую? Какие преимущества выделяют конкуренты у своих товаров? Как выглядит их сайт? Есть и товар конкурентов в поисковой выдаче? Если да, то по каким ключевым словам ведется их рекламная кампания?

• Когда будет стартовать кампания? Приурочено ли ее начало к какому-либо знаменательному событию, дате?

• Есть ли у меня (моего клиента) в наличии дополнительные ресурсы, которые потребуется после увеличения трафика?

• Реалистичны ли наши цели для данной кампании?

На все приведенные вопросы важно ответить до начала проведения рекламной кампании. Ответы на многие вопросы помогут вам спланировать контекстную рекламу и избежать многих ошибок от поспешно сделанных выводов. Можно сказать, что приведенный выше список – это план маркетингового анализа рекламной кампании перед ее запуском.

От чего зависит положение вашего рекламного объявления

Большая часть современных систем контекстной рекламы учитывает два критерия рекламной кампании: цена за клик (CPC) и коэффициент кликов (CTR). Цена клика показывает, сколько денег вы платите каждый раз, когда пользователи переходят по рекламной ссылке на вашу целевую страницу. Стоимость клика устанавливается в соответствии с максимальной суммой, которую вы готовы платить за каждый клик по объявлению. При этом в большинстве случаев именно CTR отражает конкурентоспособность ваших показов. Цена клика может быть очень низкой – минимальной – только если никто, кроме вас, не претендует на данный запрос.

CTR – один из наиболее важных показателей в сфере контекстной рекламы, отражающий эффективность кампании. CTR – это отношение общего количества кликов к количеству показов и выражается в процентах. К примеру, CTR равный 10 % (что является очень хорошим показателем), означает, что ваше объявление было показано 100 пользователям и 10 из них откликнулись на него, перейдя после клика на целевую страницу. Как правило, релевантность рекламы в Интернет определяется именно посредством CTR, поэтому наиболее релевантные объявления показываются на более выгодных позициях, чем те, которые обладают низким CTR.

Google определяет позицию вашего объявления (PI) относительно объявлений конкурентов, умножая цену клика на коэффициент к ликов. Чтобы понять, как работает эта формула, давайте рассмотрим пример. Предположим, что ваша компания «А» оплачивает контекстную рекламу по ключевому слову «пластиковые окна». Максимальную оплату за клик по объявлению с этим ключевым словом вы назначили в размере 0,1$. Это будет CPC вашей кампании. Пусть из каждых 100 интернет-пользователей, видящих объявление, 4 человека кликают по нему. Значит CTR кампании составит 4 %. Таким образом PI будет равен произведению CPC на CTR, то есть 0,4. У фирм-конкурентов PI будет следующими: у фирмы «Б» PI=0,08*2=0,16, а у фирмы «В» PI=0,06*8=0,48.

Таким образом, PI вашей компании будет ниже PI компании «В», а это значит, что вы не достигнете первых мест в выдаче. Для успешной конкуренции вам необходимо будет поднимать цену за клик (то есть увеличивать бюджет рекламной кампании) или же увеличивать CTR (как правило, создавая более удачное объявление). Заметьте при этом, что лидер – компания «В» – имеет наименьшую цену за клик, однако будет занимать первое место в выдаче благодаря удачному варианту объявления (что отражается в высоком CTR).

Теперь давайте представим, что компания «Б» имеет возможность увеличения максимальной цены за клик до 0,25$. Google AdWords в таком случае будет продолжать автоматически повышать показатель CPC у фирмы «Б» до тех пор, пока ее PI не станет самой высокой. Это произойдет лишь тогда, когда CPC компании «Б» достигнет 0,25$.

Фирма «А» – PI = 0,1*4 = 0,4.

Фирма «Б» – PI = 0,25*2=0,5

Фирма «В» – PI = 0,06 * 8 = 0,48.

Теперь компания «Б» находится на первой позиции в выдаче благодаря наибольшему PI. Однако обратите внимание, что ее CPC в 4 раза выше, чем у ее ближайшего конкурента – фирмы «В». Поэтому фирме «В» стоит лишь на 1 цент поднять стоимость клика для того, чтобы вновь завоевать первые позиции за счет самого высокого PI.

Все это свидетельствует о высокой важности показателя CTR в контекстной рекламе. Он позволяет вам выигрывать у конкурентов, имея при этом меньший бюджет. Главное, чтобы ваши объявления были привлекательными для потребителей.

Безусловно, крупные компании могут всегда оставаться на высоких позициях за счет высокого бюджета, то есть за счет постоянного увеличения стоимости клика. Однако вскоре такая политика станет невыгодной даже для большой компании. К тому же провайдеры интернет-рекламы поощряют релевантные, интересные объявления чаще, чем просто дорогие объявления.

Давайте подумаем, так ли уж хорошо стараться постоянно держаться на первом месте в поисковой выдаче? Ведь это очень дорогое удовольствие. Чтобы оправдывать высокие затраты на конкурентную борьбу, ваша минимальная прибыль должна быть достаточно высокой. Очень распространены случаи, когда рекламодатели, находящиеся на первых местах, теряют деньги, а не получают их.

Зачастую рекламная кампания становится более эффективной, когда вы стараетесь держаться на 3–4 позициях, которые позволяют по-прежнему отображаться вашим объявлениям на большинстве партнерских сайтов. Также следует положиться на высокий CTR, который поднимет вашу рекламу на высокую позицию.

Однако здесь возникает закономерный вопрос: насколько качественным будет трафик, который вы получите при более дешевых кликах (на 3 и 4 позициях)? Совершенно естественно, что объявления с первых мест будут получать значительно больше кликов, чем все остальные. Конечно, типичный покупатель может не задумываясь кликнуть по самому первому объявлению, когда он ищет информацию. Но когда встает вопрос о непосредственной покупке, то клик лишь по одному объявлению не дает полной информации о ценах и качестве товаров. Поэтому шанс перехода по объявлениям со 2, 3 и 4 позиций значительно возрастает. Вот почему мы считаем, что позиции со 2 по 4 генерируют значительную прибыль, при этом требуя меньших затрат, чем позиция 1.

Выбираем язык и целевой регион

Абсолютно все операторы контекстной рекламы позволяют вам выбирать географический регион, в котором будут показываться ваши объявления. Без этого выбора запуск контекстной рекламной кампании вообще невозможен. Географический таргетинг позволяет вам сократить количество показов в тех регионах, жители которых не являются вашими потенциальными клиентами. Операторы контекстных систем определяют географическое положение пользователей по их IP-адресам.

Если вы еще не знаете, где, скорее всего, могут быть ваши покупатели, то самым простым и действенным методом определения этого станет просмотр списка ваших текущих клиентов. Закусочная, скорее всего, будет интересна лишь жителям близлежащих домов или нескольких кварталов, а гипермаркет возможно заинтересует и жителей соседних городов.

Однако будьте осторожны при акцентировании внимания на нескольких странах, так как это может принести вред вашей кампании. Количество переходов по таким объявлениям может быть крайне низким (из-за дорогой доставки), а вот цена за клик достаточно высокой. Поэтому чаще всего следует начинать с России, а уже затем постепенно развиваться, добавляя вначале страны СНГ, а потом и Европы.

Расчет бюджета кампании

Для того, чтобы точно рассчитать бюджет планируемой кампании, вы должны знать стоимость привлечения одного клиента. Это позволит вам грамотно распределять финансовые средства на оплату кликов.

Если вам уже известны размер средней прибыли с одного клика и примерный процент переходов (CTR), то для вас не составит труда рассчитать стоимость одного клика. Легче всего это сделать на основе данных о возврате средств, когда клик приводит непосредственно к покупке. Эту информацию вы можете почерпнуть из систем Web-аналитики (например, Google Analytics).

Формула расчета оплаты за кик выглядит следующим образом:

Конечная прибыль с одной продажи * Процент переходов = Максимальная сумма оплаты за клик

Давайте представим, что одна продажа приносит нам 10$ прибыли. Из каждых 100 посетителей вашего сайта, 2 делают покупку. Это значит, что CTR равен 2 %, а максимальная сумма оплаты за клик = 0,2 $. Таким образом, 0,2$ для вас – это порог безубыточности. Совершенно естественно, что вы захотите платить меньше, чтобы получать прибыль.

В итоге, определение максимальной стоимости клика позволяет вам контролировать рекламный бюджет и не выходить за установленные им рамки, при этом получая прибыль.

Поиск ключевых слов и их группировка

Создание списка ключевых слов – первый важный шаг к созданию рекламной контекстной кампании. Правильно подбирая слова, вы, по сути, ставите себя на место ваших клиентов, пытаетесь понять, с помощью каких слов и фраз они будут искать в интернете информацию о вашем товаре и товаре конкурентов. Точно подобранные ключевые слова – это половина успеха вашей кампании.

О важности ключевых слов хорошо написал известный интернет-маркетолог Брэд Хилл: «Если вы ночью не бредите ключевыми словами, вы недостаточно оптимизируете свою рекламную деятельность. Ключевые слова – это нить, протягивающаяся через всю поисковую оптимизацию, от самого начала до самого конца».

Поиск ключевых слов – это ключ к достижению прибыльных рынков сбыта, причем не важно, находятся они в вашем квартале или же на другом конце света. Интернет и контекстная реклама благодаря ключевым словам позволяют нацеливать потенциальных клиентов, а это очень рациональный и эффективный метод стимулирования их на покупку.

В качестве примера важности ключевых слов приведем недавний случай. К нам обратилась компания с просьбой провести работы по оптимизации своего сайта. Единственное условие было: не должны понизиться позиции по таким ключевым фразам, как «internet-решения в России» и «online банковские решения». Где здесь кроется проблема? Дело в том, что после прочтения этих двух ключевых запросов мы не понимаем, чем же занимается компания. А компания на самом деле занималась поставкой программного обеспечения для банков. Поставьте себя на место представителя банка, занимающегося оптимизацией и компьютеризацией банковских процессов. В поиске необходимых для этого решений стали бы вы вводить в поисковых системах два обозначенных выше запроса? Маловероятно. Вы бы набрали что-нибудь более логичное и простое: «программное обеспечение для банков», например.

Конечно, позиции данной компании по выбранным ими ключевым фразам были очень высоки. Однако такая ситуация сложилась в связи с тем, что ключевые слова были не релевантные, то есть никто ничего не искал в интернете по данным словам. Рекламная кампания была провальной.

Мы исследовали выбранные компанией ключевые слова в Яндекс. Директ и сравнили их с более логичными запросами. Конечно же, простые и более логичные запросы оказались гораздо более популярными.

При работе по подбору ключевых слов важно запомнить главное: если ваш магазин занимается продажей ручек, карандашей и ластиков, то вы должны показывать объявления именно тем, кто ищет эти товары. Показывать объявления по запросам «фломастеры», «наборы для ребенка» и т. п. не нужно, так как они понизят ваш CTR и приведут к бессмысленной трате рекламного бюджета.

Многие на это отвечают: «Что с того, что мои объявления показываются не по тем запросам. Ведь по ним же не кликают, значит не берут с меня деньги». Все верно, но не следует забывать, что на рейтинге объявления сказывается число его показов. И чем больше показов проходит без отклика (без клика), тем хуже. С увеличением же подобных «пустых» показов поднимаются и ставки на клик.

Основные сервисы для подбора ключевых слов и фраз

Ключевыми являются не только слова, которые пользователи набирают в поисковых системах для нахождения нужной информации, но и запросы, по которым можно найти определенный сайт через поисковик. Анализ поисковых запросов позволяет максимально точно оптимизировать контент сайта под потребности пользователей, что позволит повысить его посещаемость.

Для анализа и подбора ключевых слов у каждой поисковой системы существует специальный сервис. Самыми популярными у веб-отпимизаторов являются сервисы Яндекса, Рамблера и Google.

Подбор ключевых слов в Яндексе (wordstat.yandex.ru)

Сервис Яндекса позволяет просматривать статистику ключевых слов и словосочетаний по регионам, месяцам и неделям. Данные можно вывести в виде стандартной таблицы или в виде политической карты, отражающий уровень интереса жителей данной страны или российского региона к поисковому запросу.

Статистика состоит из двух колонок. В левой колонке отражено количество людей, которые набирали указанное слово и словосочетания с ним за последний месяц, а в правой колонке отражено, что еще искали эти люди.

При работе с сервисом Wordstat необходимо учитывать его особенности:

• обобщаются все словоформы (формы падежей, единственное и множественное число), то есть запросы «стоматология», «стоматологий», «стоматологии» являются равнозначными;

• не учитываются предлоги, если они не помечены знаками «+» или «!» (писать нужно «стоматология + в москве» или «стоматология!в москве»).

• не учитываются вопросительные слова (что, когда и т. п.), которые тоже можно помечать «+» или «!» (например, «+когда работает стоматология»).

Подбор ключевых слов в Рамблере (adstat.rambler.ru/wrds/)

Сервис Рамблера позволяет собирать статистику поисковых запросов по месяцам и регионам. В отличие от статистики Яндекса, в Рамблере пользователь имеет возможность просмотреть статистику по каждой словоформе указанного слова.

Таблица с результатами подбора слов «Рамблера» состоит из двух колонок. Первая колонка отражает количество показов первой страницы результатов поиска (эти данные особенно важны оптимизаторам), а вторая – количество показов всех страниц результатов поиска (по этим данным рекламодатели могут оценить объем рекламной кампании).

Подбор ключевых слов в Google (adwords.google.com/select/KeywordToolExternal)

Google не обладает отдельным сервисом по подбору слов, как Яндекс и Рамблер, а включает его в качестве дополнительного инструмента в сервис для работы с контекстной рекламы AdWords. Этот инструмент имеет два режима работы: «Описательные слова и словосочетания» и «Содержание веб-сайта».

Режим «Описательные слова и словосочетания» показывает статистику поисковых запросов по заданному слову или словосочетанию (как в Яндексе и Рамблере).

Таблица состоит из двух колонок. В первой колонке содержатся данные о среднем количестве поисковых запросов в Google, во второй – уровень конкуренции по данному запросу в Google AdWords. В виде зелено-белой полосы изображается относительная плотность поиска по конкретному слову. Точных данных по показам слов Google не дает.

Режим «Содержание веб-сайта» позволяет вам ввести адрес любой страницы сайта и на основе анализа его контента получить список релевантных слов. В отчете с помощью зелено-белой полоски будет показана популярность каждого ключевого слова у рекламодателей (уровень конкуренции по данному слову).

Инструмент Google не обобщает словоформы слова (падежные формы, единственное и множественное число), поэтому «стоматология» и «стоматологией» будут являться для него разными запросами.

Сравнение сервисов

Каждый из трех перечисленных сервисов по подбору и анализу ключевых слов работает с разными поисковыми системами и по разным правилам. В связи с этим, отчеты по одному ключевому слову в Яндексе, Рамблере и Google будут существенно отличаться.

Для примера сравним данные по ключевым словам «стоматология», «лечение зубов», «брекеты».

В среднем получается, что количество запросов в Яндексе в 1,3 раза (на 25 %) больше, чем в Google, и в 6,5 раз (на 80 %) больше, чем в Рамблер.

Рекомендации по подбору ключевых слов и фраз

В течение работы рекламной кампании вы будете постоянно получать данные по ключевым словам, на основании которых будете добавлять новые ключевые слова. Таким образом, список ключевиков будет постоянно расти. Мы хотим поделиться несколькими рекомендациями, которые позволят вам составить оптимальный список ключевых слов.

Поставьте себя на место клиента

Какие бы слова стали использовать вы при поиске необходимого товара? Поговорите с вашими клиентами, узнайте у них, как они нашли информацию о вашей компании. Личный контакт с потребителями зачастую позволяет открывать целые группы слов, о которых на первых порах вы даже не задумывались. При этом ваши конкуренты могли их также недоглядеть. Таким образом, вы получите существенное стратегическое преимущество, заняв важную нишу свободных ключевых слов.

Вы можете попросить ваших родных и друзей найти максимально подробную информацию по определенному товару или услуге в Интернет. Сами же при этом записывайте те ключевые фразы, с помощью которых будет вестись поиск. Подобные бесплатные маркетинговые эксперименты дают большую фору вашей контекстной кампании.

Анализ конкурентов при подборе ключевых слов

В любом бизнесе очень важен анализ конкурентов на каждом этапе жизни продукта. Исследование шагов «противника» не только позволяет не наступать на чужие грабли, но и экономит ваше время, так как нет необходимости изобретать велосипед – многие удачные решения уже давно найдены, их нужно просто увидеть.

Вы составили список из 25 ключевых слов и фраз (специалисты советуют для начала писать именно такое количество). Теперь просто введите эти слова в поисковик и посмотрите, какие из них уже используют ваши конкуренты. Эффективность (прибыльность) каждого ключевого слова вы сможете проследить благодаря системам интернет-аналитики, о которых мы расскажем в следующей главе. Также интернет-технологии позволяют сегодня просматривать исходные коды страниц ваших конкурентов для определения мета-тегов (они показывают, под какие ключевые слова «заточены» страницы).

Одним из наиболее действенных способов определения, кто из ваших конкурентов проводит успешную кампанию, является отслеживание регулярности трансляции объявлений по выбранным вами ключевым словам. Те объявления, которые появляются регулярно, в большинстве своем являются выгодными. Такие объявления можно копировать.

Если ключевые слова, по которым вы хотите продвигать вашу кампанию, являются высоко конкурентными, то следует сравнить стоимость трех верхних объявлений и решить для себя, сможете ли вы платить такие деньги для участия в конкурентной борьбе. К тому же. Как мы уже писали, высоко конкурентные слова далеко не всегда приводят выгодных клиентов. Иногда нужно просто найти еще не занятую никем нишу среди ключевых слов и при минимальных затратах бюджета существенно увеличить трафик вашего сайта.

Как охватить все возможные вариации ключевых слов?

Для того, чтобы максимально оптимизировать ключевые слова вашей кампании, следует рассматривать все их возможные словоформы, синонимы, формы множественного числа, типичные опечатки («продвижение» и «пордвижение», например) и ошибки, дефисное написание. Также следует добавлять прилагательные, качественно характеризующие главное ключевое слово: «дешевый», «дорогой», «уникальный» и так далее. Помните, что превосходные формы степеней сравнения («самый лучший», «наилюбимый») обычно запрещены системами контекстной рекламы.

В некоторых случаях слова, противоположные характеристикам вашего товара, могут помочь. К примеру, если вы занимаетесь проводкой высокоскоростного Интернета, то объявления по ключевым словам «медленный Интернет» приведут к вам тех, кто недоволен сейчас скоростью соединения с интернетом, то есть ваших потенциальных клиентов.

Не стоит забывать и о сужении значений широких понятий. Например, если вы используете «оптимизация», то необходимо дополнительно указывать «минус-слова» (получаются добавлением знака «-» перед ключевым словом), которые будут фильтровать выдачу. К примеру, люди, вводящие запрос «оптимизация», могут искать оптимизацию бизнес-процессов (это будет вашим «минус-словом»), а не сайтов.

Действуйте по принципу «от общего к частному»

Как правило, подбор ключевых слов начинается с самых общих фраз, по которым чаще происходят запросы. Но в процессе поиска наиболее подходящих слов вы постепенно сужаете понятия.

Специалисты интернет-маркетинга говорят, что лучшими ключевыми словами являются те, которые обеспечивают максимум кликов, но при этом вы в них не имеете конкуренции, так как ваши «соперники» их не заметили. Еще одной причиной отсутствия конкурентов является их низкий CTR менее 0,5 %.

В нахождении таких «незатертых» слов может помочь просмотр журнала рефераллов вашего сайта, а также списка ключевых слов, по которым пользователи попадают на ваш сайт.

Используйте глаголы

Многие пользователи используют глаголы при поиске необходимых товаров или услуг: «купить», «заказать» и так далее. К тому же, русский язык – язык действия, глагольный язык. При этом важно понимать, что клиент, который вводит «купить», очень сильно мотивирован на покупку и вам нужно «брать его тепленьким».

Системы контекстной рекламы