III Некоторые важные аспекты формирования товарного ассортимента
3.1 Процесс формирования товарного ассортимента. Показатели, которые целесообразно учитывать при формировании ассортимента
Процесс формирования товарного ассортимента
При формировании товарного ассортимента необходима ориентация на ассортиментную политику, являющуюся одной из важнейших маркетинговых политик компании, преследующей задачу оптимизации товарного ассортимента и наилучшее удовлетворение потребительских запросов.
Ради решения данной задачи целесообразно проведение экономического анализа, нацеленного на оценивание показателей рентабельности и затрат и по каждой из номенклатурных позиций. Данный анализ проводится ради определения выгодности изменений внесенных в существующий товарный ассортимент.
Формирование товарного ассортимента – процесс поэтапный. Возможно условное разделение процесса формирования товарного ассортимента на охарактеризованные ниже этапы.
Этап, являющийся первым, предусматривающий установление агрегированного ассортимента товаров. Это этап установления группового товарного ассортимента, определяющего особенности ассортиментного профиля предприятия. На данном этапе обеспечивается объединение товаров, имеющих общие характеристики, в своего рода агрегаты (классы, группы, типы товаров). Происходит определение ассортимента торговых точек (магазинов).
Работу проводят с принятием во внимание в существующих принципов размещения сети розничной торговли, основываясь на результатах маркетинговых рыночных исследований. После этого определяют роль и место торговой точки в системе торговых услуг географической единицы (город, район и т. д.).
Проведение этой работы должно базироваться на маркетинговых исследованиях, являющихся основой выбора целевого рынка. Если не выбрать целевой рынок для осуществления торговой деятельности, нереальным окажется планирование ассортимента, технологии работы торговой точки, уровня цен, средств рекламы и т. д.
Современным рознично-торговым предприятиям при определении целевых рынков рекомендуется ориентация на покупателей, являющихся целевыми потребителями. К примеру, если магазин торгует дорогостоящими телевизорами, ему следует ориентироваться на тех покупателей, уровень доходов которых довольно высок. Если магазин продает товары спроса повседневного (или промтовары, или хозтовары), его ориентация – на все население.
Нельзя во всех случаях ориентироваться на все население, поскольку если такая ориентация имеет место, роль магазина в системе торговли не будет выполняться, что негативно скажется и на его репутации, и на слаженности его работы, и на продажах.
Этап, являющийся вторым, подразумевающим определение соотношения выделенных групп товаров в торговой точке. Этап определения развернутого товарного ассортимента, предусматривающего осуществление подбора конкретных видов (разновидностей) изделий в пределах каждой из товарных групп. Он является этапом определения структуры группового магазинного ассортимента. На данном этапе производится исчисление структурных показателей по расширенному ассортименту с помощью расчета долей групп.
На данном этапе практикуется установление количественного соотношения отдельных товарных групп. При этом рекомендуется учитывать: размер и тип магазина; техническую оснащенность магазина; условия товароснабжения; транспортные связи; наличие иных торговых предприятий и их специализацию.
Этап, являющийся по счету третьим, предполагающим определение расширенного диапазона. На этом этапе выбирают конкретные виды товаров каждой из групп по различного рода основаниям. В то же время каждой торговой точке положено обеспечивать соответствие предлагаемого товарного ассортимента имеющимся у людей потребностям.
Руководству магазина рекомендуется идти на принятие решения, касающегося ширины ассортимента, его глубины, качества, цены, согласующегося с потребительскими ожиданиями.
Показатели, которые целесообразно учитывать при формировании ассортимента
В процессе формирования ассортимента целесообразен учет его:
структуры, представляющей собой выраженное в процентах соотношение планируемых групп изделий к общему числу изделий;
полноты, представляющей собой показатель отношения имеющегося на складе количества изделий к показателю спроса на них и показателю прогнозируемого числа входящих в ассортимент групп;
широты, представляющей собой общее число групп изделий; новизны, представляющей собой дополнение имеющегося ассортиментного ряда добавленными позициями, являющимися новыми;
глубины, выраженной числом видов и произведенных модификаций в расчете на каждую из продуктовых единиц. Глубина бывает чрезмерной. Иной раз при изобилии наименований в одной продуктовой группе усложняется процесс принятия покупателем решения о покупке;
стабильности, рассматриваемой в качестве характеристики реально имеющегося наличия изделий конкретной группы.
3.2 Требования к формированию торгового ассортимента розничной компании. Обеспечение правильности формирования ассортимента розничного магазина
Требования к формированию торгового ассортимента розничной компании при реализации маркетингового подхода
Реализация маркетингового подхода к формированию торгового ассортимента розничной компании происходит при включении в него групп изделий, которым положено отвечать ряду требований. Их описание раскрыто ниже.
Требование включения в ассортимент изделий, способных на удовлетворение однотипных потребностей – как прямых, так и сопряженных. Это могут быть потребности в питании, в формировании личного гардероба, в передвижении и др.
Требование ориентации изделий на целевых клиентов. Это могут быть особы мужского или женского пола, дети, подростки, молодые люди, домохозяйки, молодые родители и т. д., соответствующие определенным типам рознично-торговых точек.
Требование ориентации изделий на ценовую переменную. Ценам положено соответствовать покупательным способностям целевых сегментов.
Обеспечение правильности формирования ассортимента розничного магазина
Чтобы обеспечивался достойный уровень обслуживания клиентов и росли основные экономические показатели деятельности розничного магазина, необходимо правильно сформировать товарный ассортимент исходя из разных соображений, важно при этом рассматривать товарную специализацию и торговые площади. Причем существенно, чтобы ассортимент мог удовлетворить спрос покупательских контингентов и обеспечивал высокую прибыльность.
Правильный подбор для розничного магазина товарного ассортимента подразумевает, чтобы этот ассортимент не имел расхождений с характером спроса, который предъявляют избранные для обслуживания покупательские контингенты.
Торгово-розничная компания стремится проникнуть и закрепиться на потребительском рынке благодаря освоению определенной ниши. Поэтому товарный ассортимент ее магазинов должен в обязательном порядке соответствовать по параметрам данной нише.
При рациональном построении товарного ассортимента в магазине требуется заострять внимание на комплексности удовлетворения покупательского спроса в избранном потребительском сегменте. Такой подход обеспечивает создание больших удобств для клиентов, облегчая им ознакомление с предлагаемыми магазином изделиями и сокращая временные затраты на покупки, содействуя учащению «импульсивных покупок».
Товарный ассортимент в розничных магазинах должен отличаться достаточной устойчивостью. Если говорить о товарах повседневного спроса, то для них устойчивость особенно насущно необходима. При достижении устойчивости ассортимента: магазин может рассчитывать на снижение временных затрат клиентов на поиск нужных им изделий; облегчается стандартизация всех важнейших торгово-технологических процессов и операций; организовывается их выполнение с достижением минимизации затрат всех ресурсов.
Грамотно сформированный ассортимент товаров обеспечивает рознично-торговому магазину условия для высоко рентабельной деятельности. Одним из условий этого является учет издержкоемкости и налогоемкости реализации локальных групп товаров, возможных размеров торговых надбавок, оборачиваемости запасов и иных экономических факторов.
3.3 Принципы размещения товаров в магазинах розничных торговых сетей. Активности, связанные с формированием ассортимента
Основные принципы размещения товаров в магазинах розничных торговых сетей, влияющие на формирование ассортимента
Основные принципы размещения товаров в магазинах розничных торговых сетей влияют и на формирование ассортимента.
Рассмотрим основные принципы размещения товаров в магазинах розничных торговых сетей:
1. Принцип достижения соответствия между переменными объема и структуры производства и потребностями рынка.
2. Принцип удовлетворения покупательского спроса при невысоких (стремящихся к минимуму) временных затратах на их покупку.
3. Принцип обеспечения развития личностей, их запросов материального свойства и духовных.
4. Принцип достижения эффективности, как производства, так и потребления.
5. Принцип создания отличающегося устойчивостью ассортимента товаров, относящихся к товарам, повседневно необходимым людям.
6. Принцип концентрации торговли изделиями, принадлежащими к группе изделий сложного ассортимента в таких точках торговли, как универмаги, торговые центры, универсамы.
7. Принцип формирования товарного ассортимента по потребительским комплексам.
8. Принцип включения в ассортименты магазинов продовольственного типа товаров, являющихся непродовольственными, но сопутствующими.
9. Принцип рационального распределения торговых площадей под продажу разных групп продуктов.
10. Принцип использования при формировании продуктового ассортимента сети населенного пункта (региона, района) ряда показателей (аспектов): численности населения, его плотности, особенностей спроса, существующей материально-технической базы, специализации магазинов, наличия (и размещения) предприятий, являющихся конкурентами и т. д.
Разумеется, не представляется обычно возможным и экономически выгодным обеспечение наличия всего товарного ассортимента. Из-за этого для каждого из магазинов рекомендуется обеспечивать подбор оптимального товарного ассортимента, содействующего созданию лучших условий и для покупателей, и для достижения рентабельности магазина.
Активности, связанные с формированием товарного ассортимента
Активности, связанные с формированием товарного ассортимента раскрыты ниже.
• Активность, касающаяся выявления покупательских потребностей (перспективных и существующих), изучения способов использования данных изделий и нюансов поведения покупателей на соответствующих рынках.
• Активность, связанная с оцениванием существующих конкурентных аналогов по ряду направлений.
• Активность, касающаяся оценивания выпускаемых и реализуемых компанией изделий с покупательских позиций.
• Активность, связанная с решением вопросов добавления изделий в имеющийся ассортимент, и исключением изделий из ассортимента, а также целесообразности ассортиментной диверсификации.
• Активность, связанная с рассмотрением рекомендаций по разработке товаров-новинок, модификации существующих изделий, по выявлению новых способов и сфер применения изделий.
• Активность, имеющая отношение к разработке спецификаций инновационных либо усовершенствованных изделий согласно покупательским требованиям.
• Активность, связанная с исследованием возможностей и целесообразности изготовления инновационных либо улучшенных изделий.
• Активность, имеющая отношение к тестированиям (испытаниям) изделий-новинок.
• Активность, имеющая отношение к подготовке рекомендаций, касающихся разных переменных (стоимость, качество, обслуживание и др.), от которых зависит продажа изделий.
• Активность, связанная с оцениванием и пересмотром товарного ассортимента, формулированием соответствующих выводов и рекомендаций, принятием соответствующих мер.
3.4 Принципы формирования ассортимента. Рекомендации по обеспечению правильного формирования ассортимента
Принципы формирования товарного ассортимента торгового розничного предприятия
Рассмотрим принципы формирования товарного ассортимента торгового розничного предприятия:
1. Принцип обеспечения соответствия потребностям потребителей, рассматриваемых в качестве целевых. Следование данному принципу означает, что ассортименту следует формироваться в соответствии с переменной потребительского назначения изделий. Этот принцип ориентирован на создание больших удобств для клиентов, облегчения для них процесса ознакомления с продукцией сокращение их затрат времени для осуществления покупок, содействия совершению покупок под воздействием «импульса».
2. Принцип обеспечения устойчивости ассортимента. Если продуктовый ассортимент розничного магазина отличается устойчивостью, можно ожидать, что покупатели не станут тратить много времени, чтобы найти необходимые им продукты.
Следование рассматриваемому принципу дает возможность стандартизации всех важнейших торгово-технологических процессов и операций, организации их выполнения с минимизацией затрат ресурсов, которые подразделяются на трудовые, материальные и финансовые
3. Принцип обеспечения рентабельной деятельности компании. Каждая рознично-торговая компания стремится к жизнеспособности, которую во многом определяет рентабельная деятельность.
Ассортимент торгового розничного предприятия должен следовать перечисленным принципам и также определенным ориентирам.
Рекомендации по обеспечению правильного формирования продуктового ассортимента
Для того, чтобы обеспечить правильное формирование продуктового ассортимента целесообразно:
проведение анализа спроса на изделия;
проведение ABC-анализа;
налаживание учета временного периода присутствия изделий на конкретном рынке;
изучение аспекта представленности данных изделий у конкурентов;
изучение наличия синергической связи между изделиями в торговой точке;
изучение способов применения изделий;
рассмотрение товарного ассортимента на предмет присутствия в нем изделий разной стоимости;
анализ выявления на рынке изделий-субститутов;
изучение известности, популярности изделий, их рекламируемости.