II Политика в области ассортимента и ассортимент товаров: основные понятия
2.1 Политика в области ассортимента. Сущность ассортимента товаров
Политика в области ассортимента
Политика в области ассортимента состоит из перечня мероприятий, связанных с деятельностью по анализу, планированию, оптимизации и осуществлению комплекса стратегий, содействующих созданию преимуществ компании в сопоставлении с ее конкурентами. Данную политику реализуют ради обеспечения прибыли с опорой на концепцию позиционирования.
При формировании ассортиментной политики компании следует применять разные подходы и методы, учитывая различные аспекты, среди которых – жизненный цикл товара, поскольку у каждого товара имеется собственный цикл жизни.
Политику в области ассортимента компании рассматривают в качестве одного из ключевых компонентов ее конкурентной маркетинговой стратегии. Когда происходит решение вопроса, касающегося сужения либо расширения товарного ассортимента по производимой и/или реализуемой продукции, принимаются во внимание разного рода условия: отраслевые, относящиеся к товарным группам, размерам компании и др. Необходимо учитывать состояние и развитие существующих рыночных сегментов, и происходящие в компании изменения финансового характера.
При выборе ассортиментной стратегии компания должна оценивать влияние входящих в ассортимент товаров на изменение прибыли, конкурентоспособности и затрат, на состояние своего финансового положения в перспективе.
Улучшению политики компании в области ассортимента способствуют исследования рынка и перспектив его развития.
К важной составляющей построения ассортиментной политики причисляют учет потребительских нужд, запросов и их изменений.
В программу маркетинга торговли входят управленческие решения по товарному ассортименту. К ним можно отнести:
• решения о широте ареала, т. е. о количестве включенных в него групп товаров и услуг;
• решения о длине линейки определенного продукта или уровне предоставления услуг.
Ассортиментную политику реально рассматривать в качестве совокупности способов и активностей, нацеленных на разработку товарного ассортимента, отвечающего рыночным потребностям, и одновременно приносящего максимум дохода компании благодаря правильному использованию ресурсов. При ориентированной на рыночные потребности ассортиментной политике и правильном развитии производства и продаж компания может рассчитывать на благоприятные перспективы.
Подготовка ассортиментной политики компании подразумевает:
выявление соотношения между инновационными продуктами, требующими совершенствования и модификации и продуктами, не являющимися новыми, и также продуктами устаревшими;
определение жизненных циклов изделий и формирование с учетом данных циклов ассортимента;
определение количества моделей и модификаций одного и того же изделия;
определение всех аспектов обновления продуктового ассортимента для обеспечения наилучших перспектив;
установление номенклатуры и планирования ряда показателей – как качественных, так и количественных.
Сущность ассортимента товаров
К одной из самых важных характеристик изделий (товаров, продуктов) практикуется причисление характеристики ассортиментной, в задачу которой входит определение являющихся принципиальными различий между изделиями, разнящимися по видам и наименованиям.
Понятием товарного продуктового ассортимента обозначают набор каких-то товаров, которые подверглись объединению по определенному критерию (признаку) либо по ряду критериев.
Товарный ассортимент бывает производственного и торгового вида. Под видом производственным (ассортимент производственного вида) понимают такой вид, когда имеет место представление товарного ассортимента, выпускаемого либо одной из отраслей, либо одной из компаний.
Если говорить о виде ассортимента торговом, то в его состав принято включение товаров, изготовленных разными товаропроизводителями. Есть при этом исключение – это магазины, называемые фирменными, которые занимаются реализацией продукции лишь одного товаропроизводителя. Такой ассортимент реализуется рознично-торговыми компаниями, его подбирают исходя из потребностей целевых сегментов (потребности при этом бывают прямыми и сопряженными), у которых имеется соответствующая ценовая ориентация.
Ассортимент товаров представляется основным набором (перечнем, совокупностью) товаров, обеспечивающим реализацию их функционального назначения и создающим витрину компании. Объединение товаров обеспечивается признаками: репутации, цены, специализации, и др. Ассортимент отражает все (в совокупности) изделия и услуги компании, создаваемых ею и/или продаваемых. У каждой из компаний должно наблюдаться присутствие желания его оптимизации, предусматривающей включение в ассортимент лишь изделий и услуг, соответствующих потребностям рынка и обеспечивающих компании прибыль и высокий уровень конкурентоспособности.
Формирование ассортиментного диапазона происходит под воздействием разнообразных факторов: спроса, рентабельности и производственной базы компании.
Если компания стремится к обеспечению роста прибыльности и конкурентоспособности в течение длительного временного периода, она прилегает усилия для формирования оптимального торгового диапазона, создавая наилучший ассортимент, занимаясь деятельностью по составлению перечня товаров, отвечающих существующим либо прогнозируемым потребительским потребностям, и достигая целей роста.
2.2 Группировки ассортимента изделий
Благодаря способам разделения продуктов на группы возможно получение группировочных критериев для обеспечения группировок ассортимента с помощью подключения логического их распределения.
Рассмотрим несколько группировок ассортимента по ряду критериев.
Группировка ассортимента, осуществляемая согласно критерию рыночной ориентации
В группы обеспечивается включение:
ассортимента торгового, предназначение которого состоит в удовлетворении нужд, запросов и потребностей являющихся конечными потребителей;
ассортимента производственного, формируемого как предложение изделий занимающимся производством компаниям.
Группировка ассортимента, осуществляемая согласно критерию индивидуальных свойств изделия
В группы обеспечивается включение:
ассортимента развернутого, являющегося аддитивным ассортиментом, состоящим из ряда разновидностей изделий;
ассортимента сопутствующего, рассматриваемого в качестве группы, включающей изделия, имеющие вспомогательные функции;
ассортимента, являющегося смешанным, отличающегося особенностями ассортимента как развернутого, так и сопутствующего.
Группировка ассортимента, осуществляемая согласно критерию временных параметров
В группы обеспечивается включение:
ассортимента планового, состоящего из совокупности предназначенных для вывода на конкретный рынок изделий;
ассортимента фактического, состоящего из совокупности имеющихся в данный временной отрезок в наличии изделий.
Группировка ассортимента, осуществляемая согласно критерию значимости
Виды ассортимента торгово-розничной компании раскрыты в нижеследующем изложении:
В группы обеспечивается включение:
Ассортимента базового. Его составляют товары, которые перманентно имеются в продаже, и за приобретением которых приходят в розничный магазин большая часть его посетителей.
Ассортимента дополняющего. Он состоит из товаров, значение которых – второстепенное. Данные товары предлагаются посетителям торгово-розничной точки, чтобы ассортимент (и выбор продукции) был более широким, либо чтобы лучше продавались изделия базовые.
2.3 Понятия торгового диапазона и номенклатуры.
Характеризующие ассортимент переменные
Понятия торгового диапазона и номенклатуры
Если говорить о торговом диапазоне, то он рассматривается в качестве номенклатуры изделий, подлежащих реализации в торгово-розничной сети. Он состоит из ассортимента товаров, изготовлением которых занимаются многие компании. Принято его подразделение на такие составляющие, как: товары продовольственные и товары непродовольственные. Согласно критерию сложности ассортимента практикуется выделение товаров простого и сложного ассортимента.
Следует отметить наличие близости между понятием ассортимента и понятием номенклатуры из-за того, что оба эти понятия отражают товарный перечень. Различие состоит лишь в их предназначении. В отношении ассортимента можно сказать о таком его предназначении, как удовлетворение потребительских запросов, потребностей, нужд. Понятие номенклатуры связано с необходимостью регламентации применения изделий (к примеру, для использования как образцов) или же сферы деятельности, скажем, деятельности внешнеэкономической.
Целью ассортиментной политики является цель оптимизации продуктового ассортимента и его ориентирование на максимальное удовлетворение имеющихся на рынке требований. Ради достижения сформированной цели обеспечивается проведение анализа, в ходе которого осуществляется оценивание показателей затрат и доходности по каждой из номенклатурных позиций.
Характеризующие ассортимент переменные
Товарный ассортимент характеризуют такие переменные как его широта, глубина и стабильность (первые две переменные – одни из важнейших факторов, влияющие на выбор формата рознично-торгового предприятия).
Переменная «Широта». Это переменная количества товарных групп и подгрупп.
Переменная «Глубина». При помощи данной переменной характеризуют количество разновидностей в каждой из товарных групп.
Переменная «Стабильность». Данная переменная характеризует бесперебойность наличия и продажи разновидностей изделий, из которых состоит базовый ассортимент рознично-торгового предприятия. Она особо значима, если речь идет о продаже продовольственных изделий, а также тех из непродовольственных товаров, которые потребителями часто приобретаются повторно. Отсутствие в ассортименте какой-то из необходимых разновидностей продукта в конкретной розничной точке способно привести к потере некоторого числа покупателей.
2.4 Структура товарного ассортимента. Принципы, рекомендуемые к применению при определении товарных групп, включаемых в ассортимент
Структура товарного ассортимента
Товарный ассортимент могут представлять отдельные товары и их группы с добавлением сервисов. Каждая группа продуктов может включать продукты, относящиеся к широкому наименованию, например, косметические продукты или моющие средства и т. д.
Каждая товарная группа (смесь продуктов) может включать отдельные товары и товарные линии (линейки продуктов). Серия продуктов означает комбинацию товаров, имеющих одно и то же имя и назначение, но отличающихся друг от друга по характеристикам и ценам. Например, может быть довольно большое количество шампуней – от самых дешевых до самых дорогих.
Услуги, входящие в ассортимент продукции компании, можно разделить на две группы:
• не связанные с обслуживанием товаров, продаваемых компанией;
• включенные в обслуживание товаров, продаваемых компанией.
Принципы, рекомендуемые к применению при определении товарных групп, включаемых в ассортимент
Для того, чтобы определить товарные группы, включаемые в ассортимент рознично-торгового предприятия, целесообразно применение ряда принципов:
1. Принцип функциональный. Группы мебели, канцтоваров, хлебобулочных изделий.
2. Принцип потребительский. Группы товаров для животных, для женщин, для детей, для домохозяек и т. д.
3. Принцип фирменный. Группы товаров, произведенных конкретными товаропроизводителями.
4. Принцип сбытовой. Группы товаров, реализуемых супермаркетами, универмагами, минимаркетами.
5. Принцип ценовой. Группы товаров: дорогих, дешевых, продаваемых по умеренным ценам.
2.5 Подразделение ассортимента на категории. Понятие сражений ассортиментов
Подразделение ассортимента на категории
Все рознично-торговые компании сталкиваются с необходимостью решения такой важной задачи, как задача реализации продукции. По этой причине функциональная основа деятельности торгово-розничной компании – решения, касающиеся конкретики закупок (что закупить и в каком количестве, и после предложить потребителям).
Удобство процесса формирования ассортимента товаров в рознично-торговых компаниях обеспечивается подразделением этого ассортимента на категории. Рассмотрим ряд важнейших категорий:
1. Товарная (продуктовая) группа. Посредством данной категории принято определение совокупности товаров (продуктов), объединенных с помощью какого-либо признака (однородности материалов либо сырья, потребительского назначения, особых присущих товарам свойств).
2. Товарная подгруппа. Эта категория обозначает совокупность таких товаров, которые являются однородными согласно критерию, называемому «единством производственного происхождения» (к примеру, к товарным подгруппам принято отнесение кожаной обуви, виноградного вина, стеклянной посуды).
3. Вид товара. Этой категорией принято описание совокупности единообразных изделий (товаров), назначение которых разнится (это, к примеру, сорочка, которая бывает мужской либо женской, или стол – он может быть кухонным, рабочим или журнальным)
4. Разновидность товара. Данной категорией принято описывать товарную единицу, имеющую особые признаки (к примеру, сорт или размер), отличающие ее от иных товаров.
Понятие сражений ассортиментов
Если говорить о сражениях ассортиментов, они происходят во многих государствах, зачастую при формировании и противоборстве экономических солидных кластеров, являющихся комплексными хозяйственными формированиями, проникающими в прогрессивные и отличающиеся высокой прибыльностью экономические отрасли.
На рынках практикуется использование законных способов борьбы с компаниями-конкурентами. Имеет место существование общеэкономических (называемых конъюнктурными) условий, нареченных М. Портером «барьерами для входа на рынок». К ним причисляют:
экономию, получаемую благодаря росту масштабов производства и сбыта; потребность в наличии капитала; дифференциацию изделий; наличие более высоких издержек; проводимую правительством страны политику; наличие доступа к каналам потребления.
Однако, сражения ассортиментов не всегда происходят на законных основаниях. В некоторых из стран их провоцирует противостояние олигархических кланов и ПФП (ПФП – промышленно-финансовые формирования), способных к осуществлению лоббирования решений местных властей и законодательного процесса, они также практикуют недобросовестное ограничение конкуренции, искусственно создавая барьеры (преграды) для вступления на рынок. Они допускают использование:
предоставления услуг, купли/продажи товаров, осуществления работ с применением ассортиментов, являющихся, по сути, принудительными (а не добровольными);
сравнительного рекламирования;
дискредитации хозяйствующих субъектов;
достижения неправомерных преимуществ в конкурентном противостоянии.
Они прибегают:
к бойкоту хозяйствующих субъектов; товаропоставщиков к дискриминации покупателей (заказчиков); хозяйствующих субъектов к расторжению контрактов с конкурентами.
Они подкупают:
работников товаропоставщиков; работников покупателей.
Все перечисленные действия принято причислять к недобросовестной, незаконной конкуренции.
2.6 Виды изменений ассортимента. Оценивание возможного размера прироста прибыли за счет изменения ассортимента реализуемых изделий
Виды изменений ассортимента
При оптимизации ассортимента опираются на изменения вертикального, горизонтального и комплексного видов.
Изменение горизонтального вида. Оно нацелено на то, чтобы ассортимент изменялся в пределах осуществляемой компанией деятельности либо в подобных направлениях. Или же компания задумала обеспечить выход на новые рынки с применением кооперации, не переходя на уровни смежные.
Изменение вертикального вида. При данном изменении компании идут на такое изменение, при котором компания самостоятельно начинает изготавливать приобретаемые прежде у других компаний комплектующие. Либо компания создает свою собственную торговую сеть, чтобы заниматься продвижением своих изделий. Это своего рода диверсификация, при которой возможно получение эффекта синергии.
Изменение комплексного типа. При подобном изменении ассортимент компании изменяется с применением изменения как вертикального вида, так и вида горизонтального.
Оценивание возможного размера прироста прибыли за счет изменения ассортимента реализуемых изделий
Оценивание эффективности конкретного подхода к построению ассортиментной стратегии обеспечивается с помощью экспертного метода. В итоге нужно осуществить расчет разницы между изменением дохода и изменением расхода, и получением в итоге показателя вероятного прироста прибыли за счет изменения ассортимента реализуемых изделий.
Поскольку показатель прироста прибыли определяется прогнозный, обеспечение точной оценки не получится, оценка будет вероятностной. И расчет целесообразно производить по максимальному (max или оптимистическому) и минимальному (min или пессимистическому) сценариям. При принятии финишного решения надо использовать усредненные показатели, и применять коэффициент ковариации. Если полученные усредненные значения окажутся равными, необходимо прибегнуть к предпочтению сценария с наименьшим разбросом значений (вариацией).
При определении экономических выгод, связанных с введением в будущем новых изделий и сокращением изделий «старых» появляются некоторые проблемы, касающиеся необходимости мириться с вероятностными, неточными оценками.
2.7 Выявление финансовых результатов от выбранной ассортиментной политики и устойчивости компании
Выявление финансовых результатов от выбранной ассортиментной политики
Чтобы выявить финансовые результаты от выбранной ассортиментной политики, нужно вычислить показатель изменения прибыли за счет реализации данной политики. Также целесообразно исчисление уровней рентабельности в разрезе товарных групп, видов деятельности, отдельных изделий. Причем возможно применение подходов, примененных в прогнозировании.
Если сравнить прогнозные показатели с показателями фактически достигнутыми, можно дать оценку правильности прежде принятых ассортиментных решений и определить, насколько адекватны были положенные в основу прогноза допущения.
Выявление относительной устойчивости компании
Допустим, компания удачно продвигает на рынке ряд продуктовых групп, применяя стратегию диверсификации своего ассортимента, широту которого реально рассматривать в качестве аспекта, увеличивающего уровень ее устойчивости.
Допустим, компания, изготавливающая и продающая продукцию BBB, прибегает к развитию нескольких направлений в рамках отличающейся однородностью продуктовой группы (скажем, используя упаковку видов X, Y и Z). Ее конкуренты (соперники), продвигающие аналогичную продуктовую позицию, могут отставать от данной компании в отношении изготовления упаковки из-за сложности привлечения дополнительных финансов и необходимости получения соответствующих ноу-хау. В этой ситуации определение относительной устойчивости компании, ассортимент которой является более широким, возможно с опорой на вероятность воспроизведения (копирования) соперниками позиций данной компании на конкретном рынке.
Рассмотрим пример (условный):
Вероятности копирования конкурентами нашей компании различных упаковок изделия BBB оценены так: упаковка X – 0,7; упаковка Y – 0,9; упаковка Z – 0,6. Исчисление интегрального коэффициента (Kв) вероятности копирования соперниками всех упаковок будет таким: Kв = 0,7 * 0,9 * 0,6 = 0,378.
Это говорит нам о том, что вероятность появления на рынке нового соперника с копированием всех вариантов упаковок равняется 37,8 шансов из 100,0. Если же наша компания, у которой имеются конкурентные преимущества по ассортименту, разработает дополнительно еще одну позицию, к примеру, новый вариант изделия BBB с уникальными характеристиками, с оценкой вероятности воспроизведения, равной 0,002, то исчисление интегрального коэффициента (Kв) вероятности воспроизведения соперниками компании всех упаковок будет таким: Kв = 0,7 * 0,9 * 0,6 * 0,002 = 0,0008. Это, по сути означает, что потенциально возможности новых соперников окажутся равными 8 шансам из десяти тысяч.
Проведенные исчисления можно считать справедливыми лишь при условии, что потребительские качества новых ассортиментных позиций согласуются с покупательскими запросами. Если же покупатель не нуждается в этих качествах, оценивание уровня конкурентоспособности компании может оказаться со знаком «минус».
2.8 Маркетинговые стратегии, имеющие отношение к ассортименту
Маркетинговые операционные стратегии
Маркетинговые операционные стратегии, касающиеся ассортимента, включающего изделия-новинки, раскрыты ниже.
Стратегия, подразумевающая интенсивный маркетинг. При принятии данной стратегии на изделия-новинки назначаются высокие цены. Это связано с высокими затратами на маркетинг, производимыми ради получения в ограниченные сроки максимальной прибыли, и отсутствием конкуренции либо наличия невысокого ее уровня.
Стратегия, предусматривающая широкое проникновение. При принятии этой стратегии практикуется назначение низких цен на изделия-новинки и допущение высоких трат на мероприятия по стимулированию сбыта. Такой стратегией обеспечивается наиболее стремительное проникновение на рынок. Она оказывается выигрышной с позиции максимизации рыночной доли и с позиции конкурентного противостояния при невысоком платежеспособном спросе и хорошими резервными возможностями компании.
Стратегия, предполагающая избирательное проникновение. При принятии данной стратегии происходит освоение разных рыночных сегментов. Данная стратегия, по сути, является гибридной, сочетающей первые две стратегии. На разных сегментах применяются различные стратегии.
Разные стратегии применяются при реализации международного маркетинга. Здесь нужно принимать во внимание, что один и тот же продукт на одних рынках является новым, а на других – не новым. Разный ассортимент может использоваться по той причине, что зарубежные рынки разнятся по уровню доходов населения. На рынках, где доходы населения невысокие, следует предлагать ассортимент недорогих изделий более низкого качества.
Компании необходимо определиться с рынком и стратегией проникновения на него, чтобы выбрать наиболее подходящий ассортимент.
Стратегии для изменения рынка, продуктов и маркетингового комплекса
В отношении стратегии изменения рынка можно сказать, что при ее принятии на вооружение развиваются новые сегменты благодаря привлечению потенциальных клиентов с помощью впечатляющей демонстрации изделий-новинок, участия компании в ярмарочно-выставочных мероприятиях, грамотного мерчандайзинга.
Когда применяется стратегия модификации изделия, имеет место создание новых потребительских характеристик, приводящих к увеличению значимости функциональности, стиля, дизайна. На наших глазах, к примеру, персональный компьютер превратился в более удобный, красивый и стильный ноутбук.
Когда происходит реализация стратегии модификации маркетингового комплекса, усилия компании связываются с разработкой политик в таких областях как товарные, цепи, обслуживание, коммуникации, активизация налаживания взаимоотношений со СМИ и общественностью. Обеспечивается создание новых видов продаж, становящихся все более индивидуализированными.
В условиях применения стратегий для изменения рынка, продуктов и маркетингового комплекса нужно принимать решение по поводу сужения либо расширения ассортимента. Если вы выбираете путь расширения, вы выбираете диверсификацию. Выбор пути сужения ассортимента может быть вызван целесообразностью или даже необходимостью интеграции, причем как вертикального вида, так и горизонтального.